新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)業(yè)信息需求及付費意愿實證分析

魏同洋 楊勇

摘要：基于河北省等全國8?。ㄊ小^(qū)）805份調(diào)查問卷，利用計量經(jīng)濟學(xué)方法分析當前我國新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的信息需求、獲取與支付意愿情況以及存在的問題。采用描述性統(tǒng)計方法對8?。ㄊ?、區(qū)）新型經(jīng)營主體信息需求與獲取數(shù)據(jù)進行分析;采用Pearson相關(guān)分析等方法對新型經(jīng)營主體支付意愿及影響因素進行分析。結(jié)果表明，當前我國新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的信息需求與獲取均呈多元化特征，需求與獲取相對一致，對農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品價格類信息需求與獲取較多，信息獲取意識不強，不同類型、不同產(chǎn)業(yè)規(guī)模的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體獲取意識不同，信息獲取途徑較多，以現(xiàn)代化獲取工具為主。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對農(nóng)業(yè)信息的支付意愿受產(chǎn)業(yè)規(guī)模、信息獲取意識、是否有過農(nóng)業(yè)信息付費行為等因素影響，最后從信息獲取能力、信息有效供給渠道、信息平臺內(nèi)容與信任提升等角度提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體;信息需求;信息獲取;支付意愿;Pearson相關(guān)分析;信息獲取途徑

中圖分類號： F323 ?文獻標志碼： A ?文章編號：1002-1302（2020）15-0013-05

培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是落實黨的十九大精神、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。當前我國各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體快速發(fā)展，成為建設(shè)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要力量，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供了新動能。自黨的十八大明確提出培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、發(fā)展多種形式規(guī)模經(jīng)營以來，在各級政府政策的支持與引導(dǎo)下，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場為代表的各具特色的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體蓬勃涌現(xiàn)、茁壯成長。目前，我國新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體有專業(yè)大戶、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、龍頭企業(yè)和社會化服務(wù)組織等多種表現(xiàn)形式。在我國農(nóng)業(yè)由大變強轉(zhuǎn)型升級，提高質(zhì)量、效益和競爭力的過程中，信息化正在發(fā)揮越來越重要的作用，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，信息化更是不可或缺。2018年中央一號文件也提到大力發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)，實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，利用信息化手段構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力、競爭力和全要素生產(chǎn)率的顯著提高。隨著信息市場的不斷完善，信息服務(wù)提供越來越多元化，信息流通渠道逐漸拓寬，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的需求也發(fā)生了一系列變化。同時新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體相較于傳統(tǒng)農(nóng)戶，經(jīng)營規(guī)模大、市場參與程度高，面臨著更高的自然和市場風(fēng)險，須要根據(jù)更加精準、專業(yè)、全面的農(nóng)業(yè)信息才能及時作出更準確的生產(chǎn)經(jīng)營決策，才能更好地提供農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)。從信息服務(wù)需求維度來看，在現(xiàn)代信息浪潮下現(xiàn)階段新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的農(nóng)業(yè)信息需求狀況如何？呈現(xiàn)哪些特征？對農(nóng)業(yè)信息需求是否具有一定的支付意愿？支付意愿又主要受哪些因素影響？從信息服務(wù)的提供維度來看，農(nóng)業(yè)信息平臺應(yīng)該從哪些方面進行改進以提供更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)？因此，筆者所在課題組以河北省等全國8?。ㄊ小^(qū)）的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為調(diào)查對象進行深入調(diào)查，分析新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的信息需求和支付意愿，了解信息產(chǎn)品在新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體中的應(yīng)用情況，以期為農(nóng)業(yè)信息服務(wù)主體如何根據(jù)新型經(jīng)營主體意愿選擇信息服務(wù)模式提供理論依據(jù)，針對性地改善信息服務(wù)的供給，為提高服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)，同時為農(nóng)業(yè)管理部門和決策參與部門做好新型經(jīng)營主體的培訓(xùn)與培育，引導(dǎo)和服務(wù)提供重要參考與創(chuàng)新思路，也為農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體在今后的信息應(yīng)用中提供科學(xué)的思路與方法。

1 文獻回顧

當前，許多學(xué)者從不同角度對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)業(yè)信息化進行探討。如針對某地區(qū)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的信息化狀況的研究，廖進球等從區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展水平和區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟類型2個維度來構(gòu)建中國典型區(qū)域農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)模式，劃分打破了現(xiàn)有行政區(qū)劃的限制[1];譚藝平將湖南省劃分為4個區(qū)，根據(jù)湖南省農(nóng)業(yè)資源、經(jīng)濟發(fā)展水平、科技水平等因素綜合評價，指出應(yīng)當因地制宜、分區(qū)建設(shè)農(nóng)業(yè)信息化。在針對某一類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體信息化研究方面[2];郭宇等針對廣西壯族自治區(qū)家庭農(nóng)場的信息化發(fā)展和應(yīng)用模式進行研究，指出在生產(chǎn)、經(jīng)營管理、流通、宣傳、社會服務(wù)等環(huán)節(jié)信息化手段運用較少[3];于雅雯等通過對包括種養(yǎng)大戶在內(nèi)的農(nóng)戶進行農(nóng)業(yè)信息化調(diào)查，發(fā)現(xiàn)應(yīng)當豐富信息服務(wù)方式、完善信息服務(wù)平臺以及供給渠道等，并增強合作社、農(nóng)民協(xié)會提供信息服務(wù)的功能[4];嚴志業(yè)對福建省200家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)信息化進行調(diào)研，并對信息化需求與取向進行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)間信息化水平發(fā)展不均衡，缺乏科學(xué)規(guī)劃[5];韓旭東等在對全國3 360個家庭農(nóng)場和種養(yǎng)大戶調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出家庭農(nóng)場和種養(yǎng)大戶的自身水平不足，相當程度上限制了對新技術(shù)的應(yīng)用，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小、現(xiàn)代通信和物流建設(shè)落后，并認為我國農(nóng)業(yè)信息化和現(xiàn)代化仍有相當長的路要走[6]。在新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對農(nóng)業(yè)信息的需求與支付意愿方面，盛智穎等基于湖南省6縣（市）的108份調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)技術(shù)信息、市場信息以及政策信息是家庭農(nóng)場信息需求中最重要的信息，不同經(jīng)營類型的家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)信息需求存在差別，農(nóng)場主文化程度、家庭人均收入、農(nóng)場經(jīng)營規(guī)模、務(wù)農(nóng)勞動占比、信息服務(wù)設(shè)施建設(shè)狀況等因素對家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息支付意愿存在顯著正向影響[7];阮榮平等基于全國1 394個新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的調(diào)查數(shù)據(jù)，對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的信息需求與獲取進行調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體已經(jīng)具備較好的信息基礎(chǔ)設(shè)施條件，但其信息獲取意識不是很強，獲取渠道較單一[8]。通過文獻分析發(fā)現(xiàn)，已有研究多是基于某地區(qū)層面對某類型新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體視角進行的分析，主要集中在某一類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體信息化狀況[2]、某地區(qū)信息化發(fā)展水平評價[9-12]、信息化發(fā)展對策[13-14]等方面，相對而言，全國范圍內(nèi)多類型新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對信息服務(wù)的需求與支付意愿的研究較少[15-16]。

2 數(shù)據(jù)來源及樣本統(tǒng)計性描述

2.1 數(shù)據(jù)來源

本研究所用數(shù)據(jù)來自于筆者所在課題組2018年7—9月對全國8?。ㄊ?、區(qū)）的調(diào)查，其中東部地區(qū)包括河北省、福建省、廣西壯族自治區(qū)，中部地區(qū)為內(nèi)蒙古自治區(qū)，西部地區(qū)包括貴州省、云南省、甘肅省、重慶市。調(diào)查對象為包括合作社、家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶、龍頭企業(yè)、農(nóng)資店、農(nóng)技服務(wù)人員在內(nèi)的新型經(jīng)營主體。本研究調(diào)查共發(fā)放問卷805份，回收805份，問卷回收率為100%。樣本選擇采用隨機抽樣的方法，調(diào)查內(nèi)容主要涉及基本信息、農(nóng)業(yè)信息的需求與獲取、信息的支付意愿、信息平臺的滿意度評價等。本研究主要從信息獲取意識、獲取渠道、信息支付情況、獲取平臺評價等方面分析新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的信息需求及支付意愿情況。

2.2 數(shù)據(jù)分析

由于調(diào)查數(shù)據(jù)含有連續(xù)變量、虛擬變量等多種類型，因此采用描述性統(tǒng)計和回歸分析相結(jié)合的處理方法，更能夠反映新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的需求情況。描述性統(tǒng)計結(jié)合問卷調(diào)查和當?shù)剞r(nóng)牧部門的實地訪談，力圖分析出對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對信息需求及支付的可能影響因素。在分析過程中通過SPSS軟件進行描述性統(tǒng)計分析和Pearson相關(guān)性分析。

2.3 樣本描述性統(tǒng)計

從新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的個體特征來看，被調(diào)查的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體中農(nóng)技人員、合作社、家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶占比均在15%以上，負責(zé)人受教育水平以高中或中專為主，年齡較多分布在26～44歲，平均年齡為42歲、男性居多，產(chǎn)業(yè)規(guī)模多在100萬元以內(nèi)（表1）。

3 信息需求與獲取情況

3.1 信息需求

由表2可知，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體需求最迫切的信息依次是政府支持政策、農(nóng)業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品價格行情、市場供求信息、農(nóng)資服務(wù)、農(nóng)業(yè)貸款、品牌建設(shè)、農(nóng)業(yè)保險、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯、村務(wù)管理、農(nóng)機服務(wù)。其中，排名第1位的是政府支持政策，占比高達62.5%，排名第2位的為農(nóng)業(yè)技術(shù)，占比為55.4%;排名第3、第4位的分別是產(chǎn)品價格行情、市場供求信息，占比分別為44.8%、44.5%。通過對不同類型農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體信息需求分析發(fā)現(xiàn)，不同類型的經(jīng)營主體信息需求較相近，即對農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)市場類信息需求較高。不同的是，阮榮平等2016年對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的調(diào)查結(jié)果顯示，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體最迫切的信息需求以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的信息為主，對于農(nóng)產(chǎn)品市場與金融及農(nóng)業(yè)政策服務(wù)等相關(guān)信息需求較滯后，處在較初級的信息需求階段[8]。另外，對于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體來說，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類、市場類的信息依然很重要，而新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對農(nóng)業(yè)信息需求的變化，可能與近2年提速降費等紅利不斷釋放以及移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的日益多元化導(dǎo)致農(nóng)業(yè)技術(shù)類信息可獲得性更加便捷有關(guān)。此外，當前我國新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體處于快速發(fā)展階段，政府對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的政策支持也逐漸加強，因此新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對政策的關(guān)注度很高。從信息獲取結(jié)果分析來看，獲取的信息中農(nóng)業(yè)技術(shù)類信息排名第1位，其次是政府支持政策與產(chǎn)品價格行情，跟信息需求情況大體一致，其中政府的農(nóng)業(yè)支持政策、農(nóng)業(yè)技術(shù)類信息是不同類型新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體需求和獲取最多的信息，這可能與農(nóng)業(yè)技術(shù)進步、農(nóng)業(yè)扶持政策加強等有一定的關(guān)系。

3.2 信息獲取意識

由表3可知， 為了評估新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體主動獲取信息意識的情況，在問卷調(diào)查中設(shè)置了是否有專人負責(zé)信息的搜集與發(fā)布，調(diào)查結(jié)果顯示大部分新型經(jīng)營主體并沒配備專門的人員搜集與發(fā)布農(nóng)業(yè)信息，有專人負責(zé)信息搜集與發(fā)布的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體僅占35.9%。而不同類型新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體主動獲取信息的意識差距較大， 龍頭企業(yè)有專人負責(zé)信息搜集與發(fā)布的比重最高達63%，其次是合作社，占比為32.5%。該結(jié)果與阮榮平等在2016年的調(diào)研結(jié)果[8]一致，即農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社有專人負責(zé)信息搜集與發(fā)布的比重最高。假設(shè)信息獲取意識跟新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的個體特征有關(guān)系，因此進一步分析信息獲取意識較高的龍頭企業(yè)與合作社的人力資本狀況，其中龍頭企業(yè)大專及以上學(xué)歷占比最高，平均年齡為41歲，合作社大專及以上學(xué)歷占比為僅為15%，平均年齡為42歲?？梢婟堫^企業(yè)和合作社的人力資本情況都不是很樂觀，教育程度對信息獲取的意識影響不大。但從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，產(chǎn)業(yè)規(guī)模越大，對信息的重視程度越高，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，設(shè)立專人搜集信息的占比也逐步增加，對信息獲取的意識也在逐步增加。

3.3 信息獲取途徑

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體獲取農(nóng)業(yè)信息最主要的來源是政府部門，對政府部門的依賴性較強。主要信息來源排名第1位的是政府信息服務(wù)機構(gòu)，以此為主要信息來源的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的有效占比為45%，其次是農(nóng)業(yè)類企業(yè)或農(nóng)資經(jīng)銷商、同行之間。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體獲取農(nóng)業(yè)信息的途徑較多樣化，互聯(lián)網(wǎng)、通信媒介以及政府宣傳平臺是獲取農(nóng)業(yè)信息常見的途徑?；诨ヂ?lián)網(wǎng)獲取的農(nóng)業(yè)信息具有信息量更大、更具時效性、互動性強、方便快捷等特征，更能夠滿足當下新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對農(nóng)業(yè)信息的需求。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體獲取信息的主要途徑是微信群、手機網(wǎng)站。以微信群為信息獲取渠道的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體占比達57.7%，以手機網(wǎng)站為信息獲取渠道的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體占比為43.3%。信息獲取渠道從高到低分別為微信群、手機網(wǎng)站、微信公眾賬號、手機APP、電視廣播、QQ群、口頭傳播、報紙/書籍、手機短信（表4），可見更多新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體選擇較現(xiàn)代化的工具來獲取信息。從不同農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體類型來看，不同類型新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對信息來源以及獲取渠道有一定的偏好，這可能與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體自身特點有一定關(guān)系。獲取信息渠道的多元化表明，我國農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)已經(jīng)取得一定的成效，同時隨著我國提速降費的進一步擴大，信息紅利也逐步擴大，進而極大地降低了農(nóng)民通過移動網(wǎng)絡(luò)獲取信息的成本，拓寬經(jīng)營主體獲取信息的渠道。

3.4 支付意愿的影響因素分析

在被調(diào)查的經(jīng)營主體中，僅有1/4的樣本主體曾有過為獲取網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息或知識付費的行為，且支付占比在不同類型的經(jīng)營主體中有一定的差異性，具有支付行為的龍頭企業(yè)和農(nóng)資店2類主體占比較高，達32%。在支付意愿方面，愿意為獲取農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)知識付費的占比達45.3%，占比在不同類型經(jīng)營主體中并沒有明顯的差異，不同類型經(jīng)營主體支付意愿占比在42%～49%之間，但已經(jīng)有過付費行為且愿意支付的被調(diào)查者僅占24.6%。根據(jù)調(diào)查經(jīng)驗以及前人的研究結(jié)果可知，經(jīng)營主體的支付意愿受個人特征、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、信息意識的影響。反映在本研究中，具體包括性別、年齡、受教育程度、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、信息獲取意識、是否已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)付費獲取等因素。本研究運用SPSS軟件分析受訪者的個人特征變量、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、信息獲取意識、是否支付與其支付意愿的相關(guān)性，結(jié)果見表5。Pearson相關(guān)分析結(jié)果（表5）表明，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、每月話費支出、信息獲取意識、曾經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)支付行為對網(wǎng)絡(luò)知識付費意愿具有顯著的正相關(guān)，與預(yù)期的變量影響方向一致，分別在雙側(cè)顯著性檢驗0.05、0.01水平上顯著相關(guān)。其中，性別、年齡、受教育程度的變化對網(wǎng)絡(luò)知識付費的意愿沒有顯著相關(guān)性。受教育程度的預(yù)期影響為正，預(yù)期負責(zé)人的受教育水平越高，對新事物的接受和理解程度越深，信息支付意愿越強烈，而在分析中并有顯著的影響。為了進一步分析教育因素對支付意愿的影響，分別分析支付意愿在不同教育水平的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體間的分布，發(fā)現(xiàn)在不同教育水平的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體中，受教育水平越高，愿意支付的概率越大。

雖然已有近1/4的經(jīng)營主體曾有過網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)付費行為，但是在調(diào)研訪談中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息以及知識服務(wù)的供給仍面臨著一系列等挑戰(zhàn)與問題，包括對網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息及知識質(zhì)量的質(zhì)疑、對網(wǎng)絡(luò)平臺支付的信任問題、對網(wǎng)絡(luò)知識付費價格的認識等。因此在調(diào)查中設(shè)置網(wǎng)絡(luò)付費疑慮這一問題，以分析不愿意支付的群體中不愿意支付的原因。調(diào)查結(jié)果（表6）顯示，其中“農(nóng)業(yè)信息費用較高”“不信任網(wǎng)絡(luò)平臺，質(zhì)疑支付安全性”“不信任網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息內(nèi)容”占比較高。表明當前在農(nóng)業(yè)付費領(lǐng)域，提供高質(zhì)量的內(nèi)容、對平臺的信任仍然是須要重點關(guān)注的問題。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，支付渠道已經(jīng)不是支付行為的障礙問題，未來提供的內(nèi)容質(zhì)量或細分領(lǐng)域?qū)⑹侵攸c要考慮的問題。

4 結(jié)論及政策建議

4.1 提高新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的信息獲取意識和信息獲取能力

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的信息獲取意識是影響信息獲取以及信息支付意愿的重要影響因素。通過調(diào)查可見，目前新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的信息獲取意識還較薄弱，因此在加快農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)中應(yīng)當注重對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體信息獲取意識的培養(yǎng)。通過宣傳教育、政策支持、技術(shù)培訓(xùn)等諸多措施提高對信息的重視程度，提升對信息的利用能力，同時也應(yīng)該從完善信息獲取渠道平臺、提高獲取內(nèi)容的可靠性等方面降低新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體獲取信息的難度，提高對獲取信息的可信度等。

4.2 充分發(fā)揮市場在信息資源配置中的作用，拓寬新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體信息的有效供給

相對于自上而下的政府部門農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的提供，市場信息服務(wù)的供給往往更能有效反映新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的信息需求。然而目前在新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體中最主要的信息來源依然是政府信息服務(wù)機構(gòu)，表明新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的信息獲取來源依然較單一。通過對不同類型新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體信息需求進行分析，發(fā)現(xiàn)不同類型的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體信息需求較相近，需求趨于一致性，即對農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)市場類信息需求較高。因此，在信息供給過程中應(yīng)重視信息的供需匹配度，充分考慮市場在信息資源配置過程中的作用，激活市場在信息資源配置中的作用，滿足新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對信息的有效需求。

4.3 在農(nóng)業(yè)信息付費領(lǐng)域，提供高質(zhì)量內(nèi)容以及對平臺的信任仍是重點關(guān)注的問題

當前我國新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展正處于快速成長階段，結(jié)構(gòu)形式日益多樣，生產(chǎn)經(jīng)營及服務(wù)范圍穩(wěn)步拓寬，同時隨著信息市場的完善，對信息需求有了更高的要求，包括農(nóng)業(yè)信息的詳細程度、可靠性以及服務(wù)方式等。在內(nèi)容付費快速發(fā)展的大背景下，通過網(wǎng)絡(luò)途徑獲取農(nóng)業(yè)信息且支付過費用的被調(diào)查者僅占24.6%，更多主體由于對網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息及知識質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)平臺信任問題、網(wǎng)絡(luò)知識付費價格認知等方面的疑慮而拒絕付費。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，支付渠道已經(jīng)不是支付行為的障礙問題，未來提供的內(nèi)容質(zhì)量或細分領(lǐng)域?qū)⑹侵攸c要考慮的問題。

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