運(yùn)用新媒體進(jìn)行短視頻營銷探究

徐楚翹 李云宏 付俊博

摘要：新媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，手機(jī)替代PC（個(gè)人計(jì)算機(jī)），已成為獲取信息的主要工具。而短視頻以短小精煉的信息傳播模式的優(yōu)勢(shì)，在社交網(wǎng)絡(luò)獨(dú)樹一幟。在極大降低制作成本的同利用它自帶的時(shí)尚概念，提高城市人群的接受程度和用戶使用體驗(yàn)。而將視頻與網(wǎng)絡(luò)營銷的相結(jié)合模式更為新穎，可以吸引一大批客流量。因此新時(shí)代青年如何運(yùn)用新媒體進(jìn)行短視頻營銷值得我們思考。本文通過對(duì)新媒體的興起及營銷模式的分析、重點(diǎn)借助新媒體發(fā)展前景和新媒體形式下短視頻營銷現(xiàn)狀、提出青年利用新媒體進(jìn)行短視頻營銷的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：新媒體;青年;短視頻營銷

一、新媒體的興起及營銷模式

（一）新媒體興起的原因

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化全球信息體系的完善，現(xiàn)代化、信息化相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的健全，以及在現(xiàn)代人開放、民主新思想的社會(huì)大背景中衍生出的一種每個(gè)人都是傳播者，每個(gè)人都是媒體人，具有相互傳播，自主傳播的能力，這種傳播的媒介被稱為新媒體。

新媒體之所以能夠蓬勃發(fā)展，其中有一個(gè)非常重要的原因就是新媒體利用了人們的零碎、業(yè)余時(shí)間，人們無需每天準(zhǔn)時(shí)守在電視機(jī)旁，了解新事物也不只是通過每天的報(bào)紙，他們可以隨時(shí)打開新媒體應(yīng)用打發(fā)他們的時(shí)間。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，手機(jī)替代PC（個(gè)人計(jì)算機(jī)），已成為獲取信息的主要工具。

現(xiàn)如今新媒體由原先的“UGC+PGC”向“UGC+PGC+OGC”轉(zhuǎn)型。人們開始利用消費(fèi)者的攀比等心理做出明星宣傳策略，通過培養(yǎng)網(wǎng)紅、拍攝短視頻或者是直播等方式利用青年群體的空白時(shí)間和碎片化時(shí)間進(jìn)行營銷。

（二）新媒體營銷的模式

新媒體興起后，線下零售商不再將產(chǎn)品局限于超市的貨架空間，而是將目光放在新媒體平臺(tái)上，從而迎來一種新的營銷模式。在傳媒工作室的作用下用戶發(fā)布廣告不再局限于時(shí)間、地點(diǎn)的限制，能夠省去諸多繁雜的投放準(zhǔn)備過程;用戶接收廣告也只在打開新媒體產(chǎn)品的那一刻。

新媒體營銷要做的就是借由新媒體平臺(tái)的大眾化，將廣告嵌入日常生活場景或其他實(shí)際描述中，讓看到這條信息的其他用戶更理解地接受，甚至有時(shí)能夠借助“圈子”的往來關(guān)系達(dá)到傳播的連鎖反應(yīng)。利用新媒體營銷成本低，了解同齡人消費(fèi)特征、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)。找準(zhǔn)青年這一購買力強(qiáng)、花錢沒有計(jì)劃的群體，制定營銷方案，最終達(dá)到盈利的目的。

二、新媒體發(fā)展前景

（一）短視頻行業(yè)發(fā)展前景——以抖音為例

在2017年底， 抖音反超快手、秒拍， 成為短視頻產(chǎn)業(yè)中的一匹黑馬。目前抖音已成為日活躍量突破2.5億， 國內(nèi)月活躍用戶突破5億，成為國內(nèi)最火爆的短視頻平臺(tái)之一。隨著2019年5G模式的開啟，大量的個(gè)人和小團(tuán)體能得到數(shù)以萬計(jì)、十萬計(jì)、甚至百萬計(jì)的粉絲。每個(gè)地方都有自己的特色產(chǎn)品或特色資源，都通過自媒體電商渠道推廣出去，自媒體工作室市場隱藏著巨大的消費(fèi)商機(jī)。

（二）自媒體工作室行業(yè)發(fā)展前景

自媒體和零售業(yè)這兩個(gè)資源豐富又互有所需的領(lǐng)域，已經(jīng)彼此連接發(fā)展為新的生態(tài)系統(tǒng)——自媒體電商（傳媒工作室），并正以幾何倍增、難以置信的發(fā)展速度，成為未來電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新焦點(diǎn)。自媒體作為大眾喜聞樂見的信息流形式，正在滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域。

隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，線下體驗(yàn)線上購買成為重要的消費(fèi)方式，而自媒體運(yùn)營可以滿足消費(fèi)者對(duì)于商品的消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)者全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。

三、新媒體形式下短視頻營銷現(xiàn)狀

（一）客戶基數(shù)越大，增長速度越快

從短視頻活躍在人們視線起，至2017年，短視頻市場規(guī)模達(dá)到57億，同比增長184%，用戶規(guī)模的增長和廣告的投入帶動(dòng)整個(gè)市場規(guī)模大幅度提升，未來1—2年內(nèi)，短視頻行業(yè)還會(huì)繼續(xù)發(fā)展壯大，運(yùn)用短視頻營銷為市場提供更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

（二）消費(fèi)積極性需要引導(dǎo)

根據(jù)成年居民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2019年，我國成年居民數(shù)字化閱讀數(shù)據(jù)明顯增長，成年居民人均每天使用手機(jī)等電子閱讀器閱讀時(shí)長大約75分鐘，同比增長19.7%。隨著人們使用手機(jī)的時(shí)間增長，作為新媒體主要載體的手機(jī)，正在推動(dòng)新媒體時(shí)代不斷發(fā)展。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，患有手機(jī)依賴癥的比例在不斷增長，其中25歲到35歲的青年人比例占了2/3之多，這一年齡段的青年人通常每13分鐘，看1次手機(jī)，這充分說明了青年群體是新媒體使用的主體。

根據(jù)對(duì)各年齡段，各類人群的消費(fèi)者心理調(diào)查顯示，年齡越大消費(fèi)者消費(fèi)越理性，反之，青年消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)比較沖動(dòng)。學(xué)歷高、職位高、收入高的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)也高。另外，現(xiàn)在的高校學(xué)生由于家庭條件好，在消費(fèi)時(shí)消費(fèi)也是超前的。由此，不難發(fā)現(xiàn)青年群體作為新媒體的主要傳播者和瀏覽者卻在消費(fèi)觀上有著不小的缺陷。青年群體作為新媒體的主要傳播者和瀏覽者，在消費(fèi)觀念上思想超前，這就需要通過短視頻引導(dǎo)積極消費(fèi)。

（三）視頻覆蓋人群消費(fèi)能力強(qiáng)

針對(duì)國內(nèi)市場消費(fèi)人群進(jìn)行分析，以及西瓜、抖音、快手等APP瀏覽數(shù)據(jù)顯示，主要使用用戶的年齡集中在35歲以下，7歲到15歲是無憂消費(fèi)群體，占我國消費(fèi)總額的15%—20%;16歲到30歲是無顧慮的完全自主的消費(fèi)群體，是引導(dǎo)國家消費(fèi)潮流的群體，消費(fèi)額度占總消費(fèi)額的1/3。綜合所訴其用戶消費(fèi)額占總消費(fèi)額達(dá)50%以上。因此35歲以下人群是視頻瀏覽和消費(fèi)能力最強(qiáng)的人群。

四、青年利用新媒體進(jìn)行短視頻營銷的優(yōu)勢(shì)

（一）營銷模式新

打破傳統(tǒng)營銷宣傳模式，利用“消費(fèi)者—短視頻宣傳推廣—企業(yè)”經(jīng)營模式。通過O2O營銷手段結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”視頻模式，迎合已經(jīng)產(chǎn)生并迅速發(fā)展的短視頻電商時(shí)代特點(diǎn)，結(jié)合創(chuàng)意廣告植入、內(nèi)容多樣化、創(chuàng)立自主品牌等手法，在互聯(lián)網(wǎng)這面放大鏡將行業(yè)口碑放大化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，廣告內(nèi)容風(fēng)格以幽默搞笑活潑時(shí)尚，為主要元素增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，以搞笑段子為主要內(nèi)容核心?；趦?nèi)容真實(shí)性的特點(diǎn)，發(fā)揮創(chuàng)意一段視頻廣告形式，直接凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與內(nèi)容，提高消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度。可以在某些平臺(tái)已觀看廣告的積分，點(diǎn)擊、下載影響力等方式在短視頻廣告投放。大部分消費(fèi)者為了獲取收益選擇觀看視頻，這樣一來可以吸引消費(fèi)者的注意力，從而達(dá)到宣傳推廣的目的。

（二）宣傳力度強(qiáng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)4G+電商時(shí)代的到來，據(jù)資料分析全國有80%以上的用戶在使用手機(jī)觀看視頻，而全國用戶中平均每天花費(fèi)在刷視頻的時(shí)間長達(dá)20分鐘以上，而作為短視頻市場領(lǐng)先地位的“抖音”，更是擁有更多的瀏覽量及客源，將其運(yùn)用到營銷經(jīng)營模式，更能突出、可信的進(jìn)行宣傳推廣。

（三）成本低利潤大

青年年齡一般處在18—24歲，處在多媒體時(shí)代的青年接受新鮮事物能力強(qiáng)，能夠熟練地掌握IT技術(shù)，對(duì)“抖音”短視頻拍攝技巧、拍攝方式有多層次的了解，適合建立短視頻工作室。并且，在校青年能夠充分利用大學(xué)校園資源整合優(yōu)勢(shì)，在大學(xué)周邊就可以建立起小范圍宣傳聚落。青年屬于把握電子技術(shù)最年輕的一代人群，對(duì)手機(jī)各項(xiàng)功能掌握透徹，可以通過一部手機(jī)拍攝出花式宣傳視頻，減少啟動(dòng)資金，降低以往宣傳模式成本。與此同時(shí)利用短視頻低投資、高收益、制作精簡、信息傳遞全面、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，在賺取抖音平臺(tái)經(jīng)營費(fèi)用的同時(shí)，賺取企業(yè)投資費(fèi)用。例如青年在創(chuàng)業(yè)中可以由幾名分別能夠進(jìn)行策劃、做營銷方案、視頻拍攝、視頻音頻剪輯的同學(xué)組成校園傳媒工作室，在開始階段與已經(jīng)在大學(xué)這個(gè)小范圍內(nèi)有一定影響力的自媒體平臺(tái)，或者是正規(guī)的公眾號(hào)，微博等權(quán)威新媒體平臺(tái)合作，與學(xué)校周邊剛剛成立，或者是有意向通過平臺(tái)進(jìn)行營銷的企業(yè)進(jìn)行合作。走合作營銷的道路，進(jìn)行拍攝，構(gòu)思等，由有影響力的新媒體平臺(tái)提供平臺(tái)，由有合作意向的企業(yè)提供資金，最終完成利用短視頻在新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷的結(jié)果。

（四）具有針對(duì)性

新媒體平臺(tái)具有他獨(dú)特的算法和流量池，平臺(tái)會(huì)根據(jù)算法將每一個(gè)作品分配給不同的瀏覽人群，瀏覽人群的獨(dú)特喜好決定著視頻的類型，因此播放短視頻的類型與受眾的喜好息息相關(guān)。同時(shí)作品的播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量的多少也決定著推廣人群的范圍的大小。利用好流量池，打造自己獨(dú)特的標(biāo)簽和包裝可以增強(qiáng)自己的推廣量和熱度。這種營銷手法也提升了視頻對(duì)于特定人群播放的針對(duì)性，更加大了營銷的效率。

（五）運(yùn)營獨(dú)有優(yōu)勢(shì)

新媒體運(yùn)營本身具有特殊優(yōu)勢(shì)，其當(dāng)前的經(jīng)營規(guī)模與經(jīng)營方式，能夠有效降低發(fā)展初期所遇到的不可知的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)業(yè)務(wù)調(diào)整與結(jié)構(gòu)調(diào)整相對(duì)靈活;自媒體營銷和推廣方式獨(dú)特，涉及面廣，涵蓋面廣，與行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)工作室相比，具有市場推廣方面的優(yōu)勢(shì)。

新媒體運(yùn)營具有獨(dú)有機(jī)會(huì)，在自媒體發(fā)展時(shí)代，短視頻行業(yè)依然在發(fā)展，并且是一個(gè)長期發(fā)展的過程，具有很大的市場前景。此外，新媒體相對(duì)運(yùn)營成本低，具有長期可持續(xù)發(fā)展性，無需大規(guī)模的人力和物力。

五、結(jié)語

短視頻與新媒體的結(jié)合是符合當(dāng)今生活節(jié)奏快的時(shí)代，而操作簡單，從生活中來到生活中去的特性也與全民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的理念一致。當(dāng)代青年作為創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的主力軍，新穎的思路，較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，能夠熟練操作新媒體應(yīng)用，以及創(chuàng)業(yè)投資不多等因素促使他們選擇在新媒體時(shí)代條件下進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。使青年選擇在新媒體時(shí)代下通過新媒體進(jìn)行短視頻營銷是一種不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)選擇。實(shí)踐與理論相結(jié)合，跟進(jìn)時(shí)代步伐對(duì)培養(yǎng)具有較強(qiáng)實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神并適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的優(yōu)秀青年具有重要意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹童.探析短視頻的運(yùn)營模式——以抖音為例[J].傳媒論壇，2019，2（23）：37.

[2]安淑，朱志鋒.基于抖音短視頻廣告營銷模式的統(tǒng)計(jì)分析[J].湖北工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，39（6）：89-96.

[3]韓笑.基于信息時(shí)代的短視頻營銷策略研究——以抖音為例[J].中國管理信息化，2019，22（24）：84-85.

[4]何習(xí)文，汪筱蘭.短視頻營銷的受眾心理分析——以抖音為例[J].現(xiàn)代營銷：信息版，2020（1）：246-247.

[5]吳麗娟.新媒體時(shí)代短視頻營銷發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)用探究[J/OL].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2020（1）：72-73[2020-02-01].

[6]劉英志，翟麗茹.我國短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來展望——以抖音APP為例[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)：綜合版，2019，19（4）：28-31.

[7]孫穎.新媒體傳播研究綜述[J].西部廣播電視，2019（8）：5-6.

基金項(xiàng)目：本文系遼寧科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目《燃?xì)夤こ虉?bào)價(jià)App》（202010146478）的階段性成果。