法國紅酒出口中國的現(xiàn)狀、問題及優(yōu)化措施

何耀

摘 要：法國紅酒一直是備受國人歡迎的酒種，但近年來由于多方面的原因法國紅酒對中國的出口處于下降趨勢，在此情境下研究法國紅酒出口中國的現(xiàn)狀具有現(xiàn)實意義。以法國紅酒出口中國的貿(mào)易現(xiàn)狀為切入點，分析目前法國紅酒出口中國存在的問題。法國紅酒出口過程中存在缺乏統(tǒng)一的紅酒行業(yè)準入規(guī)范、缺少市場監(jiān)管制度以及貨源不穩(wěn)定等問題，應(yīng)該建立有效的市場監(jiān)督體制，加強傳統(tǒng)與新興產(chǎn)業(yè)的合作，并且要注重品牌的建立與營銷，以期推動紅酒出口貿(mào)易的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：法國紅酒;出口貿(mào)易;市場門檻;行業(yè)規(guī)范

中國是法國紅酒出口的第三大市場，2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示中國大陸地區(qū)最受歡迎的酒種是紅葡萄酒，因為紅葡萄酒的飲用范圍相對更廣，不僅用于送禮宴客，紅葡萄酒也被用作為美容保健類產(chǎn)品。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國紅酒行業(yè)市場的規(guī)模達到了4500億元?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給紅酒行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，提供了更廣闊的增長空間。在此背景下，法國紅酒憑借較高的好感度與知名度一直在國內(nèi)紅酒行業(yè)中占有很大的市場份額。

一、 法國紅酒出口中國的現(xiàn)狀分析

（一） 法國紅酒出口額量呈下滑趨勢

根據(jù)分析：2016年中國進口法國葡萄酒重量累計達到668421萬斤，2017年中國進口法國葡萄酒總量累計高達787204萬斤;但是自2018年開始，中國進口法國葡萄酒總量與總量增幅開始出現(xiàn)下跌的情況，2018年中國進口法國葡萄酒總量增幅首次跌破10%，2018年中國進口法國葡萄酒總量增幅下跌至7.3%，截止到2019年底，中國進口法國葡萄酒總量下降至585471萬斤。2019年是對法國紅酒行業(yè)沖擊很大的一年，由于美國對法國和西班牙等國家的葡萄酒加征了25%的關(guān)稅，對于法國的葡萄酒市場產(chǎn)生了沖擊，但總體出口額仍然位居全球第一。2019年法國紅酒的出口額較之2018年同比增長了7.8%，但作為法國葡萄酒與烈酒的第三大出口國的中國，在過去一年中的出口額呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢，整體出口額同比下降14.4%，降至10億歐元。中低端紅酒的需求量增加稀釋了紅酒進口國家的集中度，以往向中國出口紅酒的國家集中在法國、意大利或西班牙等傳統(tǒng)紅酒釀造國家，但如今已經(jīng)逐漸向新世界紅酒制造國家靠攏。澳大利亞等國家的紅酒價格低廉，對于剛剛?cè)腴T紅酒的消費者來說是性價比極高的選擇，因此在需求量有所增長的背景下，法國紅酒出口中國的出口額依然減少。此外，自2017年起法國紅酒的產(chǎn)量銳減也是導(dǎo)致其對中國出口量下降的原因。

（二） 中國消費者對于法國紅酒的需求逐漸下降

近幾年來，中國進口紅酒主要源自六國，分別為澳洲、法國、智利、意大利、西班牙、美國。但是根據(jù)葡萄酒進口總量與總金額，以及總量和總金額的增幅百分比數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，澳洲、法國、意大利、西班牙、美國五國，紅酒向中國市場出口均出現(xiàn)紅酒總量與紅酒出口總金額逐年下降的趨勢，僅智利出口紅酒在中國市場逐年增加。經(jīng)過大范圍的統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)有63.1%的人認為中國紅酒的性價比要高于國外進口的紅酒，40.1%的人認為中國紅酒喝起來更符合中國人的氣質(zhì)，中國紅酒產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的本土發(fā)展要快于國外紅酒的發(fā)展。且隨著消費者的消費行為更趨理性，人們開始尋找性價比更高的紅酒來消費，澳大利亞作為新世界紅酒的代表，在2019年出口中國的紅酒數(shù)量與出口額增長率呈現(xiàn)兩位數(shù)的數(shù)值，并已經(jīng)超過了法國的總數(shù)額，這表明澳大利亞已經(jīng)超過法國成為了中國葡萄酒進口的第一大來源國。

澳大利亞的葡萄酒生產(chǎn)工藝較新，口感更加柔和，果香較濃，因此受到越來越多的人歡迎。由于政策扶持，中澳兩國之間的葡萄酒交易實施零關(guān)稅政策，這對于兩國的葡萄酒貿(mào)易發(fā)展具有非常積極的影響。

（三）法國紅酒出口的消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)精品化態(tài)勢

根據(jù)法國葡萄酒及烈酒出口商聯(lián)盟發(fā)布的報告顯示，起泡酒的出口量顯著增長，香檳在法國葡萄酒的總出口額中占最大比重，與此同時法國烈酒的出口增長量仍保持平穩(wěn)健康的態(tài)勢，2019年較前一年的出口量增長了1.9%。供應(yīng)結(jié)構(gòu)的變化表明的是需求結(jié)構(gòu)的改變，結(jié)合總體數(shù)據(jù)分析來看，葡萄酒的消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)精品化的態(tài)勢。

由表2可知，干邑和朗姆酒是主要帶動出口額增長的酒種，出口酒種的多樣化雖然帶來紅酒出口額的減少，但使法國葡萄酒和烈酒的整體出口貿(mào)易仍保持活力。靜止酒與起泡酒的出口比例也發(fā)生了改變，靜止酒的出口量有所下降，起泡酒的出口量增長迅猛，其中飛屏內(nèi)發(fā)酵起泡酒增長率最高，達61.6%。各酒種的出口量發(fā)生變化反映出來供求關(guān)系的變化，近年來對于酒精飲品的需求量雖持上漲勢頭，但并不局限在紅酒種類，啤酒等酒種也頗受歡迎。酒類市場越來越多的新興酒種的出現(xiàn)均對法國紅酒造成了一定程度的沖擊。法國紅酒經(jīng)歷了長期的貿(mào)易往來后，利潤區(qū)間已十分透明，因此酒商們都在致力于探尋新的產(chǎn)區(qū)或新的酒種以獲得更大的利潤。據(jù)國際葡萄與葡萄酒組織OIV的分析報告顯示，由于澳大利亞等新世界葡萄酒國家的崛起，法國葡萄酒的出口量與出口額會面臨進一步的縮水。法國紅酒在未來的發(fā)展中面臨著更大的壓力，急需煥發(fā)新的活力。

二、法國紅酒出口過程中存在的問題

（一）紅酒貿(mào)易市場缺乏統(tǒng)一的行業(yè)準入規(guī)范

我國的葡萄酒行業(yè)發(fā)展較晚，目前仍處于發(fā)展初期。對于葡萄酒行業(yè)的準入規(guī)則的制定，仍不夠完善，出現(xiàn)了許多進口酒質(zhì)量不過關(guān)、國產(chǎn)酒假借進口酒的名義銷售等市場亂象。紅酒市場并沒有構(gòu)建起完備的基礎(chǔ)設(shè)施與產(chǎn)業(yè)鏈。更多的地方與區(qū)域，依然是按照當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，制定符合本地區(qū)經(jīng)濟利益的市場規(guī)則與準入門檻。相反這一種措施，嚴重地擾亂法國紅酒進入中國市場，既沒有辦法抵御法國紅酒劣質(zhì)產(chǎn)品進入我國市場，同時不利于法國酒莊向中國市場定量地輸入產(chǎn)品，解決市場需求。我國的葡萄酒行業(yè)準入規(guī)則發(fā)展歷史見表3。

由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)準入規(guī)則，從事葡萄酒行業(yè)的門檻很低，甚至只需幾萬元即可拿到國外酒莊的代理權(quán)，數(shù)量過多的代理商造成了行業(yè)內(nèi)的混亂現(xiàn)象。

（二）紅酒產(chǎn)業(yè)定位過于傳統(tǒng)，行業(yè)發(fā)展模式受限

完整的法國紅酒分級制度于1855年確立，此后一直沿用到2012年才進行改進。由于法國紅酒分級制度實行“世襲制”，這在一定程度上打擊了級別較低的產(chǎn)區(qū)的發(fā)展積極性。2012年法國對紅酒分級制度進行了修改，將傳統(tǒng)分級制度簡化，并允許跨地區(qū)混釀。AOC葡萄酒（法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒）變成AOP，VDP葡萄酒（地區(qū)餐酒葡萄酒）變成IGP，VDT（日餐餐酒葡萄酒）變成VDF。全新的分級制度是法國紅酒產(chǎn)業(yè)為了抗衡新世界紅酒品牌而創(chuàng)立出來的，新的制度允許不同產(chǎn)區(qū)的葡萄進行混釀，這在一定程度上可以打破傳統(tǒng)制度的制約，為生產(chǎn)商提供全新的發(fā)展機會。新的分級制度雖然是為了攻占崛起的中產(chǎn)階級市場而建立，但并不被大多數(shù)消費者所認可，法國紅酒一直靠著其“貴族式”的傳統(tǒng)保持其稀缺性。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，消費者購買紅酒的目的由送禮轉(zhuǎn)向日常自用，這使得大部分消費者購買的紅酒價格基本在100-200元之間，這一統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明目前國內(nèi)紅酒消費市場偏愛中低檔紅酒，這也是法國紅酒進口量減少的原因之一。2019年我國紅酒的進口量下降了12.32%，法國本土的葡萄酒產(chǎn)量也在逐年減少，法國紅酒在面對新的市場環(huán)境中的眾多不穩(wěn)定因素時，需要打破傳統(tǒng)發(fā)展道路，拓寬渠道，否則今后的發(fā)展之路會面臨越來越難的處境。

（三）法國紅酒貨源供應(yīng)不穩(wěn)定

法國紅酒的制作工藝比較傳統(tǒng)，對于原材料的要求很高，這會在一定程度上影響紅酒的產(chǎn)量，由于酒莊一個年份的紅酒數(shù)量有限，基本上“售完為止”，為了節(jié)省成本，許多商家選擇桶裝進口紅酒后在國內(nèi)裝瓶打標(biāo)出售，這會在一定程度上造成貨源不穩(wěn)定的情況。進口葡萄酒需要經(jīng)歷長途運輸，面臨著許多不可控因素，會造成一定程度的貨損，并且難以掌控到貨時間。加之很多進口商的到貨計劃做得不充分，所以經(jīng)常出現(xiàn)一款產(chǎn)品開始有好的銷量的時候發(fā)生斷貨的情況。國際葡萄與葡萄酒組織在2019年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全球葡萄酒產(chǎn)量一直處于上下波動的不穩(wěn)定狀態(tài)，由于氣候變化，歐洲和南美洲的主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量均有下降，因此“靠天吃飯”的葡萄酒行業(yè)經(jīng)常會面臨貨源不穩(wěn)定的問題。

三、法國紅酒出口中國的優(yōu)化措施

（一） 建立強有力的市場監(jiān)督管理體制

我國的紅酒行業(yè)處于發(fā)展初期，需要適度的市場監(jiān)管以引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。紅酒行業(yè)具有購買頻率低、售后需求高、服務(wù)周期長的特點，以往通過信息不對稱而進行盈利的模式已變得透明，紅酒生產(chǎn)商與消費者之間的天然矛盾需要有力的管理機構(gòu)來進行調(diào)和。面對部分紅酒企業(yè)僅以盈利為目的、對于加盟者的審核不嚴格，導(dǎo)致整個行業(yè)內(nèi)的服務(wù)水平良莠不齊，如若不及時加以管制對于整個紅酒行業(yè)的良性發(fā)展都會造成負面影響。在這些矛盾問題存在的背景下，建立一個合理的監(jiān)督管理體制就顯得尤為重要，產(chǎn)業(yè)管理水平落后、進口紅酒質(zhì)量把關(guān)能力弱、行業(yè)服務(wù)能力差等行業(yè)發(fā)展致命問題都急需監(jiān)管，從而營造良好的市場發(fā)展環(huán)境。

（二）注重與互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)態(tài)的合作

國內(nèi)的紅酒市場需求量一直處于增長態(tài)勢，且由國家政策大力扶持，資本利好，整個行業(yè)的發(fā)展長期向好?？萍寂c互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為各個行業(yè)輸送了新的活力，紅酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也應(yīng)當(dāng)注重技術(shù)因素的加入，大數(shù)據(jù)、人工智能、VR等科技元素的加入一方面可以提高紅酒行業(yè)科技體驗的普及化，最重要的是可以提高整個行業(yè)的管理效率，煥發(fā)新的發(fā)展活力。中國市場在世界貿(mào)易體系中占有重要的地位，幾年來中國十分注重“共享經(jīng)濟”的發(fā)展，這與全球化發(fā)展的大背景十分吻合。法國紅酒在如今應(yīng)及時轉(zhuǎn)變觀念，注重促進傳統(tǒng)行業(yè)與新興領(lǐng)域的合作。如今在中國市場中，90后與00后對于酒類飲品的消費量越來越大，作為年輕人他們更加注重整體消費體驗，法國紅酒占有先天的質(zhì)量上乘的優(yōu)勢，在此時應(yīng)注重線上線下的融合發(fā)展，開闊更多的銷售渠道。全球經(jīng)濟發(fā)展瞬息萬變，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都需要跟上時代的腳步才會在市場中站穩(wěn)腳跟，隨著中國市場消費者的日趨理性，并且澳大利亞、智利等國家在不斷提高紅酒的質(zhì)量，法國紅酒的生存空間不斷被壓縮，這時需要與新興產(chǎn)業(yè)融合，拓寬銷售渠道，法國紅酒在中國消費者心中一直是高質(zhì)量的代表，只要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下注重科技元素的加入，必然會帶來行業(yè)新的發(fā)展前景。

（三）結(jié)合中國消費環(huán)境打造法國紅酒品牌

紅酒行業(yè)對氣候和自然環(huán)境依賴性較強，因此紅酒產(chǎn)量常年處于不穩(wěn)定狀態(tài)，這對于以產(chǎn)區(qū)打造品牌的法國紅酒產(chǎn)業(yè)會產(chǎn)生負面影響，消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，傳統(tǒng)的分級制度已經(jīng)在一次定程度上制約了法國紅酒的發(fā)展活力。澳大利亞的紅酒產(chǎn)業(yè)在近年來得到迅猛發(fā)展的一大重要原因即是因為其敏銳地察覺到了市場變化，在營銷策略上注重紅酒的品牌建立和推廣，弱化產(chǎn)區(qū)概念。以澳大利亞的著名紅酒品牌“奔富”為例，奔富十分注重品牌建立與營銷，開辟新興的發(fā)展渠道，與國內(nèi)的京東、永輝超市等企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作，這種策略拓寬了銷售渠道，打造了品牌知名度，獲得了巨大的收益。在中國這個發(fā)展尚不完善但潛力巨大的市場中，注重品牌的營銷有利于打開市場，法國紅酒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)該繼承良好的傳統(tǒng)并及時改良掣肘發(fā)展的舊制度，法國紅酒行業(yè)雖然在近年來受到新興紅酒國家的打擊，但在市場中依然是高端紅酒的代表，這一地位在未來幾十年中依然是難以撼動的，但如若依舊故步自封，發(fā)展空間只會越來越狹小，整個世界的紅酒行業(yè)必然面臨洗牌的局面?！?/p>

參考文獻：

[1] 蘇永洪. 國內(nèi)葡萄酒市場的變遷和發(fā)展[J]. 酒世界， 2014（10）：30-33.

[2] 藍金林. 法國紅酒背后的中國東家[J]. 世界博覽， 2018（10）：49-49.

[3]謝慶. 法國紅酒的5年中國黃金期[J]. 浙商， 2012（21）：44- 45.

[4] 韓筱旭. 淺析我國紅酒會所市場現(xiàn)狀與營銷策略[J]. 消費導(dǎo)刊， 2011（9）：105+89.

[5] 張珍珍， 侯偉偉， 楊興元. 基于新疆發(fā)展現(xiàn)狀的葡萄與葡萄酒專業(yè)人才培養(yǎng)課程體系的優(yōu)化[J]. 新課程研究（中旬）， 2017（1）：53- 54.

[6] 王蘋蘋， 孔夢佳， 吳文星. 中國紅酒市場研究與分析[J]. 現(xiàn)代交際， 2018（1）：155-156.