《廣西故事》系列專題片的品牌策略研究

鐘麗琳

摘要：《廣西故事》以廣西為抒寫對(duì)象，通過(guò)對(duì)廣西地方民族風(fēng)情、人文盛景作全景式介紹，主題板塊式展示，細(xì)節(jié)特寫式刻畫，制作出200集的地方系列專題片，在國(guó)內(nèi)外全媒體播映，成績(jī)突出，好評(píng)不斷，形成了專題片品牌?！稄V西故事》既開(kāi)發(fā)廣西旅游資源，傳播地方文化，打造美麗廣西地方品牌名片;同時(shí)輸出世界，講好中國(guó)故事，豐滿中國(guó)形象，促進(jìn)國(guó)家間文化交流。

關(guān)鍵詞：廣西故事;專題片;品牌策略

2012年，“中國(guó)夢(mèng)”概念首次提出，習(xí)近平總書記為其釋義為“國(guó)家夢(mèng)”“民族夢(mèng)”“人民的夢(mèng)”。2019年廣西壯族自治區(qū)成立70周年之際，習(xí)近平總書記題詞：“建設(shè)壯美廣西，共圓復(fù)興夢(mèng)想”，為新時(shí)代廣西發(fā)展指明方向。同年9月2日，廣西壯族自治區(qū)黨委書記、自治區(qū)人大常委會(huì)主任鹿心社在國(guó)新辦舉辦的發(fā)布會(huì)上表示，“開(kāi)放發(fā)展步伐堅(jiān)實(shí)……廣西在‘一帶一路和中國(guó)一東盟命運(yùn)共同體建設(shè)中的戰(zhàn)略地位和獨(dú)特作用日益凸顯”。

隨著東盟、“—帶一路”、北部灣經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)等建設(shè)不斷深入，廣西整體發(fā)展穩(wěn)步前進(jìn)，“建設(shè)壯美廣西，共圓復(fù)興夢(mèng)想”的“廣西夢(mèng)”也在逐步實(shí)現(xiàn)。為配合地方“中國(guó)夢(mèng)”全面實(shí)現(xiàn)，200集系列專題片《廣西故事》應(yīng)運(yùn)而生，成為廣西文化品牌的龍頭節(jié)目?！稄V西故事》品牌具備國(guó)際視野，輸出200多個(gè)國(guó)家地區(qū)，不僅展現(xiàn)廣西區(qū)域發(fā)展樣貌，更是以廣西為點(diǎn)，覆蓋整個(gè)中國(guó)復(fù)興之態(tài)。節(jié)目?jī)?nèi)容原創(chuàng)，聚焦“小故事”，抒發(fā)“大情懷”。8個(gè)板塊，200題，200篇，以百姓故事映照民族人文風(fēng)情，15分鐘全景覆蓋廣西各個(gè)維度。《廣西故事》采取新媒體宣發(fā)播映，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾閱讀習(xí)慣;場(chǎng)景化設(shè)置傳播渠道及方式，滿足不同場(chǎng)景受眾的觀看需求。

從2016年播出至今，《廣西故事》成績(jī)突出，獲各界好評(píng)，榮獲年度廣西新聞獎(jiǎng)系列片一等獎(jiǎng)、中國(guó)旅游電視周優(yōu)秀旅游電視節(jié)目獎(jiǎng)等殊榮。建立文化品牌，打造《廣西故事》文化名片，是《廣西故事》成功的主要原因。挖掘其品牌策略，主要可從三個(gè)方面進(jìn)行分析：品牌定位、主題內(nèi)容、宣發(fā)。

一、“美麗廣西”品牌定位，彰顯地區(qū)特色

品牌是價(jià)值的外化表征，品牌定位是品牌建設(shè)的首要任務(wù)。品牌定位的主要目的為塑造形象，滿足受眾需要，建立獨(dú)有差異化的價(jià)值內(nèi)核?！稄V西故事》的品牌內(nèi)核是地方文化，其所具備的文化價(jià)值滿足廣西、國(guó)內(nèi)其他區(qū)域、國(guó)外受眾的求知、審美、自我實(shí)現(xiàn)需要，幫助受眾了解地方文化，挖掘人文之美。此為個(gè)體價(jià)值。從整體觀之，《廣西故事》可促進(jìn)地區(qū)間、民族間、國(guó)家級(jí)的文化對(duì)話，提高文化交融。

《廣西故事》品牌定位為“美麗廣西”，屬“美麗廣西”區(qū)域品牌建設(shè)的重要宣傳環(huán)節(jié)。隨著“美麗廣西”品牌建設(shè)啟動(dòng)，“美麗廣西”宜居城市、“美麗廣西”鄉(xiāng)村建設(shè)、“美麗廣西”清潔鄉(xiāng)村、“美麗廣西”生態(tài)鄉(xiāng)村等系列工作如火如荼地進(jìn)行，成效卓越。這是《廣西故事》誕生背景，也是品牌定位依據(jù)?！稄V西故事》核心為“美”，可拆解為“真、善、美”三字。三字融合，美存于真，顯于善，后通過(guò)八個(gè)篇章：文明傳承、八桂之魂、地靈人杰、山水”盛景、光影鄉(xiāng)愁、匠心獨(dú)運(yùn)、民風(fēng)傳隋、物華天寶來(lái)呈現(xiàn)。

“真”顯于人、景、情。首先，“真于人”，具體指人杰地靈、八桂之魂。第一集《虎將戎難關(guān)》圍繞鎮(zhèn)南關(guān)大捷歷史事件，由馮秀娟講述曾祖父抗戰(zhàn)將領(lǐng)廣西提督、虎將廣西軍務(wù)幫辦馮子材和黑騎軍劉永福結(jié)成軍事同盟，攜手抗法，贏得鎮(zhèn)南關(guān)大捷。戰(zhàn)后二人共建三宣堂、谷倉(cāng)、安置孤兒寡母，結(jié)成秦晉之好。后代的傳承彰顯廣西英雄之真、勇、善、美。其次，“真于景”。景指涉物華天寶，山水勝景。廣西美景勝在自然秀麗。如《桂林山水甲天下》展現(xiàn)桂林奇麗俊秀，仙境之姿;《神秘的天坑群》介紹廣西樂(lè)業(yè)縣大石圍天坑群的奇峻壯美，生態(tài)多樣。最后，“真于情”，情一字可讀解為光影鄉(xiāng)愁，民風(fēng)傳情。廣西情美，美在無(wú)私。如《東蘭出了個(gè)韋拔群》講述革命英雄韋拔群“扛起刀槍大沖鋒，建立農(nóng)民講習(xí)所，趕走豺狼打劣紳”。

廣西美存于真，顯于善，善呈思行。善為思，思鄉(xiāng)情匠心，思八桂之魂。如《婉約秦觀，海棠傳隋》抒寫秦觀經(jīng)歷宦海沉浮后，南下橫州，首創(chuàng)詞牌“海棠春”，《醉鄉(xiāng)春·題海棠橋祝生家》、《海棠春·海棠橋春曉》思濃情深，開(kāi)辟海棠文化。善為行，行人杰之事，行文明傳承?！兑淮趲燅R君武》，民主革命開(kāi)拓者，改造中國(guó)封建教育體制，創(chuàng)建廣西大學(xué)，定“保衛(wèi)中華，發(fā)達(dá)廣西”校訓(xùn)，開(kāi)展鋤頭運(yùn)動(dòng)，設(shè)立苦學(xué)基金，真正做到教澤在人。

二、品牌內(nèi)容原創(chuàng)精美，“一三八”主題設(shè)置

品牌內(nèi)核在價(jià)值，價(jià)值的外顯為內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量決定品牌品質(zhì)。就文化品牌而言則主要從主題內(nèi)容呈現(xiàn)。為確保內(nèi)容品質(zhì)，《廣西故事》在故事主題確定上從兩個(gè)方面著手。一方面，《廣西故事》采取統(tǒng)稿專家組、優(yōu)秀作家、終稿審核組三級(jí)嚴(yán)格把控。一級(jí)專題片統(tǒng)稿專家組，成員為廣西在歷史、文學(xué)、藝術(shù)、民俗、旅游等領(lǐng)域有較深造詣的專家學(xué)者，共計(jì)8位，主要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌選題策劃、故事梗概和文學(xué)腳本;二級(jí)作家組，成員為處于創(chuàng)作高峰期和活躍期的中青年優(yōu)秀作家，共計(jì)20名，主要負(fù)責(zé)撰寫故事梗概和文學(xué)腳本;三級(jí)終稿審核組，成員為趙勇富、黃偉林、廖明君等區(qū)內(nèi)著名專家，主要負(fù)責(zé)對(duì)文學(xué)腳本的敘事風(fēng)格、輿論導(dǎo)向等方面進(jìn)行總體把握終審。三級(jí)把控確保腳本的質(zhì)量和風(fēng)格統(tǒng)一。

第二方面，《廣西故事》主題選擇方面采用“一三八”的主題方向確定法?！耙弧?，即—個(gè)價(jià)值內(nèi)核?！稄V西故事》的主題核心為“美麗廣西”，把廣西拆分為200個(gè)故事，通過(guò)多視角多維度達(dá)到全景式呈現(xiàn)。“三”，即三種情感內(nèi)涵，《廣西故事》宣傳語(yǔ)為“謳歌美好家園，記錄廣西榮耀，禮贊大美廣西”。18個(gè)字，其中動(dòng)詞“謳歌、記錄、禮贊”6字，代表專題片的主題方向。具而言之，“謳歌”一詞意為歌頌、贊美。廣西人視角的贊美，帶有深沉濃烈的鄉(xiāng)土情，樸實(shí)直接，真實(shí)深沉。將對(duì)家鄉(xiāng)的情感轉(zhuǎn)化為視聽(tīng)語(yǔ)言，代入感和共情效果更佳。如《于成龍廉治羅城》《江左顏郎文傳八桂》等，字里行間是對(duì)人與城之間的贊美?！坝涗洝笔潜磉_(dá)情緒的方式，平鋪直述，客觀展示，可完整展現(xiàn)地區(qū)人文歷史記憶，符合專題片陛質(zhì)。如《廣西人下南洋》《界碑的故事》等主題，沒(méi)有濃烈的情緒導(dǎo)向，而是真實(shí)再現(xiàn)。“禮贊”一詞，包含崇敬之意，是表達(dá)的態(tài)度。如果謳歌是隋感抒發(fā)，記錄是情緒傳達(dá)，那么禮贊是態(tài)度傳遞，將謳歌、記錄的內(nèi)容更具方向性傳達(dá)?！都t色先驅(qū)星火燎原》《百年帥門美育傳承》等對(duì)人、物、藝術(shù)致以樸素卻又崇高的敬意。因此，《廣西故事》的主題樸實(shí)細(xì)膩，獨(dú)有地方色彩又自然深刻。

三、品牌宣發(fā)多渠道，新舊媒體宣推提高融合效能

品牌宣發(fā)是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，宣發(fā)方式、渠道、力度皆會(huì)影響品牌的露出、認(rèn)知和形象建立。立足傳統(tǒng)，多元發(fā)散，合作宣推，提高融合效能，這是《廣西故事》在宣推環(huán)節(jié)實(shí)施采取的主要措施。國(guó)內(nèi)是宣傳主場(chǎng)，線上+線下，傳統(tǒng)媒體+新媒體多維度傳播，活動(dòng)助力，整體擴(kuò)大輻射范圍，提高觸達(dá)值，這是一種創(chuàng)新。輸出平臺(tái)方面：《廣西故事》的主打播出頻道有四個(gè)：廣西電視臺(tái)、衛(wèi)星、綜藝、新聞，線上則充分利用主流媒體、視頻網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行輸出，如國(guó)際中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、酷6、樂(lè)視等，與擁有三千多萬(wàn)用戶的百事通合作更為《廣西故事》的播映錦上添花。

在播出維穩(wěn)基礎(chǔ)上，《廣西故事》欄目組實(shí)施：

（一）潛在流量挖掘，擴(kuò)大受眾群。利用互聯(lián)網(wǎng)使用率最高峰值的年輕群體，依其習(xí)慣，利其求新傾向，借朋友圈載體，打造H5微雜志，以達(dá)增流之意。

（二）公共場(chǎng)合投放宣傳片，最大限度擴(kuò)大欄目品牌露出率。地方文化宣傳類視頻可充分利用固定公共場(chǎng)所，人流量大的場(chǎng)景，或公共交通工具進(jìn)行滾動(dòng)，輪播宣傳，盡可能使視頻露出最大化，提高隨機(jī)性觀看率，從而促進(jìn)主動(dòng)}生觀看率的提升?！稄V西故事》固定站點(diǎn)選擇車站、景區(qū)、各地廣場(chǎng)進(jìn)行LED滾動(dòng)播出，既符合欄目主題特色，又符合露出最大化的播出需求;移動(dòng)宣傳選擇地鐵、公交移動(dòng)電視循環(huán)播出，人流量大，增強(qiáng)觀看輻射面。

（三）加大節(jié)慶活動(dòng)宣推力度，建立全球傳播。將國(guó)家節(jié)慶外延是《廣西故事》外宣的宣傳亮點(diǎn)之一。例如，2017年《廣西故事》以春節(jié)、元宵節(jié)和端午三節(jié)慶為外宣點(diǎn)，取其中10集制成中英文雙語(yǔ)字幕的外宣版節(jié)目，“每晚黃金時(shí)段登陸覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、55億人口的國(guó)家級(jí)外宣平臺(tái)新華電視，通過(guò)其中、英文臺(tái)面向全球觀眾連播兩集，每天首重播3次”。2018年，廣西“三月三”期間，《廣西故事》欄目通過(guò)“迪拜中阿衛(wèi)視、印尼橙色電視臺(tái)、越南國(guó)家數(shù)字電視臺(tái)、泰國(guó)民族電視臺(tái)等境外媒體，以及國(guó)內(nèi)外多家主流媒體和視頻網(wǎng)站，面向全球觀眾播出?！?/p>

品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營(yíng)。中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略便是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化以及品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要戰(zhàn)略。“優(yōu)秀的中國(guó)品牌，離不開(kāi)過(guò)硬的中國(guó)品質(zhì)，沒(méi)有品質(zhì)基礎(chǔ)，品牌建設(shè)就是無(wú)源之水、無(wú)本之木”“品牌，首先得有品，這個(gè)品既是品質(zhì)的品，品位的品，也是品德的品”。《廣西故事》的品牌建設(shè)不僅是地方文化專題片的發(fā)展階段性成果呈現(xiàn)，更是廣西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體現(xiàn)，代表品牌經(jīng)濟(jì)意識(shí)的滲透，以及品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。