影響電子商務(wù)客戶重購行為的因素研究

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商迅速崛起，客戶的購物行為模式已經(jīng)被逐步改變。各個平臺之間相互競爭，企業(yè)的目標(biāo)先前是從吸收新顧客、增加會員的增長速度，現(xiàn)在是讓顧客更頻繁地重購。因此，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)背景下，提升顧客的重購率是電商企業(yè)保持競爭優(yōu)先的重點(diǎn)問題，等待解決。

基于以上分析，本文以電商行業(yè)為研究背景，從網(wǎng)購客戶在服務(wù)過程中的消費(fèi)行為出發(fā)，探討了顧客滿意、顧客信任、轉(zhuǎn)換成本和重復(fù)購買意向之間的關(guān)系。本文提出了重購行為影響因素的相關(guān)假設(shè)，構(gòu)建了理論概念模型。利用對網(wǎng)購顧客的問卷調(diào)查驗(yàn)證了假設(shè)和模型。從實(shí)證角度揭示了重復(fù)購買意向影響因素的具體影響機(jī)理。最后基于結(jié)論提出了平臺在提高客戶重購概率上的相關(guān)建議以及啟示。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)移障礙;顧客信任;顧客滿意;重復(fù)購買意向

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商平臺的發(fā)展趨勢愈發(fā)強(qiáng)勁，網(wǎng)購平臺的出現(xiàn)已經(jīng)逐漸改變了顧客購買商品、服務(wù)的行為模式，各個電商平臺間的競爭更加激烈，他們的競爭目標(biāo)從之前的提高新客量、使顧客習(xí)慣新的購物方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榧ぐl(fā)顧客重購行為、和顧客保持穩(wěn)定的共贏關(guān)系。網(wǎng)購平臺的成功離不開顧客的滿意程度以及信任程度?；诖?，本文研究了網(wǎng)購環(huán)境下重購行為的影響因素。

本文首先對顧客參與、關(guān)系質(zhì)量和轉(zhuǎn)換成本的概念以及領(lǐng)域重要研究進(jìn)行了文獻(xiàn)梳理，對國內(nèi)外研究進(jìn)行了總結(jié)和評述。明確了三個變量之定義以及采用的指標(biāo)體系，構(gòu)建了關(guān)于這三個變量的理論概念模型。接下來利用SPSS23.0數(shù)據(jù)分析軟件對收集的所有問卷進(jìn)行篩選、處理。對結(jié)果進(jìn)行討論以后，本文提出了電商平臺提高重購行為率的管理建議。

二、理論模型構(gòu)建及驗(yàn)證

1.變量選擇

（1）顧客滿意

美國學(xué)者Cardozo在1965年首次提出了顧客滿意的概念。成為營銷領(lǐng)域的核心概念的一部分。營銷領(lǐng)域高度重視顧客滿意，對于顧客滿意的文獻(xiàn)研究很多，引起高度關(guān)注的原因就是顧客滿意不僅會影響心理動態(tài)，而且會影響行為動態(tài)。收獲顧客滿意的企業(yè)將會沖破競爭重圍，獲得競爭優(yōu)勢，在市場競爭中更加輕松，更容易占領(lǐng)市場，從企業(yè)獲利的角度上來看，意義非凡。

（2）顧客信任

信任在不同的學(xué)科、背景下有不同的定義，研究顧客信任第一要界定研究角度，明確研究領(lǐng)域。Zucker（1986）從社會學(xué)角度對顧客信任進(jìn)行分析，認(rèn)為社會制度完善的首要的外現(xiàn)特征即為信任。Browning（1995）從管理學(xué)角度提出，信任利于構(gòu)建持續(xù)穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

（3）轉(zhuǎn)移成本

轉(zhuǎn)移成本，即轉(zhuǎn)移障礙，F(xiàn)ornell（1992）給出了構(gòu)成轉(zhuǎn)移成本的要素：搜尋成本、交易成本、學(xué)習(xí)成本、對忠誠顧客的折扣、顧客習(xí)慣、感情成本、認(rèn)知努力、社會上和心理上的風(fēng)險。Patterson&Smith（2003）研究了轉(zhuǎn)移成本是如何影響顧客與現(xiàn)有服務(wù)提供商維持關(guān)系的傾向，并把轉(zhuǎn)移障礙分為六個維度，分別是搜尋成本、優(yōu)待利益損失、設(shè)置成本（setupcost）、風(fēng)險感知、替代者吸引力和社會關(guān)系損失。

在梳理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文針對目前的網(wǎng)購背景，系統(tǒng)總結(jié)不同維度對重購行為的影響途徑，探討顧客的相關(guān)維度如何對顧客重購行為產(chǎn)生影響，提出在網(wǎng)購情境下顧客滿意、顧客信任、轉(zhuǎn)換成本是影響重購的主要因素，并構(gòu)建了交互影響機(jī)制的理論概念模型，為接下來的實(shí)證研究打下基礎(chǔ)，如下圖所示：

機(jī)制理論模型圖

2.變量測量

3.問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷在所設(shè)計(jì)的量表的基礎(chǔ)上采用李克特五級量表對每個題項(xiàng)進(jìn)行相應(yīng)的量化，其中，用阿拉伯?dāng)?shù)字1代表“完全不符合”，2代表“不符合”，3代表“不確定”，4代表“符合”，5代表“完全符合”。

本文的數(shù)據(jù)收集方式為問卷星在線調(diào)查，通過線上分發(fā)的形式將調(diào)查問卷擴(kuò)散開，主要途徑為微信和QQ的鏈接共享。本次數(shù)據(jù)收集共回收101份，其中可采納調(diào)查問卷為101份;回收率為100%。

4.信度分析

問卷信度與效度的檢驗(yàn)是研究順利進(jìn)行的根本保證。問卷只有通過了信度與效度的檢驗(yàn)，研究結(jié)果才具有說服力、可信度。本節(jié)同時采用Cronbachα系數(shù)對其各構(gòu)面維度進(jìn)行信度以及實(shí)證分析，結(jié)果如表3所示。

通常Cronbachα系數(shù)的值在0和1之間。如果α系數(shù)達(dá)到0.7-0.8時表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦龋治鼋Y(jié)果中每個自變量的Cronbachα系數(shù)都大于0.7，信度可靠。

三、研究結(jié)論與展望

1.研究結(jié)果討論與分析

（1）顧客信任

由結(jié)果可知，大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為顧客信任對重購行為能產(chǎn)生積極的影響。其中產(chǎn)品準(zhǔn)時送達(dá)的評分均值有3.61，是這三個因素里面最高的，一般顧客對于平臺的信任都是基于更加準(zhǔn)時精確的產(chǎn)品送達(dá)，例如餓了么、樸樸具有很高的用戶黏度，能夠?qū)⑺瓦_(dá)時間以分鐘為單位顯示，具有十分重要的意義。而交易訂單透明度以及網(wǎng)站設(shè)計(jì)兩個因素的均值同樣達(dá)到了3.48和3.6，在顧客信任中同樣具有一定的影響力。符合了網(wǎng)上購物的特點(diǎn)。在顧客信任的表現(xiàn)中占據(jù)著最主要的作用。這說明在網(wǎng)絡(luò)購買中網(wǎng)頁設(shè)計(jì)依舊占據(jù)著重要地位，對消費(fèi)者重復(fù)購買也具有重要的影響力。與其他因素相比，交易訂單透明度在顧客信任上相對次要，因?yàn)樵谫徫锏倪^程中，商家明碼標(biāo)價，客戶也是付相對應(yīng)的錢款，該影響因素在電商平臺上顯得沒那么重要。總體來說，其相關(guān)因素重要性排序?yàn)椋寒a(chǎn)品準(zhǔn)時送達(dá)>網(wǎng)頁美學(xué)>交易賬單。

（2）顧客滿意

從調(diào)查結(jié)果來看，客戶滿意度對重購行為有正向影響。客戶滿意度中四個指標(biāo)的均值都超過了8.2。其中訂單追蹤這一因素的均值高達(dá)3.71，是四個因素中最高的，產(chǎn)品的訂單細(xì)節(jié)越明了，顧客越安心，在重購行為中也占據(jù)了重要地位。送貨安排的均值為3.69，位居第二，多樣的送貨安排可以給消費(fèi)者更多的選擇，更加信任公司的物流能力，增加好感度。接下來的產(chǎn)品售后均值為3.63，在消費(fèi)者重復(fù)購買中有影響力。在客戶滿意度中也占據(jù)著重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)購買中，難免會出現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)等小失誤，這就要靠店鋪的售后能力以及客服投訴處理去彌補(bǔ)。均值排在最后的因素為良好的搜索引擎，雖然在顧客滿意因素中相對較低，但同樣高達(dá)3.59，使用搜索系統(tǒng)時能更快地找到自己想要的產(chǎn)品，功能一目了然，可以給顧客良好的第一印象，令顧客滿意。總體而言，這些因素占優(yōu)勢的平臺很可能與客戶建立牢固的關(guān)系并提高客戶重購。結(jié)果與Ariely&Carmon（2000）的觀察高度一致。

可見，顧客滿意中相關(guān)因素對消費(fèi)者重復(fù)購買具有影響力，其因素重要性排序?yàn)椋河唵胃?送貨安排>產(chǎn)品售后>良好的搜索引擎。

（3）轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)移成本包括兩個部分：一是過去投入的、在轉(zhuǎn)移時將損失的關(guān)系投資，二是建立一個新的替代關(guān)系涉及的潛在的調(diào)整成本。當(dāng)顧客再一次購買產(chǎn)品時，如果他要轉(zhuǎn)換品牌他會考慮到質(zhì)量、價格、功能的損失。這其中還包括一些潛在的成本。大多數(shù)調(diào)查者認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本可以積極推動重購行為。轉(zhuǎn)換成本中三個因素的均值都超過了3.59。在重購時對質(zhì)量的考慮得到了3.75的最高平均分，這體現(xiàn)了在轉(zhuǎn)移成本中，顧客最考慮產(chǎn)品質(zhì)量帶來的關(guān)系投資損失。其次是對價格、功能的考量，說明顧客在轉(zhuǎn)換平臺的時候也看重產(chǎn)品功能以及價格的投資損失。

因此轉(zhuǎn)換成本中相關(guān)因素對消費(fèi)者重復(fù)購買具有正向關(guān)系，并且其中的因素重要性呈現(xiàn)為：質(zhì)量轉(zhuǎn)換成本>價格轉(zhuǎn)換成本>功能轉(zhuǎn)換成本。

2.管理啟示

（1）提高顧客信任

高信譽(yù)的購物平臺無疑能受到更多顧客的喜愛。作為商家必須對內(nèi)部平臺負(fù)責(zé)，同時也要對目標(biāo)群體即購買客戶負(fù)責(zé)，建立良好的信譽(yù)，才能獲得更多的回購，轉(zhuǎn)換更多隱形顧客。提高顧客信任的方式，包括優(yōu)化網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、增加訂單透明度、提高物流運(yùn)輸能力。良好的網(wǎng)頁界面可以提高顧客信任，增加重購的概率?？梢栽诒ＷC網(wǎng)站交易安全的同時，可以優(yōu)化網(wǎng)頁的頁面布局，完善不同類型設(shè)備不同尺寸的設(shè)計(jì)，符合消費(fèi)者的習(xí)慣。還可以增加訂單的透明度，提高訂單運(yùn)輸、支付等階段的信息更新速度、詳細(xì)程度。最后，網(wǎng)站應(yīng)該在物流方面下更大的功夫，盡力滿足甚至超出預(yù)期的送達(dá)時間，應(yīng)盡可能滿足顧客的需要，選擇服務(wù)質(zhì)量較好的物流公司，提高物流的配送效率。

（2）增加顧客滿意

在購物的全過程中感受到平臺的用心以及服務(wù)的完善，能讓顧客更加滿意。這其中包括：強(qiáng)大簡潔的搜索引擎、定制化的送貨方案、產(chǎn)品訂單的隨時跟蹤、完善的售后服務(wù)。支持產(chǎn)品搜索和評估可能會受到以下方面的重視：客戶的購物時間逐漸寶貴，購物時省時省力可以讓顧客更加滿意。平臺可以優(yōu)化搜索引擎，搜索結(jié)果呈現(xiàn)重要信息，讓結(jié)果顯得整潔。在交易過程中，可以以詳細(xì)周全的送貨方案、及時更新的產(chǎn)品訂單打動客戶，這也是讓顧客滿意的重要途徑之一。對顧客的疑惑問題，務(wù)必細(xì)心解答，并且保持良好的態(tài)度;保證售后服務(wù)的及時性、周全性，第一時間回復(fù)客戶，找出問題關(guān)鍵并解決。若是自身的問題，應(yīng)該及時向顧客道歉，給出詳盡的解決方案。要想吸引更多的重購行為，就必須提高顧客消費(fèi)過程的滿意度，用真心換真心。

（3）提高轉(zhuǎn)換成本

打造平臺特色是提高轉(zhuǎn)換成本的重要出路之一，增加平臺商品的種類，同時保證所有商品的質(zhì)量，豐富的商品可以讓顧客在產(chǎn)生購買決定的時候優(yōu)先選擇該平臺。另一種途徑是價格特色，大部分顧客屬于價格敏感性顧客，低價是顧客轉(zhuǎn)換平臺的另一誘因，例如拼多多以低價收獲了許多顧客，但是這些顧客重購極低，不保證質(zhì)量只會無形降低企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，因此質(zhì)量必須作為基本前提。在通過價格戰(zhàn)獲得顧客的同時，也必須對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行相關(guān)宣傳。總的來說，如果具有了平臺特色，品牌形象就被打造了出來，當(dāng)競爭者想要模仿的時候，會發(fā)現(xiàn)該平臺已經(jīng)占領(lǐng)了市場，更能讓消費(fèi)者真正成為你的重復(fù)消費(fèi)者群。

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作者簡介：林叢辰（1999- ），男，漢族，福建福州人，本科在讀，研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)