繪畫元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

李洪琴

摘 要：廣告設(shè)計(jì)中繪畫元素作為最常使用也是大眾普遍了解的元素。從繪畫元素給廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)的效果以及在廣告設(shè)計(jì)中繪畫元素的使用方式兩個(gè)方面出發(fā)，文章深入分析了繪畫元素與廣告設(shè)計(jì)的作用關(guān)系。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì);使用方式;繪畫元素

中圖分類號(hào)：J201文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2020）01-00-03

從遠(yuǎn)古時(shí)代，文字的起源便是象形文字，是通過(guò)實(shí)物世界中的圖形圖像而進(jìn)行創(chuàng)造。到如今，信息技術(shù)以及現(xiàn)代多媒體技術(shù)的發(fā)展，無(wú)論是家里的電視手機(jī)，還是大街上各種各樣的播放屏或是張貼的各色廣告海報(bào)，人們的日常生活中充斥著各種各樣的以圖片、影像等傳播的廣告，逐漸成為人們生活中難以割舍的一部分。在信息爆炸的時(shí)代，人們不再似從前那般自己尋找信息，而是被動(dòng)地從各種各樣的信息渠道獲取信息，各種信息獲取渠道提供了許多不同的廣告設(shè)計(jì)，而繪畫元素是人們獲取的信息中最容易接受的元素，也是最原始最直接的表達(dá)方式。

一、廣告設(shè)計(jì)與繪畫元素的聯(lián)系

（一）繪畫的內(nèi)涵

一般意義上，繪畫是指在具有一定支撐力的平面上，如絹布、墻壁、紙張和木板等，使用各種不同的上色工具（如粉刷、粉條、筆等）以及具有各種顏色的液體或是顏料等在該面上進(jìn)行上色的行為活動(dòng)。繪畫通常是由繪畫人進(jìn)行了構(gòu)思，通過(guò)繪畫內(nèi)容的呈現(xiàn)展示繪畫人想要表達(dá)的思想情感以及繪畫風(fēng)格，包含著繪畫人強(qiáng)烈情感的畫通常具有不同的表現(xiàn)力以及感染力。

若是單從畫的表面，入眼盡是對(duì)于繪畫內(nèi)容進(jìn)行勾勒的線條、圖形以及色塊的疊加，它們是繪畫的元素。若是從繪畫的過(guò)程而言，繪畫所使用的工具、材料以及作畫者的畫風(fēng)皆是繪畫的元素[1]。繪畫元素通過(guò)各自獨(dú)特的表達(dá)方式進(jìn)行結(jié)合，元素之間相互疊加呈現(xiàn)出一個(gè)完整的繪畫作品，一個(gè)完整的表達(dá)了繪畫者藝術(shù)思想的藝術(shù)作品。在梵高的《向日葵》中，組成向日葵的色彩色塊是繪畫元素，而繪畫過(guò)程中使用的畫筆也是繪畫元素。追溯我國(guó)古代傳統(tǒng)繪畫，每一幅水墨丹青中用墨深淺、筆墨紙硯也全都是繪畫元素。實(shí)際上，隨著現(xiàn)代各種繪畫表現(xiàn)手法多樣化的過(guò)程中，繪畫元素范圍在不斷擴(kuò)大。

（二）廣告設(shè)計(jì)與繪畫元素的關(guān)系

繪畫語(yǔ)言是一種情感表達(dá)強(qiáng)烈的語(yǔ)言，它和具有多樣性的繪畫元素結(jié)合起來(lái)可以提升廣告的宣傳的效果，故而繪畫成為了廣告設(shè)計(jì)中舉足輕重的部分之一。在廣告設(shè)計(jì)中，不只是繪畫元素可以進(jìn)行概念的呈現(xiàn)，如裝飾、綜合、攝影以及拼貼等都可以將廣告需要表達(dá)的中心內(nèi)容表達(dá)出來(lái)。而從繪畫的角度來(lái)看，繪畫是一種美的展現(xiàn)，是繪畫者的藝術(shù)語(yǔ)言，是一種藝術(shù)形式，它可以讓民眾接近、認(rèn)識(shí)美，了解藝術(shù)，它并非只是為了廣告而存在，表達(dá)廣告核心不是它的主要目的。繪畫有許多門派以及風(fēng)格，如具體與抽象等，不同的繪畫風(fēng)格與廣告設(shè)計(jì)融合，成為廣告宣傳的一部分，呈現(xiàn)出來(lái)的效果都比較好，既能夠突出廣告強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)內(nèi)容又能使得廣告變得不再單調(diào)無(wú)趣。

因?yàn)橛懈鞣N繪畫元素的存在，繪畫使得廣告設(shè)計(jì)更加飽滿、鮮活，對(duì)中心內(nèi)容的凸顯作用加強(qiáng)，繪畫本身的藝術(shù)性可以提升廣告設(shè)計(jì)本身的美，贏得大眾的欣賞，加深大眾對(duì)廣告的記憶。

二、繪畫元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用方式

在現(xiàn)行的廣告設(shè)計(jì)中，繪畫有時(shí)并不單一的出現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中，繪畫常常與其他元素結(jié)合起來(lái)共同使用在廣告設(shè)計(jì)中，如常見的繪畫與攝影、繪畫與文字等表現(xiàn)方式。

（一）繪畫元素與攝影相結(jié)合

隨著近現(xiàn)代成像技術(shù)、攝影技術(shù)的發(fā)展，攝影具有真實(shí)性與瞬時(shí)性，它能夠直接地反映現(xiàn)實(shí)世界，能夠直接使用圖像直觀地展示信息、傳遞信息。廣告設(shè)計(jì)通過(guò)攝影元素展現(xiàn)的信息更加具有真實(shí)性，會(huì)使得人們?cè)谟^看廣告、海報(bào)時(shí)，體會(huì)到其中的真實(shí)感，顯得通俗易懂，拉近廣告設(shè)計(jì)與觀者的距離。

相對(duì)于文字內(nèi)容的展示，攝影元素可以使用圖像對(duì)廣告設(shè)計(jì)展示的中心內(nèi)容直接反映。簡(jiǎn)單的圖像就能擁有極大地表現(xiàn)張力，圖像能夠同時(shí)表現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)、廣告設(shè)計(jì)中的核心內(nèi)容以及設(shè)計(jì)者的深層次抽象寓意。其次，在對(duì)于一些反映現(xiàn)實(shí)世界的廣告設(shè)計(jì)中，圖像可以最快地把人帶入情境，抓人眼球，不會(huì)讓觀者產(chǎn)生違和感以及對(duì)觀看廣告、海報(bào)等產(chǎn)生抵觸情緒。相對(duì)于攝影元素而言，繪畫元素就缺乏了瞬時(shí)性以及真實(shí)性，但攝影元素只能局限于現(xiàn)實(shí)生活中的場(chǎng)景，無(wú)法隨心所欲地勾勒出設(shè)計(jì)者需要的圖案，難以滿足設(shè)計(jì)者的展現(xiàn)想象力的需要。在廣告設(shè)計(jì)中，繪畫元素與攝影元素的差別具有一定的視覺(jué)上的碰撞，形成視覺(jué)刺激，達(dá)到意想不到的視覺(jué)效果，能夠放大廣告設(shè)計(jì)的傳遞信息的效果。在實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)中，繪畫元素與攝影元素相互補(bǔ)足，在表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)主義的題材里能夠讓攝影元素展現(xiàn)真實(shí)性以及反映現(xiàn)實(shí)，而繪畫元素則可以對(duì)攝影元素進(jìn)行延伸，抽象或具象展現(xiàn)廣告核心內(nèi)容，拓展核心內(nèi)容的深度，攝影元素與繪畫元素結(jié)合，多層次、多角度地展現(xiàn)廣告核心內(nèi)容，且兩種元素之間的差異會(huì)帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，能夠強(qiáng)化人們對(duì)廣告核心內(nèi)容的記憶。在展現(xiàn)個(gè)人藝術(shù)思想上，兩種元素的結(jié)合也能帶來(lái)意想不到的效果。如岡特蘭堡的“土豆”一樣，在“土豆”系列中，岡特蘭堡用真實(shí)攝影的土豆和繪畫使用的色塊相結(jié)合，紅、黃、藍(lán)、綠等鮮明的顏色和帶有褶皺表皮、坑坑洼洼的它形成鮮明的對(duì)比，讓人眼前一亮，且三維的土豆和二維的平面繪畫相結(jié)合，它完美的展現(xiàn)了作者對(duì)于自由的熱愛(ài)，突破二維平面的展現(xiàn)，作者道出了他對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的深刻領(lǐng)悟以及個(gè)人內(nèi)心深處意識(shí)。

（二）繪畫元素與文字相結(jié)合

廣告設(shè)計(jì)在最初的時(shí)候，僅僅依靠單調(diào)的文字來(lái)進(jìn)行宣傳，大量的文字堆疊，在宣傳上使人覺(jué)得枯燥乏味，畫面單調(diào)、缺乏吸引力成為當(dāng)時(shí)廣告的普遍情況。印刷廣告，局限于繁冗的文字，在廣告中大量文字的運(yùn)用造成難以形成視覺(jué)切入點(diǎn)，外加上觀者對(duì)設(shè)計(jì)領(lǐng)域缺乏了解，尤其是偏抽象的廣告設(shè)計(jì)，觀者幾乎少有人懂，造成難以傳播廣告中的信息的結(jié)果。印刷技術(shù)的發(fā)展、工業(yè)時(shí)代以及信息時(shí)代的陸續(xù)到來(lái)以及美學(xué)教育的滲透，大眾審美水平在升高。需求決定供給。大眾的需求在向市場(chǎng)發(fā)出信號(hào)，引導(dǎo)市場(chǎng)供給更加具有美感的設(shè)計(jì)作品，與此同時(shí)，大眾審美的提高給了設(shè)計(jì)者更大的發(fā)展空間，多樣化的作品風(fēng)格、藝術(shù)思想都能有各自的受眾，不會(huì)被狹小的市場(chǎng)需求所束縛設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造空間。在過(guò)去的印刷廣告中，單調(diào)的文字無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)奪人眼球，在大量的廣告無(wú)法達(dá)到預(yù)期的宣傳效果時(shí)[2]，繪畫元素具有表達(dá)手法上的多樣性，它極大地彌補(bǔ)了文字宣傳的單一性，而繪畫元素的顏色上的多樣性使得廣告設(shè)計(jì)色彩逐漸豐富，繪畫元素與文字的結(jié)合能夠極大程度上增強(qiáng)了廣告宣傳的趣味性、藝術(shù)性，豐富了廣告的呈現(xiàn)方式、風(fēng)格，可以是夸張的、具有古韻的等。靳埭強(qiáng)先生的《西安印象》中，除了文字，使用了傳統(tǒng)的中國(guó)水墨畫，線條粗細(xì)、水墨深淺展現(xiàn)了大雁塔，表達(dá)出其中的“傳承”之感，與西安作為一個(gè)多朝古都的印象呼應(yīng)，一個(gè)古色古香又與現(xiàn)代文明結(jié)合的西安印象躍然紙上。繪畫圖案、色彩的搭配能給觀者帶來(lái)不同的解讀，繪畫元素能夠傳遞廣告的核心信息，也能給予觀者深層次、多維度欣賞的機(jī)會(huì)，容易與觀者產(chǎn)生共鳴，吸引觀者注意[3]。如同樣是水墨畫的北京國(guó)際商標(biāo)節(jié)的海報(bào)，圓形、方形與三角形的結(jié)合，中間的紅心太陽(yáng)，外圓內(nèi)方的典型中國(guó)式，底下三條水墨曲線展現(xiàn)的天壇，反倒是給天壇帶來(lái)了別樣的意趣。該幅海報(bào)，顏色的黑白紅灰，幾何圖形與水墨暈染等等元素的組合、沖撞，能看到古今文化的交融，也能看到背后蘊(yùn)含的昂揚(yáng)的姿態(tài)。

（三）單一繪畫展現(xiàn)方式

單一的以繪畫形式進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)是具有挑戰(zhàn)性的，也是獨(dú)特的。現(xiàn)今大多廣告設(shè)計(jì)中，常常需要文字將廣告的核心寓意、理念表達(dá)出來(lái)，文字可以做到準(zhǔn)確、清晰地表達(dá)設(shè)計(jì)者表達(dá)的中心內(nèi)容，不會(huì)因?yàn)閭€(gè)人解讀角度不同而導(dǎo)致觀者對(duì)廣告設(shè)計(jì)作品的核心理念難以把握，甚至是曲解該設(shè)計(jì)表達(dá)的中心思想[4]。對(duì)于純繪畫的表現(xiàn)形式，它在弱化文字的元素之后，通過(guò)繪畫的表現(xiàn)手法，將各種繪畫元素進(jìn)行重組、疊加或融合，能夠傳遞豐富的信息量，使得消費(fèi)者不僅理解表面信息，還能促使消費(fèi)者進(jìn)行更加深層次的思考。它是對(duì)傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，純繪畫形成的風(fēng)格是獨(dú)樹一幟的。它與極簡(jiǎn)主義不同，它不強(qiáng)調(diào)極致簡(jiǎn)單地元素表達(dá)厚重的藝術(shù)思想，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，它會(huì)運(yùn)用較多的繪畫元素，不同的繪畫元素的疊加、融合從而帶來(lái)深層次的藝術(shù)表達(dá)效果[5]。如福田繁雄，日本的平面設(shè)計(jì)教父，他的一個(gè)反戰(zhàn)題材作品，使用了異質(zhì)同構(gòu)原理，即正負(fù)形的使用，出現(xiàn)反轉(zhuǎn)現(xiàn)象。圖中只有黃色一個(gè)底色，加上黑色的大炮和子彈，作者并不言明兩者的關(guān)系，圖與底相互融合，產(chǎn)生多重意象，給人以無(wú)限遐想和拓展的空間。除此以外，對(duì)于電影海報(bào)的設(shè)計(jì)，純繪畫的海報(bào)能夠?qū)﹄娪爸嘘P(guān)鍵元素用繪畫形式展現(xiàn)，關(guān)鍵元素能夠直接地展現(xiàn)電影主題，純繪畫不僅能夠抓人眼球，還能加深觀者對(duì)電影主題的記憶，對(duì)電影有一個(gè)深刻印象。純繪畫的形式突破了往常廣告設(shè)計(jì)的模式，它探索了繪畫元素在廣告設(shè)計(jì)中的另一種發(fā)展形式，淋漓盡致地發(fā)揮了繪畫元素在廣告設(shè)計(jì)中的功能。

三、結(jié)束語(yǔ)

繪畫元素與廣告設(shè)計(jì)之間有著十分緊密的聯(lián)系。繪畫元素可以帶來(lái)很好地視覺(jué)傳遞效果，既可以傳遞信息也可以表達(dá)情感，能夠表達(dá)許多其他元素難以表達(dá)的深層次的內(nèi)容。由于繪畫元素在廣告設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)出來(lái)優(yōu)勢(shì)，繪畫元素成為了如今廣告設(shè)計(jì)主流趨勢(shì)，它能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)良好的視覺(jué)體驗(yàn)，達(dá)到預(yù)期的廣告宣傳效果。

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