縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力評(píng)價(jià)與提升

盧黎歌 呂廣利 高如

摘?要：基于品牌傳播力視角，運(yùn)用層次分析法構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，采用德?tīng)柗品?gòu)造判斷矩陣，最終確定各個(gè)指標(biāo)的具體權(quán)重并以陜西省C縣27個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌為例進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)維能力、品牌傳播內(nèi)容和品牌接觸度是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力的關(guān)鍵因素，就此提出發(fā)展政務(wù)環(huán)境、強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)、深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵、深化品牌運(yùn)營(yíng)模式、加強(qiáng)品牌運(yùn)維推廣平臺(tái)建設(shè)、打造場(chǎng)景化社群營(yíng)銷等有助于提升縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌;傳播力;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);AHP;歸一化均值法;縣域

中圖分類號(hào)：F325.21?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9107（2020）05-0154-07

作者簡(jiǎn)介：盧黎歌（1953-），男，西安交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)轳R克思主義理論、文化理論與宣傳教育。

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總目標(biāo)，其中農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志，也是我國(guó)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切任務(wù)。當(dāng)前在政策鼓勵(lì)和消費(fèi)需求的雙重推動(dòng)下，如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的傳播特點(diǎn)創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播模式，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的重要議題。近年來(lái)陜西省在縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面開(kāi)展了有益地探索，并取得了顯著的成效。本文基于品牌傳播力的影響要素，運(yùn)用層次分析法構(gòu)建品牌傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以品牌傳播力作為品牌建設(shè)的衡量指標(biāo)，考察陜西省C縣農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力效果，從提升品牌傳播力角度來(lái)探究如何推動(dòng)縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

一、相關(guān)研究綜述

（一）關(guān)于傳播力的研究

關(guān)于傳播力的概念、構(gòu)成及評(píng)價(jià)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同視角進(jìn)行了探討。Manuel Castells基于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的具體語(yǔ)境，將“傳播力”（communication power）定義為“傳播”與“權(quán)力”同構(gòu)關(guān)系，認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，話語(yǔ)通過(guò)多模型數(shù)字化傳播系統(tǒng)（包括媒體和互聯(lián)網(wǎng)），被人們生產(chǎn)、傳播、爭(zhēng)奪、內(nèi)化，并最終體現(xiàn)在人類行動(dòng)中[1]。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，傳播力主要強(qiáng)調(diào)傳播主體的實(shí)力。Graham Williamson 則從符號(hào)學(xué)意義上提出傳播力是指?jìng)鞑フ吆褪鼙姵晒Φ貙?duì)信息進(jìn)行編碼和解碼的能力（ability），即“傳播能力（capacity）”[2]。國(guó)內(nèi)學(xué)者則多從信息傳播機(jī)制和媒介職能角度研究傳播力構(gòu)成及其評(píng)價(jià)。劉建明最早將傳播力界定為“媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力”[3]，傳播效果是媒介傳播力的主要表征。張春華提出傳播力是一種到達(dá)受眾、影響社會(huì)、充分發(fā)揮大眾傳媒社會(huì)功能的能力，傳播力評(píng)估應(yīng)考察實(shí)際傳播效果與傳播目標(biāo)之間的相符度[4]，還首次從企業(yè)發(fā)展角度闡釋了企業(yè)與媒體的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)“傳播力就是競(jìng)爭(zhēng)力”[5]。上述從不同視角對(duì)傳播力的研究，為本文提供了理論基礎(chǔ)。

（二）關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力的研究

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的研究涉及較少，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力的綜合評(píng)價(jià)和實(shí)證研究尤為缺乏。張曉鋒等認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播旨在通過(guò)信息服務(wù)媒體傳播農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、生產(chǎn)過(guò)程、質(zhì)量等相關(guān)信息，并指出農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力要素涉及市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶以及傳播媒介等基本要素[6]。在農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播效果優(yōu)化問(wèn)題上，陳莉?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品品牌傳播作為品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，提出既要重視媒體廣告宣傳，也要善于建立與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)[7]，張曉娟發(fā)現(xiàn)有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿作用明顯，消費(fèi)者類型與農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式的交互作用顯著[8]。一些學(xué)者還探討了新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略，如魏春麗依據(jù)消費(fèi)者對(duì)物的感知方式，提出通過(guò)解決農(nóng)產(chǎn)品品牌態(tài)度、潛在消費(fèi)以及價(jià)值是否同源等方面展開(kāi)精神層面的傳播以提升農(nóng)品牌傳播效果[9]。

綜上所述，目前學(xué)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播研究還處于起步階段，集中于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的定性研究，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力的實(shí)證研究和系統(tǒng)評(píng)價(jià)鮮有涉及。本文運(yùn)用層次分析法，將定量與定性研究相結(jié)合，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力作整體評(píng)價(jià)，根據(jù)影響品牌傳播力提升的因素有針對(duì)性地提出對(duì)策，以期為縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供理論參考和現(xiàn)實(shí)借鑒。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

本文從品牌傳播力的視角，結(jié)合學(xué)界有關(guān)理論，從傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播效果三個(gè)方面評(píng)價(jià)來(lái)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力。應(yīng)該說(shuō)，這三者是辯證統(tǒng)一的，需要共同作用，才能形成真正的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力。其中，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播主體主要從主體結(jié)構(gòu)和媒介推廣能力兩個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)。品牌傳播內(nèi)容指具有一定內(nèi)在質(zhì)量和特定外在形式的品牌形象。品牌傳播效果則是通過(guò)受眾對(duì)品牌的了解、認(rèn)知與品牌信息的傳播來(lái)體現(xiàn)。

（二） 評(píng)價(jià)指標(biāo)說(shuō)明

本文以縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌為研究對(duì)象，這里的農(nóng)產(chǎn)品品牌具體是指以縣級(jí)行政區(qū)劃分為地理空間，在涉農(nóng)領(lǐng)域內(nèi)，通過(guò)質(zhì)量認(rèn)證并取得相應(yīng)商標(biāo)權(quán)的農(nóng)產(chǎn)品名稱和標(biāo)志性符號(hào)。甄選傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)和構(gòu)建評(píng)價(jià)體系主要基于縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌。通過(guò)前期文獻(xiàn)檢索梳理，線上、線下問(wèn)卷調(diào)研，召開(kāi)政府部門、品牌企業(yè)、用戶代表座談會(huì)等，運(yùn)用德?tīng)柗品ㄗ稍兿嚓P(guān)專家學(xué)者意見(jiàn)，整理統(tǒng)計(jì)分析相關(guān)數(shù)據(jù)，在遵循評(píng)價(jià)指標(biāo)全面性、科學(xué)性、層次性和可操作性等原則前提下，最終確定的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力評(píng)價(jià)體系包括3個(gè)一級(jí)指標(biāo)和10個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

1.品牌傳播主體。本文指農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的管理者和運(yùn)營(yíng)者。傳播主體能力體現(xiàn)的是農(nóng)產(chǎn)品品牌主體的運(yùn)維能力和媒介傳播的相關(guān)信息指標(biāo)，主要包括品牌管理者的運(yùn)維能力（C1）、媒體投放預(yù)算（C2）和媒體曝光度（C3）。

2.品牌傳播內(nèi)容。品牌傳播的重點(diǎn)是形象傳播，品牌形象由多個(gè)維度構(gòu)成，學(xué)界主要從心理學(xué)角度研究品牌形象的構(gòu)成要素，將品牌形象視為消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等的心理感受的總和。本文農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播內(nèi)容主要考量農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的傳播，包括品牌視覺(jué)性（C4）、 品牌功能性（C5）、品牌文化性（C6）和品牌服務(wù)性（C7）4個(gè)指標(biāo)。

3.品牌傳播效果。品牌傳播效果是體現(xiàn)品牌傳播力的重要標(biāo)志。品牌傳播是圍繞樹(shù)立品牌形象而進(jìn)行的有明確目標(biāo)的傳播策略，其對(duì)象主要是品牌的消費(fèi)者。在某種程度上，消費(fèi)者與受眾是一致的，不同表述體現(xiàn)不同的指導(dǎo)觀念。從傳播學(xué)角度來(lái)看，受眾作為品牌傳播的對(duì)象，其對(duì)品牌的接觸、接受和認(rèn)可，體現(xiàn)品牌信息的接收、分享與溝通效果。本文主要通過(guò)受眾與品牌的接觸度（C8）、認(rèn)知度（C9）和互動(dòng)度（C10）3個(gè)指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)品牌傳播效果。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

本文對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力的評(píng)估指標(biāo)設(shè)計(jì)，采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中常用的層次分析法（AHP）進(jìn)行具體指標(biāo)權(quán)重確定與分配。早在20世紀(jì)70年代，由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家T.L.Saaty正式提出了層次分析法[10]3。它是一種定性和定量相結(jié)合的能夠有效解決層次權(quán)重分配的決策分析方法。該方法的基本原理是按照相互關(guān)聯(lián)及隸屬關(guān)系分解為由多個(gè)子目標(biāo)和元素組成的遞階層次結(jié)構(gòu)模型，在此基礎(chǔ)上對(duì)各層影響因素進(jìn)行重要性的兩兩比較，即通過(guò)建立層次結(jié)構(gòu)模型，構(gòu)造成對(duì)比較矩陣進(jìn)行層次單排序及一致性檢驗(yàn)，最終確定各個(gè)指標(biāo)因素相對(duì)重要性的具體權(quán)重值。

（一） 評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

依據(jù)上述指標(biāo)設(shè)計(jì)，建構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力評(píng)價(jià)體系（見(jiàn)表1）。

（二）指標(biāo)權(quán)重確定

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的3個(gè)一級(jí)指標(biāo)和10個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行分析并確定權(quán)重。根據(jù)層次分析法的基本步驟，采用德?tīng)柗品?gòu)造出4個(gè)判斷矩陣：由B1、B2和B3這3個(gè)一級(jí)指標(biāo)形成判斷矩陣A（見(jiàn)表2）;由B1下屬的C1、C2、C3等3個(gè)二級(jí)指標(biāo)形成判斷矩陣B1;由B2下屬的C4、C5、C6、C7等4個(gè)二級(jí)指標(biāo)形成判斷矩陣B2（見(jiàn)表3）;由B3下屬的C8、C9、C10等3個(gè)二級(jí)指標(biāo)形成判斷矩陣B3（限于篇幅，B1和B3判斷矩陣不在文中展現(xiàn)）。

本研究通過(guò)電子郵件、電話和面談方式向相關(guān)專家學(xué)者和農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)管理人員發(fā)放問(wèn)卷并反復(fù)論證，用Saaty的“1～9標(biāo)度方法”[10]10逐層對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行賦值。通?！?～9標(biāo)度方法”中，奇數(shù)來(lái)確保判斷值之間有合理的區(qū)分度。當(dāng)評(píng)價(jià)者之間無(wú)法達(dá)成自然共識(shí)，需要協(xié)商時(shí)，使用偶數(shù)2、4、6、8作為判斷值。根據(jù)Saaty的論述[10]5，判斷矩陣的元素按表4進(jìn)行構(gòu)建。

在得到相關(guān)判斷矩陣后，須分別對(duì)其進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。一致性檢驗(yàn)是在判斷矩陣元素相對(duì)較多時(shí)，避免數(shù)據(jù)構(gòu)建錯(cuò)誤或?qū)＜以u(píng)價(jià)在角對(duì)稱元素間出現(xiàn)偏差。一致性檢驗(yàn)通過(guò)，則矩陣構(gòu)建合理，若一致性檢驗(yàn)未通過(guò)，則需檢查判斷矩陣元素并與評(píng)價(jià)專家進(jìn)行溝通，直到一致性檢驗(yàn)通過(guò)。

一致性檢驗(yàn)的判斷標(biāo)準(zhǔn)需使用判斷矩陣的最大特征值。最大特征值的計(jì)算一般是在商業(yè)軟件中編程，過(guò)程相對(duì)復(fù)雜。本文提出一種相對(duì)簡(jiǎn)單的特征值計(jì)算方法，即歸一化均值法，并與商業(yè)軟件中計(jì)算得到的特征值的一致性檢驗(yàn)效果進(jìn)行比較，以驗(yàn)證歸一化均值法的可行性。

下面以B2判斷矩陣為例，使用歸一化均值法論述其一致性檢驗(yàn)的過(guò)程。先對(duì)判斷矩陣B2進(jìn)行歸一化處理，計(jì)算判斷矩陣每一列的和。

Sj=C4j+C5j+C6j+C7j，計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表5。

對(duì)判斷矩陣B2進(jìn)行歸一化處理，Nij=CijSj計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表6。

判斷矩陣B2元素的歸一化權(quán)重按照下式計(jì)算：

計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表7。

下一步按照歸一化權(quán)重的結(jié)果對(duì)判斷矩陣B2進(jìn)行一致性檢查。一致性檢查要求如果C45 > C46，C46 > C47那么C45

基于歸一化均值的近似最大特征值計(jì)算如下：

一致性索引CI如下：

按照Saaty的理論，判斷矩陣B2的階數(shù)為4，查閱相關(guān)表格得到其一致性指標(biāo)。則一致性比率：

CR=CIRI=0.050.9=5.6%

當(dāng)?shù)闹敌∮?0%時(shí)，則矩陣有滿意的一致性，一致性檢查通過(guò);否則，需重新構(gòu)造判斷矩陣。

這里為了驗(yàn)證均值法計(jì)算最大特征值并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)的可行性，使用商業(yè)軟件計(jì)算判斷矩陣B2的最大特征值，其中E為4階單位矩陣。

計(jì)算得到一致性比率CR=3.52%，通過(guò)一致性檢查，說(shuō)明歸一化均值法計(jì)算指標(biāo)權(quán)重和一致性檢驗(yàn)可行。使用歸一化均值法計(jì)算得到判斷矩陣A、B1和B3的權(quán)重指標(biāo)，并通過(guò)一致性檢驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力評(píng)價(jià)體系的層次分析法權(quán)重樹(shù)見(jiàn)圖1。

四、實(shí)證分析

C縣位于陜西省咸陽(yáng)市北部。該縣種植各種農(nóng)作物40多萬(wàn)畝，無(wú)公害綠色生產(chǎn)基地3.5萬(wàn)畝，縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌27個(gè)，申報(bào)綠色認(rèn)證產(chǎn)品1個(gè)、無(wú)公害認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品4個(gè)。本文選取C縣已注冊(cè)的27個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌為樣本，對(duì)其傳播力進(jìn)行綜合考察。

（一）傳播力指標(biāo)量化計(jì)算

先對(duì)10個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行量化。其中C1、C4、C5、C6、C7和C9屬于定性指標(biāo)，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查和專家意見(jiàn)給出其量化結(jié)果。C2、C3、C8和C10屬于定量指標(biāo)，按照相關(guān)自媒體的反饋數(shù)值進(jìn)行運(yùn)算給出其量化結(jié)果。最終以10分制的形式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。限于篇幅，這里只給出其中5個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的量化處理結(jié)果，見(jiàn)表8。

（二）傳播力指數(shù)計(jì)算及結(jié)果討論

最終的品牌傳播力指數(shù)由以下算式得出：

其中R為每一個(gè)品牌二級(jí)指標(biāo)的評(píng)分，W是指標(biāo)權(quán)重。一級(jí)指標(biāo)的量化評(píng)分計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表9;二級(jí)指標(biāo)的量化評(píng)分計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表10;品牌綜合傳播力指數(shù)計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表11。

基于C縣27個(gè)已注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力考察結(jié)果，展開(kāi)討論：

1.B1得分排名前三位的分別是爸爸的蘋果、淳化馬欄紅蘋果和蘭蕎花。這表明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌主體的新興媒體運(yùn)維力水平直接影響農(nóng)產(chǎn)品的曝光度和刷屏率，具有新興技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)主體和個(gè)人通過(guò)線上營(yíng)銷模式有效實(shí)現(xiàn)了品牌的多向傳播。

2.對(duì)B2進(jìn)行分析，排名前三是淳樸寨子、爸爸的蘋果和蘭蕎花，這說(shuō)明善于使用本土化民俗元素作為品牌的符號(hào)聯(lián)想優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，將地域性文化元素用于農(nóng)產(chǎn)品品牌的識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，更能迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的審美習(xí)慣。但從整體來(lái)看，C縣的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)整體思路缺少創(chuàng)新，沒(méi)有明確的品牌識(shí)別性。

3.B3的排名前三是爸爸的蘋果、淳化馬欄紅蘋果和淳樸寨子。這三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)用微信公眾號(hào)、微博、微店、短視頻等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)講述品牌故事、發(fā)布產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、縣長(zhǎng)直播帶貨等方式不僅推動(dòng)形成新的市場(chǎng)需求，而且極大增強(qiáng)了與終端消費(fèi)者互動(dòng)的有效性和及時(shí)性。

從品牌綜合傳播力指數(shù)排名看，前五名分別為：爸爸的蘋果、蘭蕎花、淳化馬欄紅蘋果、合山菇和淳樸寨子。得分排在后三名品牌的分別是淳化槐花蜜、西瑞古城（特一粉）和淳化手工紅薯粉條。這三個(gè)品牌皆存在著缺乏特色包裝設(shè)計(jì)、品牌塑造投入低和媒介傳播渠道單一等問(wèn)題。對(duì)比前五名和后三名，不難看到農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力的大小和強(qiáng)弱與品牌運(yùn)維力、傳播內(nèi)容及接觸度有密切的正相關(guān)關(guān)系。在品牌傳播主體方面，前五名農(nóng)產(chǎn)品品牌基本采用“企業(yè)主導(dǎo)，政府扶助，農(nóng)戶參與”的品牌運(yùn)維模式，媒體投放側(cè)重于新型的、線上的品牌運(yùn)維推廣平臺(tái)?！鞍职值奶O果”是C縣當(dāng)前最為成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌新秀，自2014年創(chuàng)建以來(lái)，采用“線上推廣+線下體驗(yàn)”的傳播模式進(jìn)行產(chǎn)品推介，將市場(chǎng)定位為追求生活品質(zhì)的中高端消費(fèi)群體。該品牌從注冊(cè)商標(biāo)初始就開(kāi)通微信公眾平臺(tái)，通過(guò)設(shè)置“品牌故事”“村上日記”“買買買”等子菜單以傳播品牌故事，傾訴返鄉(xiāng)心得和記錄生產(chǎn)過(guò)程，既拉進(jìn)品牌與消費(fèi)者的距離，增加生產(chǎn)透明度，同時(shí)這種由用戶參與品牌傳播全程有效增強(qiáng)了目標(biāo)用戶的情感黏度，目前該微信公眾號(hào)用戶過(guò)萬(wàn)，從公眾號(hào)用戶到購(gòu)買用戶轉(zhuǎn)化率已超10%。同時(shí)，該品牌從2016年開(kāi)始嘗試果樹(shù)認(rèn)購(gòu)模式，實(shí)現(xiàn)了品牌訴求型傳播與體驗(yàn)式傳播的統(tǒng)一。具體做法是，由客戶提前認(rèn)購(gòu)果樹(shù)，果農(nóng)按照客戶需求進(jìn)行私人定制式生產(chǎn)，在三年期限內(nèi)，可以通過(guò)實(shí)名信息掛牌建立認(rèn)領(lǐng)關(guān)系，微信傳送實(shí)時(shí)照片了解果樹(shù)生長(zhǎng)情況、線下參觀果園實(shí)景體驗(yàn)田園樂(lè)趣等方式，不但可以滿足客戶個(gè)性化訴求，提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，而且這種體驗(yàn)式消費(fèi)使得客戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的要求除了功能的滿足之外， 還帶來(lái)感覺(jué)、情緒或價(jià)值上的滿足。

傳播內(nèi)容上，淳樸寨子在產(chǎn)品包裝和視覺(jué)設(shè)計(jì)上充分強(qiáng)調(diào)地域符號(hào)意義的植入與傳播，通過(guò)“淳如詩(shī)，美如化”“天然氧吧”“淳美質(zhì)樸、自然本真”等生動(dòng)表達(dá)，將生態(tài)環(huán)境與地域文化元素相結(jié)合，在傳遞原生態(tài)產(chǎn)品品質(zhì)和環(huán)保包裝理念的同時(shí)，也給人以自然、簡(jiǎn)單、淳樸的審美感。同時(shí)，產(chǎn)品簡(jiǎn)介詳細(xì)涉及了產(chǎn)地自然環(huán)境、相關(guān)人文故事、產(chǎn)品品質(zhì)特性特征、產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及產(chǎn)品使用說(shuō)明等相關(guān)信息，盡顯其文化內(nèi)涵的豐富性與服務(wù)功能的實(shí)用性。

從傳播效果來(lái)看，微信公眾號(hào)、微博、短視頻等社交平臺(tái)極大提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的精準(zhǔn)性和交互性。微信的強(qiáng)關(guān)系屬性為農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來(lái)強(qiáng)大的口碑傳播效應(yīng)，通過(guò)定向發(fā)布和精準(zhǔn)推送，有效提升農(nóng)產(chǎn)品品牌信息傳播的覆蓋面和到達(dá)率。在“自媒體+電商”的運(yùn)營(yíng)模式下，蘭蕎花、爸爸的蘋果等微信公眾平臺(tái)以口碑帶動(dòng)微信電商新渠道拓展，通過(guò)后臺(tái)用戶管理對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行動(dòng)態(tài)把握和精準(zhǔn)分析，在推送內(nèi)容中添加產(chǎn)品銷售鏈接方便購(gòu)買，及時(shí)回應(yīng)用戶反饋，有效增強(qiáng)品牌服務(wù)效能，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。微博的裂變式傳播在增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的曝光率和刷屏率，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度方面發(fā)揮重要作用。官方微博或企業(yè)員工微博通過(guò)及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息，不定時(shí)推送相關(guān)品牌活動(dòng)，包括公益活動(dòng)（轉(zhuǎn)發(fā)滯銷農(nóng)產(chǎn)品信息）、優(yōu)惠促銷活動(dòng)、旅游節(jié)慶活動(dòng)等，與受眾進(jìn)行線上互動(dòng)營(yíng)銷。直播帶貨是時(shí)下最為火爆的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，也是具有技術(shù)創(chuàng)新性的產(chǎn)品銷售形態(tài)。在2020年1月9日的“淘寶官方年貨節(jié)直播”中，淳化馬欄紅蘋果用“縣長(zhǎng)+主播帶貨”形式助力品牌推廣和銷售，直播2小時(shí)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)186萬(wàn)，線上銷售帶貨6 000余單，這種縣長(zhǎng)直播的方式不僅解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷路問(wèn)題，更成為官民溝通互動(dòng)的潤(rùn)滑劑。

五、提升舉措

傳統(tǒng)媒體時(shí)代眼球經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“流量變現(xiàn)”則成為主題?；谏缃换?、場(chǎng)景化和個(gè)性化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播格局發(fā)生深刻變化?！耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”使得農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播低成本、傳播快成為可能。微博、微信、短視頻等新興傳播渠道，不僅使市場(chǎng)供銷信息交流更加快捷，銷售中間環(huán)節(jié)得以減少，同時(shí)又不斷催生市場(chǎng)新的需求，為促進(jìn)品牌興農(nóng)提供了切實(shí)有效的傳播路徑。目前在縣域農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力過(guò)程中仍存在著許多問(wèn)題和困難。以C縣為例，受制于技術(shù)、資金和人力等因素，成規(guī)模的大型農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量偏少，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)組織基本處于各自為營(yíng)的格局，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)存在組織架構(gòu)不完善、品牌意識(shí)不強(qiáng)、傳播渠道單一、運(yùn)維能力不足、品牌定位不準(zhǔn)、缺乏文化內(nèi)涵、包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)不夠等問(wèn)題。調(diào)研顯示，58.3%的企業(yè)尚未設(shè)置專業(yè)的品牌運(yùn)維機(jī)構(gòu)，54.2%的農(nóng)產(chǎn)品品牌尚未申報(bào)“三品一標(biāo)”認(rèn)證且申報(bào)積極性不足。同時(shí)，45.8%的農(nóng)產(chǎn)品缺乏清晰的品牌定位和品牌形象，73%的農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)處于起步階段，只考慮包裝實(shí)用性，對(duì)創(chuàng)新性和環(huán)保性較少涉及。基于此，本文提出以下幾方面舉措。

第一，改善農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的政務(wù)環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)、增強(qiáng)農(nóng)民收入的重要途徑，縣政府既要從宏觀環(huán)境上為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供政策支持，以保證本縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展，同時(shí)也要做好頂層設(shè)計(jì)，采取強(qiáng)有力措施積極引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展同行監(jiān)督，依法保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌，禁止假冒、濫用、以次充好的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，把品牌培育和保護(hù)納入法制化軌道，切實(shí)維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度。

第二，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)。近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品安全事件頻發(fā)，人們對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的信賴度逐步增加，但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和銷售者都普遍缺乏品牌意識(shí)，這與農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)人才匱乏有直接關(guān)系。因此，應(yīng)立足本縣域?qū)嶋H，通過(guò)引進(jìn)外部運(yùn)營(yíng)實(shí)操專業(yè)團(tuán)隊(duì)助力本土運(yùn)營(yíng)人才建設(shè)，提升特色農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)推廣水平，增強(qiáng)農(nóng)民的主體行為意識(shí)和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)民自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中共同受益。

第三，深度挖掘縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅是單純的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，更是深層次凸顯和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要平臺(tái)。要善于將道德文化、鄉(xiāng)賢文化、地方文脈符號(hào)、服務(wù)愿景等內(nèi)容有機(jī)融入產(chǎn)品傳播中[11]，在彰顯豐富的文化內(nèi)涵中享受農(nóng)產(chǎn)品特有的服務(wù)價(jià)值功能。以頭條系（抖音、火山小視頻等）為代表的短視頻和直播電商，通過(guò)構(gòu)建“場(chǎng)景+內(nèi)容+購(gòu)物”的營(yíng)銷模式在促進(jìn)農(nóng)民增收、擴(kuò)散品牌信息方面發(fā)揮著巨大能量，應(yīng)積極加以利用。

第四，加強(qiáng)品牌運(yùn)維推廣平臺(tái)建設(shè)。發(fā)揮企業(yè)、政府、農(nóng)戶在品牌建設(shè)和推廣中的積極性，講好品牌故事，增強(qiáng)生產(chǎn)透明度，滿足分類化、個(gè)性化需求，清晰品牌定位，擴(kuò)大體驗(yàn)式消費(fèi)和傳播，拉進(jìn)與消費(fèi)者心理距離。重視特色包裝設(shè)計(jì)。特色農(nóng)產(chǎn)品本身就和其生長(zhǎng)環(huán)境存在天然親緣關(guān)系，應(yīng)增強(qiáng)原生態(tài)與地域元素自然和諧統(tǒng)一的品牌理念，包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)體現(xiàn)自然質(zhì)樸生態(tài)審美和人文情感需求。

第五，打造場(chǎng)景化社群營(yíng)銷模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)從終端、技術(shù)業(yè)務(wù)的全面深入的融合，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不是對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的簡(jiǎn)單復(fù)制和移植，它具備又區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征，即社交性、移動(dòng)性和區(qū)域性三大特征，移動(dòng)社交與個(gè)性消費(fèi)帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)社群分化，而基于個(gè)性、興趣、愛(ài)好及價(jià)值觀等不同取向形成的各個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群能夠通過(guò)特定的場(chǎng)景傳播得以聚集和互動(dòng)，因此打造以社群互動(dòng)和消費(fèi)體驗(yàn)為核心的場(chǎng)景營(yíng)銷應(yīng)成為提升農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的有益嘗試。品牌效應(yīng)和品牌價(jià)值都需要品牌傳播。農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播需要政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、涉農(nóng)企業(yè)等多方資源協(xié)同發(fā)力，在構(gòu)建品牌傳播機(jī)構(gòu)、形成文化符號(hào)體系和創(chuàng)造接觸點(diǎn)管理過(guò)程中，除了要重視傳統(tǒng)媒介的宣傳作用，更要充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介的優(yōu)勢(shì)，以技術(shù)賦能有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播模式創(chuàng)新。

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（責(zé)任編輯：王倩）