基于會員制的患者網絡互助平臺模式對慢病管理影響的研究

YIXINGU

摘 要：在當代社會，慢性疾病已成為慢慢吞噬健康的“沼澤”。近年來，由慢性病導致的死亡率居高不下，嚴重影響了人們的健康。然而，現階段的慢病管理側重于醫(yī)生給予患者具體的治療方案，卻忽略了患者的精神需求。隨著互聯網時代的爆發(fā)，發(fā)展移動慢病管理無疑是對中國醫(yī)療體制現存的“看病貴、看病難”的問題的矯正。目前市面上存在的線上平臺不計其數，選擇“會員制”成為了平臺發(fā)展的保險選擇。使用會員制的目的是提供一系列與患者本身相關的利益，吸引患者主動地加入組織，在后續(xù)的服務過程中提升患者的粘性和忠誠度。會員制一方面利用“入會費”為平臺的存續(xù)提供基礎，另一方面作為入會的“門檻”，自動篩選了真正需要慢病管理的用戶。因此本文所涉及的會員制的概念不局限于需要支付“入會費”，而是指具有相同需求、相同目的的用戶聚集起來的組織。本文首先通過對現階段已有的移動慢病管理的平臺進行深入的研究，著重獲取供需雙方——醫(yī)生和患者，對現有的模式的看法和建議。根據醫(yī)患雙方的數據，對現有的模式進行補充和完善。接著考慮到在現有大部分平臺仍存在存續(xù)問題，本文考慮運用PatientsLikeMe的盈利模式，利用患者組織起來的“病友群體”為制藥局、研究所等提供深度的患者數據，以此來解決上述提到的平臺存續(xù)問題。最后考慮到“春雨醫(yī)生”APP是目前市面上比較成功的線上問診平臺，利用該軟件上注冊的醫(yī)生提供的患者群聊進行調查研究和實證分析，收集有關患者自身的多項因素（收入、患病時間長短、常居地、性別、學歷、年齡）以及醫(yī)生的資歷對入會費門檻設置的影響。研究結論是：患者的收入與患病時間長短與入會費的設置正相關，并且作為控制變量的常居地也與入會費程正相關的關系。由于慢性病的患病群體的特殊性——多數為中老年人，他們的患病時長平均來看不短，因此這為本文的平臺模式提供了新的需求，即平臺的操作便捷性必須納入總體的考量。

關鍵詞：會員制;慢病管理;患者互助

第一章 緒論

1.1 研究背景及意義

互聯網+的管理模式已經逐漸進入大眾的視野。在“互聯網 + 醫(yī)療”模式中，患者依靠移動醫(yī)療應用程序可實現掛號、支付，查驗報告等便捷服務;醫(yī)生通過移動醫(yī)療APP也可對出院患者進行疾病追蹤回訪[1]。（于亮，2016）無論線上還是線下，會員制的模式運用廣泛。小到一些零售藥店，大到私人醫(yī)療診所，都熱衷于運用該模式來吸引用戶。這給了諸多患者一個可以擺脫完全依賴醫(yī)生的機會，但是要做到與現有的線下管理模式相輔相成的階段仍需做出大量的努力。例如如何能確保線上站點能夠經得住個別投資者的金錢激勵，向其支付大量資金以此來獲得更高的曝光率，以及線上獲取的資料是否真的具有公信力，是否真的能夠給患者帶來實實在在的福利等，都是棘手的問題，任何一個環(huán)節(jié)的懈怠與誤診都事關人命。因此，無論是對于患者而言，還是對于網絡組織背后的投資人、支持者而言，都具有一定的風險。

醫(yī)療是最典型的體驗品，且“人們對健康服務的需求是無規(guī)律的、無法預料的，其次每個患者的需要都是特別的”[2]（戴維德蘭諾夫，2016）與此同時，慢病管理過程中由于時間跨度較大，醫(yī)患雙方都有可能采取一定的隱藏行動。大部分的醫(yī)生在問診時一味地關注病情本身，而忽略患者的感情需要。通過網絡互助模式，病患及家屬與醫(yī)務人員在網絡平臺內交流，醫(yī)患互動，人情人理，有助于病人拯救心靈，減輕痛苦。[3]（劉暉，文旭，吳秀珍，張曉君，2013）無疑，患者互助平臺能夠實現病友間的實時交流，利用自身的治療、治愈經驗寬慰仍處于治療階段的患者，因此，它的發(fā)展能夠填補現階段治療慢病過程中對患者關懷的缺失。其次，醫(yī)療作為公共物品，市場機制無法對其供給和消費產生影響，是市場完全失靈的領域，其產權特征必然會導致外部性。[4]（李云琦，2015）換言之，醫(yī)療服務由于它的外部性的特點，必然會導致供給方為了節(jié)約成本，從而減少基礎性的醫(yī)療服務，進一步地，市場萎縮，供不應求，一方面消費者感受到基礎醫(yī)療服務質量的下降，另一方面，醫(yī)生的工作量變大耐心變差——這正是目前我國對稀缺醫(yī)療資源的進一步壓榨，而線上問診的模式可以有效緩解傳統(tǒng)醫(yī)療模式的重壓。

另一個傳統(tǒng)醫(yī)療無法規(guī)避的問題就是信息不對稱，醫(yī)生或者說其背后的營利性組織站在一個幾乎絕對有利的且信息相對充分的立場上，對于我們每一個需求者而言，并不是一個有利的信號。從貧富差距和收入不平等的角度來看，所謂的窮人和富人在獲取醫(yī)療資源方面的機會是也是不平等的，對于富人而言，他們物質上的充足使得他們愿意付額外的錢來治病，而對于窮人來說，昂貴的醫(yī)療費壓得他們喘不過氣來，且醫(yī)療途徑也十分有限。對于此，線上平臺起碼可以從不再有“黃牛門診”做起，與此同時，線上平臺可以幫助患者了解到為自己提供醫(yī)療的醫(yī)生的個人簡歷，例如是否獲得過獎章，是否來自于三級甲等醫(yī)院以及從業(yè)年限等關鍵信息，而患者的個人隱私并不會被泄露，因此，無論患者是貧窮還是富有，線上的“名醫(yī)生”只要有時間就能回答他們的問題。

再回到慢病管理本身，慢病管理最大的痛點在于患者的服從性?，F在慢病有低齡化的趨勢，然而三分之二的患者仍是中老年人。在信息爆炸的時代，中老年人更加容易被各種渠道的信息所感染、甚至迷惑，這意味著他們的服從性會大大降低。會員制的平臺能為中老年患者提供可靠的信息，病友的關心能大幅提升中老年患者在治療過程中的積極性。近年來，各種健康醫(yī)療類APP如雨后春筍般冒出，但是身邊的中老年人卻很少有機會接觸到?；乜粗俺霈F過的線上問診的APP，醫(yī)患關系由于組織的存續(xù)問題、醫(yī)生自身的收入問題以及第三方藥物供應商的合作問題等等，導致諸如委托代理問題、需求誘導問題、道德風險問題等層出不窮。

因此，雖然線上問診平臺的出現試圖解決傳統(tǒng)慢病管理中存在的疏忽與弊端，它本身更是互聯網發(fā)展與醫(yī)療緊密結合的必然結果，但是要進一步解決中國由于慢性病飆升的死亡率的問題，仍需要對平臺進行完善和補充。

1.2 研究思路與方法

綜上，本文著眼于如何讓各類的幫扶平臺度過“存續(xù)”的難題。本文的觀點是現實中正如魚得水的模式——會員制是一個好的突破口。會員制的一大好處在于它真切地關注每一個個體所需，其能達到的效果則是在給予用戶情感價值的同時，得以讓層出不窮的APP存續(xù)。與此同時，在患者在治療過程中嚴重缺乏心靈關愛的節(jié)骨眼，讓患者自愿組織起來為“病友”提供自身的治愈過程與推薦方案，再結合醫(yī)生的專業(yè)指導，從而形成“患者網絡互助平臺”。患者網絡互助平臺與會員制相結合的另一個好處是看病成本的分攤。作者在前文提出將PatientsLikeMe的盈利模式運用于會員制的平臺上，因此所收取的會費更多應用于未來幫扶部分病友可能出現的無法承擔的高昂的手術費用。

本文所提出的會員制患者網絡互助平臺有別于現在市面上較多的“免費”的會員制形式，因此本文首先要對這兩種模式各自的優(yōu)點進行概括與總結，并由此再向醫(yī)患雙方發(fā)放調查問卷，進而獲得他們對付費制的會員制患者網絡互助平臺的見解。

進一步地，作者認為既然采用了“會員制”，患者對于平臺存續(xù)的影響處于更為主動的地位。因此以患者方的數據為主，進行實證研究。采集的數據采用有序Logistic回歸，研究患者自身的各項變量對入會費設置的影響。

最后，根據以上實證結果，提出作者對會員制患者網絡互助平臺模式的建議與改進。

1.3 研究內容

本文的重點在于研究會員制患者網絡互助平臺相較于傳統(tǒng)醫(yī)療的優(yōu)點與可持續(xù)性，因此首先必須對現存或傳統(tǒng)的模式進行文獻綜述，緊接著結合可持續(xù)發(fā)展的盈利模式（PatientsLikeMe）進行分析與總結，最后結合作者獲取的一手數據歸納整理得出結論，提出新模式在未來發(fā)展過程中的建議。

綜上，本文歸納為以下幾個章節(jié)：

第一章：緒論。主要交代本文研究的背景及意義，包括作者研究的內容與回歸方法。

第二章：文獻綜述。收集并歸納會員制患者網絡互助平臺模式的發(fā)展情況、存在的問題以及未來發(fā)展趨勢。

第三章：會員制患者網絡互助平臺模式與傳統(tǒng)醫(yī)療體制的相比較的優(yōu)點。從平臺的正外部性著手，分析平臺對現階段醫(yī)療制度的完善，從而分別展開會員制、患者互助模式的優(yōu)點。

第四章：會員制患者網絡互助平臺模式的進步空間。

第五章：會員制患者網絡互助平臺模式的盈利方式（PatientsLikeMe的案例分析）

第六章：研究方法與問卷設計。著重于作者收集數據的過程以及醫(yī)患雙方在調查問卷中各自的反饋與意見，提出假設并對作者采集到的數據歸納整理后進行Logistic回歸，分析作者列出的各項因素對入會費設置的影響與可能的影響原因。

第七章：研究結果與建議。根據以上回歸的結果與分析總結出對會員制患者網絡互助平臺模式的發(fā)展方向與見解，并將理論與現實相結合提出對平臺具有針對性的的建議。

第二章 文獻綜述

2.1 移動慢病管理的現狀

慢病管理可謂四處開花，零售藥店、社區(qū)醫(yī)療機構包括互聯網醫(yī)療，都看到了慢病管理的無窮潛力和商機，各種慢病生活館、慢病管理工具如雨后春筍般出現。但實體藥店的慢病管理表現仍差強人意，在定位、模式、政策等方面存在很多短板。[5]（徐國，2016）隨著時代的進步，無論是以上提到的零售藥店亦或者是社區(qū)醫(yī)療機構，他們通常都采用“會員制”的模式。多數情況下的會員制模式僅僅需要提供個人信息，例如上述提到的一些零售藥店和社區(qū)醫(yī)療機構無需任何“入會費”，因此往往會有許多患者被其“免費”的外包裝吸引。然而獲得的“會員待遇”僅限于提醒用藥，以及新型藥物的推廣。所謂的新型藥品推廣，實質上并不能夠做到“對癥下藥”，因此諸如此類的盲目推廣不僅無法結合患者的實際情況提供治療，更是會大幅度降低用戶群的忠誠度。進一步地致使會員制平臺流失用戶，或者僅剩一些“僵尸用戶”。

另一個問題是由于這些藥店、機構屬于不收費的“會員制”，因此他們的存續(xù)條件必須依靠外來因素。如為了增加新研發(fā)的藥品曝光度與使用率，平臺可能會收取制藥方支付的“費用”并毫無依據地推薦給會員。除此之外，一些平臺為了節(jié)省成本，在對會員進行健康檢查與測試時，使用更為便宜的試紙、陳舊的機器以及過時的技術，不僅增加了“誤診”的概率，現場進行健康檢查的患者的用戶體驗也并不理想。

會員制的概念其實在中國并不少見，有些會員制甚至會等同于VIP的概念，例如大型商場每年將最具有購買力的一批用戶提升為“會員”，他們享有更多的權利;又或者是大型的娛樂場所為了吸引更高端的用戶會故弄玄虛地設置“最低入戶費”等。不同于以上不需要任何入會門檻的形式，設立入會門檻能夠篩選出一批更優(yōu)質的“會員”的同時，還為他們提供更加優(yōu)質的服務。對于移動慢病管理平臺而言看，入會費也好，還是如同PatientsLikeMe那樣需要用戶本身真實數據的組織也罷，在患者注冊平臺的時候，就已經完成了篩選的工作了。

2.2 會員制患者網絡互助平臺的優(yōu)勢

患者在評估自身需要和挑選提供者時，似乎可以借助額外的擔保。他們更愿意選擇一個他們認為不會占自己便宜的提供者。[2]（戴維德蘭諾夫，2016）

除了要滿足“不被占便宜”這個條件以外，不難發(fā)現現在所謂的一些專家，盡管他們醫(yī)術高超，但是對于病人的關懷卻并不多見。換一個角度而言，他們沒有得過這些病所以無法感同身受，從而沒有辦法從患者的精神狀態(tài)上作出安慰與開導也無可厚非，但換言之，如果是由一些已經基本痊愈的患者組成一個輔助醫(yī)生開展移動慢病管理的網絡的話，就可以從精神層面上為患者提供直接的治療，這也是本文指的“患者互助平臺”。要佐證這一點并不難，只需要回顧“醫(yī)療是典型的體驗品”這一點即可，消費者在選擇購買體驗品時，無外乎以下兩種方法：1.他們會考慮自己以往跟賣家打交道的體驗，并向朋友、同事和親戚們打聽他的體驗;2.消費者往往會求助于像《消費者報告》這樣的第三方評價服務。[2]（戴維德蘭諾夫，2016）因此患者們之間的溝通，尤其是看到別的患者已經在恢復和痊愈，無疑是給患者的一顆定心丸，也為他們將來愿意配合治療打下基礎。

進一步地，目前的市場需求不僅僅應該停留在傳統(tǒng)的4P理論，當下供給者應該將聚光燈投射在客戶真正的需求上，而并非一味地糾結企業(yè)本身想要生產與促銷什么，更不是期待有多少回報與收益，供給者需要做的應當是直擊客戶內心層面上的需求，即患者的精神需求，從而激發(fā)他們配合的動力源泉。

在互聯網橫行的時代，諸如此類關心客戶需求的模式層出不窮，會員制作為其中被廣泛運用的一種自有它得以生存的道理。會員制的一大好處在于關懷客戶的情感價值，它是一種信號顯示和身份甄別的機制，目的是為企業(yè)本身提高產品黏性、培養(yǎng)用戶忠誠度、贏得競爭優(yōu)勢和長期利潤，實現企業(yè)和用戶雙贏的管理目標。[6]（林榛，2012）這樣的模式不僅能從患者的角度上提供使其愉悅輕松的方案與便捷，更不會使得患者網絡的投資者無利可圖，雙贏的機制對雙方而言都是極大的激勵。

2.3 會員制患者網絡互助平臺的影響因素

截至 2016 年底，我國 60 歲及以上的老年人口已達 2 3 億，約占總人口的六分之一，老齡化程度持續(xù)加深。進入老齡化社會后，老年人對于醫(yī)療保健、康復護理等服務的剛性需求日益增加。[7]（許繼勇，舒明雷，周書旺，劉彬，高天雷，2017）

因此第一個冒出來的問題必定是老年人對于這樣一個線上管理模式的接受度與可操作度。大部分的老年人的思想仍舊比價傳統(tǒng)與保守，對于新鮮事物的接納程度并不高，而且接納了以后還需要學習如何靈活運用智能工具也是一大難題。

除此之外，通過對我國的“醫(yī)養(yǎng)結合”養(yǎng)老模式的研究，發(fā)現線上的模式存在如資金投入不足，服務主體參與積極性不高;政府多頭管理，政策扶持落實難等問題。[8]（黃佳豪，孟昉，2014）以上問題可以說幾乎涵蓋了所有線上模式的痛點，但是對于會員制而言，還存在著人們對于它的信任問題，以及如何誘導人們?yōu)榱俗陨斫】悼绯龅谝徊?。雖然說會員制的理想模式是為了達到雙贏的目的，但是“利潤這個詞本身就是否定信任關系的信號?！盵2]（戴維德蘭諾夫，2016）最大的問題并不在于患者們是否愿意付這一筆會員制的費用，因為只要效果是顯著的，有先前的成功案例的，人們自然愿意為了自身的健康投入一筆資金。

第三個影響因素是患者的個人或家庭收入。以高血壓為例，二級以上高血壓為達到目標血壓常需要聯合治療，這對家庭收入低或無經濟來源的老年患者來說，是一項難以承受的醫(yī)療費用，呈現隨時停藥、間斷服藥情況。[9]（李少玲，劉庭明，王靜，李紅，2018）根據上文，本身患有慢病的大多數中老年人的服從性就不高的情況下，如果他們又考慮到自身的家庭收入不高的情況，很有可能將會員制的平臺視作“浪費”，支付意愿也大大降低。

因此，本文需要研究的問題是人們不僅僅關注自己的身體健康，他們還會不由自主地關注自己的財務賬戶的健康狀態(tài)。

2.4 會員制患者網絡互助平臺存在的問題

目前線上問診較為熟知的案例就是春雨醫(yī)生。該APP的先進之處就在于它不僅可以查看患者對于醫(yī)生服務的評價，更能夠看到不同級別與資質的醫(yī)生之間的互評，也就是說提供了更多的內容可以讓患者們“窺探”。前者患者對于醫(yī)生的評價正好架起了作者所謂的“患者網絡”的概念，患者之間的溝通遠比醫(yī)生自己冷冰冰的獎狀來得更貼近現實。

春雨醫(yī)生網站并未提供具體的醫(yī)師收入數據，但是提供了每個醫(yī)生在線問診問答方式，圖文方式，電話方式的分別的定價，以及醫(yī)師歷史接診數量，同時利用最早患者評價時間和最晚患者評價時間，能夠估算醫(yī)師在線進行問答的總時間（單位為月）。[10]（朱恒鵬，2017）依靠這些數據，患者能夠在線上平臺更加自如地挑選問診醫(yī)生，根據醫(yī)生在線的總時間的數據，更便于患者挑選適宜問診的時間段，以免出現醫(yī)生回復不及時的情況。該平臺雖然給予了患者許多便利，但是春雨醫(yī)生卻并沒有達到“雙贏的局面”。

該模式只是大量提升了免費咨詢的次數，但是致使其無法盈利的痛點也在此，患者們沒有付費的習慣的話，患者網絡的存續(xù)問題將會受到威脅。拿非營利組織的例子來看，非營利組織的管理者可以在慈善和存續(xù)二者之間尋求到一個平衡。只要組織的財務健康，管理者就可以開展非營利活動履行自身的使命，同時將價格保持在市場可承受的水平內。[2]（戴維德蘭諾夫，2016）換言之，無論是會員制網絡還是慈善活動，確保組織的存續(xù)才可能帶來后續(xù)的諸多利益。因此控制入會的價格也是必不可少的，既不可能過高，更要保證該組織在將來可以持續(xù)發(fā)展。

線上平臺在使用過程中的便捷性能夠大幅度提升用戶體驗。一款APP的成功首先要保證用戶數量多、留存率高、活躍度高。除了在功能上進行完善，用戶體驗更是重要的一方面。用戶體驗可通過產品設計來進行營造，主要從需求分析、交互設計、視覺設計、可用性測試等方面進行設計實現。其中交互設計中的簡化、引導、容錯 視覺設計中的構圖、色彩等。[11]（馮曉明，2017）除了軟件在視覺上的設計效果外，不難發(fā)現用戶需求才是重點。

我們可以參考現在在年輕人之間較為風靡的一款叫Keep的健身健康類APP。有過健身經驗的人應該都知道，要練出好身材來絕對不是單純的去健身房練練，或者是隨意地KEEP上面做幾組練習，肌肉就會蹭蹭長出來。關鍵點在于要配合營養(yǎng)的攝入。KEEP配合健身機構，針對健身入門，初學者，進階，強化，不同階段的群體，設計滿足不同需要的飲食搭配，在用戶每結束一個KEEP課程之后，即時推送，提供“從練到吃”一站式服務，給健身者全方位的“鍛煉”。Keep做大了將線上的食譜和餐飲這一塊相結合。與KEEP合作的俱樂部，可以直接向用戶提供飲食服務。在用戶健身完之后，給與用戶最實時的體驗。用戶可以通過KEEP先預約好自己想要吃的菜單，先下單，選擇大概的食用時間，等在健身房結束訓練之后，就能馬上食用。總之，KEEP的盈利方向還是很客觀的，它要追求的不應該僅僅解決一種需求，而應該是出于提供一些列服務去解決用戶想到的和潛在的需求。

由此可見，KEEP這個軟件本身沒有任何提及“會員制”的地方，更不會需要用戶支付任何的入會費，但是它通過提供用戶額外的、具有針對性的服務來讓用戶主動掏出腰包。因此，本文需要從患者的潛在需求出發(fā)去完善會員制患者網絡互助平臺。對此，要拿到一手數據的話，本文考慮采用實地考察與問卷相結合的形式，了解每一個潛在用戶的需求，以及他們對于會員制的看法與需求。最后以此類推到會員制的患者網絡，看哪些數據與意見是可以為本文所用的。

2.5 會員制患者網絡互助平臺的未來發(fā)展趨勢

網絡互助平臺是我國互助保障領域的新事物，具有鮮明的“低門檻”和“公益性”特征，近年來，吸引了大量互聯網用戶的參與。目前各網絡互助平臺在會員準入、損失均攤、責任范圍等方面已經建立起比較清晰的互助規(guī)則。[12]（何小偉，肖宇澄，2017）與商業(yè)保險的經營規(guī)則相比，網絡互助平臺在準入和支付方面的規(guī)則比較寬松，在定價方面也忽視了會員的差異，使得其不僅面臨著會員的逆選擇風險，而且還面臨著會員的事后道德風險。[12]（何小偉，肖宇澄，2017）現有的網絡互助平臺要求會員加入時及加入后必須保證預存的金額保持正數，否則將會被取消現有的會員證資格，為了激勵人們預存賬戶的積極性，通常成為會員的門檻都比較低，這一點完全可以被采用。但是目前的互助平臺為了消除入會后患者們的道德風險，他們要求入會前提供每一個人的健康報告。這與本文所提出的患者網絡有一定的出入。因為患者網絡的存在目的就是為了解決慢病管理傳統(tǒng)模式中存在的弊端以及緩解線下醫(yī)生在慢病管理過程中的壓力與對現有勞動力的壓榨，因此會員制的患者網絡必須是有針對性的加入，這一點也必須和形同春雨醫(yī)生這樣的線上問診式的APP區(qū)分開來。為了吸引更多的患者加入，將“成本分攤”是一個可采取的原則。根據前文所述，既然加入會員的人都是實實在在對于慢病管理有需求的，因此考慮到未來如果病情有惡化的可能性，屆時每一位互助網絡的“病友們”會伸出援手，而自己可以以幾乎十分低廉的成本進行治療，不僅僅解決了許多貧困家庭由于家庭困難選擇放棄治療的窘境，更激勵了人們推廣該模式的積極性，因為越多的會員加入，意味著每一個人需要分攤的成本越是低。目前，國內各網絡互助平臺所設定的疾病互助金額最高均為 30 萬元（有些疾病只有 6 萬元），大多數互助平臺要求所有會員平均分攤該互助金額，并且每人單次分攤數額不超過 3 元。[12]（何小偉，肖宇澄，2017）因此，只要有能力將線上的模式達到規(guī)模效應，每一位會員的加入都會增加他自身的福利，并且有助于為這樣一個線上平臺的后續(xù)健康發(fā)展。

2.6本文貢獻

（1）豐富傳統(tǒng)定義的“會員制”，不再將其局限于是否要付費的狹義定義。將國內、外發(fā)展的較為順利的平臺（KEEP和PatientsLikeMe）的發(fā)展理念與本文所指的會員制相融合。

（2）列明傳統(tǒng)醫(yī)療平臺的缺點，并從其根本著手分析為何會員制患者網路互助平臺能夠站在更高處解決傳統(tǒng)的問題。

（3）為互聯網醫(yī)療提供了新的發(fā)展方向。不同于以往的互聯網醫(yī)療平臺過度依賴于廣告商、制藥局投入資金，更不等同于類似“抗癌公社”等偏向慈善類的組織，本文的平臺轉被動為主動，依靠患者成立，但同時利用好患者本身的數據進行盈利。

第三章 ?會員制患者網絡互助平臺與傳統(tǒng)醫(yī)療體制的比較

3.1 中國傳統(tǒng)的醫(yī)保體制

中國目前的傳統(tǒng)醫(yī)保體制，實行公費醫(yī)療制度，企業(yè)實行勞保醫(yī)療制度。首先，醫(yī)療費用的增長超過了國民生產總值的增長速度。不僅如此，這種醫(yī)療制度還造成企業(yè)之間負擔差距過大：新興產業(yè)老職工少，醫(yī)療開銷相對少，而老企業(yè)背上的是總也甩不掉的包袱。[13]（劉利娜，2017）除此之外，生活中常見的現象例如某位家庭成員生了病去醫(yī)院憑借醫(yī)保配藥時還不忘給家里人“順便”帶一些，甚至很多時候家里人并沒有生病，配藥僅僅是“未雨綢繆”。

我國的新醫(yī)療體制還存在如下問題：

（1）不平等的參保待遇 [13]（劉利娜，2017）

城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險、新型農村合作醫(yī)療、鐵路職工醫(yī)療保險等的報銷比例不同;各級城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險的報銷比例也不相同。[13]（劉利娜，2017）

（2）現階段的管理機構對新型醫(yī)療技術發(fā)展的限制

隨著科技的發(fā)展，越來越多的新技術浮出水面，新的材料和新的使用方法希望被投入到現實使用中，然而許多對新型技術的研究和開發(fā)利用卻導致了醫(yī)院“成本高昂”的窘境。一方面，醫(yī)院考慮到自身的利益，不免認為對每一位患者采取新技術與新材料是過度醫(yī)療，另一方面，沒有足夠多的患者愿意去做“小白鼠”，因此新技術新材料的用武之地不大。最后，考慮到醫(yī)院的名譽問題，我國目前醫(yī)療事故的出現導致原本緊張的醫(yī)患關系雪上加霜，這又涉及到“倫理問題”與“醫(yī)療原則”的沖突。

（3）不人道和不科學的評定原則

目前，醫(yī)療保險管理機構采取的管理辦法是定額管理，即定統(tǒng)籌比例、定住院人次、定人均費用，定材料費在患者醫(yī)療費總額中所占比例，定乙類藥在患者總藥費中所占比例等，年初核定當年應付醫(yī)院的醫(yī)療費用，并且預算一經確定，一年之內不再變更。[13]（劉利娜，2017）但是，哪一個病人是自己愿意躺在病床上受盡病痛折磨的，又有哪個病人是預先得知自己在這個時間節(jié)點會大病一場呢？因此根據目前醫(yī)療保險的核定辦法，不僅很不科學，甚至違背了“以人為本”的思想。

（4）目前設定的人均費用定額過低，致使大型綜合性醫(yī)院的虧損很大。首先指定人均費用定額，是為了避免醫(yī)院以及醫(yī)生在問診過程中濫用藥，亂做檢查的現象，但是該硬性規(guī)定缺乏該有的彈性，例如不同地方的醫(yī)院的成本與開銷是不同的，引進的設備材料以及醫(yī)護人員人數以及不同資質的醫(yī)生之間的收入高低都沒有被考慮進去。并且事實證明，目前我國的患者的消費水平是高于這個平均標準的。

3.2 網絡互助平臺的優(yōu)勢

3.2.1 平臺的正外部性

平臺有正外部性，買家參與，往往是看重平臺匯聚了大量賣家; 而賣家之所以進駐，只是因為平臺匯聚了大量買家。在醫(yī)療服務提供中，生產和消費同時發(fā)生，且醫(yī)生和患者直接接觸，這兩側之間存在正外部性。[14]（杜創(chuàng)，2016）因此很直觀地，對于患者而言，平臺上越是聚集了大量的優(yōu)秀的醫(yī)生，越是能夠在服務上超越其他平臺，患者越是會被吸引;另一方面，對于醫(yī)生而言，大量的患者進駐，能夠在短時間內，幫助醫(yī)生跨越地域阻隔，累計更豐富的經驗，拓寬知識面。

在以往解決正外部性的例子中個，較多使用的方法有：1.招募會員; 2.考慮價格結構，應從免費一側做。[14]（杜創(chuàng)，2016）與本文的觀點相符。

3.2.2 利用“長尾理論”幫助罕見病患者

互助交流平臺發(fā)布，需要一個現實和虛擬環(huán)境都表里如一的真實窗口。因此平臺管理者在其個人網站上發(fā)布群號。從而增加該病的點擊率，使該疾病在搜索引擎中排序靠前，比較容易搜索。群平臺建立一段時間后，網絡互助精神逐漸凝聚大家，群成員們希望該病得到更多的社會關注，并主動參與其中成為志愿者，把群的各種信息通過線下交流或者微博、論壇等媒體發(fā)布出去，使更多病友快速找到群體。[15]（劉暉，2013）

網絡互助平臺模式本就是與互聯網并駕齊驅的產物，而互聯網又是利基市場發(fā)揮的溫室。許多企業(yè)正是抓住了互聯網的這個特性，結合“長尾理論”將其精力大力投入到“利基市場”中。由于利基市場中各式各樣的產品量遠超過目前的大熱門產品，因此企業(yè)家和投資者的目光也從原本的20%的產品生產80%的收益，轉移到了剩下80%的“冷門”產品帶來的收益。

作者認為，該模式同樣可以運用到網絡互助平臺。慢性病中不乏一些“罕見病”。過去人們往往將視野投注在大部分耳熟能詳的慢性病，忽略了世界上個別角落的“聲音”，更忘記了他們四處求醫(yī)、輾轉反側遭受病痛的折磨。不僅如此，就醫(yī)的患者通常寄希望于一線城市的大醫(yī)院。例如上海、北京和廣州。利用線上平臺的模式，可以幫助分身乏術的醫(yī)生在不同的時間、不同的地點為各式各樣的病人提供建議和治療。該模式沖破了地域的阻礙，為命懸一線的患者拉長了生存的跨度?；加邢嗤币姴〉摹安∮选币部梢栽诘谝粫r間通過群聊，為其他患者加油鼓氣，提供自己的治療心得和經驗。

以上形式除了解決了罕見病散發(fā)的特點，更能夠將醫(yī)生和患者聚集起來形成一個龐大的、具有凝聚力的群體。與此同時，將過往的病例結合目前的罕見病去探討分析罕見病的發(fā)病因素、有效藥物、治愈過程等都是對目前醫(yī)學發(fā)展的補充，更省去了一部分“動物實驗”遭受的倫理探討。該模式很大程度上自然地形成了PatientsLikeMe的模式，為效仿其盈利模式也提供了基礎。

3.2.3 網絡互助平臺的風險分攤

作者提出的患者網絡互助平臺模式還可以借鑒目前“抗癌公社”的模式。該平臺的宗旨是利用成員的小額互助，匯集成能有實質性作用的捐助金額，幫助合格的社區(qū)成員實現體面的治療。而不用再去乞求社會幫助或自我承擔巨額醫(yī)療費用。[16]（盛軍，2015）但是抗癌公社的定位是慈善組織，因此它堅持“絕對不碰錢”。這與作者所提出的能夠讓互助平臺存續(xù)從而交“入會費”是相互矛盾的。另一款APP“e互助”則更傾向于“保險性質”，但作者認為這不妨礙這三個平臺間存在的潛在風險有相通之處。

現實中，個體風險可以通過保險市場來分散，但是由于每個個體的風險容忍度不同，因此所愿意支付的保費成本也不相同。[17]（沈一紅，2011）網絡互助平臺是基于互聯網技術的保障模式，可能是對商業(yè)保險和社會保障模式的創(chuàng)新。[18]（夏雪芬，2016）利用這一點，可以確定的是網絡互助平臺的確幫助人們實現了風險分攤。那么接下來需要解決的問題就是：

第一點，既然是互助平臺，因此要讓每一位幫扶者與被幫扶的對象有“安全感”。一方面每一筆幫扶的資金要做到“公平、公正、透明”，另一方面，被幫扶的對象要有信心會有幫扶者出現。

第二點，資金的涌入必然涉及到支付平臺。支付平臺的安全性也是要考慮的因素。再一次回到慢病的患者群體上以“老年人”居多，因此如何讓老年人群體的支付做到便捷、高效也有有待解決的問題。

第三點，已經存在類似的“e互助”與“抗癌公社”模式，如何讓互助平臺這種鑒于兩者之間的模式存續(xù)與壯大是必須直面的難題。要做到平臺的可持續(xù)發(fā)展，“PatientsLikeMe”的盈利模式是可行的，但是在此之前，擁有廣大的用戶群是前提。因此網絡互助平臺的競爭中最重要的仍舊是爭取用戶，而網絡互助中能讓用戶有獲得感的莫過于鮮活的互助案例。[19]（宋占軍，宋蒙蒙，2016）因此作者認為互助平臺的發(fā)展前期不應該將全部的聚焦點置于“盈利”上，先推廣互助成功的案例，使得患者用戶有安全感后，進一步讓他們自愿為平臺推廣。

綜上所述，前人分別從會員制、互助平臺與保險金的成本分攤概念著手，強調了三者單獨的可盈利性，但是卻沒有將這三者聯系起來作為一個整體去考量對慢病管理的影響。本文的觀點在于利用互聯網大數據的優(yōu)勢，將PatientsLikeMe的盈利模式嫁接到會員制平臺上，進一步地讓這兩者的共性：具有一批真實患者聯合起來的組織，讓平臺在患者互助和會員制相輔相成的情況下發(fā)展起來。

第四章 ?會員制患者網絡互助平臺的進步空間

首先我們應當時刻牢記慢病管理的重點對象，大部分仍舊是中老年人。截至 2016 年底，我國 60 歲及以上的老年人口已達 2 3 億，約占總人口的六分之一，老齡化程度持續(xù)加深。進入老齡化社會后，老年人對于醫(yī)療保健、康復護理等服務的剛性需求日益增加。[7]（許繼勇，舒明雷，周書旺，劉彬，高天雷，2017）

4.1老年人的接受程度

老年人在接受新鮮事物受阻時可以分為心理因素和身理因素。身理因素往往是因為生理性的退行性病變及各種疾病導致老年人的身體各項機能下降，如視覺、觸覺、記憶力的衰退，不利于其瀏覽網頁及操作網絡設備。[20]（朱琴，顏巧元，2016）而對于心理方面， 大部分的老年人的思想仍舊比價傳統(tǒng)與保守，而且他們心理上較為排斥向他人訴說自己已經得了某種疾病以及自己需要他人的幫助的負面事實，這種逃避和“不服老”的心理，致使他們對于新鮮事物的接納程度并不高，而且接納了以后還是需要學習專業(yè)知識來靈活運用智能工具。

作者從家庭成員口中得知，家里的老人通過新聞或街坊鄰居間聽說太多網絡詐騙的新聞，本身對于智能工具就一無所知的老年人，越發(fā)缺乏安全感，生怕任何線上的支付平臺都能不費吹灰之力地卷走他們畢生積蓄。

最后，目前能夠靈活運用智能工具的老年人往往受到過良好的教育，而對于很大一部分來自農村的老年人，他們年輕時并沒有機會接觸許多教育，因此這也將他們處于十分被動的地位。這一部分老年人對于線上平臺的接受程度也需要考量。

4.2 患者對組織的信任問題

現如今的醫(yī)患關系本就是一大難題，線下面對面的交流都能夠引起軒然大波，更何況是線上看不見摸不著的溝通。本文之所以提出“患者互助”的模式是基于在大部分患者已然喪失對醫(yī)生或者醫(yī)院的完全信任時，讓患者之間互相信任更為簡單明了。作者了解到關懷行為（ human caring） 是指護士幫助患者達到生物 - 心理 - 社會方面健康的整體護理行為。患者是自身利益的主要評判者，其對護士關懷行為的感知應成為評價護理服務質量的重要依據。已有研究表明患者對護士關懷行為的感知情況是影響護患關系的重要因素，實施人文關懷護理，有利于構建良好的護患關系。[21]（郝雪云，常佳殷，鄧永鴻，張 慧，宋國敏，帥 婷，2018）

換言之，增加患者的信任感的根源在于給予他們更多的關懷。當患者相信與之溝通的是另外一位同病相憐的病友時，也就不會再起那么大的疑心了。

4.3 醫(yī)療資源的主動入駐

第三點，即便在潛在用戶愿意加入平臺的前提下，如何讓更多的醫(yī)療資源自愿加入該平臺以及線上問診的有效性也是有待解決的問題。通過對春雨醫(yī)生這款APP的在線醫(yī)生問診情況的調查顯示，59.42%的醫(yī)生每天上網時間為1～3小時（309/520），58.27%的醫(yī)生在其他互聯網醫(yī)療的平臺上為患者答疑過（303/520）;每天都上線答疑（33.08%）和每2～3天上線答疑（40.77%）的醫(yī)生占大多數，且每次答疑時間主要集中3～10分鐘（68.08%）。[22]（徐志杰，2017）從數據來看，雖然線下對稀缺的醫(yī)療資源有所壓榨，但是絕大多數醫(yī)生仍舊愿意花不少時間進行線上答疑。對這一點的影響因素可能是醫(yī)生的額外收入、醫(yī)生聲譽、問診經驗等。作者認為對于影響醫(yī)生進駐平臺的積極性與動機應當在后續(xù)過程中進行詳細的探討，以及對可能存在的因素在問卷調查中進行整理與分析。

4.4“付費項目”的國情

一方面，我國的線上用戶目前并沒有形成“付費”的習慣。春雨醫(yī)生實行“免費咨詢”與“付費咨詢”雙通道，但數據表明模式只是大量提升了免費咨詢的次數，這也是其無法盈利的痛點?；颊邆儧]有付費的習慣的話，患者網絡的存續(xù)問題將會受到威脅。因此控制入會的價格也是必不可少的，既不可能過高，更要保證該組織在將來可以持續(xù)發(fā)展。

另一方面，我們不能脫離現實來談“付費內容”的問題。新媒體發(fā)展到現在，大部分的咨詢對于人們而言已經喪失了新鮮感和可信度。對于網上隨處可見的免費“知識”，越來越多的假專家、假博士通過各式各樣的渠道發(fā)布“健康謠言”，從微博上、微信朋友圈中隨處可見的“標題黨”就可見一斑。因此，越來越多的人開始追求內容付費，內容付費通俗易懂來說就是閱讀的內容開始“付費”或花錢買知識，用戶可根據自己的閱讀需求，通過在線支付的方式來進行選擇性的閱讀。[23]（丁莉莎，魏岳江，2017）因此回到本文的觀點，會員制從供給者的角度去看，是一種盈利模式。而對于消費者而言，合理的入會費不僅不會影響他們原有的生活，更是為他們撥開云霧了解到真實信息的可靠渠道。尤其是對于患有慢病的患者而言，魚龍混雜、濫竽充數的信息來源層出不窮。設定會員門檻也可以看做是一項“付費內容”。

4.5如何吸引用戶群

第一點，應用軟件以保證客戶使用方便為前提，能夠快速地掌握如何使用此軟件，在日常工作中要保證軟件的使用流程與操作簡便。同時，在設計與軟件開發(fā)中也考慮了系統(tǒng)的可靠性、保密性和數據安全的要求。[24]（馮陽，馮益國，2016）要將線上與線下的慢病管理進行連續(xù)性的結合的話，必然會涉及到用戶上傳本人真實的基本信息、病歷、用藥史等個人隱私。甚至不乏一些情況如在線上問診時，難免需要上傳較為私密的照片便于讓醫(yī)生確診。因此只有確保系統(tǒng)和軟件的安全性和私密性，才能給予用戶定心丸，從而不影響患者的用戶體驗。在如今個人信息被大量“販賣”、“透露和曝光”的時代，越是給人安全感的用戶環(huán)境，越是容易博得用戶的好感并提升用戶的忠誠度。有了這個大前提，為實現對患者一對一的具有針對性的指導和治療創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

第二點，結合現狀來看，目前大部分的付費網站集中于“視頻網站”，廣為人知的就有騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等等。當前各大視頻網站為付費用戶開發(fā)了多種多樣的會員功能和服務，但除了內容觀看和去廣告、高清等一些核心性的會員功能以外，其他功能及權益即使非常符合用戶需求，但因缺乏主動迎合性，常常靜置在網站的角落等待用戶去主動發(fā)現。[25]（陳思遙，2017）現在人們一直在強調生活節(jié)奏的不斷加快，許多用戶在充值會員后也僅僅是希望那些在視頻觀看過程中的廣告可以眼不見為凈。本文的觀點是，一兩個月的會員費對現在大部分使用IPAD或蘋果手機的人而言，遠不成問題，但為何偏偏是九牛一毛的會員費，用戶卻付得心不甘情不愿？究其根本原因是，用戶認為原本觀看電視、視頻本身是免費的，現在要讓他們的觀念轉變?yōu)椤案顿M觀看”，需要時間，更需要這么做的激勵。

相反，對于問診這件事而言，從古至今，患者付費問診是常態(tài)。因此，本文認為讓患者為會員制買單并沒有那么困難，至少患者從經驗上來看，并沒有把問診等同于“免費”，正如許多患者在春雨醫(yī)生平臺上進行單次付費問診時，并沒有完全排斥。

4.6 醫(yī)療事件的評判

應該通過聘請公估公司來確定互助事件的真實性;其次，外聘專家審定是否滿足互助條件。[26]（胡祁，2016）

最后，平臺的動力也是必須考慮的因素。要將平臺做好，會員制是其必要條件。充分條件則是找到何種群體來成立這樣的一個平臺，以及涉及到平臺的公信力問題，由誰來做擔保才是有效的。

第五章 ?PatientsLikeMe案例分析

會員制患者網絡互助平臺的盈利模式可以借鑒PatientsLikeMe機構，在前文中PatientsLikeMe中已經體現了成熟的解決方案。該社區(qū)已經擁有超過 40萬的會員，成為目前全美國最大的病友分享平臺。不僅如此，對于上文提到的有關中國傳統(tǒng)醫(yī)保中新的醫(yī)療技術受到了制約的問題也能得到相應的解決，PatientsLikeMe利用自愿組成的患者網絡本身就是一大批免費的志愿者。

單單從該機構的名字來看，不難發(fā)現與本文所指的患者互助平臺是高度契合的，同樣是找“同病相憐”的患者鼓動人心。該網站的結構化數據分類較為細致，例如，查找一個病種時，可以看到所有與該病種相關的病友信息，包括他們的治療方案、醫(yī)生開具的用藥計劃，甚至副作用人群等。同時，幫助患者回答這樣一個問題：針對患者現在的個人情況，治療后可以達到的最好的結果和方式是什么？

正是擁有廣大的用戶群，以及數以萬計的不同的病癥的獲取，PatientsLikeMe已經發(fā)表了超過七十多個醫(yī)療研究課題，并且能夠在第一時間加速臨床研究。網站擁有的大量的第一手數據群又能夠反過來銷售給制藥公司，將用戶自然地轉化為“銷售員”，降低了成本的同時，又為下一次的搜集客戶帶來了更多的機遇。如此一來不僅打破了醫(yī)療數據被機構壟斷的局面，更是透過多棱鏡發(fā)現并利用商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的沉睡資源能力。

5.1 PatientsLikeMe的現狀

目前PatientsLikeMe已經完成了1億美元的新一輪融資，并且獲得了擁有健康數據和基因組學研究基礎的中國公司碳云智能（ iCarbonX ）的投資。該兩家公司的強強聯手，直接為PatientsLikeMe在追蹤和獲取更多患者自身數據方面提供了便捷和優(yōu)勢。

5.2 PatientsLikeMe未進入中國市場的潛在原因

作者的文章通篇圍繞在中國“看病貴、看病難”以及醫(yī)患關系緊張的問題，并且憑借中國“地大物博”、“人口密集”的自身優(yōu)勢，例如PatientsLikeMe這樣的商業(yè)平臺卻始終沒有打開中國市場的大門，甚至沒有絲毫蛛絲馬跡的意愿。作者認為潛在的原因可以歸結為以下三點：

（1）中國的患者仍然把醫(yī)生當做不可置疑的權威，自我健康管理的觀念還不普及。

（2）中國人的文化環(huán)境中諱疾忌醫(yī)有些重。就作者身邊的真實案例而言，有些人得了癌癥后，患者家屬首先會選擇先隱瞞病情，最后甚至能隱瞞病情到患者死亡。除去一部分患者本身不愿意透露病情的因素，如果PatientsLikeMe這樣以獲取病人真實數據的機構需要在中國發(fā)展起來的話，就必須打破這層文化觀念的壁壘。畢竟連疾病都不敢正視，談何數據分享呢？

（3）中國類似的很多社區(qū)都沒有做到資源共享和有效管理，越到后面商業(yè)氛圍越來越重。該商業(yè)模式的難點在于：1.前期吸引患者難;2.積累有效數據很難;3.讓患者受益最難。該過程前后呼應，且相輔相成，少了哪一步都會導致平臺一步步崩壞。

5.3實現本土化的患者互助平臺模式的對策

PatientsLikeMe互聯網病友社群可以讓同類病友聚集，由已經痊愈的或正在積極接受治療的患者為同類病人提供更多的經驗。同時，除了用藥方面的經驗，還可以向同類病友推薦自己信賴的醫(yī)院或醫(yī)生，免去一些患者尋找可靠的治病渠道的麻煩，從而可以滿足不同的慢病患者各式各樣的需求，提升對平臺的忠誠度，培養(yǎng)用戶的粘性。Patientslikme的盈利來源是向一些制藥廠和研究所提供數據，并且以此獲取收益。讓作者有些遲疑的是，既然該產業(yè)鏈可以形成，那么提前向患者們收取會員費是否還有必要？在這里，本文首先假設——如果說中國目前的行情仍舊是偏向免費的服務，那么“價格戰(zhàn)”是不可避免的，然而價格戰(zhàn)到最后會演變成消耗“服務質量”。因此為了保證既有醫(yī)生愿意加入，又有病友愿意加入，會員費可以設置得相對低，例如每位僅需要支付6元，這6元類似于為自己購買了一份保險，將來有哪位病友需要支付高昂的手術費時，可以利用聚少成多的“會員費”為其提供幫助。與此同時還應當利用“春雨醫(yī)生”模式中的推廣策略，只要邀請他人加入，即可獲得返現。作者相信該做法在短時間內可以吸引到更多人加入的同時，還提升了客戶的粘性，一旦客戶多了，患者自身的數據就更容易被獲取，被挖掘。利用好客戶群體與數據同時增長的契機，向制藥廠與研究所及時提供數據，既能夠保證平臺的運行，又能在最短的時間打響平臺的名聲。該對策的好處在于不單單是依靠單薄的入會費和人數規(guī)模維持平臺的正常運營，利用縱向的商機使得平臺不再處于一個被動的地位。

第六章、研究方法和問卷設計

6.1 問卷設計

本文研究對象為慢性病患者，研究的內容是影響他們支付入會費的意愿的因素。因此問卷的問題主要圍繞慢病患者的以下幾點：

（1）患者的收入

（2）患者患慢病時間的長短

（3）患者選擇的醫(yī)生的資歷

（4）患者的年齡

（5）患者的性別

（6）患者的常居地

（7）患者的文化程度

與此同時，會員制患者網絡互助平臺也離不開專業(yè)醫(yī)生的扶持和指導，因此作者選擇再做一套面向醫(yī)生的問卷，主要用于獲取他們對該平臺的建議和看法。

6.2 研究方法

基于上文，需要采集有關患者支付入會費意愿以及患者對成立患者互助平臺的建議一手數據。關于研究方法，選擇“調查法”。如果在醫(yī)院與健身房采用“人員調查”的確可以獲得直觀的數據，但此類研究方法成本較高，且調查問卷的質量與反饋難以控制。例如去醫(yī)院的人大多忙著自己的病情而沒有足夠的時間來回應問卷、回答問卷的病人可能受主觀意志影響較大、抽查的人員是否具有慢病的歷史以及在此類正規(guī)場所是否允許發(fā)問卷都是有可能面臨的問題。

除此之外，回到會員制模式的本身，如果要分析會員制是否可行，則需要平臺的收益數據作為應變量，與此同時要找到影響平臺收益的自變量。但平臺的收益又受到許多不同因素的影響，例如患者群體的規(guī)模、患者群體的經濟收入與患病時間長短等。自變量的獲取具備可行性，只要調查問卷具備一定的規(guī)模。但是對于獲取春雨醫(yī)生等線上平臺的收益（內部數據）則存在一定的難度。作者在確定模型時，最先的想法是希望通過將獲取平臺內部受益的問題轉嫁到獲取醫(yī)生收入上。因為在線平臺的醫(yī)生的熱度與資歷很大程度上決定了患者的付費意愿，而這樣做的好處除了解決獲取數據的難題外，模型的自變量有更多的參考，例如醫(yī)生本身是否畢業(yè)于名牌大學，是否就職于三甲公立醫(yī)院，是否獲得過獎牌以及從業(yè)年限等一系列因素，都有可能成為直接或間接影響醫(yī)生收入的因素。作者在直到做回歸前一直認為醫(yī)生的收入作為應變量代替平臺收益是完全可行的。但是問題就在于，如果需要證明會員制的患者互助平臺是可行的，不能忽略“醫(yī)生”和“患者”任何一方。也正因如此，以醫(yī)生的收入作為因變量會導致回歸的自變量與因變量之間缺乏關聯與匹配，即雖然擁有了雙方各自客觀的數據，但是每一個做問卷的醫(yī)生和每一個做問卷的患者是毫無關聯的。

因此作者在訂立了兩套問題卷，分別面向醫(yī)患雙方。介于患者的付費意愿是平臺生存的根本，作者最后決定單獨采用患者方的數據作為自變量與應變量的來源。醫(yī)生方的調查問卷則作為對于會員制患者互助平臺的建議與改進。

由于醫(yī)生這個群體的特殊性，通過常規(guī)的將調查問卷轉發(fā)至朋友圈或群聊是根本沒有辦法直接接觸到他們的。作者之所能夠拿到有關他們的一手數據是采用了直接打電話至春雨醫(yī)生，然后通過轉接到某位慢病醫(yī)生，向其表明自己需要做畢業(yè)設計的來意后，經過一番交流，該醫(yī)生答應將本文的調查問卷轉發(fā)至他所在的春雨醫(yī)生的群聊。

6.2.1 研究假設

作者在這個階段意識到“用戶的經濟收入”與“用戶患病時間的長短”直接影響著用戶的付費意愿與“線上問診的消費習慣”。無論是醫(yī)生方面收集到的數據還是患者方面的數據，都顯示這兩個因素的確影響著“打賞醫(yī)生”的主觀意愿以及線上平臺的發(fā)展。

根據在線醫(yī)師與我的溝通了解中，獲取到大部分的醫(yī)生認為用戶的文化程度一定程度上也決定了“打賞”的醫(yī)院。文化層次決定一個人的眼光長遠性以及不耐性。例如許多人認為在線上問診需要付費20-30元，而在實際的醫(yī)院不但不需要這么多的掛號費，甚至還可以利用醫(yī)保。但實際上，他們的眼光受到了一定的局限性，例如去醫(yī)院的路途費，去醫(yī)院排隊的時間成本，這些成本的總和遠遠超過一次性付費20-30元。除此之外，作者還將用戶的“常居地”、“性別”與“年齡”作為控制變量。

凡勃侖在《有閑階級》這本書中指出，炫耀性或符號性消費就是脫離具體生活活動來表現自己擁有權利和財富的消費。這種消費能顯示消費者的身份和地位，給人們帶來巨大的滿足感，同時使其產生虛榮效應。[27]（張展，吳愈曉，2014）作者正是受到了該啟示，認為“性別”與“常居地”可以作為模型中的控制變臉。從性別上來分析，在中國的傳統(tǒng)文化中，“男耕女織”的觀念相對根深蒂固，與此同時，男性被賦予了更強的職能與更高的地位，因此比起女性，男性應該具有更強的虛榮心，針對本文的觀點，也就是更愿意付出較高的入會費。

作者認為常居地可能引起用戶的在線付費習慣的差異是因為相較于中小城鎮(zhèn)，一線城市更加的“快節(jié)奏”與“浮夸”，俗話說“入鄉(xiāng)隨俗”，一個城市的發(fā)展與習氣難免會影響個人的虛榮心理，進而進一步地影響一個人的消費觀念。

針對“年齡”這個控制變量，我們的受眾群體是以中老年為主，越是具備一定文化的老年人，使用科技產品的傾向就越大，畢竟許多老年人并沒有學過拼音或者英語，那么對于這一類老年人，要求他們快速掌握使用線上平臺的操作也具備一定的難度。

基于上文，作者提出以下三個假設：

假設1：用戶的年收入越高，愿意支付的入會費越高

假設2：用戶的患病時間越長，愿意支付的入會費越高

假設3：用戶選擇的醫(yī)生資歷越高，愿意支付的入會費越高

6.2.2 研究模型與變量

綜上，作者確立的模型是簡單的多元線性模型：

變量賦值情況說明：

Y 入會費 1=<100，2=100～，3=300～

X1 年收入 1=≤50000，2=50000～，3=100000

X2 患慢性病時長 1=1～5年，2=5年以上

X3 醫(yī)生資歷 1=三級甲等，2=收費便宜，3=盲選

Z1 性別 1=男，2=女

Z2 年齡 1=40歲及以下，2=40歲以上

Z3 文化程度 1=中專、職校，2=大學，3=碩博

Z4 常居地 1=一線城市，2=二線城市，3=三線城市

6.3 醫(yī)患雙方對問卷的反饋

6.3.1 醫(yī)生方的數據

醫(yī)生方面的數據來源于上文提到的春雨醫(yī)生APP，選擇春雨醫(yī)生的理由有如下兩個方面：① “春雨醫(yī)生”是目前中古線上問診發(fā)展得比較成熟且已經擁有大量用戶群的APP ② “春雨醫(yī)生”主打在線輕問診和自診。因此春雨醫(yī)生具有良好的代表性。首先，春雨醫(yī)生之所以能夠在眾多的平臺中脫穎而出，是基于春雨醫(yī)生是自己去“包攬”患者。簡言之，患者們針對自己的病情與需求主動去找醫(yī)生。這種模式的好處顯而易見，對于患者而言，對癥下藥，其次對于醫(yī)生而言，線上平臺更像是一個“兼職”，因此省去了主動去搜尋“客源”的不便之處。

通過對春雨醫(yī)生的在線醫(yī)師的問訪后，收集到來自醫(yī)生對于會員制線上平臺的一手數據。作者總共收集來自200名醫(yī)生關于“醫(yī)生對會員制患者網絡互助平臺模式”問卷。問卷分析和統(tǒng)計結果如下：

根據圖6-1，在醫(yī)生群體中，使用移動慢病管理的占多數群體（61%），并且群體集中在有5～10年工作經驗的醫(yī)生群體中。而具有10年以上醫(yī)生資歷的則并不多。

不僅如此，作者還發(fā)現大多數入駐線上問診平臺的醫(yī)生大多來自三級甲等醫(yī)院，并且多數獲得過獎章。詳情請參考圖6-2和圖6-3。由此可見，無論對于平臺而言，還是患者用戶而言，醫(yī)生或醫(yī)院的個人品牌效應都尤為重要。

在調查過程中，大部分醫(yī)生表示會員制或者付費咨詢的模式普遍接受度很高，但仍需改進的部分是醫(yī)生的收益問題。無論對于平臺而言，還是醫(yī)生而言，本職工作當然是解決線下看病難的問題，為廣大的病友們提供便利的一種渠道。但不可否認的一點是，如果一個非慈善類的組織做著“慈善事業(yè)”，總有一天會壓得自己喘不過氣來。因此為了保證平臺與醫(yī)生的雙重利益，經濟效益必須維持在第一位。

回到經濟利益，目前的線上平臺，以春雨醫(yī)生為例，分為兩種收益方式：

1.利用題庫——每回答相應的醫(yī)生所屬專業(yè)的問題，在春雨醫(yī)生收取部分提成后，大概可以獲取1-2元的收益。

2.醫(yī)生定價——這取決于醫(yī)生的口碑。例如顯示在首頁上的排名度較高的醫(yī)生，則比那些“默默無聞”的醫(yī)生具備遠遠更多的機會。與題庫相比，需要患者自己去“找”醫(yī)生，并且醫(yī)生可以獲取大部分的咨詢費。

其次存在的問題是，醫(yī)患關系仍舊十分的緊張。目前線下看病的問題在于往往是醫(yī)生面對“門庭若市”的患者容易表現得缺乏耐心，甚至經常出現排隊四、五個小時，最后進去兩三分鐘就被草草了事的情況。但在線上則恰恰相反，通常是患者容易顯得不那么尊敬醫(yī)生，甚至可能出現認為自己出了價格咨詢，就應該獲得更加尊貴的待遇，從而出現催促醫(yī)生、質問醫(yī)生，甚者更有辱罵醫(yī)生的現象。

還有一個問題，網上平臺對于大部分人而言仍舊是“輔助”與“便捷”的象征。因此大部分人會在去完醫(yī)院后再來咨詢線上的醫(yī)生。如此一來，容易產生分歧。患者本身對于“線上平臺”這種新時代的產物就存疑，線上線下意見不統(tǒng)一時，他們會更加偏向線下的平臺，導致最后對線上的醫(yī)生作出不公正的評價，長此以往，會降低醫(yī)生的積極性。

從這個問題還相應地衍生出線上問診的局限性。例如婦產科以及皮膚科就特別適合線上問診，因為這類科室基本上靠醫(yī)患溝通就能解決疑惑。而外科以及一些需要檢查的疑難雜癥就不適合利用線上問診的形式。

作者研究的慢性病也適合線上問診的形式。第一點、對于老年人群體的問題，醫(yī)生群給予作者的回答是正面的，因為大部分的慢性病問診集中在“糖尿病”與“高血壓”，而這兩類患者往往對自己的疾病已經有一定的認知，與醫(yī)生之間也可以架起良好的溝通。第二點、慢性病畢竟也只需要看一下報告，操作難度對于醫(yī)生而言有所降低。最后，相比起擔心老年人不會操作線上平臺，線上平臺的劣勢其實集中于老年人在去過醫(yī)院后再來尋求線上的幫助時，會更加傾向于獲取心理上的安慰，而并非專業(yè)知識方面的健康指導。

第四個問題是，醫(yī)生針對“患者互助平臺”的模式存疑。但是大部分醫(yī)生對于建立類似PatientsLikeMe的平臺卻持正面的態(tài)度。見圖6-4。

部分醫(yī)生之所以持觀望或否決的態(tài)度是因為患者們雖然可能對自己患有的慢病有一定的了解，但是畢竟仍舊缺乏專業(yè)知識，不具備完整的基礎知識，更有可能提出錯誤的見解，一旦耽誤了病情，那么平臺和患者群雙方都要承擔一定的責任，責任劃分又會產生新的分歧。除了風險與責任的分攤問題外，還有醫(yī)生與“輔助醫(yī)生的患者”間的經濟劃分問題。首先患者是否愿意免費幫助他人？如果不愿意，那么醫(yī)生的收入又要被抽取提成，這個過程中，不是平臺的利益受損，就是醫(yī)生的利益受損。一旦醫(yī)生的積極性下調，那么平臺是否能接著發(fā)展也就要打上巨大的問號了。綜上所述，作者設想的“患者”輔助醫(yī)生的模式要發(fā)展起來，不僅僅是要解決患者方面的意愿，更是要激起醫(yī)生方面的興趣。

對于線上問診付費的環(huán)節(jié)，作者了解到線上平臺采取付費與免費咨詢兩種方式。付費咨詢又分為線上圖文咨詢以及電話咨詢。

圖文咨詢的過程中，醫(yī)生每回答幾個問題會自動彈出“表達心意”的小紅包提示按鈕，一方面給予醫(yī)生繼續(xù)認真回答下去的動力，另一方面，也可以作為衡量醫(yī)生能力的一個標準。電話咨詢則是由春雨醫(yī)生平臺的接線員在了解患者個人的基本信息后，為他在最快的時間內找到專業(yè)的醫(yī)生為其解答疑惑，但是限時10分鐘，并且就算是回答問題到一半，時間一到立刻掐斷。

兩個咨詢方式各有好處，圖文咨詢對于醫(yī)生而言，回答問題時有更多的時間組織語言，并且不限場地。電話咨詢對于患者而言更加直接明了，并且省去了打字的煩惱，對于老年人而言尤其推薦。

最后，作者將醫(yī)生對于會員制患者網絡互助平臺存在的問題設置為填空題，主要總結為以下幾點：

（1）不能直接接觸患者，一些患者對病情的描述不夠詳細

（2）時間不固定，偶爾不能夠及時回復病人不能夠諒解

（3）根據病人網上描述不能準確找出病因，并且一些病人需來醫(yī)院做進一步檢查

（4）被有些患者提一些不想干的問題騷擾

（5）診斷過程中缺乏專業(yè)儀器的輔助

（6）責任追究

（7）部分醫(yī)院明文規(guī)定不允許賺外快

6.3.2 患者方的數據

用戶方的數據較好收集，作者利用在線醫(yī)生組織起來的“群聊”，通過醫(yī)生本身的患者資源獲取來自患者的一手數據。通過對患者的咨詢，了解到以下幾點對在線問診平臺的建議：

（1）希望能有24小時值班的，半夜有個頭疼腦熱也有地方咨詢

（2）保護好客戶信息

（3）個別醫(yī)生的回答有時候夸大其詞，讓人擔驚受怕。

（4）在線提問的時間長一點（如春雨醫(yī)生一次性提問局限48個小時）

（5）設置患者交流平臺等，方便經驗交流

（6）可以同城面對面交流更好，因為網上畢竟沒有現實中看到患者的癥狀那么準確

（7）幫助預約掛號

（8）希望線上的醫(yī)生的效率可以再高一些，診費適當減少

（9）建議醫(yī)生信息公開，真實，相關部門監(jiān)管

（10）建議可以建立檔案（每一位用戶及時上傳自己的病史、病歷）

（11）能找到同一個醫(yī)生進行不間斷的咨詢及治療

（12）有條件可以進行視頻連線（便于中老年人描述自己的病情，以及幫助醫(yī)生診斷患者當時的氣色等）

6.4 分析結果

6.4.1 描述性統(tǒng)計

從上表中可以看出，愿意支付<100元的入會費的患者是最多的，為73名。與此同時，無論患者的年收入落在哪個區(qū)間，對于>300元的入會費，患者的支付意愿是下降的。年收入最高的區(qū)間（100000～）共51人，其中愿意支付300以上入會費的人數最多。從數據來看，年收入在小于50000元和50000～100000元之間的患者，他們各自對于遞增的入會費區(qū)間上呈遞減的形狀，而年收入高的人則呈遞增勢。

綜上來看，入會費最適宜的定價應該排除大于300元的情況。

從上表中可以看出，在入會費的前兩個區(qū)間中，即<100元和100～300元的區(qū)間，患病時間較短的患者明顯多于患病時間長的。但是一旦到了患病時間超過超過5年的患者群體中，愿意支付較為高昂的入會費的成員明顯多了起來。作者由此推斷出，患病時間長的群體，對于渴望治愈的不耐性較高，因此更加愿意入會。

從上表中可以看出，無論患者的收入落在哪個區(qū)間內，選擇三級甲等的人數要遠超過“收費便宜”的醫(yī)生以及“盲選”。

從上表中可以看出，擁有大學學歷的患者在入會費的支付意愿上要遠遠超過“中專、職校”以及“碩博”的患者。也就是說，單從文化程度的三個區(qū)間去看待問題，并不是文化程度越高，支付會費的意愿就越高。作者認為原因有可能受到時代的原因——現在就有慢病的患者，不太可能集中在當代年輕人群體，換言之，當代社會大學生不足為奇，但是在過去10年甚至20年里，碩博相對現在要“稀有”得多。因此，對于患有慢病的人而言，既有一定的年齡了，又要有一定的文化背景去使用線上的平臺，集中于“大學生”群體也就解釋得通了。

從上表中可以看出，常居地的三個類別中，常居于一線城市的患者的支付意愿較高，為86名。且和上文中的分析一致，大部分人愿意支付的入會費金額落在<100元或100～300元這個區(qū)間內。

從上表中可以看出，年齡大的患者（>40）的患者對于入會費的支付意愿要小于年齡小的，且無論入會費落在哪個區(qū)間，都是如此。

從上表中可以看出，男女性別對于入會費的差異不大，除了在入會費設置在100～300元的區(qū)間時，女性患者明顯多于男性患者。但在總體比例上，性別差異對于入會費的支付意愿的影響不明顯。

6.4.2 實證分析

零假設規(guī)定位置參數（斜率系數）在各響應類別中都是相同的。

因為入會費設定為：<100，100～，300～三個有序等級，所以模型選用有序logistic回歸。從上表中可以看出，用戶的年收入和患病時間長短的顯著性分別為0.004和0.01。分析結果顯示，在控制用戶性別、年齡、文化程度和常居地之后，年收入高、患慢性病時間長的用戶愿意支付的入會費越高。（顯著性<0.05表示有統(tǒng)計學意義估計值為正數，表示這個變量值越大，入會費越高;估計系數為負數時，這個值越大，入會費越低）

因此，作者的前兩個假設：1.用戶收入越高，愿意支付的入戶費越高;2.用戶的患病時間越長，愿意支付的入會費越高是成立的。而第三個假設，從上表來看，并不能證實用戶愿意支付的入會費與醫(yī)生的資歷有顯著的統(tǒng)計學意義，即兩者之間并不是正相關的關系。作者認為該項統(tǒng)計學意義不顯著的原因可以總結為以下幾點：

（1）在調查問卷中顯示，大部分的在線醫(yī)生本身就來自三級甲等醫(yī)院，甚至有部分來自三級特等醫(yī)院，因此患者面臨的大多選擇就是三級甲等醫(yī)師。正因為這個大趨勢，致使患者并不會因為選擇個別三級甲等醫(yī)生而愿意付出更多的入會費。

（2）在189名患者（剔除問卷無效者11名）中，有138名患者的年收入集中在<50000和50000～10000這兩個區(qū)間，這也從大趨勢上決定了他們本身更希望低廉的入會費。

作者列出的四項控制變量中，僅“常居地”是具有統(tǒng)計學意義的，回歸結果顯示為0.011，滿足了作者在前文中提出的大城市中“炫耀性或符號性消費”傾向。而用戶的性別、年齡以及文化程度的顯著性分別為0.83、0.437以及0.599。作者尤其注意到了用戶的文化程度的統(tǒng)計學意義不顯著，這與作者之前對于用戶的“人性不耐”和“線上問診”時的時間成本受該用戶的文化程度影響的看法是相悖的。

作者分析其原因為：

（1）患者的文化程度可能會影響用藥的依從性、對疾病知識的掌握和自我管理方面，因此如果本身具有一定文化程度的患者，他們對于慢病管理的積極性不一定單單停留在愿意支付入會費這個層面上。

（2）其次，在患有慢病的群體中，大多數患者的年齡層次集中在30以上的群體，因此，在他們的年代，碩博并不像現在這么常見，導致最后文化程度的回歸結果不顯著。

之所以選用平行線檢驗是因為作者的模型滿足“比例優(yōu)勢”假設——無論因變量的分割點在什么位置，模型中各個自變量對因變量的影響不變，也就是自變量對因變量的回歸系數與分割點無關。

有序多分類的Logistic回歸原理是將因變量的多個分類依次分割為多個二元的Logistic回歸。在有序多分類Logistic回歸中，假設幾個二元Logistic回歸中，自變量的系數相等，僅常數項不等，結果也只輸出一組自變量的系數。因此，有序多分類的Logistic回歸模型，必須對自變量系數相等的假設（即“比例優(yōu)勢”假設）進行檢驗（又稱平行線檢驗）。如果不滿足該假設，則考慮使用無序多分類Logistic回歸。經檢驗，作者的模型滿足平行線檢驗。

第七章 結論

首先對于調查問卷的結果的反饋，作者認為雖然病人在治療慢病的過程中有可能出現違背醫(yī)生囑咐的可能性以及惰性，但是對于慢病的管理治療是不可能持否定態(tài)度的，只是需要更多的人去時刻督促他以及給予患者肯定與希望。所以由一些已經痊愈的患者輔助醫(yī)生建立起來的管理網絡能夠給予現有的患者繼續(xù)治療與管理的信心。

患者們對該模式的態(tài)度，毋庸置疑是肯定的。需要解決的問題就在于如何讓更多患者信任和適應線上問診的模式。針對老年人能夠在平臺上進行便捷的操作也是需要完善的地方，如果可操作性無法達到一定的簡單程度，那么將會失去很大占比的用戶，且沒辦法從根本改善中國慢性疾病引起的死亡率的飆升。

在調查結果中，超過半數的患者是希望平臺能夠給予他們更多精神上的慰藉，并且認為如果能夠建立起可靠的患者群，可以幫助他們互相之間交流病史和治愈經驗。

醫(yī)生原本對于患者輔助的模式存疑，主要歸結于風險分攤和激勵劃分這兩大因素。而目前根據作者提出的借用“PatientsLikeMe”的盈利模式，可以從根本上解決激勵劃分的問題。而責任劃分問題，應該在平臺上就注明患者之間的交流僅限于參考，具體的用藥用量必須經過專業(yè)醫(yī)生的審核。

Logistic回歸做出的結論，顯示平臺的會費取決于入會的用戶的年收入、患病時間的長短以及常居地。雖然作者在前文一再強調PatientsLikeMe盈利模式的重要性，但不可否認的是，該模式需要大量的研究數據，即大規(guī)模的患者才能夠支撐其框架。因此會員制的模式必須在前期以吸引客戶為主，在擁有穩(wěn)定的客源之后，才能夠在中后期穩(wěn)定向制藥局或研究所提供大批量的深度數據。

其次，一個平臺的建立還必須有富有經驗的醫(yī)生的加入。對此，作者準備做的不是如何調動所有醫(yī)生的積極性——對于大部分醫(yī)生而言，線上平臺的經濟激勵對于他們還是具備較強的誘惑力。作者意識到在當代社會，人們習慣于稱呼醫(yī)生為“白衣天使”，而在古代，形容醫(yī)生的往往是“妙手仁心”。這兩個形容詞的變遷難免受到了時代變遷的影響，也體現了人們在追求上的重心轉移。不可否認的是，即便是孔子，也認同：“君子謀道不謀食，祿在其中?！痹賯ゴ蟮娜魏温殬I(yè)的人，如果無法滿足“生存”這一個先決條件，無論有多么高超的技術，都無法為社會或自我提供任何的價值。因此，作者認為古今中外，每一個醫(yī)生從醫(yī)校畢業(yè)宣誓的時刻，每一個人身上都帶有一定的使命感和身份認同感，但是當人們身處這個生活節(jié)奏越來越快，并且大部分的人的眼光集中在“收入越高，地位越高”的世界時，醫(yī)生不能免俗也是情理之中。如果一個線上平臺能夠給予醫(yī)生更多的榮譽感與身份認同感的同時，也給予醫(yī)生更多的激勵，作者認為吸引醫(yī)生入駐平臺也就不是難事了。

7.1 建議

任何一個平臺的發(fā)展都離不開“群體”的支持。春雨醫(yī)生正是抓住了這一點，每一位付費咨詢的用戶只要轉發(fā)朋友圈或者推薦給一定數量的友人后，就可以立即獲得一定數量的愛心，愛心數量達標后就可以返現。由此可見，會員制的模式在給予醫(yī)生“兼職”的機會的同時，患者方面的福利也應當注重。

其次，移動醫(yī)療 APP 管理者應該在將平臺的“透明度”做到最后，無論是聘請的醫(yī)生資質還是對于一些違規(guī)操作的獎懲制度，都應該一五一十的告知患者。如此一來才能夠獲取患者的長期信任，從而將線上問診的模式做下去，造?；颊?，更實現對傳統(tǒng)醫(yī)療制度的改革，最后進一步地改善我國的經濟狀態(tài)。

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