喚醒可持續(xù)包裝的價(jià)值與未來(lái)

莊巍

可持續(xù)發(fā)展成為全球發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)包裝具有重要意義。從商品經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)到市場(chǎng)環(huán)境的可持續(xù)，從產(chǎn)品制造的可持續(xù)到品牌創(chuàng)造的可持續(xù)，從消費(fèi)行為的可持續(xù)到生活方式的可持續(xù)，包裝的多元價(jià)值正在被喚醒并步入可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)時(shí)代。

近年來(lái)，包裝造成大量環(huán)境污染等問題，導(dǎo)致整個(gè)包裝行業(yè)都受到來(lái)自社會(huì)的壓力，同時(shí)也極大地影響到企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的部署，尤其是對(duì)于那些因產(chǎn)品同質(zhì)化而嚴(yán)重依賴包裝增加銷量的企業(yè)而言，更是到了面臨生死存亡的地步。雖然可持續(xù)發(fā)展被很多企業(yè)視為當(dāng)下趨勢(shì)，將對(duì)包裝商業(yè)生態(tài)帶來(lái)顛覆性變化，也可能意味著一場(chǎng)新的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)的開啟，但是從目前包裝市場(chǎng)發(fā)展的情況看，多數(shù)企業(yè)尚未找到借勢(shì)而上的立足點(diǎn)。其實(shí)，對(duì)企業(yè)來(lái)說，包裝除了滿足產(chǎn)品體驗(yàn)或消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的需求以外，其所具有的文化特性與社會(huì)屬性可以使品牌與社會(huì)資源鏈接并成為延伸價(jià)值的重要路徑，同時(shí)可以幫助企業(yè)與社會(huì)建立品牌價(jià)值共識(shí)，在推動(dòng)商業(yè)文明發(fā)展中發(fā)揮主導(dǎo)性。如果每個(gè)企業(yè)都能將可持續(xù)發(fā)展融入包裝中，就可以影響并改變絕大多數(shù)人的購(gòu)物觀念和消費(fèi)方式，從而最大限度地加快整個(gè)世界可持續(xù)發(fā)展前行的步伐。這是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的新方向，也是企業(yè)贏得社會(huì)贊譽(yù)和引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展方向的新機(jī)遇。

如何定義可持續(xù)包裝

當(dāng)下在全球任何商業(yè)空間，任何有消費(fèi)的地方，都存在包裝污染環(huán)境的問題。因此，有人認(rèn)為，可持續(xù)包裝就是讓包裝廢料可回收利用更高效的綠色包裝升級(jí)方案。其實(shí)，這種說法只體現(xiàn)了可持續(xù)包裝的一個(gè)方面，要定義可持續(xù)包裝，首先要從包裝在人類社會(huì)中扮演的角色和可持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造的角度來(lái)思考。在當(dāng)前充滿挑戰(zhàn)的世界里，包裝不再是只為商品存在的單品，而是與社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的每個(gè)單元都存在關(guān)聯(lián)性，是驅(qū)動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步的重要組成部分。

因此，可以這樣定義：可持續(xù)包裝是指將可持續(xù)發(fā)展思想作為包裝在商業(yè)流通中的發(fā)展理念和行為標(biāo)準(zhǔn)，以包裝的資源優(yōu)勢(shì)提升企業(yè)的責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)品牌形象，引導(dǎo)可持續(xù)消費(fèi)行為和生活方式，推動(dòng)企業(yè)與利益相關(guān)方、與環(huán)境、與社會(huì)共建可持續(xù)商業(yè)生態(tài)，為解決地球面臨的環(huán)境挑戰(zhàn)和社會(huì)問題、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體做出貢獻(xiàn)。

發(fā)揮可持續(xù)包裝在品牌創(chuàng)新中的價(jià)值

企業(yè)應(yīng)高度關(guān)注和充分發(fā)揮可持續(xù)包裝在品牌創(chuàng)新中的社會(huì)價(jià)值。企業(yè)通過包裝表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值和品牌訴求，不能僅回應(yīng)環(huán)境問題，還應(yīng)考慮到消費(fèi)者所關(guān)注的諸多社會(huì)問題，如貧困、性別平等、教育公平、動(dòng)物保護(hù)等，這些更能拉近與消費(fèi)者的距離，為產(chǎn)品建立可持續(xù)品牌共鳴創(chuàng)造更好的條件。

為此，企業(yè)首先要做的是運(yùn)用自身力所能及的資源，通過推出創(chuàng)新的可持續(xù)包裝解決方案，針對(duì)當(dāng)前需要迫切解決的社會(huì)問題向消費(fèi)者及社會(huì)公眾表明負(fù)責(zé)任的態(tài)度并做出承諾。同時(shí)，號(hào)召消費(fèi)人群參與到可持續(xù)消費(fèi)中來(lái)，借此構(gòu)建有利于可持續(xù)品牌發(fā)展的社會(huì)環(huán)境。目前一些更具前瞻性的企業(yè)已開始將可持續(xù)包裝視為品牌創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，并將其推向市場(chǎng)最前端與消費(fèi)者面前，搶先發(fā)出可持續(xù)品牌的聲音。比如一家美國(guó)嬰幼兒公司，與國(guó)際愛護(hù)動(dòng)物基金會(huì)（IFAW）建立合作，包裝采用了100%可回收材料，并在包裝上以動(dòng)物擬人化的故事形式，將動(dòng)物的美麗及其處于危機(jī)中的棲息地情況展現(xiàn)在孩子們面前，有效激發(fā)了孩子們保護(hù)動(dòng)物的意識(shí);肯德基在歐洲推出了一款以威化餅為材料且可食用的咖啡杯，不僅激發(fā)了顧客們的好奇心，還向社會(huì)表明用行動(dòng)改善包裝污染問題的承諾。這些企業(yè)不僅通過品牌創(chuàng)新實(shí)踐履行了解決環(huán)境問題的承諾，還借此將品牌與社會(huì)資源聯(lián)接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了品牌創(chuàng)新并贏得社會(huì)贊譽(yù)。

可持續(xù)包裝是品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要資源

未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)為以文化鏈接和社會(huì)融合為主導(dǎo)、蘊(yùn)含更大能量的可持續(xù)發(fā)展資源的競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，包裝本身就是品牌最直接的競(jìng)爭(zhēng)資源，企業(yè)推出可持續(xù)包裝，不僅向消費(fèi)者展現(xiàn)了品牌可持續(xù)發(fā)展態(tài)度，還在喚醒消費(fèi)者的意識(shí)并使其更深入地了解世界面臨的社會(huì)問題的嚴(yán)重性，從而引導(dǎo)消費(fèi)者做出符合可持續(xù)發(fā)展的購(gòu)買決策?，F(xiàn)如今，企業(yè)對(duì)可持續(xù)包裝的理解主要集中在被動(dòng)響應(yīng)可回收、新塑料經(jīng)濟(jì)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)等綠色包裝倡議上，還沒有主動(dòng)發(fā)掘可持續(xù)包裝的品牌競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值或找到與其鏈接的方式而停滯不前。

不過，目前已有企業(yè)開啟了可持續(xù)包裝行動(dòng)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中成功運(yùn)用可持續(xù)包裝的社會(huì)價(jià)值與公眾建立可持續(xù)消費(fèi)共識(shí)，巧妙地發(fā)揮了可持續(xù)包裝的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，針對(duì)當(dāng)下全社會(huì)高度關(guān)注的一次性塑料污染問題，2020年6月麥當(dāng)勞中國(guó)將可樂杯的塑料吸管去掉，改為杯蓋上加直接吸水口，并宣稱“減少吸管的‘一小步，也能成為可持續(xù)發(fā)展的‘一大步”。這一“小改變”很容易打動(dòng)和吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，滿足了當(dāng)下消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力雙贏。

創(chuàng)建可持續(xù)包裝商業(yè)生態(tài)

企業(yè)在承受巨大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，總希望在產(chǎn)品包裝上下功夫，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。如今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的升級(jí)進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)流通的透明化和社交化，也對(duì)企業(yè)包裝帶來(lái)了前所未有的壓力，特別是年輕消費(fèi)群體正將購(gòu)物作為網(wǎng)絡(luò)社交的一種方式，將包裝視為打開社交渠道的端口，讓原本就因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化和銷售空間擁擠而難以把握競(jìng)爭(zhēng)方向的產(chǎn)品包裝更加舉棋不定。這時(shí)候的企業(yè)更應(yīng)該意識(shí)到全球可持續(xù)發(fā)展對(duì)包裝未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潛在價(jià)值，并快速做出反應(yīng)，搭上這趟時(shí)代列車，吸納其可持續(xù)的宏觀勢(shì)能，挖掘其蘊(yùn)藏的社會(huì)共識(shí)價(jià)值，為品牌競(jìng)爭(zhēng)搶占差異化的發(fā)展空間，以包裝為中心搭建與目標(biāo)消費(fèi)群體及各利益相關(guān)方一起改善世界環(huán)境、共建美好生活的溝通橋梁，鏈接世界一切力量和資源為品牌營(yíng)造具有自身特色的可持續(xù)包裝生態(tài)。

世界可持續(xù)發(fā)展需要包裝變革，包裝需要在可持續(xù)發(fā)展時(shí)代發(fā)出清晰而強(qiáng)勁的聲音。當(dāng)包裝在產(chǎn)品、物流、銷售、售后等商品環(huán)節(jié)中與每個(gè)人的生活建立連通并呈現(xiàn)物聯(lián)化、智能化、社交化時(shí)，可持續(xù)包裝必將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，成為企業(yè)與全球可持續(xù)發(fā)展資源鏈接的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，成為推動(dòng)人類創(chuàng)造可持續(xù)美好生活的源動(dòng)力，成為向全球展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展的文化標(biāo)記。