消費(fèi)者旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知評價(jià)及差異研究
——以廈門市為例

張 洪，方文杰*，羅景峰

（1.安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥 230601；2.華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州 362021）

購物作為一種常見的消費(fèi)行為，既滿足了人們大量的社會和心理需求，也對經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了至關(guān)重要的作用。在旅游活動中，旅游購物也被認(rèn)為是消費(fèi)者普遍喜愛的活動，對目的地創(chuàng)收、形象、吸引力等能產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。我國學(xué)者主要從旅游購物目的和過程對其概念進(jìn)行界定，認(rèn)為旅游購物是消費(fèi)者在旅游途中不以盈利為目的購買各類實(shí)物商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)文化行為，除購買階段外同樣也包含因購買過程而產(chǎn)生的游覽、參觀、評價(jià)等行為[1-3]。大眾化旅游時(shí)代背景下，旅游參與群體不斷擴(kuò)大，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)及購物需求不斷變化，但旅游購物仍是旅游活動六要素中相對薄弱的環(huán)節(jié)。各地旅游主管部門雖相繼采取遏制不合理低價(jià)游、搭建購物維權(quán)渠道、出臺市場監(jiān)管制度等措施規(guī)范旅游購物市場秩序，但仍舊難以改變旅游購物安全問題頻發(fā)的現(xiàn)狀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年人民網(wǎng)旅游315投訴平臺共受理旅游購物相關(guān)投訴245起，反映出消費(fèi)者仍普遍面臨著“價(jià)格虛高”“強(qiáng)制購買”“誘導(dǎo)欺詐”“退貨困難”等旅游購物安全問題。

旅游購物的安全風(fēng)險(xiǎn)問題引起了學(xué)者的廣泛關(guān)注。在旅游消費(fèi)行為研究中，學(xué)界往往認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知比價(jià)值感知更具有說服力[4，5]。風(fēng)險(xiǎn)感知概念最早屬于心理學(xué)范疇，指個(gè)體對存在于外界的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的感受和認(rèn)識，由Bauer在研究消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)時(shí)將其引入市場營銷領(lǐng)域[6]。20世紀(jì)80年代末，風(fēng)險(xiǎn)感知被引入旅游學(xué)研究中，并由此延伸出對旅游風(fēng)險(xiǎn)感知概念和內(nèi)涵、風(fēng)險(xiǎn)維度、影響因素及測量的研究[7]。旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知的影響因素及負(fù)面影響是國內(nèi)外旅游購物相關(guān)研究的重點(diǎn)，前者揭示了旅游購物風(fēng)險(xiǎn)的“前因”，后者揭示了旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知的“后果”。有學(xué)者認(rèn)為旅游商店布局、產(chǎn)品展示、員工素質(zhì)等因素能夠直接影響消費(fèi)者情緒，而“導(dǎo)游與商店勾結(jié)”“導(dǎo)游誘騙”“強(qiáng)制購物”“商場監(jiān)督不善”等則會對旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生顯著影響[8，9]。已有研究證實(shí)了旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知與旅游者情感、滿意度和行為意圖之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系，并且認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知會對整個(gè)旅游購物決策過程及再次購買意愿產(chǎn)生一定影響[10，11]。

廈門市是我國最佳旅游目的地城市，享有“國際花園城市”的美譽(yù)，旅游購物業(yè)已經(jīng)成為其旅游經(jīng)濟(jì)的重要支柱?！稄B門市進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力實(shí)施意見》指出要通過改善旅游購物商品、環(huán)境與市場監(jiān)管治理體制，強(qiáng)化旅游安全保障機(jī)制，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)提質(zhì)升級，進(jìn)一步明確了旅游購物及旅游安全對于廈門市旅游發(fā)展的重要意義[12]?；诖耍狙芯吭谝酝墨I(xiàn)的基礎(chǔ)上構(gòu)建出基于消費(fèi)者視角的旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知評價(jià)指標(biāo)體系，并以廈門市為例進(jìn)行旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知評價(jià)及差異研究，以期為旅游地改善旅游購物服務(wù)、規(guī)范旅游購物市場秩序提供決策參考。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究結(jié)合文獻(xiàn)分析和專家意見進(jìn)行旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知評價(jià)維度選取及問卷設(shè)計(jì)。由于旅游的情境性與高涉入性，旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知維度反映著旅游購物風(fēng)險(xiǎn)的具體內(nèi)容，當(dāng)前學(xué)者主要根據(jù)特定研究對象與情境對旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知維度進(jìn)行研究。早期研究往往以購物風(fēng)險(xiǎn)研究中的關(guān)鍵文獻(xiàn)為參考，如Roselius認(rèn)為消費(fèi)者購買決策時(shí)將面臨時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、自我風(fēng)險(xiǎn)、金錢風(fēng)險(xiǎn)[13]；Jacoby和Kaplan認(rèn)為，消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)[14]；Stone和Gronhaug在研究營銷失誤問題時(shí)驗(yàn)證了經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者旅游購物時(shí)將面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)類別[15]。隨著研究的深入，旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知逐漸被概括為5～7個(gè)維度，其中五維度的旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知包含經(jīng)濟(jì)/財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能/質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社交/社會風(fēng)險(xiǎn)，六維度的旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知還包括時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，七維度的旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知則進(jìn)一步考慮了消費(fèi)者在旅游購物過程中的心理風(fēng)險(xiǎn)。

依據(jù)全面、系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則，本研究將旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知劃分為財(cái)務(wù)、功能、時(shí)間、心理、身體、社交、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)7個(gè)維度，基本涵蓋了各種風(fēng)險(xiǎn)感知類型。在此基礎(chǔ)上，通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的總結(jié)和分析提煉出18個(gè)具體風(fēng)險(xiǎn)感知指標(biāo)[11，13-20]，并邀請旅游管理專業(yè)的專家對其科學(xué)性與文字表述進(jìn)行修正。風(fēng)險(xiǎn)感知測量方面，在Dowling提出的風(fēng)險(xiǎn)感知測量方式的基礎(chǔ)上，結(jié)合心理測量范式與風(fēng)險(xiǎn)感知雙因素理論模型對旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)行測量與評價(jià)[21-23]，從風(fēng)險(xiǎn)的可能性與危害性兩個(gè)角度對風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)行綜合評價(jià)，公式為

其中，ni表示第i個(gè)維度的風(fēng)險(xiǎn)感知指標(biāo)數(shù)量，Ri表示第i個(gè)風(fēng)險(xiǎn)感知維度的綜合評價(jià)值，Pij表示第i個(gè)風(fēng)險(xiǎn)感知維度的第j項(xiàng)的風(fēng)險(xiǎn)可能性評價(jià)值，Dij表示第i個(gè)維度的第j項(xiàng)的風(fēng)險(xiǎn)危害性評價(jià)值，ri表示第i個(gè)風(fēng)險(xiǎn)感知指標(biāo)的綜合評價(jià)值，pi表示第i個(gè)風(fēng)險(xiǎn)感知指標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)可能性評價(jià)值，di表示第i個(gè)風(fēng)險(xiǎn)感知指標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)危害性評價(jià)值。

調(diào)查問卷分為旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知可能性評價(jià)量表、旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知危害性評價(jià)量表和游客基本資料3部分。采用五分制李克特量表，分別從“不會發(fā)生”到“一定發(fā)生”5個(gè)等級和從“危害很小”到“危害很大”5個(gè)等級對風(fēng)險(xiǎn)感知指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)和調(diào)查。游客基本資料包括地區(qū)、性別、年齡、學(xué)歷、月收入、職業(yè)。

1.2 預(yù)調(diào)研

預(yù)調(diào)研采取實(shí)地調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研相結(jié)合的方式，共回收有效問卷132份。對預(yù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果表明：（1）總體量表、風(fēng)險(xiǎn)可能性評價(jià)量表、風(fēng)險(xiǎn)危害性評價(jià)量表的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.9，KMO檢驗(yàn)值均大于0.8，且顯著性均為0.000（P ＜0.01），表明問卷具有良好的內(nèi)部一致性、可靠性和穩(wěn)定性；（2）項(xiàng)目分析方面，以量表中各項(xiàng)求和的27%與73%分位數(shù)為界限將數(shù)據(jù)分為高、低分組，并通過T檢驗(yàn)證實(shí)了各題項(xiàng)均顯著（P ＜0.01），具有良好的區(qū)分度；（3）結(jié)合SPSS 26.0與Amos 26.0軟件對風(fēng)險(xiǎn)可能性評價(jià)量表和危害性評價(jià)量表進(jìn)行因子分析，探索性因子分析采取主成分分析法和最大方差法進(jìn)行，固定抽取7個(gè)因子并以因子載荷大于0.5、變量間交叉負(fù)荷低為標(biāo)準(zhǔn)。如表1所示，風(fēng)險(xiǎn)可能性評價(jià)量表因子載荷分布及模型擬合指標(biāo)均符合預(yù)期，并且與風(fēng)險(xiǎn)危害性評價(jià)量表的分析結(jié)果一致，因此問卷題項(xiàng)與結(jié)構(gòu)無需調(diào)整，正式調(diào)研僅根據(jù)填寫者建議對問卷排版、題目表述等內(nèi)容進(jìn)行完善。

1.3 正式調(diào)研與樣本情況

正式調(diào)研問卷發(fā)放時(shí)間為2019年1月，以“定點(diǎn)截訪+追蹤調(diào)查”的方式進(jìn)行。研究者在廈門市主要旅游景點(diǎn)和購物街區(qū)（鼓浪嶼、曾厝垵和中山路）對游客進(jìn)行問卷調(diào)查，要求受訪對象現(xiàn)場作答并回收問卷。同時(shí)，研究者還向部分無法現(xiàn)場應(yīng)答的游客發(fā)放印有問卷二維碼的紙質(zhì)問卷邀請其填寫在線調(diào)查問卷。調(diào)查共發(fā)放問卷350份，回收有效問卷282份，有效回收率為80.6%。調(diào)查資料顯示：被訪游客以女性居多，約占53.2%；被訪游客相對年輕，30 歲及以下群體約占73.6% ；多數(shù)被訪游客月收入不超過10000 元，約占84.6%；被訪游客學(xué)歷較高，約有70%為?？苹虮究茖W(xué)歷；被訪游客主要為在校學(xué)生和企業(yè)職員，約占53.6%。

信效度分析顯示，正式總體量表、風(fēng)險(xiǎn)可能性評價(jià)量表與危害性評價(jià)量表的Cronbach’s α系數(shù)和KMO檢驗(yàn)值均大于0.8，顯著性均為0.000（P ＜0.01），表明正式調(diào)研問卷具有良好的內(nèi)部一致性、可靠性和穩(wěn)定性；通過配對樣本T檢驗(yàn)對風(fēng)險(xiǎn)可能性及危害性評價(jià)的數(shù)據(jù)差異性進(jìn)行檢驗(yàn)，在95%的置信區(qū)間上有17對配對指標(biāo)差異顯著，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2 結(jié)果與分析

2.1 旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知維度的總體評價(jià)

根據(jù)式（1）計(jì)算各風(fēng)險(xiǎn)感知維度的綜合評價(jià)值，并采用SPSS 26.0軟件對各風(fēng)險(xiǎn)感知維度的綜合評價(jià)值、可能性評價(jià)與危害性評價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見表2。消費(fèi)者對于旅游購物的風(fēng)險(xiǎn)感知總體評價(jià)呈現(xiàn)出特定的規(guī)律?？傮w而言，消費(fèi)者對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的綜合評價(jià)值最高，并且該風(fēng)險(xiǎn)感知維度的可能性、危害性和綜合評價(jià)呈現(xiàn)一致性，表明消費(fèi)者對旅游購物過程中與經(jīng)濟(jì)和財(cái)務(wù)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)最為關(guān)注，可能是由廈門市旅游商家繁多、旅游商品質(zhì)量參差不齊、市場缺少監(jiān)管等原因?qū)е?。各維度中，社交風(fēng)險(xiǎn)感知維度的綜合評價(jià)水平最低，表明消費(fèi)者認(rèn)為社交風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性與危害性均較低。廈門市是聞名中外的文化旅游目的地，消費(fèi)者在選購旅游商品時(shí)可能更注重其特有的文化價(jià)值與紀(jì)念意義。此外，休閑和旅游活動的常態(tài)化有效促進(jìn)了各地區(qū)的文化交流和融合，形成了相互包容與適應(yīng)的環(huán)境，進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者對于社交風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

整體而言，功能風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)感知綜合評價(jià)均值與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)維度差距較小，因此可將二者與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)共同歸類為關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)感知維度；服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)感知綜合評價(jià)值相互接近，并且均表現(xiàn)為可能性評價(jià)低而危害性評價(jià)高的特點(diǎn)，因此可將三者共同歸類為次關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)感知維度；社會風(fēng)險(xiǎn)維度的綜合評價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)可能性與危害性評價(jià)均為最低，且與其他維度評價(jià)值相差較大，故將其歸為非關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)感知維度。

表1 風(fēng)險(xiǎn)可能性評價(jià)量表因子分析結(jié)果Table 1 Factor analysis results of risk likelihood evaluation scale

表2 各風(fēng)險(xiǎn)感知維度的重要性分析結(jié)果Table 2 Importance analysis results of each risk perception dimension

2.2 旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知指標(biāo)的總體評價(jià)

根據(jù)式（2）計(jì)算各風(fēng)險(xiǎn)感知指標(biāo)的綜合評價(jià)值，并采用SPSS 26.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見表3。結(jié)果顯示：旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知指標(biāo)的綜合評價(jià)值最高的5項(xiàng)指標(biāo)均歸屬于關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)感知維度，其降序排列為：異地售后不夠便利、商品質(zhì)量與價(jià)格不符、維權(quán)投訴浪費(fèi)時(shí)間、商品被商家虛假宣傳、商品本身質(zhì)量不可靠；綜合評價(jià)值最小的5項(xiàng)歸屬于非關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)感知維度和次關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)感知維度，其升序排列為：親友認(rèn)為購物行為不明智、所購商品不被親友認(rèn)可、銷售人員服務(wù)不專業(yè)、決策時(shí)缺少思考時(shí)間、購物時(shí)發(fā)生意外事故。

表3 各風(fēng)險(xiǎn)感知指標(biāo)的重要性分析結(jié)果Table 3 Importance analysis results of each risk perception indicator

進(jìn)一步以旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知指標(biāo)的危害性評價(jià)為橫軸、以可能性評價(jià)為縱軸構(gòu)建二維坐標(biāo)系，以各指標(biāo)危害性評價(jià)均值和可能性評價(jià)均值為標(biāo)準(zhǔn)確定坐標(biāo)軸交點(diǎn)（3.624，3.259），并將各指標(biāo)的位置進(jìn)行標(biāo)注，結(jié)果見圖1。第一象限是高風(fēng)險(xiǎn)感知指標(biāo)象限，包含商品質(zhì)量與價(jià)格不符、商品本身質(zhì)量不可靠、商品被商家虛假宣傳、維權(quán)投訴浪費(fèi)時(shí)間、異地售后不夠便利、售后服務(wù)缺乏保障、缺少投訴與維權(quán)渠道7個(gè)指標(biāo)，均具有高可能性評價(jià)、高危害性評價(jià)的特征，且主要分布在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知維度；第二象限是可控風(fēng)險(xiǎn)感知指標(biāo)象限，包含商品對身體造成傷害、購物時(shí)發(fā)生意外事故、與導(dǎo)游或店家發(fā)生沖突3個(gè)指標(biāo)，均具有高危害性評價(jià)、低可能性評價(jià)的特征，均分布在身體風(fēng)險(xiǎn)感知維度；第三象限是低風(fēng)險(xiǎn)感知指標(biāo)象限，包含決策缺少思考時(shí)間、所購商品不被親友認(rèn)可、親友認(rèn)為購物行為不明智、銷售人員服務(wù)不專業(yè)4個(gè)指標(biāo)，均具有低可能性評價(jià)、低危害性評價(jià)的特征，主要分布在時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)及社交風(fēng)險(xiǎn)維度；第四象限是僥幸風(fēng)險(xiǎn)感知指標(biāo)象限，包含商品市場定價(jià)不公正、商品質(zhì)量與預(yù)期不符、失敗購物產(chǎn)生心理壓力、退換維權(quán)造成負(fù)面情緒4個(gè)指標(biāo)，均具有高可能性評價(jià)、低危害性評價(jià)的特征，且主要分布在功能風(fēng)險(xiǎn)及心理風(fēng)險(xiǎn)維度。

2.3 人口統(tǒng)計(jì)特征影響下的風(fēng)險(xiǎn)感知評價(jià)差異分析

人口統(tǒng)計(jì)特征對風(fēng)險(xiǎn)感知有重要影響，性別、年齡、受教育程度、收入等屬性是影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的重要因素。對被訪游客人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行方差分析（結(jié)果見表4），發(fā)現(xiàn)不同人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知存在差異，并且在不同風(fēng)險(xiǎn)感知維度上的感知差異表現(xiàn)也有所不同，具體規(guī)律如下。

（1）不同年齡的消費(fèi)者在功能風(fēng)險(xiǎn)（P ＜0.01）、心理風(fēng)險(xiǎn)（P ＜0.05）和身體風(fēng)險(xiǎn)（P ＜0.05）的感知上存在顯著差異。利用Scheffe 法進(jìn)行多重比較可知：18 歲以下人群對于功能風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)的感知水平均為最高，可能由于該年齡段群體多為缺少生活經(jīng)驗(yàn)及風(fēng)險(xiǎn)辨別能力的在校學(xué)生；31～40歲年齡段人群對各風(fēng)險(xiǎn)維度的感知水平普遍較高，該年齡段人群旅游次數(shù)相對較多且購物經(jīng)驗(yàn)較豐富，能充分識別旅游購物過程中的各種風(fēng)險(xiǎn)；老年群體對各風(fēng)險(xiǎn)的感知維度普遍偏低，該年齡段人群容易輕信“低價(jià)游”虛假宣傳及商家導(dǎo)購，缺少對風(fēng)險(xiǎn)的感知、預(yù)測及規(guī)避能力。

圖1 旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知坐標(biāo)圖Figure 1 Coordinate diagram of tourism shopping risk perception

（2）不同受教育程度的消費(fèi)者在功能風(fēng)險(xiǎn)（P ＜0.01）、心理風(fēng)險(xiǎn)（P ＜0.05）和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（P ＜0.01）的感知上存在顯著差異。根據(jù)Scheffe法多重比較結(jié)果可知，消費(fèi)者對于這三類風(fēng)險(xiǎn)的感知水平會隨著學(xué)歷提高而顯著提升，說明接受高等教育的經(jīng)歷能有效提升消費(fèi)者的安全意識及風(fēng)險(xiǎn)感知。

（3）收入對于風(fēng)險(xiǎn)感知的影響最為顯著，表現(xiàn)為不同收入人群在功能風(fēng)險(xiǎn)（P ＜0.01）、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（P ＜0.01）、心理風(fēng)險(xiǎn)（P ＜0.01）和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（P ＜0.01）感知上呈現(xiàn)非常顯著的差異。根據(jù)Scheffe法多重比較結(jié)果可知：低收入人群普遍表現(xiàn)出較低的風(fēng)險(xiǎn)感知水平，可能由于該人群旅游經(jīng)驗(yàn)較少，難以辨別旅游商品的優(yōu)劣；隨著收入增加，消費(fèi)者的閑暇時(shí)間及旅游經(jīng)驗(yàn)不斷增多，消費(fèi)者對旅游購物風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生較好的辨識和規(guī)避能力，風(fēng)險(xiǎn)感知水平不斷提升。

（4）不同職業(yè)的消費(fèi)者在心理風(fēng)險(xiǎn)感知上存在顯著差異（P ＜0.05）。利用Scheffe法進(jìn)行多重比較可知，政府公務(wù)人員對心理風(fēng)險(xiǎn)的感知水平明顯高于其他職業(yè)，可能由于政府公務(wù)人員的特殊工作性質(zhì)與社交環(huán)境使得其對于旅游購物過程中心理方面的壓力與風(fēng)險(xiǎn)更為關(guān)注。

表4 人口統(tǒng)計(jì)特征影響下的旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知維度差異分析Table 4 Differences Analysis of tourism shopping risk perception under the demographic characteristics

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本研究以旅游風(fēng)險(xiǎn)感知理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建出基于消費(fèi)者視角的旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知評價(jià)指標(biāo)體系，并以廈門市為例進(jìn)行旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知評價(jià)及差異研究，結(jié)果表明：（1）廈門市旅游購物風(fēng)險(xiǎn)感知可以由財(cái)務(wù)、功能、時(shí)間、心理、身體、社交和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)7個(gè)風(fēng)險(xiǎn)感知維度及18個(gè)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)共同闡釋；（2）根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)感知維度的總體評價(jià)可將財(cái)務(wù)、時(shí)間和功能風(fēng)險(xiǎn)歸類為關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)感知維度，將服務(wù)、心理和身體風(fēng)險(xiǎn)歸類為次關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)感知維度，將社會風(fēng)險(xiǎn)歸類為非關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)感知維度；（3）根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)感知指標(biāo)的總體評價(jià)可歸類出7個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)感知指標(biāo)、3個(gè)可控風(fēng)險(xiǎn)感知指標(biāo)、4個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)感知指標(biāo)和4個(gè)僥幸風(fēng)險(xiǎn)感知指標(biāo)；（4）不同年齡的消費(fèi)者在功能、心理和身體風(fēng)險(xiǎn)感知上存在顯著差異，不同受教育程度的消費(fèi)者在功能、心理和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知上存在顯著差異，不同收入水平的消費(fèi)者在功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知方面差異顯著，不同職業(yè)的消費(fèi)者在心理風(fēng)險(xiǎn)感知上存在顯著差異。

3.2 建議

（1）消費(fèi)者的規(guī)避與防護(hù)

旅游前應(yīng)從多種渠道收集旅游產(chǎn)品信息，選擇正規(guī)旅游組織提供的優(yōu)質(zhì)旅游行程或正規(guī)網(wǎng)絡(luò)旅游平臺上的高分旅游產(chǎn)品。與商家明確約定旅游行程涉及的景點(diǎn)、住宿、餐飲、購物等活動的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，并妥善保存旅游合同。應(yīng)提前查詢目的地旅游商品信息，依照自身需要和經(jīng)濟(jì)條件制定合理的購物計(jì)劃。對于導(dǎo)游推薦及商家促銷應(yīng)當(dāng)保持警惕，謹(jǐn)慎參與，并及時(shí)查看商家經(jīng)營資質(zhì)或網(wǎng)絡(luò)平臺評價(jià)，避免沖動消費(fèi)及落入購物陷阱。應(yīng)預(yù)先了解旅游地旅游購物監(jiān)管部門及投訴方式，并在購物時(shí)主動索要并妥善保留商品購物憑證，以確保在遭遇旅游購物糾紛時(shí)能采取適當(dāng)方式維護(hù)自身的合法權(quán)益。

（2）旅游企業(yè)的提質(zhì)與創(chuàng)新

旅游商品普遍存在同質(zhì)化、低品牌化、工藝粗糙、題材陳舊等問題，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)旅游商品的生命周期對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動進(jìn)行調(diào)整，從供給側(cè)角度實(shí)現(xiàn)旅游商品的品牌化、高知識化與高附加值化。同時(shí)應(yīng)注重完善生產(chǎn)技術(shù)和工藝，逐步實(shí)現(xiàn)商品的高技術(shù)化與高加工化。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同屬性消費(fèi)者的行為特征對其進(jìn)行市場細(xì)分，按照自身題材提供差異化的商品和服務(wù)。同時(shí)增加人力資本投入，提升旅游從業(yè)者薪酬待遇，將服務(wù)質(zhì)量考察與績效考核相結(jié)合，全面提升其服務(wù)水平與專業(yè)素養(yǎng)。

（3）旅游行政部門的執(zhí)法與扶持

旅游購物法規(guī)是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的利劍，行政部門應(yīng)積極完善旅游購物相關(guān)法規(guī)條例，在明確規(guī)定旅游企業(yè)的責(zé)任與義務(wù)的同時(shí)對旅游購物中的違法侵權(quán)行為進(jìn)一步細(xì)化詳解，從而更好地發(fā)揮指導(dǎo)與監(jiān)督職能。同時(shí)，應(yīng)從多渠道加強(qiáng)旅游法規(guī)的宣講，如組織商家簽署合法經(jīng)營承諾書，向游客發(fā)放旅游維權(quán)宣傳冊或旅游防騙短信等。行政部門應(yīng)從投訴渠道、受理過程、結(jié)果反饋等方面完善投訴管理機(jī)制，通過開通微博、微信等平臺投訴通道，在旅游購物集中地設(shè)置投訴電話、投訴信箱甚至糾紛處置點(diǎn)等方式增強(qiáng)投訴管理機(jī)制的公眾宣傳。同時(shí)，行政部門應(yīng)著重提高投訴處理人員服務(wù)素養(yǎng)與處置效率，提升投訴處理服務(wù)滿意度。