對網(wǎng)絡(luò)短視頻發(fā)展的新思考

劉中華

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)短視頻是一門新興行業(yè)，隨著5G的商用落地和科技的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)也勢必迎來新的發(fā)展高峰。較比傳統(tǒng)媒體，短視頻傳播成本低廉、輸出范圍廣、投放精準(zhǔn)、使用方便快捷，為此形成了以短視頻為推手的新的宣傳方式。

【關(guān)鍵詞】短視頻? ?垂直定向? ?精準(zhǔn)流量? ?新業(yè)態(tài)

從網(wǎng)絡(luò)短片《一個饅頭引發(fā)的血案》爆紅，到微視誕生，再到接踵而至的秒拍、微拍、微客……大家印象中的美拍、小咖秀還余溫尚存，抖音、快手上的短視頻就開始風(fēng)靡了。新媒介形式快速更迭，引發(fā)傳統(tǒng)媒體人新的思考。

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)快速發(fā)展，其中短視頻的發(fā)展最為迅猛，但不乏一些低俗無下限、娛樂至死的內(nèi)容，“飯圈”文化泛濫，給缺乏是非分辨能力的廣大青少年特別是中小學(xué)生帶來不良影響。而且，短視頻平臺頻發(fā)侵權(quán)行為，強化對短視頻的版權(quán)監(jiān)管迫在眉睫。另外，全民帶貨的現(xiàn)象級“傳播”，使得短視頻平臺充斥各種假冒偽劣產(chǎn)品，盲目消費群體低齡化問題凸顯。短視頻對輿論和價值觀的不當(dāng)導(dǎo)流，應(yīng)引起有關(guān)部門重視。

當(dāng)然，短視頻也給受眾帶來了新的娛樂方式。比如抖音短視頻，方便人們記錄生活，隨時隨地留影像，受眾還能邊刷視頻邊隨手購物，相當(dāng)便捷。由此可見，短視頻帶來的新媒介生態(tài)已經(jīng)形成，滿足受眾新的娛樂與消費需求。短視頻的商業(yè)模式由此被打開，流量獲取的成本低，更是吸引了大量粉絲，資本由此進(jìn)入并快速流動起來。

二、短視頻未來預(yù)測

短視頻迅速發(fā)展，目前只是階段性的峰值，在未來幾年里還將持續(xù)發(fā)展，其提升空間還有多大呢？

1.從內(nèi)容來看

具有娛樂屬性、內(nèi)容垂直定向的賬號更有機會凸顯出來。賬號定位垂直，即可理解為定位向下延伸，向受眾延伸，呈現(xiàn)直線型，在內(nèi)容呈現(xiàn)上一目了然，做到客戶與賬戶兩點間“直線”最短，即定位越準(zhǔn)確，賬號的權(quán)重就越高，也就是賬戶在平臺中所擁有的粉絲份額就越多。賬號發(fā)布的內(nèi)容風(fēng)格、樣式越統(tǒng)一，賬號越有可辨識性，越容易被受眾所認(rèn)可。說得再通俗些，就是美食賬號不發(fā)布與此無關(guān)的內(nèi)容;化妝品賬號不發(fā)布玩具內(nèi)容。而內(nèi)容垂直的用意在于，依托短視頻發(fā)布平臺的技術(shù)屬性，為大數(shù)據(jù)統(tǒng)計設(shè)定內(nèi)容上的關(guān)鍵詞，從而才能方便自身的推廣，內(nèi)容與客戶的匹配度才能越好。所以通常內(nèi)容定位越精準(zhǔn)、越垂直，粉絲越忠誠，變現(xiàn)越輕松，獲得的精準(zhǔn)流量就越多。這與傳統(tǒng)媒體的受眾分析、節(jié)目定位大同小異。通常建議新賬戶的IP設(shè)計以“核心定位、價值、職業(yè)、優(yōu)勢”為四大核心，以“外表、性格、粉絲畫像、口頭語”等為標(biāo)簽屬性，圍繞這些做好“人設(shè)”有利于提高短視頻賬號的內(nèi)容競爭力。

2.從發(fā)展角度來看

短視頻行業(yè)未來有三個突破口，一是需要探索垂直內(nèi)容的細(xì)分，打開多維度思路;二是提升內(nèi)容的質(zhì)與量，這里大有空間可為;三是商業(yè)價值和變現(xiàn)方式方法的拓展。內(nèi)容為王、垂直定向是短視頻發(fā)展的根本，也是不斷提升的空間所在。

短視頻行業(yè)必將大浪淘沙，遵循優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將使短視頻完成第二輪的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式會帶來無限的潛力，一邊是用戶迅速增長，一邊是流量紅利的上漲，短視頻這種新的媒體手段將助推媒介格局新一輪的變革。隨著用戶的激增與優(yōu)質(zhì)賬號的壯大，將刺激短視頻產(chǎn)業(yè)鏈新一輪的擴張和延伸;廣告將成為短視頻營銷價值的核心所在，短視頻從業(yè)者要尊重市場規(guī)律，調(diào)整定位，讓用戶對自身內(nèi)容有更清晰的認(rèn)知，滿足目標(biāo)用戶的需求，做大品牌，為后期用戶量爆發(fā)式增長打下內(nèi)容基礎(chǔ)。這其實也是做到了自身“IP”的垂直定向。

3.從用戶角度來看

短視頻短小精悍、傳播快、入門門檻低，社交需求再加上流量紅利，使得短視頻仍有持續(xù)的發(fā)展空間。隨著使用頻次與娛樂需求的提升，會帶來短視頻平臺的新一輪成長，會有三個意識的改變，一是從規(guī)模擴充向內(nèi)容深度的轉(zhuǎn)變;二是從量的增長到個體價值挖掘的轉(zhuǎn)變;三是從單純?yōu)g覽到購買的轉(zhuǎn)變。只有運營越來越精細(xì)化，使差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更好的流量推薦，才能帶來更大的利益驅(qū)動。

短視頻媒介的廣告能力出現(xiàn)新動態(tài)。短視頻所承接的廣告質(zhì)與量已經(jīng)大大提高，讓傳統(tǒng)媒體不得不割讓地盤。短視頻廣告原創(chuàng)力較強，貼近生活，擁有了較多的受眾，受眾接受度較好。短視頻廣告碎片化，符合人們速讀時代的需求;短視頻廣告在潛移默化中隨機出現(xiàn)，受眾對其沒有抵觸心理，在瀏覽內(nèi)容時不經(jīng)意間就接受了廣告信息，受眾的接受程度非常高。短視頻以其“多快好省”完成了“穩(wěn)準(zhǔn)狠”的傳播。

一方面，信息加服務(wù)的雙向溝通，使得短視頻成為廣告投放的新目標(biāo)。短視頻平臺能夠做到精準(zhǔn)識別廣告內(nèi)容，通過大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果判定受眾喜好，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行投放推送，就會完成較為精準(zhǔn)的引導(dǎo)，使得受眾在觀看視頻后會產(chǎn)生購買意向。為此，短視頻廣告的流量轉(zhuǎn)化率相比傳統(tǒng)媒體廣告更高。另一方面，短視頻廣告成本低、輸出廣、投放精。產(chǎn)品購買鏈接使得受眾的購買意向可直接轉(zhuǎn)化為消費行為，完成流量轉(zhuǎn)化。刷抖音的同時，受眾可以發(fā)表個人觀點，之后隨手一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，分享至微信、微博，這樣的隨機性無意間促進(jìn)了品牌傳播，增強了受眾與品牌的溝通，增強了彼此間的黏性，更完成了裂變式的人際傳播。而且二次傳播甚至多級傳播的過程中都無需付費，在節(jié)約傳播成本的前提下可以獲得更好的營銷效果。

當(dāng)然，短視頻內(nèi)容質(zhì)量問題也需引起重視，對低俗違規(guī)內(nèi)容要嚴(yán)格禁止。短視頻二次以及多次創(chuàng)作引發(fā)的侵犯問題屢見不鮮，亟須平臺嚴(yán)格把關(guān)。

三、結(jié)語

總之，新興媒體的誕生促使傳統(tǒng)媒體加快了向前的步伐，多元化媒介相融合是目前媒介發(fā)展的整體趨勢。在信息大爆炸的時代，短視頻還需踏實前行。

（作者單位：遼寧廣播電視集團（臺））