通用磨坊：大步追趕數(shù)字化

郁李

受新冠肺炎疫情的影響，速凍食品在“宅經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)帶動(dòng)下需求量大漲。凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，在疫情之前，2019年整體速凍食品全年銷售額增長(zhǎng)為3%；在疫情暴發(fā)后的最初兩周里，整體食品的銷售額大跌46%，但速凍食品逆市上漲了49%。雖然在疫情穩(wěn)定后速凍食品的增速有所放緩，但依然處于高位。

7月2日，通用磨坊公布了2020財(cái)年（截至2020年5月31日）業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示全財(cái)年凈銷售額增長(zhǎng)21%至50億美元（現(xiàn)約合人民幣353.25億元），有機(jī)凈銷售額增長(zhǎng)了16%，主要反映了疫情助推家庭內(nèi)食品需求顯著增加。據(jù)了解，通用磨坊速凍食品品牌灣仔碼頭在今年上半年的銷售額取得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。通用磨坊正加速灣仔碼頭的O2 O布局，并不斷豐富產(chǎn)品品類，進(jìn)行品牌升級(jí)，加碼數(shù)字化，以更好地貼近消費(fèi)者的生態(tài)圈，搶灘速凍食品市場(chǎng)。

中國市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)鎻?fù)蘇

通用磨坊是全球領(lǐng)先的食品公司之一，旗下100多個(gè)品牌的產(chǎn)品行銷全球百余國家和地區(qū)。通用磨坊中國的業(yè)務(wù)起步于20世紀(jì) 90年代初，經(jīng)過近30年的發(fā)展與壯大，通用磨坊已經(jīng)成為中國有影響力的食品公司之一。通用磨坊在中國的主要品牌包括哈根達(dá)斯、灣仔碼頭等。通用磨坊在中國共建有四個(gè)現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，分別位于河北三河、上海、廣州和南京；三個(gè)中央廚房，分別位于上海、天津、廣州；一座位于上海的研發(fā)中心和400多家哈根達(dá)斯店鋪。

根據(jù)通用磨坊全球高層在2020財(cái)年四季度分析師會(huì)議上透露的消息，今年上半年灣仔碼頭在中國市場(chǎng)錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，5月份哈根達(dá)斯中國門店的客流量也已復(fù)蘇至幾近和去年同期持平。

灣仔碼頭起家于香港灣仔碼頭，在20世紀(jì)90年代中期，國內(nèi)速凍市場(chǎng)尚未成長(zhǎng)起來，灣仔碼頭一度成為內(nèi)地速凍食品界的膜拜對(duì)象，市場(chǎng)份額曾超過40%。公開資料顯示，1997年，灣仔碼頭創(chuàng)始人臧健和將灣仔碼頭70%的股份賣給美國品食樂食品公司（Pillsbury Company），自此灣仔碼頭成為哈根達(dá)斯的兄弟品牌。在合作方6000萬美元的助力下，灣仔碼頭開始進(jìn)軍中國內(nèi)地和中國臺(tái)灣市場(chǎng)，在北京、上海、廣州、臺(tái)灣建立生產(chǎn)基地。1999年，灣仔碼頭水餃銷售額達(dá)5億元，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)華東冷凍食品市場(chǎng)的半壁江山。2001年，全球第六大食品企業(yè)通用磨坊收購美國品食樂食品公司，灣仔碼頭也隨之成為通用磨坊旗下一員。2007年年底，灣仔碼頭從主要城市向全國擴(kuò)張，同時(shí)進(jìn)駐歐洲和美國市場(chǎng)。2018年，灣仔碼頭在國內(nèi)米面類速凍食品的市場(chǎng)份額約為1/6，較三全、思念約有10%以上的份額差距。目前，灣仔碼頭的產(chǎn)品線已經(jīng)從水餃延伸到餛飩、包子、饅頭、冷凍面系列產(chǎn)品。

全球企業(yè)增長(zhǎng)咨詢公司Frost& Sullivan數(shù)據(jù)顯示，以收入計(jì)，2017年我國速凍面米制品市場(chǎng)份額占我國速凍食品總市場(chǎng)份額的50.90%，我國速凍面米制品的市場(chǎng)規(guī)模從2013年的549億元增長(zhǎng)到2017年的629億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.5%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究顯示，2018年我國速凍食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1149.25億元，而米面制品作為速凍食品中最大的細(xì)分市場(chǎng)，2019年市場(chǎng)規(guī)模為677億元。我國速凍米面行業(yè)已進(jìn)入成熟期，增速放緩，國內(nèi)速凍米面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已相對(duì)穩(wěn)定。

今年年初暴發(fā)新冠肺炎疫情以來，培養(yǎng)了更多人在家吃飯的習(xí)慣，在“居家消費(fèi)”的帶動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)速凍食品的消費(fèi)量大增。據(jù)了解，為了保障市場(chǎng)供應(yīng)，通用磨坊中國位于上海、廣州等地的三大生產(chǎn)基地在今年正月初四、初五開始陸續(xù)提前復(fù)工，同時(shí)努力確保渠道和供應(yīng)鏈暢通。今年年初抗疫居家期間，灣仔碼頭在電商平臺(tái)出現(xiàn)銷售翻倍增長(zhǎng)，在一些O2 O平臺(tái)也有超過50%以上的增長(zhǎng)。此外，該品牌在包括大型商超等在內(nèi)的傳統(tǒng)渠道的銷售也都保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)。通用磨坊中國區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理邱肇祥表示，居家期間消費(fèi)者對(duì)于食品除了講究口味和營養(yǎng)之外，在購買的便捷性和食用安全性等方面的要求都明顯提高，速凍食品恰好可以滿足這些需求。“我們預(yù)計(jì)速凍食品在家庭的滲透率大概增長(zhǎng)了將近3%-5%。”邱肇祥預(yù)計(jì)，今年這一波消費(fèi)熱潮也培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)速凍食品的購買習(xí)慣，未來包括灣仔碼頭在內(nèi)的速凍食品品類都有望受益推動(dòng)增長(zhǎng)。

布局生鮮O2O

因全球新冠肺炎疫情而帶來的速凍米面制品的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和環(huán)境變化，背后也蘊(yùn)藏著新機(jī)會(huì)。邱肇祥表示，盡管現(xiàn)階段復(fù)工復(fù)產(chǎn)已經(jīng)成為常態(tài)，但公司預(yù)計(jì)疫情居家期間出現(xiàn)的新的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求仍將在比較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)延續(xù)下來。這也意味著，包括通用磨坊在內(nèi)的消費(fèi)品公司都需要做出一些戰(zhàn)略方面的調(diào)整，以更貼近當(dāng)下消費(fèi)者的生活形態(tài)。比如消費(fèi)者對(duì)于少出門或便利性等方面的要求，或是在疫情這兩三個(gè)月之間新養(yǎng)成的一些購買習(xí)慣。

2017年起，在線業(yè)務(wù)成為通用磨坊的戰(zhàn)略重點(diǎn)，開始積極布局電商渠道，比重大幅提升；而隨著用戶對(duì)于線上購買的服務(wù)體驗(yàn)和配送時(shí)間要求不斷提高，極速達(dá)到家場(chǎng)景成為通用磨坊更為關(guān)注的新零售渠道。邱肇祥認(rèn)為，對(duì)于通用磨坊而言，生鮮O2 O、生鮮電商都將是未來一個(gè)非常重要的發(fā)展趨勢(shì)。邱肇祥表示，目前已在公司內(nèi)部推動(dòng)商務(wù)、供應(yīng)鏈和渠道等部門共同研究如何更好地將公司直營電商、O2 O和區(qū)域電商互相打通，并形成“協(xié)同作戰(zhàn)”。

灣仔碼頭入駐每日優(yōu)鮮已久，依托每日優(yōu)鮮的極速達(dá)冷鏈體系，灣仔碼頭的速凍食品和哈根達(dá)斯冰淇淋可以最快30分鐘到達(dá)用戶手中，極大提升了以往的線上購買體驗(yàn)。據(jù)了解，每日優(yōu)鮮極速達(dá)冷鏈網(wǎng)絡(luò)目前已覆蓋全國近20個(gè)城市。每日優(yōu)鮮數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，灣仔碼頭水餃、湯圓、餛飩銷量猛增，2020年一季度的銷量增速就遠(yuǎn)超2019年同期，預(yù)計(jì)今年全年銷售額將會(huì)有一個(gè)迅猛的增長(zhǎng)。

近日，邱肇祥在上海通用磨坊總部會(huì)見了每日優(yōu)鮮副總裁Danny一行，雙方就灣仔碼頭、哈根達(dá)斯在每日優(yōu)鮮產(chǎn)品、營銷、會(huì)員、數(shù)據(jù)層面的合作深入交流，并建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。此次達(dá)成戰(zhàn)略合作，灣仔碼頭和哈根達(dá)斯都將開啟統(tǒng)采直供模式的合作，這也為雙方在聯(lián)合營銷方面加大合作力度提供了極大便利。灣仔碼頭系列產(chǎn)品除優(yōu)先保障供應(yīng)外，還將開啟產(chǎn)品定制、新品首家上市等深度合作。每日優(yōu)鮮也將發(fā)揮其在精準(zhǔn)營銷方面的優(yōu)勢(shì)，提供強(qiáng)勢(shì)的流量通道，在相關(guān)商品、猜你喜歡、加車推薦等環(huán)節(jié)進(jìn)行場(chǎng)景化的智能推薦，并基于每日優(yōu)鮮“千倉千人千面”的精準(zhǔn)推薦功能，挖掘潛在目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)跨品類滲透。此外，每日優(yōu)鮮會(huì)員體系還將與哈根達(dá)斯線下門店會(huì)員打通，實(shí)現(xiàn)權(quán)益互享。

除布局生鮮O2 O外，灣仔碼頭也曾嘗試與外賣平臺(tái)餓了么合作，借助餐飲渠道來帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。近幾年餐飲市場(chǎng)規(guī)?？焖侔l(fā)展，同時(shí)，餐飲業(yè)集中度提升，連鎖化、供應(yīng)鏈社會(huì)化亦將成為我國餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。餐飲企業(yè)為適應(yīng)自身連鎖化和降低經(jīng)營成本的需要，加強(qiáng)了與上游速凍面米制品企業(yè)的合作，通過采購工業(yè)化生產(chǎn)的速凍半成品來實(shí)現(xiàn)餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化與品質(zhì)化。

2019年，灣仔碼頭與餓了么合作上線了餃子館，在北京中關(guān)村、管莊、東三環(huán)中路等地開設(shè)灣仔碼頭餃子館，將其標(biāo)準(zhǔn)化的速凍水餃投入到餐飲門店。灣仔碼頭供貨給餓了么，并與餓了么中央廚房共同制定質(zhì)量把控的標(biāo)準(zhǔn)操作程序，以確保出品的質(zhì)量；在餓了么店鋪的展現(xiàn)上，由灣仔主導(dǎo)品牌視覺展示和產(chǎn)品提供；關(guān)于外賣門店的選址，門店的運(yùn)營則由餓了么主導(dǎo)。據(jù)了解，2017年起，灣仔碼頭就與餓了么合作首先在上海開設(shè)餃子館，迄今雙方共合作開出了74家門店。然而，時(shí)隔半年，灣仔碼頭與餓了么合作開設(shè)的74個(gè)餃子外賣店已悄然下線。對(duì)于餃子館下架的原因，灣仔碼頭方面稱，出于短期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整，餓了么與灣仔碼頭共同決定關(guān)閉灣仔碼頭線下外賣店。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，灣仔碼頭與外賣平臺(tái)合作，門店運(yùn)營等均交由餓了么方面負(fù)責(zé)，在貨源安全到達(dá)門店之后，還有產(chǎn)品蒸煮操作、門店衛(wèi)生、人員管控等各個(gè)可能產(chǎn)生食品安全隱患的環(huán)節(jié)。灣仔碼頭用自己的品牌進(jìn)行經(jīng)營，但并未做到全鏈條把控，一旦出現(xiàn)食品安全問題則會(huì)對(duì)品牌造成很大損傷。

品牌創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在灣仔碼頭高增長(zhǎng)背后，也離不開該品牌近年來一系列加碼新品研發(fā)的舉動(dòng)。

近日，在CIFST冷凍與冷藏食品分會(huì)舉辦的冷凍食品行業(yè)發(fā)展研討會(huì)上，邱肇祥分析了未來行業(yè)的六大趨勢(shì)：一是健康化，經(jīng)過疫情，與健康、免疫力相關(guān)聯(lián)的元素可以在冷凍食品中發(fā)揮重要作用；二是多元化，用多元化的品類應(yīng)對(duì)多元化的消費(fèi)群體，包括小年輕、小家庭等；三是時(shí)尚化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎很多人都不看電視了，手機(jī)成了最重要的溝通方式；四是場(chǎng)景化，場(chǎng)景化與時(shí)尚相依存，需要探討如何滿足中國14億人口的訴求；五是在地化，各個(gè)地方都有在地化的訴求，冷凍產(chǎn)品可以成為滿足在地化方便食品的需求；六是高端化，如何進(jìn)行高端化品牌建設(shè)，讓消費(fèi)者認(rèn)同冷凍行業(yè)，為他們提供更好的產(chǎn)品值得行業(yè)探討。

品牌年輕化是灣仔碼頭近年來努力推動(dòng)的方向。據(jù)了解，2019年灣仔碼頭通過贊助電競(jìng)俱樂部、簽約人氣偶像出任品牌代言，以及和二次元文化跨界合作等一系列營銷，希望加強(qiáng)和年輕消費(fèi)者之間的溝通。在口味方面，灣仔碼頭也契合時(shí)下年輕人喜歡辣的口味推出了“秘制香辣味”和“藤椒川辣味”兩款“香辣”口味水餃。為了更好地挖掘消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)變化，2019年，灣仔碼頭運(yùn)用大數(shù)據(jù)，通過線上社交媒體平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，挖掘出咸蛋黃這一火爆網(wǎng)紅口味，打造了“爆漿咸蛋黃金沙湯圓”等新品。該款產(chǎn)品一度占據(jù)了小紅書水餃和湯圓品類熱搜榜。

今年早些時(shí)候，灣仔碼頭率先在香港地區(qū)推出了植物肉系列“未來水餃”，并標(biāo)榜這是“全球首款工業(yè)化生產(chǎn)冷凍預(yù)包裝純植物肉水餃”。據(jù)灣仔碼頭介紹，此次推出的植物肉水餃采取純素混合植蛋白配方，包含“紫甘藍(lán)玉米新豬肉水餃”和“黑椒香菇新豬肉水餃”兩種口味。選用大豆、豌豆、香菇、米四種原料，經(jīng)過“特殊工藝處理”，制成能比擬真豬肉的“植物肉”，打造出看似有肉卻又無肉的“未來水餃”。但是，目前植物肉與動(dòng)物肉的成本仍有較大差距。灣仔碼頭相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“植物蛋白肉不同于消費(fèi)者認(rèn)知中的傳統(tǒng)素肉，灣仔碼頭產(chǎn)品中所需要的植物蛋白肉，在成本上并不會(huì)比傳統(tǒng)豬肉更有優(yōu)勢(shì)。”灣仔碼頭稱，這兩款產(chǎn)品源于灣仔碼頭對(duì)未來的思考：一方面，新產(chǎn)品對(duì)素食者和肉食者而言，均是健康優(yōu)選；另一方面，隨著當(dāng)今人們健康飲食、環(huán)保意識(shí)的日益覺醒，“植物性飲食”契合未來可持續(xù)發(fā)展的飲食大趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，灣仔碼頭植物肉水餃的意義就在于實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化制造植物肉的產(chǎn)品。

通用磨坊對(duì)于植物基方面的研究始于一年多以前，從公司北美總部到灣仔碼頭的中國研發(fā)中心都有參與。實(shí)際上，通用磨坊旗下的風(fēng)投基金301正是植物肉公司“別樣肉客”（BeyondMeat）的創(chuàng)始股東之一。據(jù)邱肇祥透露，“未來水餃”有望年底前在內(nèi)地上市。

同時(shí)，灣仔碼頭還將推動(dòng)品牌高端化，重點(diǎn)研發(fā)營養(yǎng)豐富、口感鮮美的高端系列產(chǎn)品，未來的策略方向是“更年輕化、更客制化、更互聯(lián)網(wǎng)化和更在地化”。據(jù)了解，近期灣仔碼頭正在對(duì)蝦皇水餃、鮮美蝦干貝水餃等新上市的高端產(chǎn)品進(jìn)行全面鋪貨，下一步還將推出“三鮮鮮美蝦皇云吞”等11款“尊鮮蝦”系列產(chǎn)品。此外，今年還計(jì)劃推出新的早餐系列，包括速凍包點(diǎn)和創(chuàng)意型的速凍甜點(diǎn)、湯圓等。

在邱肇祥看來，繼續(xù)加碼數(shù)字化仍是未來通用磨坊的一大重要方向。他表示，通用磨坊進(jìn)入中國已經(jīng)20多年，在數(shù)字化方面仍然需要迎頭趕上。未來還需要借助數(shù)字化策略加快轉(zhuǎn)型，包括從供應(yīng)鏈到財(cái)務(wù)再到商務(wù)環(huán)節(jié)，甚至到門店，都要引入數(shù)字化，來貼近消費(fèi)者的生態(tài)圈。