關(guān)于IP主題餐廳的分類及其經(jīng)營特征分析

王鈺芹

現(xiàn)代餐飲正向個(gè)性化與重文娛的方向發(fā)展， 經(jīng)營者也需順應(yīng)市場，將“差異化”作為核心競爭力，重視其在競爭中發(fā)揮的作用。餐廳跨界與熱門IP聯(lián)動(dòng)合作，或經(jīng)營相關(guān)主題餐廳都是餐飲差異化的具體表現(xiàn)。目前此類合作形式尚未發(fā)展成熟，經(jīng)營過程中仍存在諸多阻礙。本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，將IP主題餐廳按客戶群體分為了三大類，分析了其主要特征及消費(fèi)需求，并結(jié)合市場發(fā)展給出了相應(yīng)的改善方向。

IP是Intellectual Property的縮寫，即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。餐飲與IP融合屬于跨界合作，即兩個(gè)不同行業(yè)的非競爭品牌，基于獲取更多客戶為目的，以新穎的方式吸引消費(fèi)者注意并引發(fā)他們與品牌進(jìn)行深度互動(dòng)。這種合作在一定程度上打破了固有圈層壁壘，粉絲經(jīng)濟(jì)也伴隨著豐富、多元、個(gè)性的融合形式而發(fā)揮作用。餐廳借助大熱IP吸引各類粉絲產(chǎn)生消費(fèi)欲望與消費(fèi)行為，這對(duì)于提高合作雙方的知名度都具有正向作用。對(duì)于餐飲行業(yè)而言，常用的合作IP有卡通形象、動(dòng)漫人物、兒童文學(xué)、原創(chuàng)游戲、影視作品、亞文化習(xí)俗、表情包等。筆者就IP主題餐廳的分類及其經(jīng)營特征談點(diǎn)淺見。

目前餐飲市場中，從受眾群體的角度，餐廳經(jīng)營者對(duì)于合作IP的選擇通常分為國民度較高的IP餐廳、“死忠粉”較多的IP主題餐廳和原生粉絲不多后粉絲激增的IP餐廳等3個(gè)類別。

一、國民度較高的IP餐廳及其特征

國民度較高的IP是知名度高、涵蓋年齡層較廣、覆蓋人群職業(yè)范圍多。這意味著其受眾群體以“路人粉”居多，即顧客在收到營銷信號(hào)時(shí)會(huì)因好感和熟悉度而在就餐選擇時(shí)有一定的傾向性，但不會(huì)盲目提高人均消費(fèi)，也不會(huì)為了刻意造訪而忽略空間與時(shí)間上的距離。因此此類IP主題餐廳的客單價(jià)普遍不高;且因客戶本身粘性不高以及眾口難調(diào)而導(dǎo)致回頭率低，客源以新客居多;同時(shí)因顧客“順勢而為”的消費(fèi)傾向，此類餐廳與其他IP餐廳相比，選址在眾多影響盈利的因素中占據(jù)了重要地位。

比如Blue Box Café（紐約、東京、上海）便是Tiffany品牌IP的延伸之一。Tiffany在消費(fèi)者心中的主要印象是蒂芙尼藍(lán)。作為象征浪漫與幸運(yùn)的色彩，蒂芙尼藍(lán)被稱為史上最成功的色彩營銷，其擁有自己的RGB值和CMYK值，被注冊為國際通用標(biāo)準(zhǔn)色卡，也因此成為了蒂芙尼獨(dú)一無二且延續(xù)至今的圖騰。這個(gè)具有代表性的色彩被普及到了全世界后，其咖啡廳一開業(yè)便吸引了眾多游客前往體驗(yàn)——盡管大部分體驗(yàn)者并非Tiffany的忠實(shí)粉絲，卻因其強(qiáng)大的知名度而覺得不虛此行，愿意在旅行或購物娛樂途中體驗(yàn)一番充滿蒂凡尼藍(lán)的咖啡廳。其選址也頗為考究，三家分別位于紐約第五大道、東京原宿及上?；春Ｖ新?，在這些時(shí)尚人群聚集地，擁有蒂芙尼藍(lán)的咖啡廳對(duì)于來來往往的顧客而言可以是社交、娛樂甚至獵奇的空間，天時(shí)地利人和使得其上座率常年飽和。

此類餐廳的塑造重點(diǎn)除了前文提及注重餐廳選址和布局外，也要注重選擇與國民度較高的成熟IP進(jìn)行合作。由于IP在自帶流量的同時(shí)也受制于其群體局限性，即有愛好者的同時(shí)也具有一定的反感者，部分顧客在已有自己忠誠度較高的IP時(shí)，便會(huì)對(duì)其競品產(chǎn)生排斥心理。因此在進(jìn)行合作IP選擇時(shí)需就其市場評(píng)價(jià)進(jìn)行全面衡量，確保其廣泛國民度所帶來的優(yōu)勢能全面覆蓋其反對(duì)者帶來的不利影響，保證路人盤所帶來的消費(fèi)力，切勿因小失大。同時(shí)，在此基礎(chǔ)之上深度挖掘IP文化，盡可能使主題具有唯一性與獨(dú)特性，將該IP文化中的各種元素凝聚于產(chǎn)品，著重打造“引流產(chǎn)品”，即將產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案的側(cè)重點(diǎn)放在用強(qiáng)大的文化沖擊力與來吸引新顧客上，充分激活其品牌價(jià)值與IP生命力。

二、“死忠粉”較多的IP主題餐廳及其特征

“死忠粉”較多的IP主題餐廳的受眾群體與大眾IP相比較為局限，通常來自于亞文化圈人群，但其IP自帶粉絲群體的粘性和消費(fèi)欲望都極強(qiáng)。消費(fèi)者常常因?qū)υ揑P主題的熱愛而忽視空間距離及時(shí)間距離前往就餐，其中許多顧客會(huì)通過多次品嘗所有特色套餐以達(dá)到完整體驗(yàn)，或通過反復(fù)消費(fèi)以獲取整套周邊衍生產(chǎn)品進(jìn)行收藏。此類顧客就餐前的心理預(yù)設(shè)價(jià)格上限相對(duì)較高，從而提升了餐廳經(jīng)營客單價(jià);同時(shí)，其消費(fèi)習(xí)慣決定了他們大概率存在二次或多次消費(fèi)行為，一定程度上節(jié)約了餐廳后續(xù)營銷的成本。

這類IP合作形式在亞文化圈消費(fèi)者選擇第三空間時(shí)體現(xiàn)的較多。過往社會(huì)發(fā)展中，社交圈的常以工作或家庭為紐帶形成，而隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，圈子的形成逐漸以興趣愛好及文化傾向等為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚合。有別于主流文化，此類亞文化圈子一旦形成，就具有了對(duì)個(gè)體很強(qiáng)的影響力與約束力。生活質(zhì)量的提高往往表現(xiàn)為第三空間的活動(dòng)時(shí)間比例增加，餐飲作為第三空間的重要載體之一，其實(shí)現(xiàn)形式也日趨豐富，各類亞文化圈的擴(kuò)展與第三空間需求增加都使得此類IP主題餐廳日趨專業(yè)化。

以古今書漢文化主題餐廳（重慶）為例，其裝潢、菜式、員工服飾等都以中國古代文化習(xí)俗為借鑒，同時(shí)鼓勵(lì)顧客著漢服入內(nèi)用餐，吸引了大批漢服愛好者前往。大多消費(fèi)者其在此餐廳內(nèi)的活動(dòng)主要圍繞著體驗(yàn)用餐、同好社交及拍攝主題寫真等進(jìn)行。因此該餐廳在傳統(tǒng)餐飲服務(wù)之外，也會(huì)向顧客提供漢服有償租借服務(wù)及預(yù)約拍攝服務(wù)，在增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)氛圍的同時(shí)，也憑借此類衍生項(xiàng)目擴(kuò)展了餐廳營業(yè)額的來源渠道，達(dá)到增收目的。

此類餐廳的塑造重點(diǎn)在于打造強(qiáng)勢的圈內(nèi)口碑。由于此類消費(fèi)者的客單價(jià)和回頭率較高，他們普遍愿意重復(fù)多次為契合度高的IP主題付費(fèi)。因此相比其他主題餐廳盲目追求新、奇、異而言，如何將粉絲群體對(duì)IP的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求發(fā)揮到極致是經(jīng)營者需要思考的問題。同時(shí)，由于部分亞文化圈消費(fèi)群體與主流群體之間存在一定的壁壘，其在進(jìn)行信息溝通時(shí)具有封閉性，常以特殊的交流載體取代主流社交渠道，相比常用的線上評(píng)價(jià)系統(tǒng)（如Trip Advisor和大眾點(diǎn)評(píng)app），她們更傾向于將圈內(nèi)口碑作為主要參考依據(jù)。因此經(jīng)營者應(yīng)豐富主打菜品的同時(shí)，提升其衍生周邊產(chǎn)品的吸引力也十分重要。

三、原生粉絲不多后粉絲激增的IP餐廳及其特征

原生粉絲不多后粉絲激增的IP餐廳是指原生粉絲數(shù)量少，但因營銷出色、體驗(yàn)感強(qiáng)、并伴有廣泛接納性使各圈層都能獲得認(rèn)同感的IP主題餐飲經(jīng)營機(jī)構(gòu)。例如還原度較高的沉浸式體驗(yàn)主題餐廳。沉浸體驗(yàn)概念由米哈里·契克森米哈提出，其主要觀點(diǎn)認(rèn)為：沉浸式個(gè)體將精力全部投注在某種活動(dòng)以至于能夠無視外物的存在，甚至達(dá)到忘我狀態(tài)。由此能夠提高受眾黏度，增加購買行為。而使用沉浸式體驗(yàn)的IP跨界餐飲也可通過豐富的人物角色、曲折的故事情節(jié)、富有沖擊感的畫面以及具有創(chuàng)意的手段設(shè)置，讓消費(fèi)者更好地融入環(huán)境、參與到內(nèi)容討論之中，從而更快地獲取認(rèn)同。

再如必勝客餐廳，其曾借用故宮IP的熱點(diǎn)，推出“御意下午茶”套餐，套餐包含8款產(chǎn)品、店內(nèi)3類套餐及1個(gè)禮盒，并用宮廷特色起名，如“朕的心意、宮里過節(jié)及故宮小確幸等”。其產(chǎn)品為中西結(jié)合模式，遵循必勝客主題的同時(shí)契合了中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。除了產(chǎn)品內(nèi)容，其線上營銷與線下互動(dòng)也做到了與IP的深度融合，通過創(chuàng)新玩法，為用戶搭建了一個(gè)高效互動(dòng)的H5平臺(tái)，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的同時(shí)也調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者購買IP產(chǎn)品的熱情。

而此類IP具有很強(qiáng)的氛圍感染力，常常吸引著許多圈外人的興趣。這部分顧客或許平時(shí)對(duì)此類IP背后的文化知之甚少，或許因未曾經(jīng)歷過相似環(huán)境而缺乏共情，又或許因崇尚其他文化而對(duì)此IP無感。但大部分消費(fèi)者在進(jìn)入餐廳時(shí)都能夠被其高還原度的氛圍和餐飲娛樂相結(jié)合的經(jīng)營模式所吸引，在沉浸式體驗(yàn)中降低原本對(duì)餐食飲品的需求標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于此類餐廳，經(jīng)營者在主題定位上必須充分考慮大眾的需求特點(diǎn)， 切入點(diǎn)不能過小，否則就有可能出現(xiàn)“高處不勝寒”的冷清結(jié)果;同時(shí)，由于當(dāng)前我國的餐飲業(yè)正處在標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營時(shí)代， 所提供的產(chǎn)品大多是傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的，因此也不能一味的媚俗，簡單的迎合客人的口味，而是盡量做到雅俗共賞，使產(chǎn)品具有一定的品位的同時(shí)也不失獨(dú)特性。

文化因美食的延伸而更加鮮活， 美食因文化的凝聚而更具深意。品牌與IP合作，在餐飲行業(yè)已經(jīng)不是新鮮事，但目前大多都停留在空間裝修、資源置換之類的淺層面上，這種合作只是短期的。餐廳在進(jìn)行長期發(fā)展規(guī)劃時(shí)，將產(chǎn)品與IP進(jìn)行深度融合、相互引流才能使合作具有實(shí)際意義。

終上所述，IP融合餐廳在我國出現(xiàn)得較晚， 但得益于近年來的文化多元發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新，餐飲經(jīng)營者們也在探索中迅速成長。從效果來看， 經(jīng)營IP主題餐廳能優(yōu)化餐飲市場結(jié)構(gòu)、規(guī)避惡性競爭、實(shí)現(xiàn)較高的利潤等等。但同時(shí)IP融合式餐廳本身存在諸多局限性，如轉(zhuǎn)換成本高、缺乏抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力、一定程度上受到IP本身風(fēng)評(píng)形象影響等。諸多經(jīng)營者不愿或難以就長期發(fā)展進(jìn)行合理考量，選擇采取較為敷衍的態(tài)度，不分析IP受眾群體的消費(fèi)習(xí)慣與自身資源，直接復(fù)制市場中成功的IP餐廳案例，僅模仿裝修風(fēng)格而卻不注重深層次文化開發(fā)，不將IP文化融入產(chǎn)品內(nèi)核及營銷聯(lián)動(dòng)，從而導(dǎo)致餐廳生命周期短、投資回報(bào)困難，并進(jìn)入惡性循環(huán)。因此，和普通餐廳相比， 經(jīng)營體驗(yàn)式IP主題餐廳時(shí)更需要慎重對(duì)待前期準(zhǔn)備工作，尤其需要是對(duì)于合作IP進(jìn)行消費(fèi)群體傾向性分析，了解經(jīng)營側(cè)重點(diǎn)并及時(shí)解決或規(guī)避障礙，將有限的資源投入到最重要的環(huán)節(jié)中去。

（作者單位：武漢商學(xué)院武漢旅游研究院）