跨境電商競爭戰(zhàn)略實(shí)施研究

鄭凈一

摘 要： 選取激烈競爭下跨境電商榜排行前列的App——小紅書為研究對象，對跨境電商如何選取競爭戰(zhàn)略獲得競爭優(yōu)勢進(jìn)行案例研究。研究發(fā)現(xiàn)，小紅書結(jié)合自身特色定制差異化戰(zhàn)略，既保持了平臺優(yōu)勢又提高自身競爭力，還滿足新興海淘群體的獨(dú)特需求。本案例不僅用于分析小紅書的發(fā)展，還為跨境電商的行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞： 波特五力模型 跨境電商 差異化戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略

一、引言

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平不斷升級，更多的開始探索海外市場，跨境電商也逐漸進(jìn)入高速發(fā)展的狀態(tài)。2019是跨境電商行業(yè)取得豐碩成果的一年，進(jìn)入2020年之后，疫情下的跨境電商行業(yè)變得更加成熟，市場總量不斷增加，需求量也穩(wěn)步上升。然而國內(nèi)跨境電商市場格局基本形成，競爭也愈發(fā)激烈，第一梯隊(duì)實(shí)力強(qiáng)悍，響應(yīng)政策涌入的潛在進(jìn)入者只增不減，如何吸引消費(fèi)者并滿足其需求、提供超出預(yù)期的服務(wù)將是當(dāng)下各個競爭者的關(guān)注重點(diǎn)。本文以小紅書為例，從整體戰(zhàn)略角度切入，根據(jù)波特五力分析模型研究其如何找到自身合適的定位并且快速制定戰(zhàn)略。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）波特五力分析模型

美國管理學(xué)大師邁克爾·波特（Michael Eugene Porter）于20世紀(jì)80年代根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)的行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)提出五種對企業(yè)競爭力產(chǎn)生影響的因素，這五種力量綜合起來決定行業(yè)的吸引力和現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。該模型分為五個板塊：供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的威脅，借助該模型可以站在宏觀角度分析企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的局面以及行業(yè)本身的特性，最終能夠?yàn)槠髽I(yè)的競爭戰(zhàn)略的制定奠定基礎(chǔ)。

（二）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略這一概念是邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出，是三大競爭戰(zhàn)略之一。差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象等與競爭對手有明顯區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。當(dāng)顧客需求多樣化、行業(yè)差異化不高、市場競爭激烈時，企業(yè)根據(jù)自身的資源和能力選擇采取差異化戰(zhàn)略，通過另辟蹊徑，打造創(chuàng)造性的產(chǎn)品，為自己謀得一席之地。差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造公認(rèn)的獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)該戰(zhàn)略可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度，最終使企業(yè)獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施具體可以分為產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、服務(wù)差異化戰(zhàn)略、人事差異化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略等。

三、案例選取與數(shù)據(jù)來源

（一）案例選取

小紅書企業(yè)創(chuàng)建于2013年，從一開始的以社區(qū)分享海外購物內(nèi)容到后期涉及生活的方方面面，并引導(dǎo)用戶在平臺上進(jìn)行消費(fèi)，用戶通過文字、圖片以及視頻筆記分享正能量和美好生活，小紅書通過模型系統(tǒng)學(xué)習(xí)對海量信息和用戶進(jìn)行精準(zhǔn)高效的匹配。目前小紅書注冊用戶近3億，月活躍用戶達(dá)8500萬，2017年被《人民日報(bào)》評為“中國品牌”，2020年在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》跨境電商（進(jìn)口）排行榜中位居第五，小紅書在跨境電商中發(fā)展較快、前景良好，符合案例研究中選取典型案例的理論抽樣要求。

（二）數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)一方面來自于對小紅書企業(yè)內(nèi)部高層管理者的調(diào)研訪談獲取一手資料;另一方面來自于網(wǎng)上相關(guān)信息得到的二手資料，包括小紅書本身提供的資料以及各大知名期刊或權(quán)威機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)，結(jié)合理論與數(shù)據(jù)分析，來研究小紅書的競爭戰(zhàn)略實(shí)施。

四、案例分析

（一）基于波特五力模型的小紅書競爭環(huán)境

1供應(yīng)商的議價能力。早在2017年中國就成為全球第二大進(jìn)口國，跨境電商零售進(jìn)口滲透率（指通過跨境電商購買進(jìn)口商品的人數(shù)占網(wǎng)購消費(fèi)者人數(shù)比例）達(dá)到90%以上，海淘市場廣闊且潛力極大。小紅書、天貓國際、蘇寧全球購、京東全球購、唯品國際等國內(nèi)跨境電商競爭激烈，不僅希望獲得國外優(yōu)秀品牌的授權(quán)，更希望獲得獨(dú)家合作。供應(yīng)商在確保需求的前提下可以根據(jù)各家電商的特色及提供的條件和要求選擇平臺，因此供應(yīng)商議價能力較強(qiáng)，除非平臺擁有獨(dú)特的優(yōu)勢吸引品牌方合作。

2購買者的議價能力。同樣因?yàn)橹袊Ｌ匀后w數(shù)量龐大而跨境電商行業(yè)又競爭激烈，消費(fèi)者可以輕易的貨比三家，因此對價格也較為敏感，雖不能直接的影響產(chǎn)品價格，但大批量的潛在客戶轉(zhuǎn)移到競爭對手圈內(nèi)，最終也會間接地影響本平臺的產(chǎn)品價格。小紅書如果沒有足夠的優(yōu)勢讓消費(fèi)者覺得物有所值，想要長期留住消費(fèi)者也是較為困難的。

3新進(jìn)入者的威脅。由于國家對跨境電商的大力支持，政策上的刺激加上市場不斷開拓帶來巨大的誘惑，潛在競爭者不在少數(shù)，同時因?yàn)樾袠I(yè)進(jìn)入門檻較低，新進(jìn)入者的范圍也會擴(kuò)大。此外相近行業(yè)的企業(yè)有可能加入競爭，資金允許的大中型公司集團(tuán)也可能分一羹紅利，這些具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的品牌和企業(yè)的進(jìn)入是小紅書需要重視的潛在威脅，它們不僅具有強(qiáng)大的影響力，還有雄厚的資金，一旦正面競爭很容易受到嚴(yán)重打擊。

4替代品的威脅。正如上文提到的，跨境電商的產(chǎn)品信息相對比較透明，消費(fèi)者很方便比較相同產(chǎn)品的多家平臺價格。消費(fèi)者在相同質(zhì)量的前提下基本都會選擇較低價格的商品，跨境電商行業(yè)本身競爭就比較激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，中小企業(yè)難免為了快速獲得知名度采取價格戰(zhàn)等形式，因此價格是一個較為敏感的因素，替代品威脅較大。

5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的威脅。小紅書目前最大的競爭者就是以天貓領(lǐng)頭的幾大電商巨頭，例如天貓國際、蘇寧全球購、京東全球購、唯品國際、網(wǎng)易考拉、亞馬遜等成立時間較早、資金實(shí)力雄厚、知名度較高的企業(yè)，想要突破它們已有的地位并不簡單，此外還有新興創(chuàng)業(yè)公司。研究后將目標(biāo)定為某個精細(xì)化市場，例如蜜芽、聚美極速免稅店等，經(jīng)過幾年精耕后這些公司都穩(wěn)定占據(jù)一定的市場份額，擁有較高的客戶忠誠度。

（二）小紅書的差異化戰(zhàn)略實(shí)施

借助艾瑞數(shù)據(jù)、極光數(shù)據(jù)等提供的小紅書用戶畫像分析指數(shù)可知：女性用戶為主，年齡在20-35歲的大學(xué)生及白領(lǐng)級別人士占九成以上;一二線城市居住者較多，用戶學(xué)歷、收入及消費(fèi)水平均偏高，購物特征為低頻高價。該群體更多的以享受生活為主要消費(fèi)，以分享生活為興趣，因此針對這類客戶，根據(jù)波特五力分析模型分析，小紅書最優(yōu)的選擇即是制定差異化戰(zhàn)略，為該群體提供可分享內(nèi)容的社區(qū)平臺，同時幫助沒有明確購物目標(biāo)的用戶做購物決策，養(yǎng)成消費(fèi)需求。平臺以內(nèi)容連接消費(fèi)者和商品的電商模式，解決用戶需求的同時實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)，在保證優(yōu)勢的同時提高盈利，還能維護(hù)客戶忠誠度，為預(yù)防潛在風(fēng)險(xiǎn)打基礎(chǔ)。目前小紅書不僅完成了多輪融資，還實(shí)現(xiàn)了階段性盈利，某種程度上說明差異化戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)下的小紅書的價值在品牌及投資方眼中比外界的感知更高。小紅書的差異化戰(zhàn)略主要從以下幾個方面體現(xiàn)：