疫情之下戶外營地企業(yè)的危與機(jī)

袁銅墻 牛菁菁 袁黎平

摘 ?要：隨著人們對高品質(zhì)生活的追求，集休閑、文化、旅游、教育為一體的戶外營地逐漸進(jìn)入人們的生活。在新冠肺炎疫情的肆虐下，戶外營地行業(yè)受到了一定的沖擊，本研究綜合分析了營地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，論述了疫情影響下營地產(chǎn)業(yè)的危難之處和存在的機(jī)會，并結(jié)合實(shí)際給以建議。

關(guān)鍵詞：疫情;營地企業(yè);危;機(jī)

中圖分類號：F59 ??文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-4437（2020）03-0076-04

近年來，隨著物質(zhì)生活的極大豐富，追求健康和尋求休閑的生活方式越來越受到人們的重視。集休閑、娛樂、教育、文化為一體的戶外營地已成為人們節(jié)假日和周末活動(dòng)的主要場所[1]。2020年新年伊始，洶涌而來的新冠肺炎疫情使各行業(yè)各領(lǐng)域遭受了不同程度的沖擊，包括營地行業(yè)在內(nèi)的戶外產(chǎn)業(yè)因其較強(qiáng)的資源需求和群體聚集特點(diǎn)，更是首當(dāng)其沖。身處營地行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士只有在暫時(shí)的沉寂中深刻反思，采取合理可行的應(yīng)對措施，在危機(jī)中去腐存精，將挑戰(zhàn)和威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇和契機(jī)，才能變“?！睘椤皺C(jī)”。

一、疫情對營地行業(yè)的重創(chuàng)

2020年1月23日，安徽省委、省政府印發(fā)《全省文化和旅游行業(yè)新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控應(yīng)急工作方案》，要求暫停文化旅游企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，全面停止各類演出活動(dòng)的審批。研學(xué)教育、主題營等活動(dòng)的所有招生、宣傳工作宣告暫停。

營地行業(yè)是一個(gè)跨場景的線下行業(yè)，既有文化旅游的屬性，又帶有一部分線下社會教育的屬性，無論哪一方面，它都是以線下真實(shí)的場景為載體[2]。而且，營地是顧客非剛性的消費(fèi)需求，相較于其他非剛性培訓(xùn)如音樂、藝術(shù)、體育等課外培訓(xùn)又略遜一籌。營地的客戶群體集中在周邊以短途出行為目標(biāo)的家庭親子活動(dòng)，而自駕游、青少年冬夏令營等非剛需性消費(fèi)受到疫情的影響，需求銳減甚至降到谷底。這一現(xiàn)狀導(dǎo)致營地行業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈面臨危機(jī)。

（一）買方退款呼聲高漲

疫情的發(fā)展使國家不斷松緩?fù)烁恼撸鳡I地的客服電話短時(shí)間內(nèi)呼入量爆增，門票、主題營、旅游、住宿等非自愿退款需求快速增長。原本預(yù)定的團(tuán)隊(duì)游、青少年主題營會活動(dòng)等原定于春節(jié)前后開展并本該盈利的訂單無一例外地被取消。由于退單量大、流程復(fù)雜，各家企業(yè)均出現(xiàn)了不同程度的退訂難，消費(fèi)者對旅游企業(yè)的抱怨、誤解在網(wǎng)上此起彼伏，對企業(yè)日后的經(jīng)營極其不利。

（二）設(shè)施維護(hù)成本高昂

據(jù)相關(guān)資料表明，2019年中國旅游業(yè)總收入6.5萬億元，平均一天178億元。停滯即是損失。不僅如此，房租、人工等維持行業(yè)存續(xù)的必需成本也不可小覷，旅游業(yè)面臨的形勢極其嚴(yán)峻。隨著疫情的影響不斷深入，營地企業(yè)無法營業(yè)但房租、人工等固定費(fèi)用支出較大，現(xiàn)金流壓力凸顯。

營地企業(yè)屬勞動(dòng)密集型企業(yè)，人力資源分布在地接、導(dǎo)游、司機(jī)、銷問、客服、營地安全、食宿服務(wù)等各崗位，員工人數(shù)多，雖然疫情使市場需求消失，但各企業(yè)還需繼續(xù)承擔(dān)用工成本。人社部文件建議，因受疫情影響導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營困難的企業(yè)，可以與職工協(xié)商一致采取調(diào)整薪酬、輪崗輪休、縮短工時(shí)等方式穩(wěn)定工作崗位，盡量不裁員或者少裁員。這項(xiàng)政策無疑又為陷入窘境的營地企業(yè)增加了更大的壓力。

（三）先期營銷前功盡棄

2020年1月30日，世界衛(wèi)生組織宣布將新型冠狀病毒肺炎疫情列為國際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件。隨著風(fēng)險(xiǎn)升級，我國國內(nèi)的景區(qū)和度假地紛紛關(guān)閉。很多企業(yè)在此之前大量的營銷和宣傳投入前功盡棄。前期累積的大量春節(jié)訂單退款已經(jīng)沖擊了各旅行社的現(xiàn)金流，可以預(yù)見疫情得到控制之后，消費(fèi)者的出行意愿依然不會樂觀。親子樂園、宿營、主題公園、房車等營地類、場景類企業(yè)都無一例外地受到直接影響，團(tuán)隊(duì)形式的營地旅游和散客形式的旅游回溫緩慢。營地企業(yè)承受營銷重壓的同時(shí)，房租、水電、人員工資等運(yùn)營性支出的窘?jīng)r仍將維持一段時(shí)期。

二、疫情對營地行業(yè)影響的階段性分析

參照2003年的“非典”疫情，根據(jù)此次疫情的發(fā)展及國家政策的指向，可以將市場、行業(yè)的波動(dòng)情況分為三個(gè)階段：

第一階段——低迷停滯期。2019年12月—2020年1月中旬，民眾對疫情的認(rèn)識不夠，市場應(yīng)對緩慢。2020年1月下旬起，疫情迅速蔓延、大規(guī)模傳播，國家力量的全面參與以及信息渠道的透明暢通使得人們對疫情的認(rèn)識逐漸深入，各行業(yè)接連停業(yè)休市，旅游產(chǎn)業(yè)顯著下行停滯。

第二階段——疫后休眠期。2020年4-6月，整個(gè)旅游行業(yè)尤其是營地機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)不容樂觀。這一階段各營地企業(yè)應(yīng)苦練內(nèi)功，操作部門仔細(xì)梳理流程細(xì)節(jié)、整理資料;業(yè)務(wù)部門制定方向、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、拓展渠道;研發(fā)部門采集資源、優(yōu)化整合文案、瞄準(zhǔn)市場需求開發(fā)具有一定深度和廣度的產(chǎn)品;培訓(xùn)部門適應(yīng)不斷發(fā)展的市場需求，定期開展相關(guān)人員的培訓(xùn)。

第三階段——蘇醒恢復(fù)期。總體來看，此次市場受冠狀肺炎疫情影響的程度將要超過“非典”時(shí)期，具體影響時(shí)間取決于疫情持續(xù)時(shí)間和政策應(yīng)對力。各級政府都希望在市場秩序全面恢復(fù)之后開足馬力加快生產(chǎn)，因此，政府刺激行業(yè)發(fā)展的利好政策值得期待。但是從生產(chǎn)壓力和民眾心理判斷，旅游行業(yè)在短時(shí)期內(nèi)爆發(fā)式復(fù)蘇的可能性并不大。

但是，可以樂觀預(yù)計(jì)的是，從游客的需求市場來看，旅游產(chǎn)業(yè)將會從國內(nèi)各個(gè)城市的周邊游慢慢開始復(fù)蘇，疫情過后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)會集中在城市周邊以短途出行、安全系數(shù)比較高的自駕游、親子游、家庭游等模式。各營地機(jī)構(gòu)在疫情過后應(yīng)該抓住新的一個(gè)消費(fèi)機(jī)遇，在研學(xué)游、親子游、康養(yǎng)旅游、體育以及戶外運(yùn)動(dòng)旅游、線上旅游、科技旅游等板塊多下功夫，打造出一批適合市場需求的營地旅游產(chǎn)品。而青少年的研學(xué)旅行、夏令營等付費(fèi)消費(fèi)群體的非剛需性產(chǎn)品在消費(fèi)鏈條的最末端，不會有報(bào)復(fù)性消費(fèi)現(xiàn)象出現(xiàn)。

三、疫情之下營地行業(yè)的機(jī)遇

（一）行業(yè)內(nèi)部洗牌重組

突發(fā)性的市場變化常常被比喻為“黑天鵝”。新冠肺炎疫情確實(shí)成為2020年中國經(jīng)濟(jì)的“黑天鵝”。在這只“黑天鵝”的影響下，營地產(chǎn)業(yè)中缺乏競爭力的中小企業(yè)受到了致命一擊，但是大公司長期在品牌、資本和資源等經(jīng)營要素上積累的力量得以充分發(fā)揮，推動(dòng)企業(yè)從容走出困境。已經(jīng)消亡的企業(yè)讓出了市場空間，生存下來的企業(yè)有機(jī)會繼續(xù)提升市場占有率，強(qiáng)者愈強(qiáng)的市場局面得以全面鞏固和強(qiáng)化。疫情加速了市場的洗牌節(jié)奏。短期來看，這次疫情對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展弊大于利，但如果從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略上看，則利大于弊。市場經(jīng)濟(jì)的精髓在于競爭，一切優(yōu)勝劣汰的調(diào)整都是積極而有意義的。營地行業(yè)剛剛起步，未來的發(fā)展空間是明顯的，更多的公司還在持續(xù)探索。短暫的疫情雖影響了發(fā)展紅利，但市場還處于增量階段。做企業(yè)不能只顧低頭前行，停下腳步看看天氣的陰晴冷暖，未雨綢繆，才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。

如果一個(gè)運(yùn)營良好的營地項(xiàng)目今年有擴(kuò)張計(jì)劃，那么現(xiàn)在就是一個(gè)非常好的抄底機(jī)會。比如收購其它項(xiàng)目或托管、聯(lián)營合作。疫情結(jié)束以后，合作人可以自然過渡、順利接手。這種實(shí)踐模式能讓中型機(jī)構(gòu)成長為大型機(jī)構(gòu)。

（二）建設(shè)成本相對降低

重資產(chǎn)投資的營地項(xiàng)目原本就是長周期建設(shè)，雖在短期內(nèi)受到疫情的影響，但這種影響后期便能夠被逐漸消化。疫情波及下的市場萎縮，必然導(dǎo)致營地建設(shè)中的人工、材料、管理等一系列成本大幅下降，后期運(yùn)營成本自然隨之減少。對于有實(shí)力的旅游企業(yè)而言，疫情之后是低成本抄底購并的絕好時(shí)機(jī)。

（三）高端需求呼之欲出

市場需求下滑通常引發(fā)惡性競爭，但并非沒有高收益。首先，高端需求仍然存在，這種需求對質(zhì)量敏感，價(jià)格對其影響并不大。因此，幾乎所有的產(chǎn)品成本下降，但是高端需求的收益卻相對穩(wěn)定。其次，在大眾需求方面，如果普通項(xiàng)目有較高的運(yùn)營質(zhì)量，便可以形成相應(yīng)的經(jīng)營利潤，這也是形成高收益的一條渠道。最后，資本運(yùn)營時(shí)機(jī)的產(chǎn)生，也能夠在經(jīng)濟(jì)低谷的時(shí)候形成高收益的局面。

（四）線上分享占領(lǐng)市場

疫情給行業(yè)帶來損失的同時(shí)，也給從業(yè)者帶來更多思考。抓住市場低谷期，營地從業(yè)者結(jié)合自身的資源優(yōu)勢和發(fā)展需要，通過線上精彩紛呈的直播講座，介紹抗擊疫情的心態(tài)體會，與從業(yè)人員進(jìn)行溝通互動(dòng)，提高市場占有率和知名度。也可以與媒體機(jī)構(gòu)或相關(guān)行業(yè)組織合作大講堂專題，根據(jù)不同時(shí)期節(jié)點(diǎn)、事件節(jié)點(diǎn)，有針對性地邀請有關(guān)分享嘉賓，就營地行業(yè)發(fā)展中的重點(diǎn)、難點(diǎn)和熱點(diǎn)，為相關(guān)營地從業(yè)者拔丁抽楔、傳道授業(yè)解惑。線上分享提供了集中充電機(jī)會，同時(shí)也有效提振了從業(yè)者信心，增強(qiáng)了抗擊疫情的信心，堅(jiān)定了從業(yè)者的信念。

（五）修煉內(nèi)功參與競爭

增量市場中的行業(yè)往往被業(yè)務(wù)逼著往前走，很多企業(yè)在內(nèi)部管理、產(chǎn)品研發(fā)、員工培訓(xùn)方面缺乏創(chuàng)新和思考。疫情休整期恰好是冷靜反思、補(bǔ)齊短板的好時(shí)機(jī)。

首先，明確營地產(chǎn)品的定位和市場分工，使產(chǎn)品體系和營銷體系更加成熟、完善，其中最重要的是市場總體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化問題，即自身核心競爭力的打造提升。營地行業(yè)要發(fā)展，必須建立包括品牌、場地、師資團(tuán)隊(duì)、課程研發(fā)等環(huán)節(jié)在內(nèi)的良性的上下游體系。品牌強(qiáng)勢的機(jī)構(gòu)可以加大品宣力度，占領(lǐng)客戶認(rèn)知，提升產(chǎn)品附加值和客戶粘性。擁有場地的機(jī)構(gòu)可以圍繞自身產(chǎn)地研發(fā)擁有特色課程和項(xiàng)目，擁有優(yōu)秀師資團(tuán)隊(duì)的機(jī)構(gòu)可以加強(qiáng)研發(fā)力度，開發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的課件和課程?？傊?，擯棄抄襲成風(fēng)和同質(zhì)化的粗放式競爭模式，營地企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。

其次，推廣營地休閑，打造精品項(xiàng)目;助推素質(zhì)教育，助力營地教育。根據(jù)人們對營地的休閑的需求，以青少年?duì)I地課程為導(dǎo)向，把人們在營地體驗(yàn)過程中的喜悅和教育元素通過視頻（錄播或直播）展示出來，真正把民眾對個(gè)性、健康、休閑的追求和青少年教育所秉持的實(shí)踐育人、寓教于樂的理念通過“營地產(chǎn)品”體現(xiàn)出來，最終達(dá)到營地活動(dòng)與國民訴求、教育發(fā)展的完美契合。

四、營地企業(yè)重振的對策與建議

（一）靈活用工，減少開支

管控好公司的現(xiàn)金流，盡可能降低企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)倒閉的可能性。盡量不裁員、不減薪。員工是一個(gè)營地機(jī)構(gòu)的核心，沒有員工，也就沒有靈魂。在特殊時(shí)期，開誠布公地和員工溝通，爭取大家的體諒，上下齊心共渡難關(guān)。借此機(jī)會，可以與核心員工推心置腹，將其發(fā)展為股東，或者接受有能力的員工對公司進(jìn)行小額投資。這場疫情恰恰是打造企業(yè)凝聚力的最佳時(shí)期。

如果原來只是勉強(qiáng)維持的文旅項(xiàng)目或營地，在沒有取得良好經(jīng)濟(jì)效益的情況下，建議用最低的成本維持，留下骨干核心人員，勸說其他人員轉(zhuǎn)崗或者發(fā)放基本生活費(fèi)，對跟不上發(fā)展步伐的員工可合理勸退。多個(gè)項(xiàng)目或環(huán)節(jié)考慮合并、壓縮成一個(gè)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)。比如原來每個(gè)點(diǎn)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在需要一個(gè)綜合團(tuán)隊(duì)整體服務(wù)即可。對于不盈利的項(xiàng)目果斷放棄，利用此機(jī)會精簡團(tuán)隊(duì)、提升核心、重視內(nèi)訓(xùn)、加強(qiáng)管理、重塑規(guī)范，以靈活能戰(zhàn)的輕資產(chǎn)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的姿態(tài)尋找新的市場機(jī)會。在疫情過后，接手相對優(yōu)良資產(chǎn)的運(yùn)營管理，也是將不利化成有利的可行之策。

（二）申請減免，降低成本

很多營地機(jī)構(gòu)在停止運(yùn)作期間會有各種租金壓力。營地機(jī)構(gòu)或行業(yè)協(xié)會可以聯(lián)合發(fā)聲，與政府教育管理、文旅等相關(guān)部門，或土地租賃方協(xié)商，爭取相應(yīng)的政策支持，緩交或減免土地租金或辦公室租金。緩交、分期、免租等方式都可以靈活商討，以此緩解經(jīng)營壓力和現(xiàn)金流。這時(shí)應(yīng)該體現(xiàn)出行業(yè)聯(lián)盟和行業(yè)領(lǐng)袖的作用，要倡導(dǎo)行業(yè)自救，不能讓整個(gè)行業(yè)全軍覆沒。

（三）加強(qiáng)學(xué)習(xí)，修煉內(nèi)功

人們通常高估眼前的困難，低估未來的機(jī)遇。越是處于危機(jī)，越需要理性思考。敢于面對危機(jī)、快速應(yīng)對、激活自我的企業(yè)，會獲得特殊的發(fā)展機(jī)遇。組織管理中最怕的情形之一就是“組織懈怠”，延長的假期有可能就會帶來“組織懈怠”。幫助員工收心、穩(wěn)心、恢復(fù)正常的生活和工作狀態(tài)，也是組織管理者需要面對的問題。休市期間各項(xiàng)工作無法正常運(yùn)行，但是營地不能停擺，應(yīng)該以此為契機(jī)沉靜下來深刻反思和學(xué)習(xí)。如果整個(gè)公司始終保持積極向上的精神和不懈不倦的干勁，春暖花開、市場復(fù)蘇時(shí)，正是我們彎道超車之日。

（四）改變思路，與時(shí)俱進(jìn)

在危機(jī)中，活下去是關(guān)鍵，而創(chuàng)新是求得生存的捷徑。創(chuàng)新包括業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式、運(yùn)營管理模式以及工作模式的創(chuàng)新。2003年的“非典”疫情孕育了電商的發(fā)展，如今波及范圍更廣、沖擊力更強(qiáng)的新冠肺炎疫情則會刺激互聯(lián)網(wǎng)與各業(yè)態(tài)更深入的融合和更爆發(fā)式的普及。新的商業(yè)模式必將沖擊營地機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的運(yùn)作形態(tài)和商業(yè)邏輯，如何順應(yīng)形勢開發(fā)線上線下深度融合的產(chǎn)品將成為營地活動(dòng)從業(yè)者面臨的問題。

此次疫情會加速產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和業(yè)態(tài)調(diào)整，原有的客戶、渠道以及人際鏈接會被打破，原有的產(chǎn)品形態(tài)也無法適應(yīng)后疫情時(shí)代。供應(yīng)鏈上、下游的資源受到影響，客戶的可支配收入越來越少、同行結(jié)算的賬期、現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)速度，這一系列問題都會讓營地習(xí)慣的經(jīng)營模式產(chǎn)生變化。營地機(jī)構(gòu)擺正自身在行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈里面的位置，加強(qiáng)資源整合力度和異業(yè)融合程度，使之變成營地的核心競爭力。在此基礎(chǔ)上，秉持“營地+互聯(lián)網(wǎng)”的運(yùn)作理念，堅(jiān)持營地行業(yè)的核心要素，將互聯(lián)網(wǎng)作為支撐和媒介，方能找到破冰和融冰的合理之路。

（五）整合資源，優(yōu)化配置

提早布局，就能在危機(jī)獲得先機(jī)。一個(gè)成熟的營地機(jī)構(gòu)如何止損，在不同項(xiàng)目的不同階段和節(jié)點(diǎn)有不同的應(yīng)對措施。合理配置手中的資源，如果能調(diào)動(dòng)好上下游企業(yè)和會員，組織得當(dāng)，最終實(shí)現(xiàn)線下線上的融合，成功機(jī)率就會大幅提高。新建的營地項(xiàng)目在市場復(fù)蘇之前需要有充分的時(shí)間對策劃、營銷、施工建設(shè)、團(tuán)隊(duì)組織各環(huán)節(jié)精細(xì)打磨。在市場回暖之前，無論是設(shè)備、內(nèi)容供應(yīng)商，還是人力成本、施工費(fèi)用，都有比較好的機(jī)會爭取到比較低的價(jià)格。市場恢復(fù)之后，一個(gè)精品的營地項(xiàng)目便自然成型。

（六）重視品牌，形成產(chǎn)業(yè)鏈

未來中小型營地機(jī)構(gòu)最重要的是品牌、核心團(tuán)隊(duì)和管理體系。這次突如其來的疫情暴露出固定資產(chǎn)不僅不能成為中小型營地機(jī)構(gòu)的核心競爭力，反倒會給中小型機(jī)構(gòu)帶來很多潛在風(fēng)險(xiǎn)的情況。今后，為集體企業(yè)、大型地產(chǎn)企業(yè)和教育集團(tuán)提供服務(wù)成為中小型營地機(jī)構(gòu)的主要發(fā)展之路。未來營地教育產(chǎn)業(yè)一定會實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)發(fā)展，由資金方（純資金投入）、資產(chǎn)方（景區(qū)或者小鎮(zhèn)、營地、房地產(chǎn)項(xiàng)目整體建設(shè)產(chǎn)權(quán)方）、運(yùn)營方（通過招標(biāo)采購或定向邀約的項(xiàng)目運(yùn)營機(jī)構(gòu)，類似地產(chǎn)樓盤的物業(yè)公司）、第三方服務(wù)（為項(xiàng)目運(yùn)營方提供各種產(chǎn)品支持和服務(wù)的專業(yè)公司）構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈才是行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展和形成真正營地企業(yè)品牌的坦途。這次疫情是刺激營地企業(yè)從業(yè)者反思和重新定義營地教育理念、模式的開始。

（七）行業(yè)自救，聯(lián)同協(xié)作

同一區(qū)域營地企業(yè)的上下游機(jī)構(gòu)可以聯(lián)合起來，共同成立一個(gè)自救聯(lián)盟，協(xié)力抵御風(fēng)險(xiǎn)。景區(qū)、營地、招生機(jī)構(gòu)一起聯(lián)保，用未來的項(xiàng)目收入和可控資產(chǎn)作為擔(dān)保，形成共同體，既能夠業(yè)務(wù)抱團(tuán)，又能夠有效利用資金，在增加小聯(lián)盟的內(nèi)部業(yè)務(wù)的同時(shí)又可以增強(qiáng)渡過難關(guān)的力量。自救聯(lián)盟由營地機(jī)構(gòu)共同發(fā)起，聯(lián)盟成員共同分擔(dān)成本，共享客戶，并在金融支持、員工內(nèi)訓(xùn)、活動(dòng)策劃、推廣宣傳等各運(yùn)作流程信息互通、優(yōu)勢互補(bǔ)。此外，邀請消費(fèi)者、媒體、教育主管部門、投資者、金融機(jī)構(gòu)等相關(guān)人士一起探討，讓同行之間形成穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，而非單純的競爭關(guān)系。通過各種團(tuán)隊(duì)合作的形式為行業(yè)找到真正的突破口。

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