傳統(tǒng)圖案在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

【摘要】中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，其中的多樣化元素應(yīng)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，不僅可以提高設(shè)計(jì)的親和力，還可以顯現(xiàn)其獨(dú)特性。基于此，本文主要分析傳統(tǒng)圖案的內(nèi)涵和特色，探討廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，分析傳統(tǒng)圖案在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的路徑，結(jié)合西方元素進(jìn)行理性表達(dá)，從視覺(jué)角度出發(fā)，探討提升廣告設(shè)計(jì)多元性的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)圖案；廣告設(shè)計(jì)；中華文化

【中圖分類號(hào)】J524.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

傳統(tǒng)圖案遍布中國(guó)工藝美術(shù)史，不論是精美瓷器上面的裝飾畫，還是圖書當(dāng)中的裝飾畫，都具有鮮明的民族特征，屬于中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分。查閱歷史典籍可以看出，中國(guó)傳統(tǒng)圖案的產(chǎn)生、發(fā)展、融合具有獨(dú)特的風(fēng)格，在日常生活當(dāng)中也有大量的應(yīng)用。史書典籍當(dāng)中對(duì)傳統(tǒng)圖案進(jìn)行了分類，但應(yīng)用于現(xiàn)代工業(yè)和生活當(dāng)中的傳統(tǒng)圖案類型較少，存在斷代的現(xiàn)象。系統(tǒng)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)圖案并探究其在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的具體應(yīng)用，可以幫助我們深化對(duì)傳統(tǒng)圖案的理解，設(shè)身處地地去感受傳統(tǒng)圖案背后的審美心理和民俗風(fēng)情，加深對(duì)中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)，建立民族自信，立足傳統(tǒng)，革故鼎新，推陳出新，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的應(yīng)用范圍。

一、傳統(tǒng)圖案的內(nèi)涵和特色

傳統(tǒng)圖案是指依托于中華傳統(tǒng)文明的一些圖樣符號(hào)，具有強(qiáng)大的藝術(shù)生命力，展現(xiàn)出獨(dú)特的審美價(jià)值?？偟膩?lái)看，中國(guó)傳統(tǒng)圖案具有以下特征：（1）展現(xiàn)生命的和諧與繁榮。中國(guó)傳統(tǒng)文化一直強(qiáng)調(diào)圓滿圓融，將天地人看作一個(gè)生機(jī)勃勃的有機(jī)整體，不論是詩(shī)詞歌賦還是儒家哲學(xué)，都追求天人統(tǒng)一的和諧價(jià)值，將生物的自然屬性和人的精神聯(lián)合在一起。（2）中國(guó)傳統(tǒng)圖案展現(xiàn)善和美，對(duì)人的行為意志具有多方面的影響，求善、求真、求美已經(jīng)成為傳統(tǒng)圖案繪制的一個(gè)主要精神方向。而傳統(tǒng)圖案當(dāng)中也蘊(yùn)含著人們對(duì)于美好生活、克服災(zāi)荒、戰(zhàn)勝疾病的自然向往，祈求升官發(fā)財(cái)、多子多福，喜慶如意。這種審美內(nèi)涵在傳統(tǒng)裝飾品的設(shè)計(jì)當(dāng)中有著多方向的應(yīng)用。進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，尤其是“一帶一路”事業(yè)的推進(jìn)，中國(guó)傳統(tǒng)文化在世界范圍內(nèi)有了更加廣泛的影響。推陳出新、革故鼎新，依托傳統(tǒng)圖案的內(nèi)涵和特色進(jìn)行廣告的重新設(shè)計(jì)，有利于推動(dòng)文化的交流，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的社會(huì)性和親和力。

二、廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

廣告行業(yè)伴隨商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)出蓬勃之勢(shì)，從商業(yè)部2018年獲得的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，相對(duì)于2016年廣告行業(yè)的發(fā)展增速為16%，且呈現(xiàn)出逐年加快的態(tài)勢(shì)，涉及的領(lǐng)域眾多，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展、金融行業(yè)、電子商務(wù)密不可分，其中，傳統(tǒng)類型的廣告占比約為40%，創(chuàng)新創(chuàng)意廣告占比超過(guò)55%。對(duì)于商品宣傳、形象打造、品牌推廣、硬性功能介紹具有多種作用，在未來(lái)我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢(shì)，尤其是借助于技術(shù)發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)，廣告行業(yè)將迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

與此同時(shí)，廣告行業(yè)也面臨一些發(fā)展的問(wèn)題，例如行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力受到一定的挑戰(zhàn)，尤其是在新行業(yè)、新技術(shù)的沖擊之下，廣告營(yíng)銷創(chuàng)意無(wú)法良好的配合。且國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)嚴(yán)峻，新冠疫情給全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展籠上了陰霾，中國(guó)廣告業(yè)也面臨嚴(yán)重的壓力。廣告設(shè)計(jì)人員自身素質(zhì)也存在一定的問(wèn)題，大量的廣告創(chuàng)意低俗，設(shè)計(jì)理論缺乏科學(xué)性，沒(méi)有對(duì)目前的廣告設(shè)計(jì)發(fā)展提供有效的指導(dǎo)。行業(yè)發(fā)展機(jī)制存在不健全的局限，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)存在漠視現(xiàn)象，電腦輔助設(shè)備的投入量整體較低，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、傳統(tǒng)圖案在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）傳統(tǒng)圖案與商業(yè)內(nèi)容融合

只有與商業(yè)融合在一起，傳統(tǒng)圖案才能煥發(fā)出新的生命力。在現(xiàn)代社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下，加深自己的影響，拓展自己應(yīng)用的范圍，真正起到傳承文化的作用。

首先，傳統(tǒng)圖案是歷史的積淀，也是民族風(fēng)俗習(xí)慣的集中展現(xiàn)，擇取傳統(tǒng)圖案當(dāng)中的一些設(shè)計(jì)符號(hào)，輔助現(xiàn)代商業(yè)廣告，可以產(chǎn)生一種潛移默化、深遠(yuǎn)持久的影響。例如，在設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中，可以結(jié)合圖片提取文字和色彩，對(duì)現(xiàn)代商業(yè)廣告進(jìn)行藝術(shù)化的加工，將傳統(tǒng)圖案符號(hào)應(yīng)用在產(chǎn)品特點(diǎn)的展示當(dāng)中，提升傳統(tǒng)圖案的創(chuàng)新能力。這樣與商業(yè)廣告結(jié)合在一起的方式可以增強(qiáng)產(chǎn)品的曝光度，拓展傳統(tǒng)圖案的傳播力，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注文化圖案本身的意義。例如，在百雀羚的商品包裝當(dāng)中，就應(yīng)用了傳統(tǒng)的花鳥圖案和侍女圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)。作為上海家化的一款明星產(chǎn)品，這種設(shè)計(jì)的方式促進(jìn)了消費(fèi)者了解傳統(tǒng)圖案，增強(qiáng)對(duì)仕女圖、花鳥圖等中國(guó)古代文人畫的了解興趣。設(shè)計(jì)人員基本采用原景提取與還原的方式，介紹產(chǎn)品的特征，契合百雀羚本身，提取自然植物，注重天人合一的品牌精神。

其次，傳統(tǒng)圖案可以借助現(xiàn)代商業(yè)廣告這個(gè)媒介進(jìn)行文化輸出，增強(qiáng)傳統(tǒng)圖案的話語(yǔ)權(quán)和傳播力。圖案的選擇應(yīng)取其精華，去其糟粕，考慮到品牌自身的調(diào)性，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，促進(jìn)現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。除此之外，設(shè)計(jì)人員還要處理好現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)圖案之間的主次關(guān)系，進(jìn)行文化的甄別，盡可能地拓展圖形背后文化的展示，提高傳統(tǒng)文化的傳播效率?，F(xiàn)代商業(yè)正在朝向國(guó)際化、融合化的方向發(fā)展，尤其是在“一帶一路”背景下，世界人民對(duì)于中國(guó)文化興趣加深。傳統(tǒng)圖案與商業(yè)廣告結(jié)合在一起，更可以拓展品牌影響力，拓展中國(guó)文化傳播的范圍。

（二）在廣告中凸顯民族特色

首先，展現(xiàn)民族特色，應(yīng)充分了解中國(guó)傳統(tǒng)文案。從理論研習(xí)階段深入到實(shí)踐研究階段，真正去追尋傳統(tǒng)圖案的足跡，感受其背后的民俗風(fēng)情和民族審美心理，更好地應(yīng)用現(xiàn)代廣告處理的技術(shù)，例如Photoshop、pr等，提升傳統(tǒng)圖案背后藝術(shù)特征展示的有用性。無(wú)論是圖騰崇拜還是農(nóng)耕狩獵場(chǎng)景的記載，還是宗教禮儀的展現(xiàn)，都可以應(yīng)用現(xiàn)代的廣告創(chuàng)造與設(shè)計(jì)方法進(jìn)行展示，使得我們更加深入地了解傳統(tǒng)圖案背后的民族特征。

其次，臨摹方法也可以幫助我們深化傳統(tǒng)圖案的提取，了解傳統(tǒng)圖案背后的時(shí)代文化審美特征，掌握鮮明的風(fēng)格，形成自己的設(shè)計(jì)路線。尤其是透過(guò)傳統(tǒng)圖案去了解背后的藝術(shù)狀態(tài)，從而使得圖案與產(chǎn)品結(jié)合在一起，提取關(guān)鍵元素。對(duì)傳統(tǒng)圖案的應(yīng)用并不是簡(jiǎn)單的復(fù)制和粘貼，而是要根據(jù)品牌的形象進(jìn)行色塊的展示、色彩的提取以及細(xì)節(jié)的拼貼，并結(jié)合變形設(shè)計(jì)等方式對(duì)原有的圖案元素進(jìn)行簡(jiǎn)化、夸張、變形、扭曲、抽象、幾何化等，符合現(xiàn)代人的生活審美和購(gòu)買體驗(yàn)，從而增強(qiáng)傳統(tǒng)圖案的社會(huì)影響力。

（三）結(jié)合西方元素

在傳統(tǒng)圖案與廣告設(shè)計(jì)結(jié)合的過(guò)程當(dāng)中，還要考慮到圖案的變形，很多傳統(tǒng)圖案是服務(wù)于上層貴族社會(huì)的，如果簡(jiǎn)單地應(yīng)用不僅會(huì)造成圖案非常繁雜，還會(huì)影響廣告的展示效果。因而通過(guò)再創(chuàng)造的方式加入西方的一些設(shè)計(jì)元素，將傳統(tǒng)圖案轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代化的圖案，融入一個(gè)新的元素，可以達(dá)到一加一大于二的效果。當(dāng)然，這種設(shè)計(jì)方法并不是簡(jiǎn)單多元素的堆疊，而是要找到中國(guó)傳統(tǒng)圖案和西方元素之間的共同性，實(shí)現(xiàn)一種多元融合的狀態(tài)。例如，花西子散粉的設(shè)計(jì)就結(jié)合了西方元素和中國(guó)傳統(tǒng)圖案，在外包裝當(dāng)中結(jié)合西方的材料元素，提高了外包裝的亮度和明度，有先聲奪人的效果。但在外殼材質(zhì)裝飾圖案的設(shè)計(jì)當(dāng)中，使用中國(guó)敦煌壁畫當(dāng)中的蓮花圖案和琵琶圖案，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。設(shè)計(jì)人員應(yīng)用同構(gòu)、異景、共生的設(shè)計(jì)方法，正確提取了中國(guó)傳統(tǒng)圖案當(dāng)中的一些元素，達(dá)到了完美的發(fā)揚(yáng)和繼承效果。

（四）理性表達(dá)

①傳統(tǒng)圖案與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合是一種由繁到簡(jiǎn)、推陳出新的過(guò)程，只有創(chuàng)建出適合于廣告設(shè)計(jì)的專屬圖案，才能夠拓展廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用場(chǎng)所。設(shè)計(jì)思維并不是天馬行空任意創(chuàng)造的，只有遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)律進(jìn)行理性思考，尊重傳統(tǒng)圖案背后的文化邏輯，才能夠借鑒當(dāng)代的潮流，完美地表達(dá)設(shè)計(jì)的理念，提升廣告的影響力。

②在傳統(tǒng)圖案與廣告設(shè)計(jì)結(jié)合的過(guò)程當(dāng)中，要區(qū)分廣告設(shè)計(jì)的類型是平面廣告還是戶外廣告？是公益廣告還是商業(yè)廣告？根據(jù)廣告具體的用途選擇合適的中國(guó)傳統(tǒng)圖案，摒棄照搬照抄的簡(jiǎn)單粗俗路徑，而是要注重文化的積淀和思想的積累，不斷地向?qū)嵺`探索，向生活探索，努力創(chuàng)新，才能夠與傳統(tǒng)接軌，與時(shí)代接軌，與國(guó)際接軌，真正通過(guò)傳統(tǒng)圖案的應(yīng)用提高當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的民族自信。

（五）注重與現(xiàn)代元素結(jié)合

廣告設(shè)計(jì)的根本目的在于傳播，例如，商業(yè)廣告是傳播產(chǎn)品的信息，公益廣告是傳播社會(huì)文明理念，平面廣告是傳播視覺(jué)信息，動(dòng)態(tài)視頻廣告是傳播使用場(chǎng)景和價(jià)值。廣告設(shè)計(jì)人員在中國(guó)傳統(tǒng)圖案應(yīng)用的過(guò)程當(dāng)中，要把握住傳播這個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)進(jìn)行元素的選取，必要的情況下要與現(xiàn)代元素融合在一起，而抽象簡(jiǎn)化變形的能力是廣告設(shè)計(jì)人員必備的基礎(chǔ)能力。在復(fù)雜多樣的中國(guó)傳統(tǒng)圖案當(dāng)中，抽出中國(guó)文化的本質(zhì)屬性，對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)化變型，找到點(diǎn)線面之間的平面關(guān)系，根據(jù)傳統(tǒng)圖案當(dāng)中的曲線、直線來(lái)概括傳統(tǒng)圖案的元素，應(yīng)用美的展現(xiàn)方式進(jìn)行幾何變形和自由變形。廣告設(shè)計(jì)要遵循一個(gè)創(chuàng)作的主題和中心，圍繞著這個(gè)中心進(jìn)行傳統(tǒng)圖案的選取，形成一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)作規(guī)律，對(duì)設(shè)計(jì)人員的激情自由韻律感進(jìn)行全方面的表達(dá)，這種主題鮮明的創(chuàng)作方式融入現(xiàn)代的元素，更利于被公眾接受。

四、總結(jié)

廣告設(shè)計(jì)是有目的的策劃，應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)圖案可以從視覺(jué)元素角度對(duì)廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的元素進(jìn)行創(chuàng)新，將必要的產(chǎn)品和觀念信息傳達(dá)給觀眾。從本文的分析可知，研究中國(guó)傳統(tǒng)圖案在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，有利于我們加強(qiáng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)圖案的學(xué)習(xí)，從中提取線條、色彩、創(chuàng)意圖形等元素，有機(jī)組合在一起，使大眾接受拓展中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響力，并推動(dòng)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，使其走上國(guó)際化、本土化、特色化的發(fā)展道路。

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作者簡(jiǎn)介：宋曉輝（1983-），女，河北，研究生，講師，山東現(xiàn)代學(xué)院，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。