印刷包裝企業(yè)文化創(chuàng)意的途徑及實(shí)現(xiàn)形式

鐘云飛 付蘆靜 胡垚堅(jiān)

1. 湖南工業(yè)大學(xué)包裝與材料工程學(xué)院湖南 株洲 412007

2. 湖南立創(chuàng)智方科技有限公司湖南 長(zhǎng)沙 410007

1 研究背景

印刷術(shù)作為中國(guó)四大發(fā)明之一，具有豐富的歷史文化內(nèi)涵，是歷史文化遺產(chǎn)和傳承文化的重要媒介。印刷與文化息息相關(guān)，印刷技術(shù)為知識(shí)的積累、更新與傳播作出了巨大的貢獻(xiàn)，印刷包裝產(chǎn)品也在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、藝術(shù)表現(xiàn)等方面與文化緊密聯(lián)系[1-3]。印刷技術(shù)已經(jīng)不僅僅是一種技術(shù)，更是一種文化，通過(guò)不斷地技術(shù)創(chuàng)新，能夠賦予印刷新的內(nèi)涵和文化屬性，在發(fā)展文化、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、傳播科學(xué)知識(shí)和國(guó)際文化交流等方面發(fā)揮重要作用。

目前，《文化部“十三五”時(shí)期文化科技創(chuàng)新規(guī)劃》《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》《印刷業(yè)“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》等國(guó)家及行業(yè)政策中都明確指出：要大力提升印刷產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，依靠文化內(nèi)容傳播增強(qiáng)印刷包裝企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建“文化創(chuàng)意+印刷包裝”新型業(yè)態(tài)。印刷包裝及文化創(chuàng)意（簡(jiǎn)稱“文創(chuàng)”）產(chǎn)業(yè)迎來(lái)重要發(fā)展機(jī)遇。

在新發(fā)展機(jī)遇下，研究人員就印刷包裝企業(yè)如何開展文創(chuàng)進(jìn)行了大量研究。潘曉山[4]提出，印刷包裝企業(yè)在開展文創(chuàng)方面具有優(yōu)勢(shì)，其具有文化創(chuàng)意能力，通過(guò)開展文化創(chuàng)意能為印刷及相關(guān)產(chǎn)品賦能，提升印刷包裝企業(yè)服務(wù)客戶能力。劉亞文[5]提出，文創(chuàng)將成為印刷包裝企業(yè)從生產(chǎn)加工型向服務(wù)增值型轉(zhuǎn)變的重要手段。印刷包裝企業(yè)結(jié)合新技術(shù)、新策略和企業(yè)發(fā)展新思路，將印刷技術(shù)融合、注入到文化產(chǎn)品中[6]，促進(jìn)印刷產(chǎn)品與文化創(chuàng)意的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品拓展市場(chǎng)并提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[7]，使印刷服務(wù)于文化，讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為印刷包裝企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從制造到創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。將印刷包裝與文化創(chuàng)意進(jìn)行融合，形成“文化創(chuàng)意+印刷包裝”的新型企業(yè)發(fā)展模式[8-9]，這是解決傳統(tǒng)印刷包裝企業(yè)面臨業(yè)務(wù)萎縮、發(fā)展動(dòng)力不足等問題的途徑，依靠文化創(chuàng)新催生印刷包裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升印刷產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵，拓展新業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)[10-11]。

傳統(tǒng)印刷包裝企業(yè)以生產(chǎn)制造產(chǎn)品為主，產(chǎn)品開發(fā)并未成為企業(yè)的主導(dǎo)，創(chuàng)造力始終是印刷包裝企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。印刷包裝企業(yè)開展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不僅具有優(yōu)勢(shì)，而且通過(guò)與文化深度融合發(fā)展可催生更多新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，促進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)印刷包裝企業(yè)向文化企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2 文創(chuàng)途徑

印刷包裝企業(yè)文創(chuàng)發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)管理者轉(zhuǎn)變思維方式，通過(guò)應(yīng)用新技術(shù)、新方法和新思路，培育新產(chǎn)業(yè)形態(tài)和生產(chǎn)模式，通過(guò)印刷與文創(chuàng)的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“印刷制造”向“印刷創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，開拓印刷新市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。印刷包裝企業(yè)文創(chuàng)實(shí)現(xiàn)途徑包括“印刷+IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)，intellectual property）”和“印刷+科技”，并最終以文化產(chǎn)業(yè)園的形式得以實(shí)現(xiàn)。

2.1 印刷+IP

“印刷+IP”是指印刷包裝企業(yè)通過(guò)將印刷技術(shù)與IP深度融合，參與IP的創(chuàng)作和使用，使之成為賦能印刷的重要途徑。印刷包裝企業(yè)將印刷作為工具，從IP內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容應(yīng)用、內(nèi)容管理和直接輸出等方面賦能印刷（見圖1），實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新設(shè)計(jì)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，將印刷技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛∷⑽幕?，重?gòu)從創(chuàng)意、創(chuàng)作與創(chuàng)造、產(chǎn)業(yè)化研發(fā)到市場(chǎng)化拓展的價(jià)值鏈，將印刷產(chǎn)品打造成為與IP有關(guān)的個(gè)性化產(chǎn)品。此外，“印刷+IP”還可通過(guò)不斷加強(qiáng)印刷技術(shù)與具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化藝術(shù)的融合深度，從多元化、定制化、差異化、個(gè)性化的角度將文化創(chuàng)意融合到消費(fèi)需求和印刷產(chǎn)品中，增強(qiáng)文化藝術(shù)內(nèi)涵要素的驅(qū)動(dòng)力量，提升印刷產(chǎn)品和服務(wù)附加值，開辟印刷文創(chuàng)新途徑。

在“印刷+IP”實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，IP內(nèi)容的創(chuàng)新和應(yīng)用是核心。印刷包裝企業(yè)主要通過(guò)合作的方式獲得IP內(nèi)容，或利用自身積累的資源作為IP內(nèi)容。如故宮博物院充分利用其強(qiáng)大的IP效應(yīng)，圍繞IP內(nèi)容創(chuàng)新性開發(fā)出一系列產(chǎn)品，搭建起了完善的文創(chuàng)商業(yè)版圖。在IP內(nèi)容應(yīng)用上，故宮通過(guò)堅(jiān)守IP價(jià)值與開放互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)具有豐富歷史背景、文化故事的館藏進(jìn)行創(chuàng)意合作，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（augmented reality，AR）、 混 合 現(xiàn) 實(shí) 技 術(shù)（mixed reality，MR）、3D等科技手段，提升其文化價(jià)值，傳播故宮文化內(nèi)涵，滿足公眾對(duì)故宮文化認(rèn)知的需求。目前，故宮通過(guò)“印刷+IP”方式，形成特色書籍、故宮筆記、書畫產(chǎn)品、千里江山系列等文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)種，年銷售收入超過(guò)10億元人民幣。

2.2 印刷+科技

“印刷+科技”主要將創(chuàng)新設(shè)計(jì)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等融合到傳統(tǒng)印刷產(chǎn)品中，擴(kuò)展印刷產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展衍生產(chǎn)品，創(chuàng)新印刷產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。目前，“印刷+科技”主要應(yīng)用在出版印刷、文物產(chǎn)品再現(xiàn)等方面。

在出版印刷方面，印刷包裝企業(yè)將創(chuàng)意或個(gè)性化二維碼、AR、VR（virtual reality）等新興技術(shù)融入傳統(tǒng)出版印刷中，開發(fā)交互式體驗(yàn)創(chuàng)意書籍，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版與新興媒體等多種媒體形式的深度融合，增強(qiáng)用戶現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的新興出版及閱讀形式，在出版印刷中實(shí)現(xiàn)“印刷+科技”的深度融合。交互式體驗(yàn)創(chuàng)意書籍的創(chuàng)新開發(fā)，一是可以創(chuàng)新產(chǎn)品類型，開發(fā)創(chuàng)意圖書及衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)出版印刷產(chǎn)品從可閱讀到可視聽、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從一維到多維的升級(jí)融合，滿足多終端傳播和多種體驗(yàn)需求；二是打造出版印刷新興業(yè)態(tài)，圍繞方式方法創(chuàng)新，推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興業(yè)態(tài)融合發(fā)展，構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)新業(yè)態(tài)，為印刷產(chǎn)業(yè)“科技+文化”深度融合提供良好的發(fā)展環(huán)境。

在文物再現(xiàn)方面，上海印刷（集團(tuán)）有限公司利用其在文物文化數(shù)字化保護(hù)方面所積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)數(shù)字信息采集、多維立體還原、數(shù)字印刷等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了新疆龜茲石窟壁畫等一批具有代表性的文物的修復(fù)與再現(xiàn)。通過(guò)對(duì)文物的數(shù)字化處理和印刷再現(xiàn)，不僅有效地保護(hù)了文化遺產(chǎn)，還可以提高文化遺產(chǎn)的傳播力。

3 實(shí)現(xiàn)形式

印刷包裝企業(yè)文創(chuàng)的具體實(shí)現(xiàn)形式，主要是“印刷+IP”或“印刷+科技”，以自有生產(chǎn)基地和印刷包裝產(chǎn)業(yè)為核心，通過(guò)產(chǎn)業(yè)二次開發(fā)創(chuàng)建印刷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，實(shí)現(xiàn)從印刷制造產(chǎn)區(qū)向印刷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園的轉(zhuǎn)變[12]。印刷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園是產(chǎn)業(yè)集聚型發(fā)展模式的新型產(chǎn)業(yè)園，是集文化創(chuàng)意、大數(shù)據(jù)數(shù)字產(chǎn)品、游戲動(dòng)漫、移動(dòng)多媒體、影像展覽、印刷出版發(fā)行、廣告包裝物流服務(wù)為一體的多種業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)（見圖2）。園區(qū)以“創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新”為導(dǎo)向，集創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)髅?、影視制作、書畫攝影、文化培訓(xùn)及電子商務(wù)等為一體，吸引文化創(chuàng)意企業(yè)入駐孵化。

印刷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，將推動(dòng)印刷文化產(chǎn)業(yè)向著“綠色化、數(shù)字化、智能化、融合化”的方向邁進(jìn)，形成印刷產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展新模式。目前，我國(guó)印刷包裝企業(yè)成功轉(zhuǎn)型文創(chuàng)園區(qū)的主要有力嘉包裝（深圳）有限公司（簡(jiǎn)稱“深圳力嘉”）、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)（簡(jiǎn)稱“鳳凰傳媒”）、北京新華印刷有限公司（簡(jiǎn)稱“北京新華”）等。

4 成功案例

印刷包裝企業(yè)在文創(chuàng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，雖然會(huì)面臨很多困難，但是仍然有不少企業(yè)積極投身其中，并取得了不錯(cuò)的成效。

4.1 上海出版（集團(tuán)）有限公司

基于印刷包裝企業(yè)在文化內(nèi)涵和文化屬性的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，相關(guān)印刷包裝企業(yè)已在“印刷+IP”上開展產(chǎn)品的創(chuàng)新和嘗試，為印刷包裝企業(yè)“印刷+IP”做出了示范。上海印刷（集團(tuán)）有限公司依托其在出版印刷業(yè)務(wù)資源和文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面的能力，對(duì)《寶晉齋法帖》《狀元扇》《新民國(guó)教科書》等進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，利用出版物中的創(chuàng)意元素開發(fā)了筆記本、臺(tái)歷、書簽、鼠標(biāo)墊等文創(chuàng)藝術(shù)產(chǎn)品，利用自身優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)藝術(shù)設(shè)計(jì)資源，不僅豐富傳統(tǒng)出版物的表現(xiàn)形式，而且提升文創(chuàng)藝術(shù)產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值。相關(guān)產(chǎn)品一經(jīng)推出，就以新穎的呈現(xiàn)形式和親民的價(jià)格贏得了市場(chǎng)的一致好評(píng)。

4.2 雅昌文化（集團(tuán)）有限公司

在“印刷+科技”方面，雅昌文化（集團(tuán)）有限公司（簡(jiǎn)稱“雅昌文化”）為典型代表。雅昌文化立足于印刷工藝技術(shù)創(chuàng)新，以傳承、提升、傳播和實(shí)現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值為使命，通過(guò)“為人民藝術(shù)服務(wù)”達(dá)成“藝術(shù)為人民服務(wù)”，利用工匠精神與現(xiàn)代科技，開啟藝術(shù)產(chǎn)品的智能定制，實(shí)現(xiàn)科技連接人與藝術(shù)，顯著提升了印刷產(chǎn)品質(zhì)量及其藝術(shù)表現(xiàn)力，先后承印了北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)等重大活動(dòng)申辦文件。

雅昌文化在文創(chuàng)發(fā)展過(guò)程中，提出印刷業(yè)是服務(wù)業(yè)的新理念，通過(guò)科技創(chuàng)新服務(wù)，將企業(yè)定位為藝術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)，立志為中國(guó)及世界藝術(shù)界提供全方位綜合服務(wù)。公司圍繞書刊印刷業(yè)務(wù)，創(chuàng)新性地將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融入印刷產(chǎn)品創(chuàng)意策劃和設(shè)計(jì)過(guò)程中，內(nèi)化形成印刷書籍創(chuàng)新型生產(chǎn)業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)+印刷業(yè)務(wù)的深度融合。同時(shí)，公司利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以藝術(shù)數(shù)據(jù)為核心，IT和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段，建立了覆蓋藝術(shù)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)平臺(tái)（見圖3）。

目前，雅昌文化的藝術(shù)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)平臺(tái)以中國(guó)藝術(shù)品數(shù)據(jù)中心為核心，基于藝術(shù)品數(shù)據(jù)中心建立雅昌藝術(shù)網(wǎng)、雅昌印刷中心、中國(guó)藝術(shù)品數(shù)據(jù)中心等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)家個(gè)人數(shù)字資產(chǎn)管理、藝術(shù)品攝影、藝術(shù)圖書策劃出版、藝術(shù)圖書裝幀設(shè)計(jì)、藝術(shù)影像產(chǎn)品、藝術(shù)展覽策劃和藝術(shù)品衍生產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)等藝術(shù)全產(chǎn)業(yè)鏈整合。

4.3 力嘉包裝（深圳）有限公司

深圳力嘉則通過(guò)印刷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，成為了文創(chuàng)轉(zhuǎn)型示范印刷包裝企業(yè)。深圳力嘉在文創(chuàng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，秉承“源于印刷、高于印刷、創(chuàng)意為體、設(shè)計(jì)為用”的理念，以打造全國(guó)印刷新技術(shù)展示交流平臺(tái)、高級(jí)印刷人才培育基地、國(guó)際印刷包裝企業(yè)和專業(yè)人士的資訊交流平臺(tái)等為目標(biāo)，創(chuàng)建了力嘉創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園（見圖4）。產(chǎn)業(yè)園通過(guò)舉辦文博會(huì)、創(chuàng)印節(jié)等大型活動(dòng)，基于印刷產(chǎn)業(yè)開展文化交流、展覽、設(shè)計(jì)、研發(fā)、貿(mào)易等特色活動(dòng)并進(jìn)行商務(wù)配套，提升了品牌價(jià)值，促進(jìn)印刷包裝企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。

力嘉創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園一期占地面積1萬(wàn)多平方米，建筑面積約3萬(wàn)平方米，設(shè)有印刷歷史文化博物館、中華古今書畫館、創(chuàng)意文化廣場(chǎng)、高級(jí)書畫展銷中心、數(shù)碼創(chuàng)印中心和兩岸四地印刷社團(tuán)交流中心等功能區(qū)域。目前，園區(qū)正在開展二期建設(shè)，將進(jìn)一步完善擴(kuò)充一期的各項(xiàng)功能，園區(qū)將會(huì)發(fā)展成為印刷科研、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、行業(yè)交流、文化旅游、科普教育及愛國(guó)主義教育基地。

5 結(jié)語(yǔ)

印刷包裝企業(yè)的文創(chuàng)發(fā)展之路，需要印刷包裝企業(yè)深入理解文創(chuàng)內(nèi)涵，在大數(shù)據(jù)使用、應(yīng)用場(chǎng)景、新興技術(shù)使用、印制工藝、綠色環(huán)保等方面，根據(jù)企業(yè)自有優(yōu)勢(shì)研發(fā)具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，在不斷探索新思路的同時(shí), 將印刷制造轉(zhuǎn)變?yōu)橛∷?chuàng)造。同時(shí)，還可以探索建立“文化+科技+高?！钡膭?chuàng)新模式，與高校、文化企業(yè)、印刷包裝企業(yè)開展多層次、多領(lǐng)域的協(xié)同創(chuàng)新合作，加快藝術(shù)與印刷深度融合發(fā)展，為印刷包裝企業(yè)多元化發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)提供更加廣闊的空間。