網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下運動品牌市場直播帶貨營銷模式研究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使得網(wǎng)紅經(jīng)濟得到了迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模式受到嚴(yán)重沖擊，運動品牌對于直播帶貨模式的探討也在不斷深入。本文深入探討了網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下運動品牌市場營銷的三種運營模式，深入發(fā)掘直播帶貨模式的營銷特點以及面臨的實際難題，并針對性地提出優(yōu)化對策，探討直播帶貨模式的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟;運動品牌;直播帶貨;營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了新媒體平臺的迅速成長，依賴新媒體平臺發(fā)展起來的直播帶貨營銷模式以其成本投入低、推送精準(zhǔn)化程度高、內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)意程度高等特點顯示了獨特的營銷優(yōu)勢，受到了諸多企業(yè)營銷活動的青睞，因此如何規(guī)避直播帶貨模式所存在的問題與障礙，有效利用直播帶貨模式實現(xiàn)運動品牌市場營銷的有力創(chuàng)新，已經(jīng)成為時[運動品牌極為關(guān)注的問題所在。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下運動品牌市場營銷的運營模式

（一）電商推廣模式

電商推廣模式是網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下運動品牌市場營銷的主要模式之一，尤其是內(nèi)容電商急速發(fā)展的今天，以淘寶為例的專業(yè)化電商平臺，已經(jīng)構(gòu)筑起了系統(tǒng)化的電商推廣營銷服務(wù)。通過利用電商平臺所獲得的數(shù)據(jù)信息，大數(shù)據(jù)手段通過社群電商加移動互聯(lián)網(wǎng)的方式，深入挖掘電商平臺中的活躍人群，發(fā)掘與自身品牌相適應(yīng)的潛在客戶，利用電商平臺增強與潛在客戶之間的相互溝通和消費情感維系，最終實現(xiàn)消費的達成。電商推廣模式的主要特點在于利用電商平臺所獲得的用戶信息進行針對性的用戶挖掘和個險化的內(nèi)容推送，最大限度的迎合用戶需求。

（二）知識付費模式

知識付費模式是網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下的新生營銷模式，也是我們在生活中所接觸到的打賞模式。運動品牌在市場營銷過程當(dāng)中，通過進行內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布創(chuàng)意的方式，利用自身原創(chuàng)內(nèi)容的強大吸引力和創(chuàng)新性，激發(fā)受眾用戶對于該品牌或該原創(chuàng)內(nèi)容的打賞意愿，以此獲得意向用戶的知識付費。與此同時還可以通過定制特板商品的方式獲得粉絲的認可與支持，從而獲得相應(yīng)的知識付費賞金。知識付費模式具有非強制性的特點，用戶打賞與否完全取決于其個人主觀意愿，并且通常情況下打賞用戶也不會獲得實物反饋與獎勵。

（三）廣告變現(xiàn)模式

廣告變現(xiàn)模式是網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下運動品牌營銷最為常見的形式之一。廣告變現(xiàn)模式對于網(wǎng)紅個體的內(nèi)容要求較高，通常是運動品牌通過利用互聯(lián)網(wǎng)媒體當(dāng)中的網(wǎng)紅個體所具有的流量優(yōu)勢，在廣告內(nèi)容當(dāng)中直接建立起網(wǎng)紅個體和本商品的直接聯(lián)系，利用網(wǎng)紅本人的肢體語言或者個人行為，實現(xiàn)對消費者的意識引導(dǎo)，進而促進消費。例如現(xiàn)階段比較火爆的李佳琦等帶貨主播，利用網(wǎng)紅個人所積累起來的流量扶持以及網(wǎng)紅信任，能夠在數(shù)刁、時的時間內(nèi)實現(xiàn)千萬級別的帶貨銷售額，這些都是廣告變現(xiàn)成功案例的重要代表。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下運動品牌市場直播帶貨營銷的特點

（一）不受時空限制，成本投入較少

網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下，運動品牌通過市場直播帶貨的方式進行營銷能夠最大限度地擺脫時空的限制，營銷成本也能得到有效控制。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，尤其是自媒體平臺的深入應(yīng)用，使得我國網(wǎng)民數(shù)量逐漸增長，通過直播帶貨的方式，能夠使得營銷信息的傳播范圍更廣時效更高，而與此同時費用可以降到最低。一方面，直播帶貨所需要的成本投入較低，只需要利用自媒體平臺賬號以及直播設(shè)備即可完成，持有移動終端的個體都有可能成為推送對象;另一方面，可以直接利用直播平臺所自帶的用戶流量，大大降低運動品牌自主引流所需要的成本支出。

（二）個性化推送，直接對接消費者

大數(shù)據(jù)技術(shù)的進步使得直播平臺的信息推送更加具育個性化和針對化。直播平臺可以通過對自身日常運營中獲得的數(shù)據(jù)信息進行搜集，并且對用戶的個人使用習(xí)慣和消費意向進行數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對用戶的消費習(xí)慣和潛在消費意向進行評估，針對評估結(jié)果有計劃地對運動品牌的偏愛者或者潛在青睞者進行運動品牌產(chǎn)品信息推送，直接將意向產(chǎn)品推送給潛在消費者，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，一方面能夠提升運動品牌直播帶貨營銷的傳播速度與投放的準(zhǔn)確性，另一方面還有助于促進消費的達成，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

（三）強調(diào)創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)及推送

運動品牌直播帶貨營銷還強調(diào)創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)及推送。直播帶貨成功的關(guān)鍵在于帶貨個體是否擁有強大的粉絲基礎(chǔ)，而要想獲得強大的粉絲基礎(chǔ)，就必須要有強有力的內(nèi)容創(chuàng)作能力，只有擁有了創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)能力，才有可能在直播平臺上維系住廣泛而穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，才能夠提升在直播過程當(dāng)中實現(xiàn)成交的概率。與此同時，創(chuàng)意內(nèi)容的推送同樣至關(guān)重要，信息爆炸時代，每個人所接觸到的信息內(nèi)容比較繁雜，只有通過精準(zhǔn)推送的方式才能夠提升創(chuàng)意內(nèi)容的曝光次數(shù)，只有擁有足夠的曝光率，才能夠?qū)崿F(xiàn)通過創(chuàng)意內(nèi)容吸引粉絲的最終目的，為后續(xù)的直播帶貨打下粉絲基礎(chǔ)。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下運動品牌市場直播帶貨營銷面臨的難題

（一）網(wǎng)紅市場的行業(yè)生態(tài)不穩(wěn)定

現(xiàn)階段網(wǎng)紅市場的行業(yè)生態(tài)并不穩(wěn)定，這也給運動品牌市場的直播帶貨營銷帶來了較大難題。由于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種新興的營銷模式，無論是網(wǎng)紅本人還是直播平臺都仍處在探索階段，這就導(dǎo)致現(xiàn)階段的行業(yè)生態(tài)仍然處在較不健全的初級階段，存在秩序混亂與管理不善的諸多問題。由于直播帶貨過程當(dāng)中產(chǎn)生的利益需要由網(wǎng)紅本人直播平臺以及產(chǎn)品品牌三方共享，但在現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)還未形成利益分配的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，直播平臺的準(zhǔn)人門檻也不確定，無論是分成方式還是準(zhǔn)人門檻，在未來都有可能發(fā)生較大變化，這對于運動品牌來說，存在較為嚴(yán)重的市場風(fēng)險。

（二）網(wǎng)紅直播帶貨缺少制度保障

制度保障的缺乏是影響運動品牌直播帶貨營銷模式發(fā)展的另一問題所在。由于網(wǎng)紅直播帶貨仍處于初級發(fā)展階段，國家相關(guān)管理部門以及直播平臺還沒有形成較為完善的直播管理制度，對于利益三方的權(quán)利和義務(wù)沒有形成完整的規(guī)定，這就導(dǎo)致無論是網(wǎng)紅個人還是運動品牌，都沒有辦法獲得維權(quán)保障。制度保障的缺乏，也就意味著自身的權(quán)益安全無法保障，這就導(dǎo)致無論是網(wǎng)紅個人還是運動品牌暴露在一定的風(fēng)險之下，在達成三方合作的過程當(dāng)中都會面臨諸多問題，這在一定程度上就會限制直播帶貨模式的PlIff， } I]推進。

（三）消費者面臨假貨或無售后風(fēng)波

眾所周知現(xiàn)階段的直播帶貨準(zhǔn)人門檻較低，普通用戶也可通過一定運作成為帶貨主播，而通常情況下直播平臺無法對帶貨人員的銷售資質(zhì)以及產(chǎn)品質(zhì)量進行核實，這就導(dǎo)致大量虛假商販通過一定的營銷手段在直播平臺上進行假貨售賣，這就導(dǎo)致通過直播平臺，以及帶貨主播進行消費的消費者，買到假貨導(dǎo)致個人利益受損的隋況。并且.由于售后機制的不健全，購買到假貨的消費者也無法通過售后渠道進行維權(quán)，嚴(yán)重侵害了消費者的個人權(quán)益。假貨的橫行在一定程度上降低了消費者對于直播帶貨平臺的信任程度，這在一定程度上也會影響到運動品牌在直播平臺上的營銷口碑。

（四）直播帶貨的同質(zhì)化問題嚴(yán)重

直播帶貨的同質(zhì)化問題同樣是影響運動品牌直播帶貨營銷模式良好發(fā)展的關(guān)鍵問題。在內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，要想實現(xiàn)直播帶貨的成功變現(xiàn)，就必須要進行更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作，才能夠為后續(xù)的直播變現(xiàn)提供強有力的粉絲基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下，大量運動品牌的直播帶貨主播缺乏內(nèi)容創(chuàng)作的個人創(chuàng)意，大量模仿其他爆款產(chǎn)品的內(nèi)容與創(chuàng)意，這就導(dǎo)致直播帶貨的同質(zhì)化問題十分嚴(yán)重，不僅無法凸顯自身運動品牌產(chǎn)品的特色，還有可能導(dǎo)致消費者的審美疲勞，影響直播效果，最終導(dǎo)致帶貨失敗無法保障企業(yè)利益。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下運動品牌市場直播帶貨營銷模式的具體構(gòu)建

（一）聯(lián)動多平臺發(fā)展，促進行業(yè)生態(tài)穩(wěn)定

要想實現(xiàn)運動品牌市場直播帶貨營銷模式的具體構(gòu)建，就必須要聯(lián)動多平臺共同發(fā)展，實現(xiàn)直播行業(yè)生態(tài)的穩(wěn)定成長。網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下已經(jīng)形成了多個規(guī)模較大的直播平臺，運動品牌在進行直播帶貨過程當(dāng)中，可以充分利用各個直播平臺的流量優(yōu)勢，綜合利用短視頻平臺的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)多平臺的聯(lián)動發(fā)展，促進傳播效率的最大化，提升曝光率與購買轉(zhuǎn)化率。與此同時利用多平臺間的相互制衡關(guān)系，建立起保證直播行業(yè)生態(tài)穩(wěn)定的成長行業(yè)規(guī)范體系，為運動品牌的直播帶貨發(fā)展提供更加穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。

（二）優(yōu)化網(wǎng)紅直播機制，降低平臺波動

優(yōu)化網(wǎng)紅直播機制降低平臺波動風(fēng)險，同樣是實現(xiàn)運動品牌直播帶貨營銷模式構(gòu)建的關(guān)鍵舉措?，F(xiàn)階段的網(wǎng)紅直播準(zhǔn)人門檻較低，直播平臺對網(wǎng)紅直播的管理也比較松散，直播平臺還沒有形成有關(guān)直播帶貨的相關(guān)管理制度，不利于直播平臺的長久發(fā)展。因此，直播平臺應(yīng)該建立起關(guān)于網(wǎng)紅直播的相應(yīng)管理機制，出臺明確的網(wǎng)紅直播管理辦法，對網(wǎng)紅直播帶貨的相關(guān)細節(jié)予以限定，加強對直播帶貨的規(guī)范化管理，最大限度地降低由于平臺管理頻繁變更而帶來的直播波動，保障網(wǎng)紅主播以及帶貨品牌的合法權(quán)益，避免平臺政策波動導(dǎo)致的利益損失。

（三）實現(xiàn)受眾轉(zhuǎn)化完善貨品質(zhì)量管理及售后監(jiān)督

無論是直播平臺還是運動品牌自身都應(yīng)該對自身的產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)管，完善售后服務(wù)體系，促進受眾轉(zhuǎn)化率的有效提升。直播平臺應(yīng)該對直播帶貨主播進行監(jiān)督和管理，對主播所銷售的產(chǎn)品進行嚴(yán)格的質(zhì)量把控和產(chǎn)品備案，確保帶貨產(chǎn)品的品質(zhì)及質(zhì)量，與此同時建立直播平臺專屬的售后服務(wù)體系，建立維權(quán)通道確實保障消費者的個人權(quán)益不受侵害。運動品牌自身也應(yīng)該加強自身對產(chǎn)品質(zhì)量的把控力度，為消費者提供質(zhì)量上乘價格優(yōu)美的運動品牌產(chǎn)品，同時加強對于市場上假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，避免由于假冒產(chǎn)品的泛濫，導(dǎo)致企業(yè)形象受損。

（四）打造差異化IP，有效杜絕同質(zhì)化現(xiàn)象

運動品牌在直播帶貨過程當(dāng)中，還應(yīng)該積極打造差異化IP拒絕直播帶貨的同質(zhì)化。要想確保直播帶貨主播的長久發(fā)展，就必須保證直播內(nèi)容的個性化風(fēng)格，運動品牌在打造直播帶貨營銷模式過程當(dāng)中應(yīng)該加強對于網(wǎng)紅IP的打造投入，建立起與自身品牌和企業(yè)價值觀念相符合的網(wǎng)紅IP，利用創(chuàng)意化和個性化的IP內(nèi)容，提升直播帶貨過程的趣味性和傳播性，實現(xiàn)對于粉絲的長久吸引，最終實現(xiàn)由流量到消費的價值轉(zhuǎn)變，保障運動品牌網(wǎng)紅生命力的長久化。

五、結(jié)語

通過對網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下運動品牌市場營銷運營模式的深入研究，本文認為現(xiàn)階段的運動品牌市場直播帶貨面臨網(wǎng)紅市場行業(yè)生態(tài)不穩(wěn)定、直播帶貨制度保障匾乏、假貨和無售后風(fēng)波嚴(yán)重以及直播帶貨同質(zhì)化問題顯著的難題。同時，本文認為可以從聯(lián)動多平臺發(fā)展，促進行業(yè)生態(tài)穩(wěn)定、優(yōu)化網(wǎng)紅直播機制，降低平臺波動風(fēng)險、加強質(zhì)量管理，促進受眾轉(zhuǎn)化以及打造差異化IP幾個方面共同構(gòu)建運動品牌直播帶貨營銷模式。

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作者簡介：

黨輝（1980.11-），女，漢，陜西富平人，西安體育學(xué)院研究生，陜西學(xué)前師范學(xué)院講師，研究方向：體育教育。

（作者單位：陜西學(xué)前師范學(xué)院）