CIS與感官營銷理論結(jié)合：機(jī)場(chǎng)嶺南文化新路徑

趙思穎 謝淑娟

新時(shí)代背景下，文化創(chuàng)新傳播愈發(fā)重要。嶺南文化包容性強(qiáng)，兼容并蓄，成果斐然，涉及視、聽、味、嗅、觸五覺，感官體驗(yàn)性強(qiáng)，傳播前景廣闊。廣州白云國際機(jī)場(chǎng)(以下簡(jiǎn)稱“白云機(jī)場(chǎng)”)是重要的交通樞紐，亦是對(duì)外傳播文化的重要載體?！耙粠б宦贰背h使白云機(jī)場(chǎng)深入發(fā)展文化傳播事業(yè)的前景更為光明。

本文將緊緊圍繞“如何以白云機(jī)場(chǎng)為載體進(jìn)行嶺南文化創(chuàng)新傳播”這一主題，從感官營銷理論與CIS理論結(jié)合的新穎角度切入，以實(shí)地調(diào)研與問卷數(shù)據(jù)為理論體系的構(gòu)建提供實(shí)證支撐，探索地方文化傳播的創(chuàng)新路徑。

一、白云機(jī)場(chǎng)嶺南文化傳播現(xiàn)狀與局限性

白云機(jī)場(chǎng)在嶺南文化傳播具有一定實(shí)踐基礎(chǔ)，目前主要有沿途的標(biāo)識(shí)、文化體驗(yàn)區(qū)和文化表演區(qū)三類基礎(chǔ)設(shè)施，具體呈現(xiàn)形式包括T1嶺南特色登機(jī)口、海天長廊、云廣府、廣東省博物館體驗(yàn)區(qū)以及AR娛樂互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。由于白云機(jī)場(chǎng)在該方面處于剛起步的狀態(tài)，現(xiàn)有的文化建設(shè)存在四點(diǎn)不足。

(一)缺乏統(tǒng)一標(biāo)識(shí)且覆蓋面不廣

白云機(jī)場(chǎng)設(shè)有嶺南特色登機(jī)口、海天長廊以及3D電子交互屏，但該特色的登機(jī)口僅有一個(gè)，和其他設(shè)施的風(fēng)格不同，使得整體風(fēng)格略顯混亂，導(dǎo)致嶺南特色不明顯。沿途嶺南文化標(biāo)識(shí)數(shù)量少且分散，顯著性低，僅面向少部分途經(jīng)此處的旅客，傳播受眾面較窄，整體文化氛圍的營造不足，未能充分展現(xiàn)地域特色。而且，部分標(biāo)識(shí)未能凸顯嶺南特色。

(二)體驗(yàn)活動(dòng)形式欠佳

機(jī)場(chǎng)內(nèi)的云廣府和廣東省博物館體驗(yàn)區(qū)旨在展示廣東傳統(tǒng)文化藝術(shù)，引導(dǎo)游客參與文化體驗(yàn)，但大部分體驗(yàn)活動(dòng)沒有從旅客的偏好和需求出發(fā)，缺乏吸引力。此外，缺乏清晰明顯的指示牌，宣傳力度不足。白云機(jī)場(chǎng)在體驗(yàn)活動(dòng)上缺乏“五感”刺激，無論是直觀的指引還是心理層面的誘導(dǎo)，都不足以激發(fā)游客興趣。

(三)文化表演活動(dòng)缺乏互動(dòng)性

白云機(jī)場(chǎng)每月都不定期邀請(qǐng)非遺文化傳承人進(jìn)行表演。此類活動(dòng)加入了聽覺體驗(yàn)，比單純的視覺傳播的效果更好，游客反響更佳，該模式在國內(nèi)其他機(jī)場(chǎng)也得到廣泛應(yīng)用。但這種模式往往只是在旅客面前進(jìn)行展示，而沒有讓游客進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，對(duì)于游客的吸引力不大。此外，存在傳播效果不穩(wěn)定、隨機(jī)性大的風(fēng)險(xiǎn)，難以進(jìn)行持續(xù)性的傳播。

(四)與現(xiàn)代科技融合不足

白云機(jī)場(chǎng)雖然已有意識(shí)地把文化傳播和技術(shù)相結(jié)合，但在實(shí)施過程中依然存在許多不足。海天長廊處于通往地鐵的必經(jīng)之處，但展覽內(nèi)容曲高和寡。畫展的專業(yè)性較強(qiáng)，呈現(xiàn)形式無新意，且缺少語音導(dǎo)覽講解和說明。外語翻譯的缺失也使得國際訪客欣賞時(shí)會(huì)遇到語言障礙，不利于文化的對(duì)外傳播。3D電子交互屏的觸覺互動(dòng)體驗(yàn)操控性能不足，技術(shù)水平不高，體驗(yàn)感不佳。

整體上，白云機(jī)場(chǎng)以視覺傳播為主，一定程度上能夠直觀傳遞嶺南文化特色，有一定吸引力。但僅有視覺傳播方式，其他感官體驗(yàn)缺席，互動(dòng)性不足，游客難以全方位體驗(yàn)嶺南文化。學(xué)者朱景宸指出，人豐富的五感空間體驗(yàn)對(duì)形成印象深刻的記憶與情感有著重要作用[1]。因此，在白云機(jī)場(chǎng)內(nèi)的文化傳播形式應(yīng)綜合五感，有利于提升游客的文化綜合感官體驗(yàn)，從而加深游客對(duì)嶺南文化的理解與記憶留存，達(dá)到良好的文化傳播效果。

綜上所述，整體性的文化標(biāo)識(shí)建設(shè)、綜合感官體驗(yàn)的融入和技術(shù)與文化結(jié)合的創(chuàng)新應(yīng)是白云機(jī)場(chǎng)進(jìn)一步推進(jìn)文化傳播工作的重要切入點(diǎn)。CIS理論與感官營銷理論相結(jié)合可為實(shí)踐應(yīng)用提供理論指導(dǎo)，有助于白云機(jī)場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)工作的創(chuàng)新實(shí)踐路徑探索。

二、理論概述

(一)CIS理論

在文化傳播的語境下，CIS理論系統(tǒng)可以理解為文化傳播者通過科學(xué)系統(tǒng)的方式，構(gòu)建文化信息并向大眾傳播文化內(nèi)涵，最終使大眾對(duì)該文化有所了解并產(chǎn)生興趣，達(dá)到文化認(rèn)同的效果。CIS理論系統(tǒng)包括理念識(shí)別(Mind Identity)、行為識(shí)別(Behavior Identity)和視覺識(shí)別(Visual Identity)三個(gè)子系統(tǒng)。理念識(shí)別簡(jiǎn)稱MI，是指文化的核心內(nèi)涵和價(jià)值理念。理念識(shí)別在被應(yīng)用時(shí)要求傳播者對(duì)文化進(jìn)行提煉、升華和塑造，以期給行為識(shí)別和視覺識(shí)別提供內(nèi)容基礎(chǔ)和應(yīng)用指導(dǎo)。行為識(shí)別簡(jiǎn)稱BI，是指理念識(shí)別的行為體現(xiàn)，也即文化內(nèi)涵的具體的傳播形式[2]。對(duì)于文化來說，行為識(shí)別可以從營銷行為入手來構(gòu)建，比如下文提到的感官營銷理論。視覺識(shí)別簡(jiǎn)稱VI，是指通過視覺媒介傳播獨(dú)特且統(tǒng)一的視覺標(biāo)識(shí)。運(yùn)用視覺識(shí)別的目的在于用更具傳播力和感染力的形式展現(xiàn)給公眾，使得文化內(nèi)涵的傳達(dá)更加具象化[3]。CIS的三個(gè)子系統(tǒng)相輔相成，形成合力，助力文化的傳播。

現(xiàn)有研究中，大多數(shù)學(xué)者把CIS理論應(yīng)用在企業(yè)品牌文化、高校校園文化和城市形象建設(shè)方面的研究，少有探究其運(yùn)用到以機(jī)場(chǎng)為載體的地方文化傳播。在校園教育文化建設(shè)方面，李娟提出可以用CIS戰(zhàn)略將網(wǎng)絡(luò)教育的理念系統(tǒng)地傳達(dá)給學(xué)校內(nèi)部員工和公眾，達(dá)到大眾對(duì)這一教育方法產(chǎn)生認(rèn)同感的效果[4]。學(xué)者賀麗娟認(rèn)為，在打造高職校園文化品牌的時(shí)候，也可以將CIS理論作為指導(dǎo)，通過確定辦學(xué)理念、開展相應(yīng)的文化活動(dòng)和設(shè)計(jì)統(tǒng)一化的校園形象等措施來實(shí)現(xiàn)校園文化的打造[5]。該戰(zhàn)略在城市文化形象方面的研究較多，萬曉燕、王勝源認(rèn)為，可利用CIS理論來宣揚(yáng)核心的城市文化理念、協(xié)助政府引導(dǎo)與規(guī)范市民行為，從而建設(shè)城市文化形象[6]。學(xué)者楊燚、陳云燕、董志鵬更指出，CIS理論在城市品牌塑造方面不僅有上述提到的功能，還可以通過實(shí)際應(yīng)用其視覺識(shí)別理念和行為識(shí)別理念來發(fā)現(xiàn)品牌塑造中存在的不足。從而，建設(shè)者能夠更好地不斷完善城市品牌形象，揚(yáng)長避短，提升城市核心競(jìng)爭(zhēng)力[7]。

(二)感官營銷理論

科瑞斯納(Krishna A)將感官營銷方式定義為：“融入消費(fèi)者的五種感官體驗(yàn)(視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺)并影響消費(fèi)者的感知、判斷和行為的營銷方式[8]?！睂W(xué)者王潔進(jìn)一步研究后認(rèn)為，人的五大感官之間會(huì)互相影響，在不同的情境中，某種感官信息會(huì)更被重視[9]。在文化傳播領(lǐng)域，感官營銷則是指注重融合受眾多種感官的文化體驗(yàn)，讓受眾對(duì)該文化留下深刻印象，從而實(shí)現(xiàn)文化的有效傳播。

國內(nèi)相關(guān)研究主要集中在企業(yè)營銷、航空旅游業(yè)、酒店服務(wù)業(yè)、購物商場(chǎng)等商業(yè)領(lǐng)域。王立陽指出，購物商場(chǎng)中多感融合的缺失是目前研究亟待解決的問題[10]；孫海生認(rèn)為，綜合五感的策略運(yùn)用才能為顧客創(chuàng)造出更優(yōu)的消費(fèi)體驗(yàn)[11]。兩位學(xué)者都在各自的論文中指出，無論是在應(yīng)用還是在學(xué)術(shù)研究上，國內(nèi)關(guān)于多感融合的研究較為缺乏，大多只關(guān)注某一感官研究，這是研究的重要問題。在文化傳播領(lǐng)域，學(xué)者主要在博物館建設(shè)以及城市形象構(gòu)建等層面將感官營銷理論進(jìn)行實(shí)踐性分析。楊亦藝以陳嘉庚紀(jì)念館為例，剖析其基于“五感”的博物館行銷思路，指出“五感”這一手段為特色區(qū)域文化的傳播提供了新思路[12]；秦峰則從更為宏觀的角度出發(fā)，將城市作為向市場(chǎng)營銷的對(duì)象，研究如何將五感識(shí)別體系運(yùn)用于城市形象建設(shè)中[13]。

貝蒂爾·霍特(Bertil Hulten)等人在《感官營銷》(SensoryMarketing)一書中以消費(fèi)者心理和行為為基礎(chǔ)，建立了五感與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略之間的聯(lián)系。書中還分析了五感在創(chuàng)造、溝通和文化價(jià)值傳播中發(fā)揮的作用。學(xué)者科瑞斯納(Krishna)和施瓦茨(Schwarz)在研究中指出，源于生物屬性，人的生理體驗(yàn)與心理狀態(tài)之間表現(xiàn)出強(qiáng)烈的聯(lián)系，特定感官體驗(yàn)?zāi)軌蚣せ钕鄳?yīng)的心理，即認(rèn)知都根植于(ground)感官，后又進(jìn)一步推廣到情緒[14]，這就是具身認(rèn)知理論的內(nèi)容。這一研究成果闡明了感官體驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懻J(rèn)知形成，深化了感官營銷理論的研究。國內(nèi)學(xué)者呂興洋等人肯定了具身認(rèn)知理論，將其運(yùn)用于目的地營銷領(lǐng)域，并指出多感官交互是進(jìn)行目的地營銷的重要探索領(lǐng)域[15]。

(三)CIS理論與感官營銷理論的結(jié)合應(yīng)用

在CIS理論的發(fā)展進(jìn)程中，不少學(xué)者在該理論的基礎(chǔ)上加入了其他感官識(shí)別，并把該理論應(yīng)用到城市形象的傳播設(shè)計(jì)中，應(yīng)用形式主要為以多感官的方式，實(shí)現(xiàn)全方位的城市形象傳播[16]。這類研究側(cè)重于城市內(nèi)整體的形象傳播和自然生態(tài)環(huán)境的五感塑造，普適性較強(qiáng)。但其傳播內(nèi)容比較籠統(tǒng)，忽視每座城市獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，不能更好地彰顯城市的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力。文化是一座城市的靈魂，以文化精髓為傳播核心，才能夠在城市形象傳播中給公眾留下更為深刻的印象。

基于以上的文獻(xiàn)研究分析，筆者認(rèn)為營銷行為可作為CIS理論中行為識(shí)別理念的一種表現(xiàn)形式，而感官營銷理論在傳播的過程中能有沉浸式感官體驗(yàn)的效果，是較好的營銷行為模式。雖有學(xué)者對(duì)這兩個(gè)理論結(jié)合進(jìn)行探討，但鮮有人研究其在文化傳播中的運(yùn)用，亦沒有闡釋清楚兩者結(jié)合的方式。故筆者認(rèn)為，可嘗試將這兩個(gè)理論進(jìn)行結(jié)合應(yīng)用到文化傳播中，并設(shè)計(jì)出較為完善的體系化傳播路徑。

當(dāng)感官營銷理論被具體應(yīng)用在文化傳播領(lǐng)域時(shí)，它可以被具體化為一種通過視、聽、觸、嗅、味五大感官訴求創(chuàng)造知覺刺激，讓個(gè)體參與到文化傳播活動(dòng)中，激發(fā)其了解、學(xué)習(xí)某種文化的欲望，從而達(dá)成文化有效傳播的傳播方式[17]。這一傳播方式講究的是跨感官的交互，找尋到最協(xié)調(diào)的方案，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而加深游客對(duì)嶺南文化的印象，進(jìn)一步激發(fā)其了解的欲望。CIS理論和感官營銷理論的結(jié)合可以將文化的精神理念、發(fā)展目標(biāo)通過良好的視覺沖擊與空間感受及互動(dòng)性的活動(dòng)參與體現(xiàn)出來，有利于實(shí)現(xiàn)上述傳播方式。

基于上述學(xué)者的理論研究，筆者繪制了CIS理論與感官營銷理論結(jié)合的框架，如圖1所示。

圖1 CIS理論與感官營銷理論結(jié)合的理論模型

由圖1可以發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于文化理念的認(rèn)知是受視覺識(shí)別和行為識(shí)別影響的。其中，行為識(shí)別需要通過感官營銷來充分調(diào)動(dòng)人們的五感以實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。由此，CIS理論和感官營銷理論的有機(jī)結(jié)合能夠促進(jìn)人們對(duì)文化核心理念的認(rèn)識(shí)，從而促進(jìn)文化的傳播。

機(jī)場(chǎng)文化傳播建設(shè)中的感官營銷理論與CIS理論結(jié)合是對(duì)城市形象中感官體驗(yàn)CIS理論的延伸及拓展，應(yīng)用上述提及的結(jié)合模式作為理論指導(dǎo)，有利于達(dá)到嶺南文化在機(jī)場(chǎng)中進(jìn)行有效傳播的目的。

(四)CIS理論與感官營銷理論結(jié)合實(shí)證分析

筆者針對(duì)白云機(jī)場(chǎng)傳播嶺南文化的現(xiàn)狀設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，共回收438份有效問卷，通過SPSS 22.0對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。第一步，對(duì)問卷進(jìn)行信度與效度的評(píng)估。第二步，對(duì)研究模型進(jìn)行擬合。第三步，通過因子分析法探討三種文化傳播方式對(duì)旅客偏好度的影響關(guān)系。因子分析法的數(shù)據(jù)模型意義決定了研究的有效性。

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行的Cronbachα系數(shù)的信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)如表1所示。

表1 研究變量信度分析

納諾利(Nunnally)認(rèn)為，測(cè)量變量的Cronbachα值應(yīng)該大于0.70。因此，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，本研究認(rèn)為該問卷量表通過了內(nèi)部一致性的檢驗(yàn)具備了良好的信度。

在確保其信度后，筆者使用巴特利特球形檢驗(yàn)法檢驗(yàn)研究變量。最終結(jié)果顯示，三個(gè)研究變量(總量表)均通過了Bartlett球體檢驗(yàn)，本研究樣本適合用于做因子分析。接下來，需要通過因子分析檢驗(yàn)本研究量表的構(gòu)建效度。

根據(jù)上述對(duì)數(shù)據(jù)的研究分析，為進(jìn)一步探究傳播形式與受眾喜好的關(guān)系，本研究根據(jù)數(shù)據(jù)利用AMOS建立了結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)，如圖2所示。

圖2 初步搭建的結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖

由于篇幅有限，本文僅列出研究結(jié)果，如表2所示。

表2 結(jié)構(gòu)方程全模型擬合結(jié)構(gòu)及標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)

綜合上述數(shù)據(jù)，根據(jù)公式“喜好偏好度=0.719親身體驗(yàn)+0.157影像資料-0.184文字資料”計(jì)算喜愛偏好度得分。

最終，根據(jù)上述分析發(fā)現(xiàn)，旅客最愿意接受的文化傳播形式是親身體驗(yàn)，其次是影像資料，旅客對(duì)純文字資料比較反感。因此，在傳播文化的過程中，應(yīng)該增加親身體驗(yàn)方面的傳播活動(dòng)，適當(dāng)播放影視資料，盡量減少純文字資料。由此證明了CIS理論與感官營銷理論模型的可行性與科學(xué)性。

三、感官營銷構(gòu)建機(jī)場(chǎng)內(nèi)嶺南文化傳播新路徑

基于以上的現(xiàn)狀分析以及信息傳播的一般過程，筆者繪制了將嶺南文化的精髓傳達(dá)給受眾的過程，如圖3所示。

圖3 編碼與解碼

編碼者需要先理解并提煉要傳播的嶺南文化精髓，再傳播給受眾。每個(gè)人解碼信息的結(jié)果不同，要達(dá)到編碼者與解碼者對(duì)信息理解一致的效果，就需要編碼者在傳播信息的過程中運(yùn)用解碼者更容易接受的形式。本文嘗試以視覺識(shí)別和行為識(shí)別的方式對(duì)嶺南文化進(jìn)行編碼，以期將文化的精神內(nèi)涵植入個(gè)體的印象中。在形成視覺和行為識(shí)別的過程中，把無形的文化精髓轉(zhuǎn)換成有形的信息傳播出去的關(guān)鍵在于運(yùn)用感官營銷理論，為旅客構(gòu)建沉浸式的文化體驗(yàn)。

(一)提煉嶺南文化理念識(shí)別

理念識(shí)別系統(tǒng)的運(yùn)用需要對(duì)文化的發(fā)展及其自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)職能進(jìn)行高度抽象化與特色化，是CIS理論與感官營銷理論結(jié)合這一模型的核心。傳播地方文化時(shí)需要先提煉出文化的精髓，再進(jìn)行視覺和行為方面的傳播。

嶺南文化的內(nèi)容豐富，筆者經(jīng)過提煉總結(jié)出三個(gè)較為典型的精神理念，作為下文視覺識(shí)別和行為識(shí)別的指導(dǎo)：代表務(wù)實(shí)、智勇雙全的“開拓精神”使廣州開辟了本土海洋文明的歷史，成為中西貿(mào)易基地，爆發(fā)了多次重要革命運(yùn)動(dòng)、涌現(xiàn)諸多偉人；開放包容促進(jìn)了嶺南之地的經(jīng)濟(jì)文化迅速發(fā)展；“向外延伸”的特性則讓嶺南文化不斷地走出嶺南、走出中國，與世界文化接軌，并為嶺南文化本身注入新內(nèi)涵。提煉精髓是傳播的前提，精髓可為挑選展示的文化，設(shè)計(jì)相關(guān)文創(chuàng)，策劃設(shè)計(jì)主題等方面提供方向和準(zhǔn)則。故文化傳播者可從以上三方面的文化內(nèi)涵進(jìn)行選擇，并通過行為識(shí)別和視覺識(shí)別進(jìn)行體現(xiàn)。

(二)文化視覺識(shí)別形成滲透式傳播

視覺識(shí)別是指通過視覺體驗(yàn)，即色彩、光影、空間維度強(qiáng)化個(gè)體對(duì)文化的認(rèn)識(shí)。個(gè)體80%的外部環(huán)境信息都是由眼睛獲取，這是一個(gè)非常重要的感官方式。有心理學(xué)研究表明，人類的視覺最早感知環(huán)境內(nèi)的空間特征、顏色與環(huán)境亮度，且人們的行為將受到潛移默化的影響，甚至無法抵御這樣一種強(qiáng)大的影響力。下文將分別從以下元素設(shè)計(jì)和空間布局兩方面分析，元素設(shè)計(jì)的效果受所選元素、色彩和字體的影響，空間布局則受展品陳列的數(shù)量、位置及人的視覺角度影響。根據(jù)上述理論，筆者繪制了視覺識(shí)的構(gòu)成理論框架，如圖4所示。

圖4 視覺識(shí)別構(gòu)成

選擇視覺識(shí)別元素時(shí)，應(yīng)選取特色鮮明、代表性強(qiáng)的標(biāo)識(shí)。在多元化體現(xiàn)嶺南文化的同時(shí)，標(biāo)識(shí)需要注重統(tǒng)一性。人的注意力是有限的，很容易被電子產(chǎn)品等其他事務(wù)分散，想要在同一時(shí)間向旅客全面地傳達(dá)豐富多彩的嶺南文化是不現(xiàn)實(shí)的。所以，在選擇嶺南元素進(jìn)行呈現(xiàn)的時(shí)候不宜過多，最好突出展現(xiàn)兩到三種元素。通過多次曝光的方式，使其潛移默化地植入旅客的腦中，加深嶺南文化在旅客腦中的印象。

從調(diào)研結(jié)果可以得出，旅客喜歡騎樓、西關(guān)大屋、鍋耳屋和廣州市的市花木棉花，因此，可以選擇這些元素來幫助把嶺南文化融入機(jī)場(chǎng)。把服務(wù)臺(tái)換成紅木材質(zhì)的桌子，并在在客流量比較大的候機(jī)區(qū)放置紅木材質(zhì)的椅子和具有嶺南風(fēng)格的園林盆景。對(duì)機(jī)場(chǎng)的建筑風(fēng)格及服務(wù)人員的服裝元素進(jìn)行含有木棉花、祥云等嶺南文化元素的旗袍的設(shè)計(jì)，并且在指示牌的設(shè)計(jì)上融入木棉花和祥云的嶺南文化元素。通過以上措施，可實(shí)現(xiàn)以一個(gè)核心的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)為中心向外輻射到多方面進(jìn)行文化傳播的效果。

色彩也是重要的影響因素，不同的色彩搭配形成的視覺沖擊力不同。在進(jìn)行機(jī)場(chǎng)文化體驗(yàn)區(qū)的整體風(fēng)格設(shè)計(jì)時(shí)，可選擇兩到三個(gè)能體現(xiàn)嶺南風(fēng)格的主色調(diào)?，F(xiàn)代機(jī)場(chǎng)建筑呈現(xiàn)大片的白色和灰色，人們看到有文化色彩的點(diǎn)綴會(huì)產(chǎn)生愉悅感，進(jìn)而達(dá)到吸引個(gè)體駐足欣賞、引發(fā)體驗(yàn)欲望的效果。墻體的建筑可用青磚、柱子可為紅柱，把嶺南建筑的特點(diǎn)體現(xiàn)得淋漓盡致，提高辨識(shí)度。在機(jī)場(chǎng)內(nèi)的商店招牌方面，相關(guān)字體可以選用具有嶺南風(fēng)格的書法字體，并且用紅底金字的牌匾來呈現(xiàn)，展現(xiàn)獨(dú)特的嶺南文化。

在文創(chuàng)產(chǎn)品的空間布局方面，由于人們處理信息的精力有限，一個(gè)空間內(nèi)出現(xiàn)過多信息易使人產(chǎn)生視覺疲勞等不適；如果信息過少，則很難引起人們的注意。所以，在進(jìn)行展品陳設(shè)時(shí)，應(yīng)適當(dāng)留白，給個(gè)體視覺休息的機(jī)會(huì)。有研究表明，人的可視角度為120°，而真正聚焦的角度是25°，也就是說，人的其他視線角度處在散焦?fàn)顟B(tài)。布置展區(qū)時(shí)，可以根據(jù)人的視覺角度這一特點(diǎn)擺設(shè)展品。

(三)建立沉浸式文化體驗(yàn)區(qū)

1.身臨其境的沉浸式場(chǎng)景總體規(guī)劃

行為識(shí)別體現(xiàn)在個(gè)體對(duì)文化的參與程度上，關(guān)鍵在于不讓個(gè)體只停留在視覺體驗(yàn)的層面上，還能讓個(gè)體通過五感交互的方式參與到文化傳播活動(dòng)中，增強(qiáng)對(duì)文化的認(rèn)知及記憶。

白云機(jī)場(chǎng)的文化體驗(yàn)區(qū)可規(guī)劃成美食體驗(yàn)區(qū)、剪紙?bào)w驗(yàn)區(qū)、粵劇體驗(yàn)區(qū)、粵語學(xué)習(xí)區(qū)和VR體驗(yàn)區(qū)。每個(gè)區(qū)域根據(jù)各自特色進(jìn)行布局，以年代、種類、作者等為劃分標(biāo)準(zhǔn)，將展區(qū)分成幾個(gè)展廳，再將展品分類展出。每個(gè)展區(qū)根據(jù)設(shè)置好的線路相互聯(lián)通，沿途設(shè)置指引牌，相當(dāng)于一個(gè)將嶺南文化濃縮展現(xiàn)的小型博物館。在空間布局上，從入口到出口可以按古代、近代、現(xiàn)代三個(gè)年代劃分裝修風(fēng)格，使用各年代主流的建筑材料，以風(fēng)格各異的建筑造型凸顯年代特色。三個(gè)時(shí)期人們的生活狀態(tài)和文化習(xí)俗應(yīng)得到充分展現(xiàn)，讓旅客產(chǎn)生置身于時(shí)空隧道之感，體驗(yàn)不同時(shí)期的文化。

清代以后，嶺南民居建筑多用青磚石柱等，外墻壁均飾以花鳥、人物圖案，鍋耳建筑群是典型代表，上述元素可運(yùn)用于古代展區(qū)。近代，中西融合是當(dāng)時(shí)嶺南文化的主要特征，兼容性和創(chuàng)新性突出。當(dāng)時(shí)的建筑大多參照國外的“公仔紙”，西式彩色玻璃、百葉窗等設(shè)計(jì)層出不窮，用色多樣，以暖黃色為主。因此，可采用哥特式建筑或洛可可式建筑風(fēng)格融合中式元素，以此展現(xiàn)近代展區(qū)文化特色。現(xiàn)代嶺南文化豐富多彩，時(shí)代特色鮮明。現(xiàn)代展區(qū)中可采用多種主題色彩，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)元素，用高新技術(shù)裝置呈現(xiàn)嶺南文化的藝術(shù)效果，以智能化、創(chuàng)新化和多樣化為設(shè)計(jì)的主要特征。

在整體設(shè)計(jì)上，可統(tǒng)一使用花地磚和彩色滿洲窗這兩個(gè)典型嶺南文化標(biāo)識(shí)，將多元與統(tǒng)一相結(jié)合。此外，相關(guān)研究顯示，有嗅覺參與的記憶會(huì)在人腦中留存更久。所以，整個(gè)文化體驗(yàn)區(qū)可統(tǒng)一使用木棉花香或其他具有嶺南特色的香味，加深旅客記憶。

2.五感體驗(yàn)區(qū)打造感官盛宴

根據(jù)實(shí)地調(diào)研結(jié)果，結(jié)合嶺南文化精髓，筆者認(rèn)為應(yīng)融入“五感”來規(guī)劃文化體驗(yàn)區(qū)的具體展示內(nèi)容。

一是打造以味覺傳播為主的美食體驗(yàn)區(qū)。所謂“食在廣州”，體驗(yàn)區(qū)內(nèi)應(yīng)以地方特色菜為主。同時(shí)，如果餐具用特殊質(zhì)地的材料制作，如陶瓷碗或者是木制餐具，旅客會(huì)獲得更佳的美食體驗(yàn)。此外，體驗(yàn)區(qū)內(nèi)可以根據(jù)食物特色播放具有嶺南特色的輕音樂，使旅客增添聽覺享受。

二是打造以觸覺體驗(yàn)為主的嶺南技藝體驗(yàn)區(qū)。體驗(yàn)區(qū)內(nèi)可設(shè)置剪紙技藝傳承人表演區(qū)，并設(shè)置手工制作區(qū)，讓旅客通過觸覺加深對(duì)文化的理解。游客可欣賞剪紙藝術(shù)、購買作品，也能將親手制作的剪紙帶走留念或是留下粘貼在展示櫥窗。櫥窗的設(shè)置既能吸引其他游客前來體驗(yàn)，也能起到裝飾作用。

三是打造以視聽體驗(yàn)為主的方言學(xué)習(xí)體驗(yàn)區(qū)。語言是文化傳播的重要載體，粵劇是嶺南文化精粹，表演風(fēng)格別具一格?？稍O(shè)置粵劇表演區(qū)，區(qū)內(nèi)允許游客體驗(yàn)粵劇的妝容及行當(dāng)，并售賣相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。再者，粵語有九聲六調(diào)，是嶺南地區(qū)的通用語言，可在該區(qū)四周的墻面貼滿粵語俚語，以漫畫形式的應(yīng)用情景注釋，營造出粵語學(xué)習(xí)氛圍。通過電子互動(dòng)屏，游客可以借助游戲、音樂和人工智能對(duì)話等體驗(yàn)形式學(xué)習(xí)粵語。

同時(shí)，融入新興技術(shù)，為旅客提供交互式體驗(yàn)。科技與文化的創(chuàng)意結(jié)合將使得文化體驗(yàn)更具吸引力。在傳播效果方面，技術(shù)可以解決目前存在的語言交流障礙問題。為響應(yīng)國家“一帶一路”的號(hào)召，每個(gè)展區(qū)應(yīng)均配有多語導(dǎo)覽系統(tǒng)，除了將英語等主流外語納入系統(tǒng)，還應(yīng)注重“一帶一路”沿線國家相關(guān)語言導(dǎo)覽系統(tǒng)的建設(shè)。在傳播媒介方面，新技術(shù)可實(shí)現(xiàn)感官交互式的傳播突破。例如，在展品旁設(shè)置二維碼，游客掃碼即可欣賞以H5等創(chuàng)新形式對(duì)展品的相關(guān)介紹。也可與AR技術(shù)的結(jié)合，讓原本靜態(tài)的展品變成動(dòng)態(tài)的畫面。旅客還可選擇參與VR互動(dòng)游戲，體驗(yàn)“西關(guān)小姐”的一天，不僅可以讓旅客加深了對(duì)嶺南文化的了解，也收獲了樂趣。

五感體驗(yàn)區(qū)雖分別以突出某一感官為主，但每一區(qū)域都會(huì)融合其他感官，以達(dá)到最佳交互式體驗(yàn)效果。其中，融入新科技的沉浸式文化體驗(yàn)是基于現(xiàn)有文化建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)提升機(jī)場(chǎng)整體格調(diào)及傳播效率有著積極意義，有利于解決目前游客對(duì)于文化傳播設(shè)施參與度不高的困境，從而讓嶺南文化更好地展現(xiàn)魅力，讓機(jī)場(chǎng)這一交通樞紐扮演好地方文化傳播的重要角色。