電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿的影響
——基于扎根理論方法的研究

韓簫亦, 許正良

（吉林大學(xué) 管理學(xué)院，吉林 長春 130022）

一、引 言

作為電商直播的銷量轉(zhuǎn)化核心，電商主播借助網(wǎng)絡(luò)直播的可視化（曾一昕和何帆，2017）、同步性（Haimson和Tang，2017）等特點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)、深入的溝通（鄭興，2019），進(jìn)而獲得消費(fèi)者的信任與認(rèn)同（Wongkitrungrueng和Assarut，2020），最終影響消費(fèi)者的在線購買意愿?！翱诩t一哥”李佳琦在開播后5分鐘內(nèi)賣光了15 000支口紅，這個(gè)紀(jì)錄至今無人能破；而“帶貨女王”薇婭更是創(chuàng)造了單場(chǎng)直播5小時(shí)銷售1.5億元的驚人紀(jì)錄，其2018年全年售賣商品總額達(dá)27億元。各種“現(xiàn)象級(jí)”主播不僅坐擁千萬粉絲，更是創(chuàng)造出令人嘆為觀止的銷售奇跡。可見，電商主播重構(gòu)了電商企業(yè)的營銷模式，那么這背后究竟隱藏著怎樣的機(jī)理呢？

電商主播對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響也吸引了學(xué)界的關(guān)注?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要基于刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）理論模型來解釋以網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖為主體的電商主播對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，也有學(xué)者從信息源（劉鳳軍等，2020；孟陸等，2020）的角度研究網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖某一方面的特征對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響作用。與上述研究不同的是，本文認(rèn)為電商主播對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿的影響作用不是單一力量造就的。電商主播通過高頻次的雙向互動(dòng)，以營造場(chǎng)景化營銷的方式刺激觀看其直播的消費(fèi)者，強(qiáng)勢(shì)輸出產(chǎn)品信息；同時(shí)依靠自身外表或性情上的魅力優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者駐足觀看，并通過新奇的展示方式將其推薦的產(chǎn)品全面、真實(shí)地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，使得消費(fèi)者在感到新奇、有趣之余，對(duì)主播或產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感，進(jìn)而影響消費(fèi)者的在線購買意愿。這是電商主播多種屬性作用的結(jié)果，而目前將電商主播這一整體作為真正的研究主體，探究其如何影響消費(fèi)者在線購買意愿的理論文獻(xiàn)較少。

綜上所述，本文認(rèn)為，應(yīng)從微觀視角深入挖掘電商主播的內(nèi)在屬性，探究消費(fèi)者的內(nèi)在狀態(tài)及其對(duì)個(gè)體消費(fèi)意愿的作用機(jī)制，通過質(zhì)性研究明確電商主播屬性、消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)、情境因素以及消費(fèi)者在線購買意愿相關(guān)概念，構(gòu)建出電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿影響的理論模型，并針對(duì)該理論模型提出相應(yīng)的營銷對(duì)策。

二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

（一）電商主播屬性

電商主播是指（可能是商家或其雇用者）在直播平臺(tái)上通過對(duì)產(chǎn)品的試用和經(jīng)驗(yàn)分享為消費(fèi)者提供產(chǎn)品展示，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的點(diǎn)擊購買的新型群體（謝瑩等，2019）。與傳統(tǒng)線上購物相比，電商主播化身線上導(dǎo)購，通過充分解釋產(chǎn)品詳情，直觀地展示功能效果，彌補(bǔ)了靜態(tài)圖文網(wǎng)頁所帶來的信息不完整的弊端。電商主播與消費(fèi)者多渠道的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)雙向互動(dòng)，更能喚起消費(fèi)者的參與欲望。而與線下導(dǎo)購相比，電商主播依托電商平臺(tái)，使得消費(fèi)者購物更加方便、快捷。同時(shí)，隨著近年來消費(fèi)者生活節(jié)奏的日益加快，其自主比價(jià)的意識(shí)日趨淡薄，更加依賴熟人推薦、紅人種草的模式來選購商品（董鵬等，2018），電商主播能根據(jù)產(chǎn)品源頭把質(zhì)把關(guān)，推送性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品，更能增加消費(fèi)者對(duì)其的信任和認(rèn)可。

目前學(xué)界的相關(guān)研究涉及電商主播屬性的較少，多從網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖的特征進(jìn)行探討，認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購物情境下意見領(lǐng)袖具有專業(yè)性、創(chuàng)新性、產(chǎn)品涉入性、社交性以及媒體使用性等特征。而學(xué)者劉鳳軍等（2020）則從信息源的角度將網(wǎng)紅直播的特征定義為可信性、專業(yè)性、互動(dòng)性和吸引力。本文在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)后得出，電商主播不但兼具網(wǎng)紅的吸引力和娛樂性（張瑞，2016），能夠讓消費(fèi)者在購買之余產(chǎn)生愉悅、好玩的購物體驗(yàn)，而且擁有意見領(lǐng)袖的專業(yè)性和權(quán)威性，能夠增加消費(fèi)者的購買附加值。同時(shí)，高頻、強(qiáng)勢(shì)的信息傳遞，搭配極具煽動(dòng)力的語言風(fēng)格模式，使得電商主播更能喚醒消費(fèi)者的購買欲望（王芳，2019）。

（二）消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)

國外學(xué)者Bitner（1992）認(rèn)為消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)包括認(rèn)知和情緒這兩個(gè)方面。認(rèn)知描述了消費(fèi)者的內(nèi)部心理過程、狀態(tài)，包括態(tài)度、信念、注意力、理解力、記憶力和知識(shí)。由于情緒對(duì)個(gè)體的知覺與記憶等方面具有重要影響，個(gè)體的信息篩選以及決策判斷都會(huì)被情緒左右（Forgas和George，2001）。Eroglu等（2003）通過實(shí)證研究得出，在線商家的氛圍線索會(huì)影響購物者的情緒和認(rèn)知狀態(tài)，從而影響購買意愿。Koufaris（2002）從心流理論的角度探討了消費(fèi)者首次訪問在線商鋪時(shí)其認(rèn)知和情緒對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響。

（三）消費(fèi)者在線購買意愿

消費(fèi)者在線購買意愿是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的具體情境中，以線上平臺(tái)為依托，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿。目前學(xué)界對(duì)這一概念沒有明確、統(tǒng)一的界定，但普遍認(rèn)為其與購買意愿并無太多差別，兩者的差別主要體現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景的不同（Mullet，2006）。學(xué)者Wang和Emurian（2005）在對(duì)線上、線下兩種購物模式進(jìn)行比較后指出，線上購物網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量會(huì)極大地影響消費(fèi)者的在線購買意愿。學(xué)者Cha（2009）則從感知適用性、感知易用性以及社會(huì)化媒體使用經(jīng)驗(yàn)等角度研究了消費(fèi)者在線購買意愿，并指出以上因素均會(huì)對(duì)其產(chǎn)生不同程度的影響。Zeithaml等（2008）認(rèn)為影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素是消費(fèi)者的網(wǎng)購體驗(yàn)。隨著直播流媒體技術(shù)在電商平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，基于電商直播情境的消費(fèi)者在線購買意愿影響因素研究也日益增多，例如董京京等（2018）從消費(fèi)者與在線商家體驗(yàn)式互動(dòng)的角度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響因素進(jìn)行了研究。在觀看電商直播時(shí)，電商主播是直接與消費(fèi)者互動(dòng)的主體，其所具有的屬性會(huì)影響消費(fèi)者的在線購買意愿，但學(xué)界對(duì)這一部分的研究還相對(duì)較少。

綜上，本研究認(rèn)為電商主播作為直播營銷的核心組成部分，以其自身所具有的屬性，高度還原線下真實(shí)的消費(fèi)情境，成為產(chǎn)品或商家最具沖擊力的“代言人”，進(jìn)而不斷地影響著消費(fèi)者的在線行為意愿，因此探討“電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿的影響機(jī)理”具有重要的理論意義。

三、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

扎根理論是學(xué)者Glaser和Strauss（1967）提出的一種從經(jīng)驗(yàn)資料中產(chǎn)生新理論的研究方法。研究人員需要采用“理論性抽樣”的標(biāo)準(zhǔn)，有目的地選擇研究對(duì)象，整理并分析所獲取的原始資料，最終生成并檢驗(yàn)理論（黃春榮和張麗生，2019）。隨著扎根理論在國際社會(huì)科學(xué)研究界影響力的不斷增大，市場(chǎng)營銷學(xué)對(duì)這一理論的應(yīng)用也愈加廣泛，特別是在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域。就電商主播屬性與消費(fèi)者在線購買意愿之間的關(guān)系來說，目前還沒有成熟的變量范疇、測(cè)量工具和影響路徑的理論假設(shè)。而且，根據(jù)本文的實(shí)地調(diào)查，很多人對(duì)電商主播屬性的理解也不盡一致。此外，經(jīng)過文獻(xiàn)綜述的梳理可知，盡管學(xué)界在網(wǎng)絡(luò)直播、電商直播研究方面已經(jīng)有所涉獵，但鮮有對(duì)電商主播屬性及其后續(xù)影響作用的研究。因此，本文采用扎根理論的研究方法構(gòu)建出電商主播屬性及其對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿影響機(jī)理的理論模型。

（二）數(shù)據(jù)來源

為了更好地實(shí)現(xiàn)訪談目標(biāo)，本研究采用了個(gè)人深度訪談（depth interview）和焦點(diǎn)小組訪談（focus group interview）相結(jié)合的方式。一共有50人次接受了深度訪談，每次訪談時(shí)間約為40分鐘。焦點(diǎn)小組訪談實(shí)施了6組（每組3人），每次訪談時(shí)長為40分鐘，成員之間相互訪問、相互記錄，一共獲得18份小組訪談?dòng)涗?。在一?duì)一的深度訪談中，受訪者有充足的思考時(shí)間和表述空間，同時(shí)采訪者可以仔細(xì)地觀察受訪者的面部表情和潛在神態(tài)，進(jìn)而更加充分地理解在受訪者觀看直播時(shí)電商主播的哪些屬性會(huì)影響其在線購買意愿。焦點(diǎn)小組訪談中受訪者在采訪者的引導(dǎo)和主持下相互之間充分討論、啟發(fā)和刺激，產(chǎn)生思維碰撞，進(jìn)而有利于揭示電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿影響的內(nèi)在機(jī)理。經(jīng)受訪者同意，對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行錄音存檔，隨后完成訪談?dòng)涗浾?。本文隨機(jī)選擇了52份訪談?dòng)涗涍M(jìn)行編碼分析及模型構(gòu)建，剩下的16份訪談?dòng)涗浟糇骼碚擄柡投葯z驗(yàn)之用。受訪者統(tǒng)計(jì)資料如表1所示。

表1 訪談對(duì)象基本情況（N=68）

本研究在實(shí)際訪談過程中會(huì)根據(jù)受訪者的性格特征做出微調(diào)，以獲得更加真實(shí)的信息。具體訪談問題如“您在觀看電商直播的時(shí)候有哪些感受？”“您認(rèn)為自己心中理想的電商主播是什么樣的？”“您因?yàn)橛^看電商直播而產(chǎn)生購買行為的具體原因是什么？”等。

（三）范疇提煉與模型構(gòu)建

1.開放式編碼

開放式編碼是對(duì)原始資料進(jìn)行逐字、逐句、逐段地編碼、加標(biāo)簽、記錄的初始加工，從中識(shí)別出有價(jià)值的現(xiàn)象或事件，并整理出初始概念、找出概念范疇。為了保證開放式編碼的真實(shí)性，本研究采用受訪者的原始話語作為初始概念挖掘的資料。本研究在整理了52位受訪者所匯集的數(shù)據(jù)后得出提升視覺效果、增加情感連接、滿足粉絲要求等標(biāo)簽。保留出現(xiàn)了三次及以上頻次的標(biāo)簽后，整理合并出44個(gè)初始概念、22個(gè)初始范疇，如表2所示。

表2 開放式編碼形成的概念及初始范疇

表2 （續(xù)）

2.主軸式編碼

主軸式編碼旨在在開放式編碼的基礎(chǔ)上繼續(xù)區(qū)分出主范疇及副范疇，并將相似的范疇按照其相互聯(lián)系與邏輯順序劃分歸類。本研究在對(duì)各個(gè)范疇進(jìn)行概念和邏輯關(guān)系整理分析的基礎(chǔ)上，得出4個(gè)主范疇和10個(gè)副范疇。4個(gè)主范疇：電商主播屬性、消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)、情境因素和消費(fèi)者在線購買意愿。10個(gè)副范疇：魅力屬性、推薦屬性、展示屬性、互動(dòng)屬性、興奮感、價(jià)值感、信任感、物理情境、環(huán)境情境和在線下單行為意愿。如表3所示。

表3 主軸式編碼形成的主范疇與對(duì)應(yīng)副范疇

3.選擇性編碼

選擇性編碼是對(duì)主軸式編碼結(jié)果的深入凝練，所分析出的“核心范疇”以“故事線”的表述方式來描繪行為現(xiàn)象和脈絡(luò)條件，并將其同主范疇和副范疇相連接，最終形成新的實(shí)質(zhì)理論框架。本文中主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)如表4所示。

表4 主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

圍繞核心范疇的“故事線”（如圖1所示），可以概括為電商主播屬性分別對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)和在線購買意愿存在顯著影響；消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)對(duì)其在線購買意愿存在顯著影響；消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)在電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿的影響中起中介作用；情境因素在消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)對(duì)其在線購買意愿的影響中起調(diào)節(jié)作用。以此“故事線”為基礎(chǔ)，本研究構(gòu)建和發(fā)展出一個(gè)全新的電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿影響的理論框架。

圖1 本研究的概念模型圖

4.理論飽和度檢驗(yàn)

本文利用剩下的10份深度訪談和2組焦點(diǎn)訪談資料做理論飽和度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，模型中的范疇已經(jīng)發(fā)展得非常豐富。在影響電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿影響的四個(gè)主范疇（電商主播屬性、消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)、情境因素、消費(fèi)者在線購買意愿）內(nèi)部，均未發(fā)現(xiàn)新的重要范疇和關(guān)系。因此得出，電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿影響的模型在理論上是飽和的。

四、概念及作用機(jī)理解釋

（一）概念解釋

1.電商主播屬性

基于對(duì)68名受訪者訪談內(nèi)容的整理分析，結(jié)合前人的相關(guān)研究，將電商主播屬性定義為：主播在電商直播平臺(tái)中，通過直播的方式向消費(fèi)者介紹和推薦產(chǎn)品時(shí)所展現(xiàn)出來的一系列相對(duì)穩(wěn)定、有跡可循的共同性質(zhì)與特點(diǎn)。根據(jù)編碼分析，本文認(rèn)為電商主播屬性包括魅力屬性、推薦屬性、展示屬性和互動(dòng)屬性四個(gè)維度。

（1）魅力屬性：外表魅力性、聲音魅力性、性格魅力性。魅力屬性是指消費(fèi)者在觀看電商直播時(shí)因電商主播展現(xiàn)的個(gè)人整體特質(zhì)所產(chǎn)生的視覺、聽覺和知覺等方面沖擊，而形成的對(duì)電商主播個(gè)人形象和性格魅力更為立體和深入的了解，可以從外形魅力性、聲音魅力性和性格魅力性三個(gè)方面來測(cè)量。外形魅力性是指電商主播的外形符合消費(fèi)者審美要求以及滿足消費(fèi)者對(duì)外貌喜好的特性；聲音魅力性是指電商主播的聲音符合消費(fèi)者對(duì)聲音的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的特性；性格魅力性是指電商主播的性格滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期的特性。

（2）推薦屬性：推薦專業(yè)性、推薦客觀性、推薦專屬性。推薦屬性是電商主播在為消費(fèi)者推薦產(chǎn)品時(shí)，通過自身的言語或表情神態(tài)所展現(xiàn)出來的，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生具體刺激、觸發(fā)其內(nèi)在認(rèn)知與情緒的特征狀態(tài)，可以從推薦專業(yè)性、推薦客觀性和推薦專屬性三個(gè)方面來測(cè)量。推薦專業(yè)性是指電商主播以專業(yè)的視角和領(lǐng)域權(quán)威的解釋來解讀產(chǎn)品信息的特性；推薦客觀性是指電商主播對(duì)所推薦的產(chǎn)品進(jìn)行全面、真實(shí)評(píng)價(jià)的特性；推薦專屬性是指電商主播能夠根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求而推薦合適產(chǎn)品的特性。

（3）展示屬性：展示沖擊性、展示創(chuàng)新性。展示屬性是電商主播在消費(fèi)者觀看電商直播的過程中展示產(chǎn)品功能和用途時(shí)所展現(xiàn)的特性，可以從展示沖擊性和展示創(chuàng)新性兩個(gè)方面來測(cè)量。展示沖擊性是指電商主播以清晰、具有沖擊力的展示手段來為消費(fèi)者示范產(chǎn)品功能及用途的特性；展示創(chuàng)新性是指電商主播以新穎、出乎意料的方式為消費(fèi)者示范產(chǎn)品功能及用途的特性。

（4）互動(dòng)屬性：互動(dòng)有效性、互動(dòng)即時(shí)性、互動(dòng)兼顧性?；?dòng)屬性是電商主播在消費(fèi)者觀看直播的過程中，向消費(fèi)者提供有關(guān)商品的服務(wù)，雙方建立雙向聯(lián)系而展現(xiàn)的特性，可以從互動(dòng)有效性、互動(dòng)即時(shí)性和互動(dòng)兼顧性三個(gè)方面來測(cè)量。互動(dòng)有效性是指電商主播在與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)能夠準(zhǔn)確地解答其疑問的特性；互動(dòng)即時(shí)性是指電商主播在與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)能夠立即回復(fù)其疑問的特性；互動(dòng)兼顧性是指電商主播能夠在與消費(fèi)者互動(dòng)的同時(shí)注重所推薦產(chǎn)品的特性。

2.消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)

本研究關(guān)注的是消費(fèi)者在觀看電商直播時(shí)在電商主播屬性的影響下所產(chǎn)生的內(nèi)在狀態(tài)。根據(jù)研究記載，個(gè)體的認(rèn)知和情緒對(duì)其意愿和行為的產(chǎn)生展現(xiàn)出各異的機(jī)理模式。根據(jù)扎根理論分析的結(jié)果，將消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)定義為消費(fèi)者在觀看電商直播的過程中，因受電商主播屬性的影響而產(chǎn)生的認(rèn)知和情緒層面的改變，并將其劃分為興奮感、價(jià)值感和信任感三個(gè)維度。

（1）興奮感：遷移興奮感、體驗(yàn)興奮感、好奇興奮感。興奮感指消費(fèi)者在觀看電商直播的過程中，因電商主播在推薦產(chǎn)品時(shí)所采用的手段與方式以及所營造的購物氛圍而產(chǎn)生的心理上的愉悅、快樂的感覺，可以從遷移興奮感、體驗(yàn)興奮感和好奇興奮感三個(gè)方面來測(cè)量。遷移興奮感是指消費(fèi)者因?qū)﹄娚讨鞑サ男蜗蠡蚯楦械南矏鄱a(chǎn)生興奮遷移進(jìn)而產(chǎn)生的興奮狀態(tài)；體驗(yàn)興奮感是指消費(fèi)者因電商主播通過言語、神態(tài)等描述及展示產(chǎn)品而產(chǎn)生虛擬體驗(yàn)進(jìn)而產(chǎn)生的興奮狀態(tài)；好奇興奮感是指消費(fèi)者因電商主播以預(yù)告的方式介紹即將要直播的產(chǎn)品所引發(fā)的好奇心理而產(chǎn)生的興奮狀態(tài)。

（2）價(jià)值感：商品價(jià)值感、服務(wù)價(jià)值感。價(jià)值感指消費(fèi)者在觀看電商直播的過程中，對(duì)于電商主播所推薦的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)所感知到的價(jià)值，可以從商品價(jià)值感和服務(wù)價(jià)值感兩個(gè)方面來測(cè)量。商品價(jià)值感是指消費(fèi)者對(duì)電商主播所推產(chǎn)品的質(zhì)量與性能的感知；服務(wù)價(jià)值感是指消費(fèi)者在與電商主播互動(dòng)的過程中因優(yōu)質(zhì)服務(wù)或愉悅體驗(yàn)而產(chǎn)生的服務(wù)質(zhì)量感知。

（3）信任感：言語信任感、行為信任感、情感信任感。信任感是指消費(fèi)者在觀看電商直播的過程中，因電商主播在推薦產(chǎn)品的行為中所展現(xiàn)出的特質(zhì)而對(duì)商品以及介紹該商品的主播產(chǎn)生的信任情感，可以從言語信任感、行為信任感和情感信任感三個(gè)方面來測(cè)量。言語信任感是指消費(fèi)者因電商主播專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)以及肯定有力的語氣而形成的信任感；行為信任感是指消費(fèi)者因電商主播親身示范等實(shí)際行動(dòng)而對(duì)其所推薦的產(chǎn)品形成的信任感；情感信任感是指消費(fèi)者因電商主播在其心中形成的情感而產(chǎn)生的信任感。

3.情境因素

在電商直播購物情境中，電商主播通過言語渲染和神態(tài)暗示，以及限時(shí)、限量、較高性價(jià)比的營銷手段，營造出極具線下實(shí)體真實(shí)氛圍的購物場(chǎng)景，不斷地刺激消費(fèi)者的購物心理，再加上其他消費(fèi)者購買后直播界面彈出的成交記錄提示引發(fā)的從眾消費(fèi)心理，多種影響因素極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。通過深度訪談的結(jié)果可知，情境因素在電商直播的網(wǎng)絡(luò)購物情境中非常常見，電商主播利用情境因素具有突出的沖擊性、緊張刺激性和真實(shí)直觀性的特性，極大地降低了消費(fèi)者在購物時(shí)進(jìn)行理性思考的幾率，縮短了消費(fèi)者做出購買決策的時(shí)間。本文從物理情境和環(huán)境情境兩個(gè)方面來測(cè)量情境因素。

（1）物理情境。物理情境是指電商主播在面向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的過程中，通過言語和表情的渲染為消費(fèi)者營造出感官逼真感。

（2）環(huán)境情境。環(huán)境情境指的是在消費(fèi)者觀看電商直播時(shí)，直播間里其他消費(fèi)者的下單行為引發(fā)的觀看的消費(fèi)者的從眾心理，以及主播采用限時(shí)、限價(jià)的搶購方式而營造的急迫氛圍。

4.消費(fèi)者在線購買意愿

本文將消費(fèi)者在線購買意愿定義為：在電商直播情境下，消費(fèi)者因電商主播的推薦與引導(dǎo)而產(chǎn)生的下單購買的意愿。

（二）作用機(jī)理解釋

基于上文的分析，電商主播屬性與消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)作為影響消費(fèi)者在線購買意愿的兩個(gè)主范疇，有著相異的影響路徑。電商主播屬性直接影響消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)；同時(shí)，電商主播屬性通過影響消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)而影響消費(fèi)者在線購買意愿。因此，消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)在電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿的影響中起中介作用。另外，消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)影響其在線購買意愿的過程，還受情境因素的調(diào)節(jié)影響。

1.電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)的直接作用分析

原始訪談資料的內(nèi)容在一定程度上證明了電商主播魅力屬性對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)的影響作用。有47名受訪者同時(shí)提到了電商主播魅力屬性對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)中興奮感的作用，如“……就是平時(shí)看直播的時(shí)候覺得主播說話特別溫柔，看起來又好看，性格又好的那種，我就會(huì)很開心，她推薦的每一種我都覺得很好……”。同時(shí)，有38名受訪者提到電商主播魅力屬性對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)中價(jià)值感以及信任感的作用，如“……顏值高、聲音又有磁性的那種主播真的是無論說什么都很讓人有信服的感覺，而且最怕那種特別溫柔體貼的，就是很懂顧客的心理，知道你想問什么的那種，會(huì)讓你覺得他推薦的所有產(chǎn)品都物超所值……”。以上論點(diǎn)，在社會(huì)心理學(xué)相關(guān)研究中也得到證實(shí)，具有吸引力的外表容易被他人喜歡或使他人產(chǎn)生正面情緒（Lee和Chen，2010），如喜悅感、愉悅感等（Finkel和Eastwick，2015）。而從服務(wù)場(chǎng)景理論的角度來看，有吸引力的服務(wù)人員可能會(huì)產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，從而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感或評(píng)價(jià)和對(duì)相關(guān)服務(wù)人員的信任感（Hausman和Siekpe，2009）。

有32名受訪者提到電商主播推薦屬性對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)中興奮感的影響作用，如“……主播會(huì)根據(jù)粉絲的要求上新款，每次上的新款都會(huì)讓我覺得特別適合自己，就好像專門為自己量身定做一樣，特別高興……”。有41名受訪者提到電商主播推薦屬性對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)中價(jià)值感以及信任感的影響作用，如“……他們一般都是某個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，會(huì)比較有權(quán)威，也確實(shí)專業(yè)……因?yàn)橹鞑ヒ话愣紩?huì)推薦那種性價(jià)比很高的產(chǎn)品到直播間來……”。同時(shí)，Kim和Park（2013）從研究中得出結(jié)論，對(duì)于擁有較強(qiáng)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)口碑，消費(fèi)者的信任度較高，通常他們更相信專業(yè)性強(qiáng)的信息傳播者所分享的內(nèi)容。

有33名受訪者提到電商主播展示屬性對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)中興奮感的作用，如“……最喜歡這種現(xiàn)場(chǎng)展示了，每次看都好高興，因?yàn)橛X得很興奮、很新奇……”或“……主播會(huì)現(xiàn)場(chǎng)試穿各種款式的衣服或者試吃各種美食，我覺得就好像是自己在穿或吃一樣，覺得很開心……”。有43名受訪者提到電商主播展示屬性對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)中價(jià)值感以及信任感的作用，如“……主播們?yōu)榱苏故井a(chǎn)品的性能或者優(yōu)點(diǎn)，會(huì)用一些別出心裁的方法來證明，我覺得又有趣又能讓我很直觀地看到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)……”或“……我都是看完主播們現(xiàn)場(chǎng)展示（產(chǎn)品）后，才決定要不要買的，不然你也看不到真實(shí)是啥樣的，要是不滿意還得退……主播會(huì)當(dāng)場(chǎng)試驗(yàn)產(chǎn)品的功能，是好是壞一眼就能看出來，所以這樣最能看出商品質(zhì)量了……”。已有研究也表明，營銷人員對(duì)商品的現(xiàn)場(chǎng)示范和講解，都能夠提升顧客的價(jià)值感知（符國群，2004）。

有超過半數(shù)的受訪者提到電商主播互動(dòng)屬性對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)中興奮感的作用，如“……看直播就會(huì)有問題啊，一般都會(huì)問主播一些產(chǎn)品的問題，而且特別是當(dāng)主播和你互動(dòng)的時(shí)候就感覺挺激動(dòng)的，有種被翻牌子的感覺……”。有35名受訪者提到電商主播互動(dòng)屬性對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)中價(jià)值感以及信任感的作用，如“……就是在這種一問一答的過程中，我才更加了解產(chǎn)品嘛，了解了就會(huì)覺得這個(gè)好啊……其實(shí)和主播互動(dòng)看起來挺平常的，但是慢慢地對(duì)他熟悉起來，就不會(huì)認(rèn)為他是為了賣東西才直播的，更像是真的為了給你推薦好東西而來的，更相信、更熟悉的感覺……”。

綜合訪談?wù){(diào)查結(jié)論和上述學(xué)者們的前期研究，本文認(rèn)為電商主播的魅力屬性、推薦屬性、展示屬性和互動(dòng)屬性會(huì)影響消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)中的興奮感、價(jià)值感和信任感。

2.消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)對(duì)其在線購買意愿的直接作用分析

在原始訪談資料中，有超過44名受訪者提到消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)中興奮感對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿的影響作用，如“……看主播一直在推薦就覺得很興奮，感覺什么都想買回家，什么都需要這樣子……”。學(xué)者Ha和Lennon（2010）研究了網(wǎng)店設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者情緒的影響作用。大量研究表明，網(wǎng)店設(shè)計(jì)能引起消費(fèi)者的喚醒感和愉悅感，并在一定程度上引發(fā)興奮感，這對(duì)消費(fèi)者購買意愿有極大的促進(jìn)作用。在電商直播情境下，消費(fèi)者所產(chǎn)生的興奮狀態(tài)會(huì)對(duì)其購買意愿產(chǎn)生一定的影響。有超過半數(shù)受訪者提到消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)中的價(jià)值感對(duì)其在線購買意愿的影響作用。Eggert和Ulaga（2002）指出感知價(jià)值作為影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素，能夠正向影響消費(fèi)者的行為意愿，即消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值越大，其購買意愿越強(qiáng)烈。有32名受訪者提到消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)中的信任感對(duì)其在線購買意愿的影響作用，如“……如果我對(duì)主播產(chǎn)生信任感的話，我會(huì)相信他推薦的產(chǎn)品……”。Everard和Galletta（2005）研究了電子商務(wù)環(huán)境中的購物情形，提出信任感會(huì)對(duì)消費(fèi)者的在線購買意愿起決定性作用。

分析結(jié)果顯示消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)中的興奮感、價(jià)值感和信任感會(huì)影響消費(fèi)者的在線購買意愿。

3.消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)在電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿影響中的中介作用分析

有44份訪談內(nèi)容顯示出興奮感在電商主播屬性影響消費(fèi)者在線購買意愿過程中的重要作用，例如有受訪者提到“……看到顏值高的主播就會(huì)很開心，會(huì)留在直播間看看她推薦些什么，如果覺得有意思的話，會(huì)想要下單或者告訴身邊的朋友也不一定……”“……主播非常專業(yè)，介紹產(chǎn)品的時(shí)候都是有一說一的那種，會(huì)喜歡這種主播，之后就有想試試買買看的想法……”“……特別喜歡和主播互動(dòng)，也愛看主播和別人互動(dòng)，感覺特別激動(dòng)，每次主播和我互動(dòng)回答了我的問題，我都會(huì)很開心，有時(shí)候也是在這種興奮感的刺激下買的吧……”。

超過半數(shù)受訪者的敘述體現(xiàn)出價(jià)值感在電商主播屬性影響消費(fèi)者在線購買意愿過程中的重要作用，如“……主播的妝容看起來很好的那種，就知道是用心做直播的，就會(huì)很愿意看，覺得她推薦的東西也高檔的感覺，也會(huì)想買……”“……主播推薦一款產(chǎn)品的時(shí)候要是總用專業(yè)術(shù)語那種，我就覺得很權(quán)威，而且也能更了解產(chǎn)品的成分什么的，了解了以后就知道到底適不適合自己了……”“……主播現(xiàn)場(chǎng)試穿，這樣我就能夠根據(jù)她試穿的效果進(jìn)行比較了，如果主播穿得很有氣質(zhì)的話我就會(huì)收藏或者直接下單……”或“……我要是有不明白的地方就會(huì)馬上問主播，有的主播能解答我的問題，我就對(duì)產(chǎn)品更了解，有的說了半天也說不明白，我馬上走（離開直播間）……”。

有35名受訪者認(rèn)為信任感在電商主播屬性影響消費(fèi)者在線購買意愿的過程中有重要作用，例如有受訪者提到“……有的主播長得就看起來忠厚老實(shí)，然后說話什么的也不是很浮夸的那種，看起來就讓人放心，自然他說啥我都不太會(huì)去質(zhì)疑……”“……主播要是業(yè)界的專家的話，或者對(duì)產(chǎn)品介紹得很詳細(xì)，我就會(huì)相信他，他推薦的我都會(huì)買……”“……這種現(xiàn)場(chǎng)直接看好壞的最直觀了，很真實(shí)，就不會(huì)讓我覺得是騙我，購買也讓人放心……”或“……就是每天跟主播打招呼啊，留言啊，主播跟我們分享他的一些護(hù)膚心得啊什么的，這種慢慢地就建立起信任感了，覺得他不會(huì)騙我們，所以買他推薦的產(chǎn)品都還挺多的……”。

《閱微草堂筆記》載：御史某公性格多疑且迷信，并因此幾次搬家。后來搬到一個(gè)大宅子里，又擔(dān)心有鬼怪，便請(qǐng)和尚道士誦經(jīng)度鬼、設(shè)壇驅(qū)狐，折騰數(shù)日。此宅本福邸，一通折騰后，卻招來鬼魅，拋磚擲瓦，夜夜鬧騰，某公只好又搬家。

本文構(gòu)建的電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿影響作用的理論模型與刺激—機(jī)體—反應(yīng)理論模型相符合，個(gè)體在外界事物的刺激或影響下，以個(gè)體的心理活動(dòng)為中介，產(chǎn)生行為反應(yīng)。而在本研究的電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿影響的過程中，電商主播的各種屬性是直播購物環(huán)境中的刺激因素之一，它會(huì)影響消費(fèi)者的內(nèi)部心理過程即消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)，最終影響其在線購買意愿。因此，根據(jù)楊明等（2017）提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序可知，消費(fèi)者在電商主播的影響下產(chǎn)生一系列認(rèn)識(shí)和情緒上的改變，進(jìn)而對(duì)其在線購買意愿產(chǎn)生影響。由此，本研究認(rèn)為，消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)在電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿的影響中起中介作用。

4.情境因素在消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用分析

根據(jù)訪談內(nèi)容可知，有半數(shù)以上受訪者的敘述體現(xiàn)出物理情境在消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)影響其在線購買意愿過程中的重要作用，如“……就是看主播一直在說然后說得特別有感染力，讓我覺得我不買今天就錯(cuò)過了什么……”，這說明物理情境在興奮感影響消費(fèi)者在線行為意愿的過程中具有正向調(diào)節(jié)作用。“……他（指主播）一直在重復(fù)這個(gè)東西哪兒好哪兒好的，我就覺得被洗腦了你知道嗎，就是真的覺得這東西不錯(cuò)，性價(jià)比高，就特想買……”，這說明物理情境在價(jià)值感影響消費(fèi)者在線行為意愿的過程中具有正向調(diào)節(jié)作用?！啊鞑フf的時(shí)候語氣和神態(tài)那真的是超級(jí)肯定，覺得她是在掏心掏肺地為你推薦東西，你說你能不買嗎……”，這說明物理情境在信任感影響消費(fèi)者在線行為意愿的過程中具有正向調(diào)節(jié)作用。在本研究中，電商主播對(duì)所推薦產(chǎn)品關(guān)鍵信息的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，以及表演式的展示和說服方式，都讓消費(fèi)者在潛移默化中接收了信息，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣或認(rèn)同主播的推薦，進(jìn)而產(chǎn)生在線購買意愿。

依照訪談內(nèi)容，37名受訪者認(rèn)為環(huán)境情境在消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)影響其在線購買意愿的過程中起重要作用，例如有受訪者提到“……直播間都是那種限時(shí)、限量、限價(jià)的，有種搶購的感覺，搞得你特興奮，我是一沖動(dòng)就會(huì)買……”，這體現(xiàn)了環(huán)境情境在興奮感影響消費(fèi)者在線行為意愿的過程中具有正向調(diào)節(jié)作用。“……主播都會(huì)推薦一些性價(jià)比超級(jí)高的那種，就是全網(wǎng)最低，然后你看她一直在發(fā)各種優(yōu)惠券什么的，一領(lǐng)到就覺得好實(shí)惠，我就會(huì)想買……”，這體現(xiàn)了環(huán)境情境在價(jià)值感影響消費(fèi)者在線行為意愿的過程中具有正向調(diào)節(jié)作用。“……直播間就會(huì)有其他消費(fèi)者交易記錄的顯示，或者×××正在去買的路上那種信息，我看別人買我就想買，因?yàn)橛腥速I了你就好像有底氣那種，覺得不會(huì)是騙子……”，這說明環(huán)境情境在信任感影響消費(fèi)者在線行為意愿的過程中具有正向調(diào)節(jié)作用。以上論點(diǎn)在現(xiàn)有研究中也得到證實(shí)，Donovan和Rossiter（1982）認(rèn)為環(huán)境是可以改變消費(fèi)者情緒并以此改變消費(fèi)者行為的。在本研究情境中，電商主播通過限時(shí)、限量、限價(jià)的方式，營造出搶購的氛圍，同時(shí)主播夸張的描述語言、豐富的面部表情，都讓消費(fèi)者仿佛置身于大賣場(chǎng)一類的購物場(chǎng)景中。且在觀看直播的時(shí)候，消費(fèi)者能清楚地看到所在直播間總在線人數(shù)，在線互動(dòng)的內(nèi)容，任何點(diǎn)贊、關(guān)注以及購買行為的提示消息。這些刺激因素在一定程度上會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的從眾心理，進(jìn)而影響其購買意愿。

綜上所述，本研究認(rèn)為情境因素在消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)對(duì)其在線購買意愿的影響中起調(diào)節(jié)作用。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文基于扎根理論構(gòu)建了電商主播屬性、消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)、情境因素以及消費(fèi)者在線購買意愿的關(guān)系概念，得出電商主播屬性影響消費(fèi)者在線購買意愿的概念模型，最終得出以下幾點(diǎn)：（1）基于電商直播的研究情境界定了電商主播屬性、消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)和消費(fèi)者在線購買意愿概念，并對(duì)其維度進(jìn)行了劃分；（2）構(gòu)建了電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿作用機(jī)理的理論模型，揭示了電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿影響的內(nèi)在作用路徑；（3）證明了電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)以及消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)對(duì)其在線購買意愿的直接影響作用；（4）證實(shí)了消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)在電商主播屬性影響消費(fèi)者在線購買意愿過程中的中介作用；（5）證明了情境因素在消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)影響其在線購買意愿過程中的調(diào)節(jié)作用。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究重點(diǎn)關(guān)注電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿的作用機(jī)理，在訪談資料的基礎(chǔ)上通過扎根理論研究方法進(jìn)行了編碼分析，重新探討了電商主播屬性與消費(fèi)者在線購買意愿之間的關(guān)系內(nèi)涵，最終定義了電商主播屬性等4個(gè)主范疇及魅力屬性等10個(gè)副范疇，為電商主播屬性與消費(fèi)者在線購買意愿之間的關(guān)系內(nèi)涵增添了新的內(nèi)容，提供了新的研究視角。同時(shí)，構(gòu)建了電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿影響的機(jī)理模型，反映出電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)和消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)對(duì)其在線購買意愿影響的直接作用路徑，電商主播屬性通過消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)影響消費(fèi)者在線購買意愿的間接作用路徑，以及情境因素在消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)對(duì)其在線購買意愿影響過程中的調(diào)節(jié)作用。

（三）實(shí)踐啟示

根據(jù)本文的研究，電商主播及電商企業(yè)在開展直播營銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面：（1）制定強(qiáng)化電商主播屬性的策略。首先，電商企業(yè)在選擇主播的時(shí)候要注意外貌和性格，主播的魅力指數(shù)越大越能給消費(fèi)者帶來心理上的愉悅；此外，要加強(qiáng)主播自身的專業(yè)能力和服務(wù)質(zhì)量相關(guān)培訓(xùn)，使消費(fèi)者全面、深入地了解產(chǎn)品的信息與功能，從而對(duì)主播和其所推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。（2）制定提升消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)的策略。首先，電商主播和企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)自身形象的塑造，提高自己的銷售技巧，通過抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠等促銷手段刺激消費(fèi)者的興奮感；其次，主播應(yīng)不斷強(qiáng)化自身的綜合素質(zhì)，并靈活運(yùn)用銷售手段，不斷與時(shí)俱進(jìn)地開發(fā)新的方式來展示產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感；最后，主播應(yīng)通過與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，真誠地服務(wù)每一位顧客，增強(qiáng)消費(fèi)者的依賴性，從而增強(qiáng)彼此之間的信任感。（3）制定提升情境因素影響作用的策略。第一，主播應(yīng)該在直播過程中不斷加強(qiáng)自身言語和行為的感染力，通過控制聲音和語氣，營造出緊迫的搶購感；第二，主播應(yīng)注重直播間環(huán)境氛圍的營造，通過限時(shí)、限購的方式最大限度地刺激消費(fèi)者的購買欲。

（四）研究局限及未來研究方向

首先，本研究構(gòu)建的電商主播對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿作用機(jī)理模型是基于小樣本得出的，鑒于此，未來的研究應(yīng)在效度和信度上進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)，并加強(qiáng)對(duì)電商主播屬性、消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)和消費(fèi)者在線購買意愿概念測(cè)量的探討，基于大樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，加深和完善本研究的成果。其次，本研究在進(jìn)行深度訪談的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，受訪者均提到在電商主播“洗腦式”宣傳下會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)購買意愿，本來只是進(jìn)來看看，沒想到最后卻產(chǎn)生意外性消費(fèi)。該現(xiàn)象有待未來的研究進(jìn)行深入的理論探討。最后，本文基于質(zhì)性研究構(gòu)建了電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿影響作用的理論模型，雖然受訪者并未明確某一產(chǎn)品或選擇特定的消費(fèi)場(chǎng)景來進(jìn)行回答，但不同的產(chǎn)品類型和消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生一定的影響。由于文章篇幅和研究時(shí)間的關(guān)系本文未能進(jìn)一步對(duì)此進(jìn)行深入探討，未來的研究有必要進(jìn)行更深入的考察。