傳播的可計算性對傳媒業(yè)影響深遠(yuǎn)

孫錢斌

核心摘要：

智能推送是建立在數(shù)據(jù)和算法基礎(chǔ)上的，如何用法治手段監(jiān)管數(shù)據(jù)，如何用主流價值駕馭算法，如何破解圍層傳播導(dǎo)致的態(tài)度褊狹，在全媒體時代牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，更廣泛地凝聚社會共識、形成社會合力，是我們面臨的一道現(xiàn)實課題。

2019年10月下旬至11月初，我赴悉尼科技大學(xué)參加新媒體運作培訓(xùn)，對澳大利亞新聞傳播學(xué)界和業(yè)界有了一次近距離的觀察與思考。盡管在媒體深度融合、新媒體平臺建設(shè)等方面，澳大利亞相比中國還有一定的“代差”，但其媒體轉(zhuǎn)型研究依然在一些領(lǐng)域具有超前陛。

悉尼科技大學(xué)是一所偏應(yīng)用的大學(xué)，創(chuàng)新意識極強，其媒體轉(zhuǎn)型中心許多研究方向具有全球性和前沿性，已經(jīng)超出了本土的視域。其中，特別強調(diào)傳播的量化研究，注重傳播的可計算性，幾乎每位授課者的課件都被數(shù)據(jù)圖表填滿，所有結(jié)論都有明確的數(shù)據(jù)支撐，而不是從概念到概念的紙上演繹。這與媒體研究的學(xué)科特點和悉尼科技大學(xué)的氣質(zhì)相當(dāng)吻合，而這樣的培訓(xùn)，對于一線媒體工作者而言，也極為受用。

智能推送對受眾認(rèn)知的影響

近年來，傳播的可計算性研究有日益成為“顯學(xué)”的趨勢，計算傳播學(xué)已經(jīng)得到學(xué)界普遍認(rèn)同，應(yīng)用場域也日益拓展，例如數(shù)據(jù)新聞、計算廣告、智能推薦等。此次培訓(xùn)，悉尼科大也安排較大比重的課程，讓學(xué)員了解“當(dāng)數(shù)據(jù)遇到媒體”，會產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)。

澳大利亞最大的戶外廣告公司“ooh！media”的數(shù)據(jù)分析科學(xué)家，從機器學(xué)習(xí)、自然語言處理、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)層面，講授了“協(xié)同過濾”“基于內(nèi)容”“混合推薦”三種常見的媒體智能推送模型，并做了推全率和推準(zhǔn)率方面的評估。從千人一面到千人千面，智能推送徹底改變了媒體抵達(dá)用戶的方式，內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)匹配大大提高了傳播的效率和效果，這無疑是傳播領(lǐng)域一場革命性的變革。

如今，媒體智能推薦系統(tǒng)成為個性化信息獲取的重要途徑，今日頭條這種聚合類新聞應(yīng)用，借助個性化推薦的技術(shù)優(yōu)勢，成為移動端的頭部平臺，事實上也就建立了新的內(nèi)容把關(guān)模式。悉尼科大的Sacha教授認(rèn)為，智能推薦、算法技術(shù)限制了信息消費者的選擇范圍，相當(dāng)于一個“過濾氣泡”，其對用戶偏好的分析，客觀上也會產(chǎn)生“回音壁”現(xiàn)象，將影響甚至改變用戶對新聞的認(rèn)知和判斷，更遑論英國劍橋分析公司這樣對民意的主觀干預(yù)。事實上，國內(nèi)業(yè)界和學(xué)界，也一直在探討類似的問題，比如“信息繭房”“觀點極化”“圈層壁壘”等。

算法可以改變用戶的新聞取向，但算法工作機制本身并不是完全透明的，這種擔(dān)憂可以說是全球性的。澳大利亞消費者與競爭委員會曾經(jīng)做過這方面的調(diào)查報告，但對傳統(tǒng)媒體強監(jiān)管而對數(shù)字媒體弱監(jiān)管的問題并沒有得到有效解決。智能推送是建立在數(shù)據(jù)和算法基礎(chǔ)上的，如何用法治手段監(jiān)管數(shù)據(jù)，如何用主流價值駕馭算法，如何破解圈層傳播導(dǎo)致的態(tài)度褊狹，在全媒體時代牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，更廣泛地凝聚社會共識、形成社會合力，是我們面臨的一道現(xiàn)實課題。

內(nèi)容生產(chǎn)的深度融合和智能化趨勢

傳播技術(shù)的變革必然會改變內(nèi)容生產(chǎn)的既有模式，包括生產(chǎn)流程和內(nèi)容呈現(xiàn)。校方專門安排了一堂“敘事多媒體新聞”的課程，教授也頗為資深，曾在《悉尼先驅(qū)晨報》任職，又擔(dān)任獨立電影制片人10年之久?！皵⑹露嗝襟w新聞”融合了文圖、音視頻等多種表達(dá)手段，適合于大新聞事件的深度敘事，興起于1993年，最初以只讀光盤形式傳播。第一階段的代表性作品是圍繞美軍在索馬里遭襲開展的多媒體專題報道。第二階段從2013年開始，以《紐約時報》制作的《雪崩》為代表作，以及2014年反映澳大利亞塔斯馬尼亞州森林大火的“FIRESTORM”，其故事性和人文情懷更加突出，而技術(shù)運用也更為復(fù)雜，如360度全景視頻、電子游戲手段等。

雖然澳大利亞目前尚未就全媒體概念展開研究，對融媒體的理解也與中國有一定的差別，但在傳播實務(wù)中，媒體融合的趨勢是一致的。澳大利亞的主流新聞機構(gòu)，包括我們參觀的澳大利亞廣播公司ABC、民族電視臺SBS、澳聯(lián)社以及出版社和小型傳媒廣告公司，都在努力適應(yīng)傳播技術(shù)和傳媒格局的變化。在社交媒體開設(shè)賬戶擴大自己的影響力是比較普遍的做法，用戶創(chuàng)造內(nèi)容的引入以及“游戲+新聞”“新聞+服務(wù)”的拓展也比較普遍。自有新媒體平臺建設(shè)比較注重網(wǎng)站，電子雜志、電郵推送依然有一定市場，但移動端平臺建設(shè)目前與國內(nèi)還有差距。值得我們注意的是，播客在澳大利亞擁躉眾多，音頻產(chǎn)業(yè)依然有自己獨到的市場。在媒體從業(yè)人員的融合技能培訓(xùn)方面，各大媒體也是不遺余力。雖然沒有全媒體記者的概念，但記者工作流程、技能和習(xí)慣的改變一直在路上，特別是視頻制作軟件的掌握已然是同寫作一樣的基本功。從澳大利亞情況看，廣電機構(gòu)的媒體轉(zhuǎn)型相較紙媒更加順暢。媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型排行榜上，新聞集團(tuán)、ABC、9NEWS、7NEWS走在前列。

無論是渠道優(yōu)先還是內(nèi)容優(yōu)先，改變是唯d<變的道理。數(shù)據(jù)新聞在澳大利亞也非常時興，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析挖掘并以可視化的方式呈現(xiàn)，已成各媒體的常規(guī)業(yè)務(wù)。沉浸式新聞也在大的新聞機構(gòu)有所嘗試，利用VR、AR、3D技術(shù)和谷歌全景地圖，大大拓展了用戶的場景體驗。據(jù)我們參觀的一家IT技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司介紹，相較而言，AR和3D技術(shù)在媒體、廣告和教育領(lǐng)域的應(yīng)用前景十分廣闊。

2019年10月29日是互聯(lián)網(wǎng)誕生50周年，當(dāng)天的課程恰好是“技術(shù)與新媒體的未來趨勢”。從第一條通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送的短信息“LOG”到現(xiàn)在的信息過載，從內(nèi)容的智能推薦到AI寫作，信息技術(shù)對傳媒業(yè)的改變是全方位、顛覆性的。在內(nèi)容生產(chǎn)的智能化方面，機器寫作、深度學(xué)習(xí)、自動摘要、智能聯(lián)想等等，離應(yīng)用普及并非遙不可及。當(dāng)《紐約客》的寫作機器人可以預(yù)測“下回分解”，當(dāng)我們已經(jīng)無法分辨一首情詩的作者究竟是機器還是詩人的時候，智能寫作展示了令人類無法小視的潛力。雖然澳大利亞不是新媒體技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)型的國家，但這并不妨礙學(xué)界的研究。而他們的關(guān)注點也超越了技術(shù)本身，涉及法律、倫理、信任、隱私、偏見、歧視等可能帶來的問題。這些問題，也是值得我們關(guān)注的。

數(shù)字營銷與媒體融合轉(zhuǎn)型的機遇

在數(shù)字技術(shù)的助力下，傳播的可計算性大大增強了。傳播路徑、傳播效果、用戶畫像等傳播行為均可進(jìn)行計算和分析。這就為流量變現(xiàn)、數(shù)字營銷提供了可能。不管是傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站、搜索引擎，還是社交媒體，均以可計算的方法對傳播影響力進(jìn)行變現(xiàn)，實現(xiàn)媒體、內(nèi)容和用戶三方的匹配，學(xué)界稱之為“計算廣告”。

澳大利亞學(xué)界和業(yè)界均高度重視數(shù)字營銷。澳大利亞媒體協(xié)會的專家不遺余力地向廣告主闡釋“媒體信任”調(diào)查的數(shù)據(jù)，強調(diào)主流媒體的用戶信任度迄今仍遠(yuǎn)超社交媒體。據(jù)悉，這份“媒體信任”調(diào)查的信任度也是相當(dāng)高的。這是專業(yè)協(xié)會促進(jìn)會員媒體營銷的有益舉措，比起單個媒體的“自說自話”顯然更有可信度。澳聯(lián)社的內(nèi)容營銷非?？粗卣\信，所以對于自建傳播平臺比較克制，擔(dān)心影響所服務(wù)的媒體客戶。在渠道營銷方面，澳聯(lián)社利用自己的發(fā)稿系統(tǒng)為客戶定制的軟文信息類通稿，具有相當(dāng)?shù)奈?。作為外來者和后來者，英國《衛(wèi)報》在澳大利亞沒有紙質(zhì)產(chǎn)品，全部是新媒體產(chǎn)品，但以優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容贏得了一定的市場份額。其內(nèi)容營銷的特點是不搞“硬付費墻”，而是通過會員制訂閱和受眾捐贈等方式，獲取自己的收益。據(jù)稱既捍衛(wèi)了內(nèi)容生產(chǎn)的自主權(quán)，也強化了與讀者的互動和黏性。鑒于中國便捷的移動支付，我們的媒體可以考慮采取“軟付費墻”的模式，點看哪條付費哪條，選題眾籌或打賞也值得更廣泛嘗試，這對于提高報道質(zhì)量或有助益。當(dāng)然，數(shù)字營銷必須借助大數(shù)據(jù)技術(shù)。上述澳大利亞“ooh！media”戶外廣告公司，對每一個廣告牌的位置、人流、用戶特點都進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析，大大增強了對廣告主的說服力。

與此同時，澳大利亞的主流媒體非常重視用戶資源的挖掘。在媒體用戶資源可計算、可數(shù)據(jù)化的情況下，用戶資源的變現(xiàn)迎來一個非常重要的契機。校方特意安排了媒體客戶關(guān)系管理和新媒體數(shù)字營銷方面的課程，并請一些行業(yè)傳播機構(gòu)，比如面向政府采購和藥師協(xié)會的小型媒體負(fù)責(zé)人傳授實操心聽導(dǎo)。從客戶關(guān)系建立、溝通到數(shù)據(jù)庫建設(shè)、分析、營銷潛力挖掘等，應(yīng)該說，澳大利亞媒體的市場意識和變現(xiàn)能力是相當(dāng)強的。往往是十幾個人的小公司就能做成某一細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，這在充分競爭環(huán)境下十分不易。中國的媒體，無論是中央媒體、行業(yè)媒體還是地方媒體，都沉淀了大量用戶資源，如何把用戶資源數(shù)字化，進(jìn)行深入的用戶行為分析，并進(jìn)行精準(zhǔn)、匹配的營銷，值得我們借鑒。媒體成立客戶數(shù)據(jù)和服務(wù)部門，具有可行性和緊迫性。再加上媒體本身的品牌資源，其疊加的影響力無疑具有更強的市場穿透力。從一定意義上說，媒體融合除了內(nèi)容、渠道、機制的融合之外，和客戶、市場的融合，是可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)。