我國生鮮電商新零售模式的研究

李成成 姚明方

摘要：隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退、滲透率已經(jīng)到達(dá)最大，近幾年的線上電商增速也開始放慢腳步。2017年，我國電商的線上滲透率為15%，但生鮮電商的對應(yīng)比率僅為7%。生鮮產(chǎn)品作為電商市場的最后一片藍(lán)海，應(yīng)該有著有巨大的發(fā)展空間。而對于許多電商、零售從業(yè)者而言，如果想要取得進(jìn)一步的發(fā)展，就必須挑戰(zhàn)電商滲透率較低、不易被電商化的領(lǐng)域，例如水果、海鮮、農(nóng)產(chǎn)品。目前相對于線下高頻的蔬菜水果消費(fèi)場景，生鮮電商的線上滲透率并不高，可挖掘的空間巨大。但生鮮產(chǎn)品的高損耗率和冷鏈物流的高成本，都阻礙著生鮮電商的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：生鮮電商;零售模式;研究

引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)也隨之升級并朝著多元化的方向轉(zhuǎn)變，加之移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用的普及，傳統(tǒng)營銷方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場的變化和發(fā)展。一方面，傳統(tǒng)電商企業(yè)在發(fā)展中遭遇瓶頸;另一方面，消費(fèi)者的需求沒有完全得到滿足。2016年，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在云棲大會上提出了新零售的概念，即新零售是企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)的技術(shù)和手段，將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)和現(xiàn)代物流業(yè)進(jìn)行深度融合，對業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈進(jìn)行重新構(gòu)造的零售新模式。

一、生鮮電商的發(fā)展?fàn)顩r

近5年（2015～2019），隨著生鮮電商行業(yè)的迅速發(fā)展，加快了冷鏈物流產(chǎn)業(yè)的成長。2019年7月我國第一次提出實(shí)施城鄉(xiāng)冷鏈物流設(shè)施建設(shè)，隨后國家發(fā)改委、商務(wù)部、交通運(yùn)輸部等有關(guān)部門也陸續(xù)發(fā)布相關(guān)政策文件。從所頒布的政策文件內(nèi)容中可以看出，國家為了發(fā)展大力冷鏈物流產(chǎn)業(yè)，從多個層面以最高級別的指導(dǎo)部署來推動我國冷鏈物流行業(yè)的健康發(fā)展。在市場利益的驅(qū)動與國家政策的鼓勵下，國內(nèi)冷鏈物流行業(yè)取得了迅猛發(fā)展的優(yōu)秀成果。根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委預(yù)算分析，2019年我國冷凍、冷藏水產(chǎn)品和肉制品進(jìn)口量上漲至大約1000萬噸，果蔬、肉制品、乳制品等總產(chǎn)量預(yù)計(jì)將突破13億噸;食品冷鏈物流需求總量預(yù)計(jì)將達(dá)到2.352億噸，與2018年相比增長24.65%;同時，冷鏈物流市場總規(guī)模也預(yù)計(jì)將達(dá)到3391.2億元，與2018年相比增長17.60%。

二、生鮮電商零售存在的問題

（一）冷鏈物流低效高成本

由于信息的不對稱性，導(dǎo)致冷庫的運(yùn)作效率較低，運(yùn)輸車輛的閑置率較高。我國冷鏈物流行業(yè)主要以中小型企業(yè)為主，這種較小規(guī)模的企業(yè)在冷鏈設(shè)施設(shè)備、冷鏈技術(shù)上投入不足。物流行業(yè)看重規(guī)模效益，企業(yè)規(guī)模較小也是造成冷鏈物流成本高、效率低的一個重要原因。在冷鏈物流規(guī)模上，以農(nóng)產(chǎn)品為例，國內(nèi)的果蔬、肉類、水產(chǎn)品類等生鮮農(nóng)產(chǎn)品采用冷鏈物流的流通率不足40%，而發(fā)達(dá)國家高達(dá)90%以上。

（二）末端配送及退換貨環(huán)節(jié)成本高

無論是帶有冷鏈的生鮮自提柜還是人工0元配送，配送陳本都是很高的。更重要的一個環(huán)節(jié)是，如果配送的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到客戶的滿意，肯定要產(chǎn)生退換貨的現(xiàn)象。顧客每一次的退換貨處理都會給平臺造成巨大的損失，但電商平臺本身是無法處理退換的產(chǎn)品的，這就只能需要額外的三筆訂單才可以彌補(bǔ)損失。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證

食品安全肯定是消費(fèi)者考慮的首要因素。但實(shí)際使用生鮮電商的過程中，確實(shí)出現(xiàn)過實(shí)際收到的菜品與宣傳嚴(yán)重反差現(xiàn)象，這讓廣大消費(fèi)者對生鮮電商無法產(chǎn)生信任。他們更愿意用自己的感官對實(shí)際存在的生鮮食品的質(zhì)量做出判斷。究其原因主要還是食品保鮮技術(shù)不成熟，但生鮮產(chǎn)品的特點(diǎn)就是保質(zhì)期短，易腐爛，現(xiàn)有的保鮮技術(shù)都還不成熟，都存在各自的不足，在一定程度上制約了生鮮電商的發(fā)展。

三、生鮮電商零售問題的對策

（一）完善冷鏈物流體系，應(yīng)用新型保險技術(shù)

冷鏈物流是指采用一定的技術(shù)手段，使生鮮食品以及需冷藏藥品在采收、加工、包裝、儲存、運(yùn)輸及銷售的整個過程中始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下，以保證食品質(zhì)量，減少食品損耗的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。所以說，一個合格的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，技術(shù)覆蓋需要從“最先一公里”的加工和貯藏，至“最后一公里”的配送環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)全程冷鏈。另外生鮮食品在前置倉的存儲過程中需要利用現(xiàn)代保鮮技術(shù)，延長生鮮食品的保質(zhì)期是生鮮食品發(fā)展中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。所以要加快新型保鮮技術(shù)應(yīng)用的步伐，延長生鮮食品的保質(zhì)期，降低貨損率。

（二）強(qiáng)化物流體系，進(jìn)一步密切產(chǎn)銷銜接

從“銷售端-供應(yīng)鏈-產(chǎn)業(yè)鏈-價值鏈”是電子商務(wù)發(fā)展的一般規(guī)律，將其各個環(huán)節(jié)依次進(jìn)行改造。目前應(yīng)著力進(jìn)攻生鮮電商的產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是連接產(chǎn)業(yè)鏈源頭的生產(chǎn)端。對于電商行業(yè)來說，要想更好的占據(jù)市場、長期發(fā)展，就必須將生鮮供應(yīng)鏈的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)、冷鏈物流體系和物流管理經(jīng)驗(yàn)向產(chǎn)業(yè)鏈及時推廣、銜接。對于生產(chǎn)端來說，應(yīng)學(xué)習(xí)運(yùn)用電商大數(shù)據(jù)分析與網(wǎng)上銷售新渠道，生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品，滿足網(wǎng)上銷售要求。

（三）打造多元化消費(fèi)場景

O2O的發(fā)展使線上線下融合成為生鮮電商發(fā)展的重要趨勢。對用戶而言，其既可享受線上福利優(yōu)惠，又可體驗(yàn)線下服務(wù);對實(shí)體店而言，其既可作為產(chǎn)品展示購買區(qū)，還可配有倉庫區(qū)，擴(kuò)充服務(wù)范圍;對企業(yè)而言，其可獲取更全面的消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上線下“雙軌”并行。

（四）線上線下結(jié)合，開辟生鮮電商銷售新模式

生鮮產(chǎn)品屬于剛需產(chǎn)品，市場需求量大，但由于生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短，對運(yùn)輸、儲存條件有較高的要求，導(dǎo)致生鮮行業(yè)成為眾多電商企業(yè)想大膽嘗試而實(shí)際效果卻不盡如人意的一個行業(yè)。在“O2O模式”產(chǎn)生之前，生鮮電商主要通過平臺模式和垂直一體化模式進(jìn)行運(yùn)營。平臺模式，如天貓生鮮、京東生鮮等，是由綜合型電商平臺將賣家、消費(fèi)者和物流企業(yè)多方的資源進(jìn)行整合，消費(fèi)者在線上下單，賣家利用物流企業(yè)將商品送達(dá)消費(fèi)者。

結(jié)束語

“新零售”時代，用戶需求日益多樣化，行為愈發(fā)復(fù)雜，生鮮電商若想實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，必須從了解用戶出發(fā)，通過收集用戶全渠道數(shù)據(jù)信息，依托精細(xì)化運(yùn)營滿足用戶個性需求。另外注重冷鏈和保險技術(shù)的應(yīng)用，從根本上解決品質(zhì)的問題，也是生鮮電商發(fā)展的重中之重。

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