銀齡族醫(yī)療保健品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)量化研究

謝翠雯

關(guān)鍵詞：銀齡族;消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn);醫(yī)療保健

中圖分類號(hào)：C913.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009 — 2234（2020）08 — 0106 — 04

一、引言

本項(xiàng)目研究所指的“銀齡族”，即指六十歲以上的老年人群。2020年1月17日，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年人口自然增長(zhǎng)率為3.34‰，相比2018年繼續(xù)下跌，老齡化程度進(jìn)一步加深。在十九大報(bào)告中，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)了“健康中國(guó)”戰(zhàn)略，指出要把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，以普及健康生活、優(yōu)化健康服務(wù)、完善健康保障、建設(shè)健康環(huán)境、發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，加快推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，而在人口老齡化日趨嚴(yán)峻的背景下，我國(guó)老年人對(duì)“美好生活的需要”也日益增長(zhǎng)，在養(yǎng)生保健市場(chǎng)中占據(jù)極高比重。與此同時(shí)，又如2019年“共治共享、放心消費(fèi)”為主題的3·15晚會(huì)曝光一批假冒偽劣保健品，反映出該市場(chǎng)潛藏重重風(fēng)險(xiǎn)源，與老年人自身獨(dú)特的脆弱性，共同構(gòu)成老年人醫(yī)療保健品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

在2017年，原國(guó)家衛(wèi)計(jì)委等13個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)了《“十三五”健康老齡化規(guī)劃》，回答了健康老齡化和積極老齡化對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)健康中國(guó)戰(zhàn)略的重要意義。因此，關(guān)注老年醫(yī)療保健消費(fèi)現(xiàn)狀，對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)的剖析與防范，是實(shí)現(xiàn)健康老齡化和積極老齡化的題中應(yīng)有之義。

二、研究說(shuō)明

在前期的《銀齡族醫(yī)療保健品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)與干預(yù)策略研究》一文的定性研究中，項(xiàng)目組通過(guò)對(duì)109位對(duì)象的訪談，基于扎根理論三級(jí)編碼，整理設(shè)計(jì)得出銀齡族醫(yī)療保健品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)影響因素及其內(nèi)涵維度。通過(guò)研究得出生理脆弱性、心理脆弱性、知識(shí)脆弱性、工作脆弱性四個(gè)脆弱性內(nèi)因和來(lái)自家庭、商家、社區(qū)、政府、媒體、人情關(guān)系網(wǎng)絡(luò)六個(gè)風(fēng)險(xiǎn)源外因。為了更細(xì)致全面的對(duì)比參考得出老年人相較于其他群體有著更高的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，本項(xiàng)目研究在訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)兩份調(diào)查問(wèn)卷，在線上線下分別發(fā)放給子女已婚者群體和無(wú)子女或子女未婚者群體。目前回收了調(diào)查問(wèn)卷共633份，其中有效問(wèn)卷數(shù)量為631份，60歲以上的樣本數(shù)量為265，占比41.9%。

由此，本項(xiàng)目研究將繼續(xù)圍繞內(nèi)部脆弱性和外部風(fēng)險(xiǎn)源兩重致災(zāi)因子，綜合問(wèn)卷與前期訪談數(shù)據(jù)，對(duì)比青壯年群體和中老年群體，從銀齡端、子女端兩方著手剖析銀齡族醫(yī)療保健品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)狀況。

三、醫(yī)療保健品消費(fèi)狀況

（一）消費(fèi)頻率

在前述質(zhì)性研究中，項(xiàng)目組分析得出老年人醫(yī)療保健品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)因，即脆弱性中存在年數(shù)漸長(zhǎng)所帶來(lái)的“免疫力降低”、“骨質(zhì)疏松”、“記憶減退”、“血管老化”等生理弊病，以及對(duì)健康長(zhǎng)壽的迫切渴望等生理脆弱性，致使其在面對(duì)以“調(diào)節(jié)身體功能”為主打功能的醫(yī)療保健品時(shí)理性不足。

在本問(wèn)卷調(diào)查中項(xiàng)目組圍繞消費(fèi)頻率與身體健康狀況的關(guān)系提出問(wèn)題，取青壯年群體作為對(duì)比，借助SPSS分別選擇個(gè)案，進(jìn)行消費(fèi)頻率與身體健康狀況的交叉分析。首先，選擇的個(gè)案是“子女已婚者”群體，樣本總數(shù)為311，曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)醫(yī)療保健品的樣本數(shù)為203，這部分大多為老年人群體，對(duì)其身體健康狀況和醫(yī)療保健品消費(fèi)頻率進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在從未購(gòu)買過(guò)醫(yī)療保健品的樣本當(dāng)中，身體健康的占66.7%，占據(jù)大多數(shù)，其次是占比27.8%的整體健康狀況良好的樣本（見(jiàn)表1）。

而被調(diào)查的青壯年群體，其消費(fèi)頻率與身體健康狀況無(wú)呈現(xiàn)明顯差異，反映出受來(lái)自身體健康狀況的影響較小，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的不確定性。

由此證實(shí)，身體健康狀況是影響老年人醫(yī)療保健品消費(fèi)的一大重要因素。年數(shù)漸長(zhǎng)所帶來(lái)的生理疾病使醫(yī)療保健品成為身患疾病的老年人除基本藥物之外的“剛需”產(chǎn)品。

以醫(yī)療保健品消費(fèi)頻率為劃分標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)人群劃分為：間歇性消費(fèi)人群和常態(tài)化消費(fèi)人群。接續(xù)分析消費(fèi)頻率與上當(dāng)受騙幾率的關(guān)系，進(jìn)一步研究各群體醫(yī)療保健品消費(fèi)中招致上當(dāng)受騙風(fēng)險(xiǎn)的因素。通過(guò)綜合青壯年群體和老年人群體，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有過(guò)上當(dāng)受騙經(jīng)歷的數(shù)據(jù)集中在消費(fèi)頻率為“有時(shí)購(gòu)買”（33.3%）和“偶爾購(gòu)買”（61.7%）人群，且購(gòu)買頻率越低，有上當(dāng)受騙經(jīng)歷的人越多（見(jiàn)表2）?？梢?jiàn)，間歇性消費(fèi)人群比常態(tài)化消費(fèi)人群更容易招致上當(dāng)受騙風(fēng)險(xiǎn)。

通過(guò)質(zhì)性研究和量化分析可知導(dǎo)致上述現(xiàn)象的原因主要是常態(tài)化消費(fèi)的人群其往往具有固定的消費(fèi)途徑、信任并且堅(jiān)定選擇的醫(yī)療保健品品牌商，故而不容易受其他品牌的推銷手段的誘導(dǎo)。而間歇性購(gòu)買人群，其往往對(duì)醫(yī)療保健品一知半解，態(tài)度中立，知識(shí)模糊，判斷力不足，表現(xiàn)出較強(qiáng)的隨意性，購(gòu)買的醫(yī)療保健品質(zhì)量參差不齊，更容易上當(dāng)受騙。該結(jié)論在質(zhì)性研究的訪談中有著同樣的佐證，如下述。

“不會(huì)理睬推銷人員的保健品。我知道安利的牌子，一直在吃這個(gè)，還是有效果的，比較放心?！?/p>

（受訪者15，環(huán)衛(wèi)工人，70歲）

“我一般不會(huì)聽(tīng)街邊推銷的。如果我真的覺(jué)得一個(gè)產(chǎn)品很好，我打算常買，我會(huì)到它生產(chǎn)的地方了解它全部的生產(chǎn)過(guò)程，那我放心了，吃過(guò)了有效，就一直常買。”

（受訪者20，某企業(yè)退休高管，69歲）

（二）消費(fèi)方式

老齡化程度的進(jìn)一步加深和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的快速騰飛，由此也帶動(dòng)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”和“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的勃興，老年人的消費(fèi)需求被激發(fā)，消費(fèi)觀從以往的“省吃儉用”階段快速步入了“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)代，對(duì)醫(yī)療健康養(yǎng)生以及休閑娛樂(lè)消費(fèi)等方面的支出不斷增多，也對(duì)當(dāng)今時(shí)代醫(yī)療保健品消費(fèi)方式提出了更高要求。據(jù)調(diào)查顯示，目前最受公眾信任的醫(yī)療保健品購(gòu)買方式仍為“到正規(guī)藥房購(gòu)買”，正規(guī)藥房在長(zhǎng)期內(nèi)仍然體現(xiàn)出其特有的權(quán)威性和可靠性。

基于公眾最為信任的消費(fèi)方式排序，進(jìn)一步了解公眾獲取醫(yī)療保健品信息的途徑。當(dāng)今信息時(shí)代，公眾獲取信息的途徑多種多樣，獲取醫(yī)療保健品信息的途徑最為集中在電視、報(bào)紙、廣播等廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)生或?qū)＜彝扑]等渠道（見(jiàn)表3）。

就調(diào)查來(lái)看，目前老年人仍集中于通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)廣告宣傳方式獲取醫(yī)療保健品信息。老年群體其網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性各有差異，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的新興事物存疑，更相信電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，如在訪談中有下述。

“我聽(tīng)電臺(tái)廣告說(shuō)那個(gè)藥吃了可以治療腎臟不好，我就買了，4000多塊錢，還是一個(gè)醫(yī)院的副院長(zhǎng)在宣傳的，說(shuō)的特別對(duì)癥狀?！?/p>

（受訪者29，無(wú)業(yè)，84歲）

“我以前是在《南通日?qǐng)?bào)》看到有個(gè)專家在廣告康臣的保健品，我覺(jué)得這種官方報(bào)刊還是值得信賴的，就購(gòu)買了他們說(shuō)的保健品?！?/p>

（受訪者89，退休在家，71歲）

（四）消費(fèi)取向

消費(fèi)市場(chǎng)中養(yǎng)生保健方面比重份額日益增多，反映出當(dāng)代人越來(lái)越重視身體素質(zhì)和精神需求兩方面的提升。養(yǎng)生保健行為是由多重動(dòng)機(jī)促成的，由內(nèi)因來(lái)看，生理脆弱性導(dǎo)向下的害怕疾病，追求健康長(zhǎng)壽動(dòng)機(jī);心理脆弱性導(dǎo)向下的貪圖小便宜、湊熱鬧、心理安慰、減輕子女養(yǎng)老負(fù)擔(dān);知識(shí)脆弱性導(dǎo)向下的信息獲取能力低、學(xué)識(shí)低下而致識(shí)別真?zhèn)文芰θ?工作脆弱性導(dǎo)向下的賦閑時(shí)間過(guò)多等等。為了更深入了解銀齡族購(gòu)買醫(yī)療保健品的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，將對(duì)其消費(fèi)醫(yī)療保健品最看重的因素進(jìn)行調(diào)查。

從問(wèn)卷總體數(shù)據(jù)來(lái)看，公眾購(gòu)買醫(yī)療保健品最看重的因素依次是功效（27.7%）、安全認(rèn)證（25.8）、品牌保證（17.0%）、價(jià)格公道（15.2%）、口碑（14.3）。對(duì)樣本中的青壯年群體和老年人群體其購(gòu)買醫(yī)療保健品最看重的因素進(jìn)行對(duì)比分析，值得注意的是，青壯年最看重的因素排序依次是：

功效>安全認(rèn)證>品牌保證>口碑>價(jià)格

而老年人最看重的因素排序依次是：

功效>安全認(rèn)證>價(jià)格>品牌保證>口碑

對(duì)于價(jià)格因素，老年人顯然比青壯年更為注重，由此也再次證實(shí)了老年人在醫(yī)療保健品消費(fèi)時(shí)“理性不足，感性有余”的特點(diǎn)，在保健品市場(chǎng)亂象頻發(fā)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)下，老年人的消費(fèi)易受溫情鼓動(dòng)、低價(jià)誘惑、免費(fèi)試用等推銷手段吸引，加劇消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

（五）維權(quán)意識(shí)

隨著“健康中國(guó)”優(yōu)先發(fā)展的政策，關(guān)乎養(yǎng)生保健等大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為時(shí)代趨勢(shì)，勢(shì)不可擋。順時(shí)代之勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)過(guò)程進(jìn)行強(qiáng)有力的監(jiān)管，對(duì)銷售鏈、服務(wù)鏈進(jìn)行有效的維護(hù)和整合是必然要求。在當(dāng)前，公眾招致醫(yī)療保健品消費(fèi)上當(dāng)受騙后的做法，仍主要處于“不了了之”的消極狀態(tài)，維權(quán)意識(shí)有待加強(qiáng)。

偶有出現(xiàn)部分積極維權(quán)的人群，其維權(quán)過(guò)程也并非一帆風(fēng)順，常常在過(guò)程中受到許多阻礙，而形成結(jié)果上的“不了了之”，如在訪談中有如下表述。

“我身邊被騙的老年人還挺多的，但是大多數(shù)最后都不了了之了，一方面是不知道去哪里投訴，就這樣算了，另一方面是投訴了也沒(méi)有回應(yīng)?！?/p>

（受訪者33，退休人員，53歲）

近年來(lái)，政府信息公開(kāi)的步伐日益加快，智慧城市的建設(shè)也取得豐碩成果。從公眾消費(fèi)醫(yī)療保健品上當(dāng)受騙的維權(quán)困境中，可見(jiàn)如何提供更便民的渠道、更有力的舉措去維權(quán)仍是擺在現(xiàn)實(shí)亟待解決的問(wèn)題。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)民健康是國(guó)家可持續(xù)發(fā)展能力的重要標(biāo)志，以習(xí)近平為核心的黨中央在十九大做出“實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略”的重大決策，將維護(hù)人民健康提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，隨著我國(guó)步入中度老齡化社會(huì)，關(guān)注銀齡族的健康也是推動(dòng)健康中國(guó)實(shí)現(xiàn)和健康老齡化的基本政策思路。必須看到，醫(yī)療保健品對(duì)于生理脆弱的老年人來(lái)說(shuō)，是其“剛需”，而市場(chǎng)的亂象頻發(fā)使“保健品”逐漸污名化，背后仍深刻反映出供給與需求之間的矛盾，目前市場(chǎng)上的醫(yī)療保健品有效供給仍然不足。

從供給端來(lái)看，各企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品建設(shè)，提升產(chǎn)品定位，打造優(yōu)質(zhì)品牌，方可在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，相反，以次充好、過(guò)分強(qiáng)調(diào)提升營(yíng)銷手段等拉攏消費(fèi)者的做法，不僅不會(huì)迎來(lái)自身企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，更會(huì)擾亂消費(fèi)市場(chǎng)秩序。除此，對(duì)于公眾信賴的正規(guī)藥房，電視、報(bào)紙、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒介，要發(fā)揮好正面且積極的宣傳引導(dǎo)作用。借助老年人對(duì)其本身專有的權(quán)威性認(rèn)可，發(fā)揮引導(dǎo)老年人正確消費(fèi)、理性消費(fèi)的有利作用，同時(shí)，發(fā)揮積極的科普功能，向公眾傳達(dá)最新的養(yǎng)生保健信息。其次，對(duì)于醫(yī)療保健品消費(fèi)中各部門監(jiān)管環(huán)節(jié)要齊抓共管，落實(shí)安全認(rèn)證，拒絕假冒偽劣產(chǎn)品流入市場(chǎng)，大力打擊以次充好亂象，同時(shí)嘉獎(jiǎng)優(yōu)質(zhì)企業(yè)，共同營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。從需求端來(lái)看，銀齡族應(yīng)端正自身對(duì)醫(yī)療保健品的認(rèn)識(shí)，多方衡量功效、安全認(rèn)證、品牌保證、口碑、價(jià)格等因素，明晰自己需求，不聽(tīng)信推銷人員讒言。當(dāng)自己的消費(fèi)權(quán)益受到威脅時(shí)，積極向身邊人求助，勇于維權(quán)，不僅當(dāng)市場(chǎng)的消費(fèi)者，更要成為維護(hù)市場(chǎng)秩序和風(fēng)氣的監(jiān)督者、踐行者。

市場(chǎng)的良性運(yùn)行往往需要多方的共同努力，規(guī)范市場(chǎng)秩序，明確消費(fèi)動(dòng)機(jī)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”和“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”必將引來(lái)新一輪勃興。

〔責(zé)任編輯：孫玉婷〕