日銷過億 小仙燉的“破圈”路徑

成金蘭

當(dāng)人們談?wù)撔缕放频臅r候，被提到最多的一個詞就是：網(wǎng)紅。近兩年，除了以喜茶、鐘薛高、完美日記等為代表的新消費(fèi)領(lǐng)域，網(wǎng)紅新品牌也開始在保健滋補(bǔ)品等冷門賽道崛起。

比如燕窩界的網(wǎng)紅——小仙燉鮮燉燕窩，用5年時間開創(chuàng)了鮮燉燕窩的新品類，沖出傳統(tǒng)燕窩市場的桎梏，在“雙十一”光速斬獲了天貓上億銷量，并在疫情期間成為滋補(bǔ)行業(yè)的最大黑馬：2月份銷售額實現(xiàn)220%的逆勢增長，38女神節(jié)期間更獲得了同比471%的增長，拿下了全網(wǎng)滋補(bǔ)類目銷售第一的傲人成績。

是什么讓一個創(chuàng)立僅僅5年的新晉國貨品牌走進(jìn)天貓億元俱樂部？我梳理了小仙燉到目前為止的發(fā)展路徑，總結(jié)出它的3個獨特優(yōu)勢：

在機(jī)會層面：對燕窩細(xì)分品類有深刻的洞察，找到了一個新賽道。

在品牌層面：產(chǎn)品力是第一競爭壁壘，讓網(wǎng)紅變長紅。

在增長層面：有一套完整的打造流行的方法，專注與用戶溝通。

開創(chuàng)鮮燉燕窩新賽道

我一直強(qiáng)調(diào)，要找到品牌的新機(jī)會，就一定要找到行業(yè)中的變量，找到打破原有格局的可能性。小仙燉很有戰(zhàn)略眼光，能夠在燕窩這個細(xì)分品類找到有巨大增長潛力的機(jī)會。

小仙燉是怎么做的呢？

挖掘新的消費(fèi)場景

在日常生活中，消費(fèi)者常常因為不知如何甄選、如何烹飪、甚至是沒有時間，使得燕窩消費(fèi)始終處于小眾化，急需品牌投入精力從源頭教育市場。

小仙燉的爆發(fā)式增長，本質(zhì)就是挖掘到一個新場景，通過用戶場景的轉(zhuǎn)換，打破即時型消費(fèi)的天花板。為此，小仙燉將關(guān)注點聚焦在解決燕窩用戶自用難的痛點上，針對燕窩用戶普遍存在的不會選、不會燉、不懂吃等難題，采用當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送，0添加的C2M商業(yè)模式，開創(chuàng)出了一條鮮燉燕窩的新賽道。

為愛美女性和孕婦群體提供仙燉方案

傳統(tǒng)滋補(bǔ)領(lǐng)域，如燕窩通常給人“送禮或中老年用戶才能消費(fèi)得起”的行業(yè)刻板印象，但隨著消費(fèi)群體主力發(fā)生迭代，年輕一代對滋補(bǔ)養(yǎng)生的需求也在發(fā)生著改變。

首先，燕窩是生活中的“小確幸”，它的發(fā)展邏輯類似“口紅效應(yīng)”，不論經(jīng)濟(jì)形勢如何變化，都是她經(jīng)濟(jì)時代愛美女性心中的滋補(bǔ)美顏佳品。

這個新場景，催生出小仙燉的新空間。為此，小仙燉從年輕群體入手，深挖80、90后工作繁忙、養(yǎng)生需求升級的痛點，以便捷、新鮮、營養(yǎng)、料足四個產(chǎn)品特性，進(jìn)行痛點打擊，通過周期購服務(wù)，很快俘虜了一批中高端層次的年輕粉絲。

可以設(shè)想一下，一個習(xí)慣了996的白領(lǐng)女性，在結(jié)束一整天忙碌的工作后，回到自己的小屋，從冰箱取出一瓶鮮燉燕窩，既滋補(bǔ)了身體，又感受了味蕾和心理的雙重滿足。

小仙燉這種讓燕窩走近年輕人的破圈路徑，可以引用張瀟雨講解美國零售史，總結(jié)的零售發(fā)展規(guī)律：1、整個社會進(jìn)程的改變和經(jīng)濟(jì)的波動，帶來了新的社會風(fēng)潮。2、在新形勢影響下，消費(fèi)者群體和需求發(fā)生變化，多快好省重新排列組合。3、一些新技術(shù)開始出現(xiàn)，導(dǎo)致滿足新需求的方式開始成熟。

零售的發(fā)展邏輯，其實也就是新消費(fèi)品牌的崛起邏輯。不管是小仙燉，還是鐘薛高、喜茶，新品牌的底層增長邏輯，都是這三個“金手指”的作用結(jié)果。

網(wǎng)紅品牌成長為明星品牌的必經(jīng)之路

消費(fèi)者就像一條河，品牌不是拿網(wǎng)把河里的東西一網(wǎng)打盡，而是在河的某一段建一個大壩，水最終會流過來。從產(chǎn)品觀的角度來解讀，就是用戶聽到你、看到你、聞到你、吃到你、體驗到你，直到最后想起你，整體構(gòu)成了對產(chǎn)品的感知。如果你能在感性層面讓消費(fèi)者直截了當(dāng)?shù)馗兄侥愕漠a(chǎn)品的好，反復(fù)數(shù)次后，品牌就會在消費(fèi)者心里種下“意”。

小仙燉是如何做的？關(guān)鍵在于堅持打造極致的產(chǎn)品不動搖。

首先，是產(chǎn)品品質(zhì)。

小仙燉創(chuàng)始人之一的林小仙出身中醫(yī)世家，擁有國家一級健康管理師等專業(yè)資質(zhì)，她對燕窩的專業(yè)度，是帶領(lǐng)她一步步走對的基石，這是小仙燉最踏實的品牌勢能背書。

為了保障產(chǎn)品的精益求精，創(chuàng)始人林小仙親自參與研發(fā)，并創(chuàng)立了“鮮燉燕窩”5大標(biāo)準(zhǔn)，通過精選原料，自建工廠，經(jīng)過280次測試，確定了38分鐘95攝氏度的燉煮時長配比，確保營養(yǎng)不流失。小仙燉是行業(yè)第一個采用當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送的C2M模式，保質(zhì)期只有15天，真正做到零添加。

在sku（庫存保有單位）上小仙燉也有自己的執(zhí)著。2017年5月，小仙燉產(chǎn)品升級后便砍掉干燕窩、禮盒燕窩等sku，專注鮮燉燕窩產(chǎn)品打磨。

很多時候，產(chǎn)品的重投入本身就是護(hù)城河，每多構(gòu)筑一層優(yōu)勢，競品模仿的難度都會更大一點，用戶的黏性及品牌競爭壁壘就會更強(qiáng)一點，品牌的時間優(yōu)勢會越來越大。

小仙燉能成為行業(yè)標(biāo)桿，其產(chǎn)品的專業(yè)度、口碑與用戶信任感，都是奠定品牌逐步升級的基石。

其次，超預(yù)期的用戶體驗。

在設(shè)計上，小仙燉在產(chǎn)品包裝上打出差異化，瓶口從業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的小口變成大口碗形，并通過拉高瓶身比例，更適合女性纖細(xì)的手抓握，同時解決了普遍存在的瓶底死角的問題。

小仙燉在用戶體驗上做到了絕對超預(yù)期，自創(chuàng)了“720度全方位立體服務(wù)”：只要是順豐能到達(dá)的一二線城市，用戶都能在24小時內(nèi)吃到新鮮的燕窩。

上帝就在細(xì)節(jié)里。小仙燉的大獲成功，驗證了網(wǎng)紅品牌成長為明星品牌的必經(jīng)之路，通過依靠流量引領(lǐng)，到依靠品牌力引領(lǐng)，從量價齊殺，到量價齊升。人心比流量更重要，塑造產(chǎn)品力，搶占用戶心智才是企業(yè)生存的王道。