消費(fèi)主義視閾下的現(xiàn)代設(shè)計(jì)與趣味

梁海育

摘 要：20世紀(jì)20年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮時(shí)期，迎來(lái)了被人們稱之為“咆哮的20年代”，新興中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起，豐裕的物質(zhì)消費(fèi)不僅改變了人們的日常生活方式與觀念意識(shí)，對(duì)設(shè)計(jì)界中與生活息息相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也產(chǎn)生了巨大影響。本文聚焦于1920年代消費(fèi)主義盛興背景下的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭，以廣告為線索，梳理家庭消費(fèi)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)系，通過(guò)將典型家庭的物質(zhì)消費(fèi)作為窗口，探尋20年代的美國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)趣味在物質(zhì)生活上的體現(xiàn)，從而進(jìn)一步討論設(shè)計(jì)、消費(fèi)與趣味三者間更深層次的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：咆哮的20年代;消費(fèi)主義;設(shè)計(jì)趣味;家庭消費(fèi)

中圖分類號(hào)：J05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2020）03-00-02

消費(fèi)主義作為一種消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念是現(xiàn)代化的結(jié)果，它是工業(yè)文明發(fā)展到一定程度，在社會(huì)化大生產(chǎn)和大規(guī)模商品交換的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。美國(guó)社會(huì)評(píng)論家萬(wàn)斯·帕卡德將消費(fèi)主義與勸說(shuō)消費(fèi)者迅速擴(kuò)大需求的策略聯(lián)系起來(lái)，并使消費(fèi)者“貪婪、強(qiáng)迫（和浪費(fèi)）?！毕M(fèi)主義在消費(fèi)至上的理念使人們重視物質(zhì)消費(fèi)的過(guò)程享受，把對(duì)物的追求與感觀體驗(yàn)作為人生主要目標(biāo)和最高價(jià)值。在這一過(guò)程中，許多商家開(kāi)始改變營(yíng)銷策略，加大對(duì)產(chǎn)品宣傳的投入，引起消費(fèi)者購(gòu)物欲望，以期達(dá)到更大的銷售額度。由此，廣告業(yè)不僅得到了蓬勃發(fā)展，還激發(fā)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)與趣味生產(chǎn)機(jī)制，設(shè)計(jì)、消費(fèi)與趣味共同形成了一個(gè)環(huán)狀組合，成了1920年代的美國(guó)家庭生活不可或缺的一部分。

一、美國(guó)的消費(fèi)主義與消費(fèi)文化

20世紀(jì)20年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮時(shí)期，迎來(lái)了被人們稱之為咆哮的20年代?，F(xiàn)代化的深入推進(jìn)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)逐步富裕，人們生活水平的提高決定了消費(fèi)層次的高升和廣度的擴(kuò)大，為消費(fèi)文化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);新中產(chǎn)階級(jí)的興起，勞動(dòng)工人薪水的提高，增加了購(gòu)買力，拋棄了傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，引起了生活方式的變革;大眾傳媒的興起，新的信貸政策的推行，從根本上改變了人們的價(jià)值取向，出現(xiàn)了大眾認(rèn)同，追逐時(shí)髦的消費(fèi)觀，購(gòu)買方式也從量力而行，到透支信用消費(fèi)，從而構(gòu)成了美國(guó)消費(fèi)文化形成的基本。從此美國(guó)社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代，開(kāi)始了由產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)到消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的歷史轉(zhuǎn)型。

而促使這種消費(fèi)文化愈演愈烈的正是這一時(shí)期大眾傳媒的發(fā)展，日趨完善的傳媒形成了大眾傳媒產(chǎn)業(yè)，不斷地通過(guò)廣告、招貼、插畫(huà)、報(bào)紙、影視、充斥著人們的視野。不停歇的宣傳消費(fèi)意識(shí)，刺激人們的消費(fèi)欲望。大眾傳媒更將流行、時(shí)尚、社會(huì)地位和大眾認(rèn)可聯(lián)系在了一起，激起人們對(duì)新產(chǎn)品的占有欲，營(yíng)造了大眾文化的消費(fèi)觀。廣告，“曾經(jīng)只是用來(lái)宣傳一些尋人啟事、醫(yī)藥信息的傳播手段，可在20年代的美國(guó)迅速地盛行起來(lái)，并改變了人們的消費(fèi)方式和生活觀念”。[1]消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)錯(cuò)誤地假設(shè)，在整個(gè)生活中，身份實(shí)驗(yàn)的強(qiáng)度是一樣的，它夸大了消費(fèi)品在多大程度上已經(jīng)成為身份的基石或自我展示的主要手段?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)不加批判地從非典型群體的消費(fèi)模式中概括了消費(fèi)的身份和生活方式價(jià)值。[2]

二、消費(fèi)社會(huì)中的美國(guó)家庭

在大眾消費(fèi)的社會(huì)背景下，相應(yīng)的，美國(guó)家庭也由生產(chǎn)單位轉(zhuǎn)化為消費(fèi)單位。傳統(tǒng)的木屋、壁爐、洗衣桶、織布做的衣服、家庭自制食品等所有標(biāo)志拓荒者生活的痕跡被有電梯的公寓、電燈、吸塵器、超級(jí)市場(chǎng)、收音機(jī)和電視機(jī)等代替，社會(huì)機(jī)構(gòu)開(kāi)始取代以前家庭所負(fù)責(zé)的功能，就此間的變化來(lái)說(shuō)，多數(shù)家庭功能確已減弱，有的已近喪失，現(xiàn)代家庭已經(jīng)發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的變化。[3]

此時(shí)，新型家庭中的個(gè)人家庭成員在消費(fèi)大潮中也發(fā)生著改變。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，充足的物質(zhì)商品刺激了人們的消費(fèi)欲望，通貨膨脹造成的貨幣貶值讓人們對(duì)斂財(cái)致富失去了信心，分期付款、抵押貸款、信用卡等消費(fèi)方式印象引誘著人們用手頭還沒(méi)有的錢買用不著的東西，這導(dǎo)致了在20年代消費(fèi)主義家庭一度盛行。

三、家庭消費(fèi)與設(shè)計(jì)趣味

隨著美國(guó)工業(yè)自動(dòng)化逐步實(shí)現(xiàn)，家庭用電在提高生活水平和擴(kuò)大消費(fèi)方面也發(fā)揮了重要作用。家電逐漸成為家庭生活中不可或缺的一部分，伴隨著廣告的大肆宣傳，各種家電新產(chǎn)品層出不窮，廣告商品開(kāi)始成為家庭用品購(gòu)置、陳設(shè)與裝飾的向?qū)?，家庭不再是傳統(tǒng)意義上消費(fèi)環(huán)節(jié)的終端，漸漸變得具有復(fù)制性，本身開(kāi)始作為一種消費(fèi)品而不是消費(fèi)對(duì)象的目的。家庭消費(fèi)幾乎涵蓋了大到房子汽車，小到廚具餐具的大半產(chǎn)品消費(fèi)，而廣告不僅為大家描述了一個(gè)人人都能擁有的“理想之家”，在對(duì)家的理想背后，是設(shè)計(jì)師和企業(yè)的設(shè)計(jì)人員在市場(chǎng)的主導(dǎo)下，在消費(fèi)者訴求的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)時(shí)社會(huì)的科技材料和時(shí)尚品位，在推銷設(shè)計(jì)中所形成的某種樣式。[4]設(shè)計(jì)進(jìn)入現(xiàn)代，雖然還有部分觀點(diǎn)認(rèn)為設(shè)計(jì)是由少數(shù)著名設(shè)計(jì)師與經(jīng)典設(shè)計(jì)構(gòu)成的，但不容忽視的是，設(shè)計(jì)與日常生活的聯(lián)系已經(jīng)越來(lái)越緊密，一個(gè)時(shí)期的設(shè)計(jì)風(fēng)格也不再依托于精英階層、某個(gè)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)和設(shè)計(jì)集團(tuán)或博物館所推崇的優(yōu)良設(shè)計(jì)，反而體現(xiàn)在更能集中代表民眾趣味的，如商場(chǎng)、餐廳、俱樂(lè)部這種需要吸引大眾興趣的地方，而與人們生活聯(lián)系更緊密的家庭，則是所有趣味的發(fā)生地，家庭體現(xiàn)的趣味可以視為是一個(gè)時(shí)代設(shè)計(jì)趣味的縮影。

20年代初，美國(guó)房產(chǎn)公司西爾斯·羅巴克公司發(fā)行了一系列訂貨月錄單廣告，住宅說(shuō)明和室內(nèi)裝飾均試圖傾向殖民式設(shè)計(jì)理想，同時(shí)其標(biāo)準(zhǔn)化的裝修材料和簡(jiǎn)易的裝飾使得西爾斯·羅巴克式住宅在美國(guó)遍地開(kāi)花，在美國(guó)民眾間引發(fā)了復(fù)興的“殖民地風(fēng)格”設(shè)計(jì)。同一時(shí)期，許多房產(chǎn)、家具、電器、生活用品公司也紛紛印制自己的殖民地風(fēng)格"宣傳畫(huà)報(bào)與郵購(gòu)圖冊(cè)。家用產(chǎn)品先進(jìn)的功能或時(shí)髦的外表已經(jīng)不會(huì)單獨(dú)出現(xiàn)在一整頁(yè)廣告上，而是伴隨著陳設(shè)溫馨的家庭，打扮美麗的主婦和其樂(lè)融融融的家庭氛圍一同成為賣點(diǎn)。擁有商品，即是擁有美滿的幸福生活，即便現(xiàn)實(shí)和理想仍有差距，人們也可以通過(guò)閱讀廣告得到幻想的滿足與心理慰藉，這使得廣告更具有可讀性。對(duì)于需要照顧家庭的女性而言，這類廣告雜志簡(jiǎn)直是一本持家秘籍。以及《婦女之家雜志》《房子與花園》《美好家園與花園》和《美國(guó)之家》等雜志等廣告中也反映出家具陳設(shè)的流行趨勢(shì)，廣告帶領(lǐng)家庭主婦使用搪瓷顏料為各種家具上色，大多是一些淡雅的小花束，或者鮮艷的窄條紋，兒童玩具圖案則廣受兒童房和幼稚園的歡迎。

1925年后，無(wú)論是最流行的殖民地風(fēng)格，還是浪漫的復(fù)興風(fēng)格，或是裝飾藝術(shù)風(fēng)格，都在20年代的美國(guó)被混合與創(chuàng)新，這并不是哪一種風(fēng)格獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代。同時(shí)，這些廣告也造就了一個(gè)個(gè)美國(guó)家庭生活的流行模版，不用走進(jìn)美國(guó)人的房子，只需通過(guò)廣告就可以知道大眾在這一時(shí)期的生活風(fēng)格和審美趣味;而設(shè)計(jì)師們也不再需要大量實(shí)地考察，借助對(duì)流行的嗅覺(jué)就可以推波助瀾般地做出更受歡迎的產(chǎn)品。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著消費(fèi)的不斷發(fā)展，設(shè)計(jì)和商業(yè)的聯(lián)系不再僅是生產(chǎn)和需求的簡(jiǎn)單模式，尤其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，不同于建筑要在很大程度上受制于經(jīng)濟(jì)、材料和場(chǎng)地的限制。相比之下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)性較高，但同時(shí)卻要面臨量化生產(chǎn)和銷售盈利的問(wèn)題，自有計(jì)劃的廢止計(jì)劃提出后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多依靠消費(fèi)導(dǎo)向來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的設(shè)計(jì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這就使得設(shè)計(jì)往往建立在大眾文化的基礎(chǔ)上。家庭作為組成社會(huì)的基礎(chǔ)組合單元，也是大眾社會(huì)生活的重要主體，從歷代學(xué)者書(shū)寫(xiě)的家庭史中可以看出其折射社會(huì)整體印象與時(shí)代烙印的功能是非常鮮明的。到了波普文化時(shí)期，藝術(shù)家漢密爾頓用拼貼的形式創(chuàng)作了Just what was it that made today's homes so different，so appealing？展現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)代時(shí)尚家庭的畫(huà)面，而其使用的材料正是來(lái)源于廣告、雜志、宣傳冊(cè)等現(xiàn)代傳媒，從側(cè)面揭示出現(xiàn)代生活已經(jīng)不再屬于人本身，而是處于被創(chuàng)造的狀態(tài)，我們生活的創(chuàng)造者即是各行各業(yè)的設(shè)計(jì)師。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]奧利維爾·如恩斯.為什么20世紀(jì)是美國(guó)世紀(jì)[M].北京：新華出版社，2002.

[2][美]納爾遜.曼弗雷德.布萊克.美國(guó)社會(huì)生活與思想史（上下）[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，1994.

[3]徐秋苗.20世紀(jì)美國(guó)消費(fèi)文化的演進(jìn)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)關(guān)系研究[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2010（2）：48.

[4]奚傳績(jī).設(shè)計(jì)藝術(shù)經(jīng)典論著選讀[M].江蘇：東南大學(xué)出版社，2002.