農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展創(chuàng)新模式

王 艷

(西安培華學院會計與金融學院，陜西 西安710125)

0 引言

隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略的持續(xù)推進與深入，各個行業(yè)都迎來了發(fā)展機遇，農(nóng)業(yè)也向著現(xiàn)代化和信息化的方向發(fā)展，得到了國家政策和資金的大力扶持。近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務迅速崛起，經(jīng)歷了從零起步到飛速發(fā)展的增長過程。農(nóng)產(chǎn)品電子商務已經(jīng)成為帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。新冠肺炎疫情的爆發(fā)，催生了新的電商模式和新的消費習慣，將傳統(tǒng)模式下的銷售能力和營銷能力變成基于互聯(lián)網(wǎng)的運營能力。農(nóng)產(chǎn)品作為日常生活必需品，促進了社區(qū)電商和社群電商等模式的迅速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務為保障人民群眾日常生活需求發(fā)揮了重要作用。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

2020年4月30日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心聯(lián)合中國國際電子商務中心研究院在《2020全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務發(fā)展報告》線上發(fā)布會指出，2019年全國2 083個縣域網(wǎng)絡零售額達30 961.6億元，同比增長23.5%；縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額已達2 693.1億元，同比增長28.5%[1]。農(nóng)產(chǎn)品電子商務在脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和流通過程，通常要經(jīng)過農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人、批發(fā)商和零售終端等中間部分。這種模式的流通成本越來越高，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務的出現(xiàn)解決了農(nóng)產(chǎn)品流通成本高的問題。基于供應鏈的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式以B2B和B2C模式為主，包括農(nóng)產(chǎn)品綜合型交易平臺和農(nóng)產(chǎn)品垂直型交易平臺，通過自建平臺、合作共建平臺、眾籌公共平臺和借助第三方平臺方式來運營[2]。

2 存在的問題

2.1交易主體缺乏電子商務意識

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務越來越普遍，通過電子商務途徑銷售農(nóng)產(chǎn)品可以幫助農(nóng)民增收。但現(xiàn)實是農(nóng)民和相關企業(yè)并不了解網(wǎng)絡交易的價值，也不了解電子商務，運用電子商務工具的主動性和意識較弱。其主要原因是農(nóng)村人口普遍文化程度低，接受新鮮事物意識較差，他們不了解先進的互聯(lián)網(wǎng)在促進農(nóng)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮的重要作用。由于信息技術未充分用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售活動中，在使用電子商務商品交易平臺時，通過虛擬網(wǎng)絡環(huán)境交易商品讓農(nóng)戶望而生畏。

2.2客戶服務缺少互動性與個性化

對于目前的農(nóng)產(chǎn)品電子商務而言，大多數(shù)是以銷售為導向，買賣雙方互動少，個性化需求滿足度低，很難與消費者建立長久穩(wěn)定的貿易關系。許多電子商務網(wǎng)站為消費者提供的服務都大同小異，網(wǎng)站功能也并沒有得到創(chuàng)新，依舊是用傳統(tǒng)的郵件咨詢、電話咨詢和線上咨詢等方式。消費者在咨詢不到自己想要的商品信息時就只能以商品的價格作為參考，這也是很多商家只能通過降價打折的營銷策略來吸引顧客的原因。

2.3產(chǎn)品標準化和品牌建設滯后

農(nóng)產(chǎn)品的標準化程度較低，產(chǎn)品質量良莠不齊，限制了農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展。與此同時，許多農(nóng)民在市場競爭中，沒有充分意識到農(nóng)產(chǎn)品質量對銷售的影響關系。在使用農(nóng)藥和化肥的標準控制不嚴格，導致農(nóng)藥殘留超標，難以保證農(nóng)產(chǎn)品的質量。由于產(chǎn)品標準化和品牌建設的滯后，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點尚未得到充分發(fā)揮，沒有創(chuàng)造有利條件來提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和附加值。

3 創(chuàng)新模式

3.1社區(qū)團購模式

農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團購模式是一種全新的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式。平臺統(tǒng)一提供相應農(nóng)產(chǎn)品，通過小區(qū)團長輻射小區(qū)用戶，用戶在小程序下單后，平臺直接發(fā)至用戶，也可以平臺直接發(fā)給團長，由團長配送或者用戶自提，平臺通過“預售+拼團”的模式，以產(chǎn)定銷，降低損耗和成本，也讓用戶得到更大的優(yōu)惠[3]。社區(qū)團購主要以微信為載體，幫助商家整合多個社區(qū)社群資源，集中化管理運營，如圖1所示。

農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團購平臺以居民住宅小區(qū)為單位招募團長，建立小區(qū)業(yè)主社群，團長定期在群里推送農(nóng)產(chǎn)品，社區(qū)居民通過社區(qū)團購小程序下單，農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團購平臺整合社區(qū)店訂單，以社區(qū)店為單位進行供貨和配送，社區(qū)店備貨完成后，團長提示社區(qū)居民到社區(qū)店提貨(或送貨上門)?？爝f代收點、社區(qū)便利店、社區(qū)物業(yè)和個人業(yè)主等建立的社區(qū)微信群都可以進行銷售，每個群都相當于一個社區(qū)店，如圖2所示。

農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團購最重要的就是培育團長建立社群，在微信群內進行銷售，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地直接配送到團長手中，經(jīng)過團長配送或顧客自主取貨完成銷售的最后一環(huán)。其次要以社群為載體，團長做到及時且快捷地傳達農(nóng)產(chǎn)品銷售信息及處理售后。最后，社區(qū)團購主要的拓展渠道是居民小區(qū)，在小區(qū)內拓展用戶，滿足小區(qū)內家庭的消費需求。物流的便利是競爭力的關鍵一環(huán)，社區(qū)、倉庫布局和配送的完美結合是成為領先者的必要條件之一。

3.2社群營銷模式

農(nóng)產(chǎn)品社群營銷(圖3)是以某種農(nóng)產(chǎn)品為核心，把具有同類興趣愛好的人集合在一起，通過農(nóng)產(chǎn)品和優(yōu)質的服務滿足農(nóng)產(chǎn)品用戶群體需求的電子商務模式[4]。傳統(tǒng)市場營銷廣泛覆蓋，渠道致勝，無差異營銷，但互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)產(chǎn)品可采用農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)直播帶貨和網(wǎng)紅視頻直播帶貨等方式，精準營銷，滿足個性化消費需求。對于知名度低的特色農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品社群營銷給予這些農(nóng)產(chǎn)品脫穎而出的機會。

農(nóng)產(chǎn)品社群可以通過小規(guī)模高質量種子用戶快速實現(xiàn)口碑，并通過賦能和裂變拓展客戶群。但不是直接去面向消費者，而是賦能種子用戶，借助他們整合資源，啟動切入點和引爆市場。也就是說，很多小眾特色農(nóng)產(chǎn)品可以采用這種方式進行銷售和裂變，這已經(jīng)可以成為一種工具和方法，農(nóng)產(chǎn)品電子商務就需要這樣的工具和方法[5]。

目前來說，微信應該說是移動互聯(lián)網(wǎng)中龐大的社交生態(tài)體系，小程序的誕生也打破了微信單一的社交生態(tài)體系，逐步轉變?yōu)樯缃浑娚躺鷳B(tài)體系，可以將小程序與農(nóng)產(chǎn)品社群相結合，以小程序為工具，實現(xiàn)從社群營銷、裂變到微信商城(小程序商城)的數(shù)據(jù)交互和產(chǎn)品上行。

3.3定制領養(yǎng)模式

農(nóng)產(chǎn)品定制領養(yǎng)(圖4)是電子商務平臺與農(nóng)戶之間形成戰(zhàn)略合作關系，電子商務平臺讓顧客與消費者達成領養(yǎng)協(xié)議，并進行在線交易?；ヂ?lián)網(wǎng)技術生成的體驗場景，消費者可以直接參與到農(nóng)作物種植和養(yǎng)護的過程中。農(nóng)產(chǎn)品通過物流配送體系，直接送達到消費者的手中，這種操作既滿足了消費者對食品安全的需要，也使其體驗到了農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)到銷的全過程[6]。

定制領養(yǎng)作為農(nóng)產(chǎn)品電子商務的新模式，把難以接觸到農(nóng)事生活的城市居民作為主要目標用戶，讓他們可以直接體驗農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程和互動當成商品的賣點，將特色的農(nóng)產(chǎn)品綜合打包一起兜售。這既增加了農(nóng)民的收入，也帶動了區(qū)域農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展。

3.4網(wǎng)絡眾籌模式

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡眾籌(圖5)是將互聯(lián)網(wǎng)金融與農(nóng)產(chǎn)品銷售深度融合，幫助農(nóng)戶、農(nóng)場和農(nóng)民合作社的產(chǎn)銷對接，解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題[7]。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡眾籌模式結合了“實物+利潤”的回報方式，不僅幫助了農(nóng)戶，而且讓更多用戶參與農(nóng)業(yè)，從農(nóng)業(yè)建設中享受紅利蛋糕。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡眾籌具體流程如下。第1步，訂單審核。對需求訂單數(shù)量、品質標準、價格、需求方用途、定金和合同等方面進行評估和審核。第2步，農(nóng)場盡調。實地對農(nóng)場從業(yè)資格、企業(yè)個人信譽、資產(chǎn)、經(jīng)營狀況、種養(yǎng)殖規(guī)模和核心技術等進行全面調研。第3步，專家評估。平臺專家對農(nóng)場、品種品質標準、養(yǎng)殖技術、防疫和保險等方面進行綜合全面的評估。第4步，發(fā)布眾籌。對滿足標準的產(chǎn)品進行上線眾籌，并披露相關信息。第5步，項目跟進。線下市場團隊定期對眾籌項目跟進，確保種養(yǎng)殖眾籌項目按期保量保質進行。第6步，眾籌完成。種養(yǎng)殖完成之后，按訂單交貨，跟進回款，返回用戶本金+利潤(或實物)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡眾籌完成。

為進一步解決信息不對稱的問題，可以將農(nóng)產(chǎn)品與眾籌結合拓展新的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式。在眾籌模式下，如果農(nóng)戶或者合作社有好的產(chǎn)品，都可以發(fā)起農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目，將自己的產(chǎn)品直接送到需要的消費者手里[8]。農(nóng)產(chǎn)品眾籌模式下，發(fā)起者需要挖掘當?shù)赜袠酥拘蕴攸c的農(nóng)產(chǎn)品，精心策劃，用好的故事讓好的產(chǎn)品打動消費者，使營銷效果翻倍。眾籌平臺可以采用短視頻和直播等方式對農(nóng)產(chǎn)品進行展現(xiàn)，引發(fā)銷售爆點，要用好故事好文案讓支持者深入到場景，引起他們的共鳴參與眾籌，從而建立顧客的黏度，獲取相應的回報[9]。

4 創(chuàng)新模式的優(yōu)劣勢及其選擇

4.1優(yōu)劣勢

目前，社區(qū)團購模式、社群營銷模式、定制領養(yǎng)模式和網(wǎng)絡眾籌模式是比較適合我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的新模式，其優(yōu)劣勢如表1所示。各地可根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特征和實際情況，選擇適合的電子商務模式，從而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的目標。

表1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務創(chuàng)新模式比較

4.2創(chuàng)新模式的選擇

農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團購模式適合生鮮農(nóng)產(chǎn)品質量好和產(chǎn)量高的地區(qū)發(fā)展，以產(chǎn)地為依托，在二三線城市發(fā)展業(yè)務。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品中進行爆款選品，以社區(qū)營銷為基礎，開團銷售，并逐步走向爆款和基礎款產(chǎn)品兩手抓的進程，低價引流，逐步增加利潤空間[10]。農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團購平臺應該集中精力把控幾款核心農(nóng)產(chǎn)品，逐步增加商品的庫存量。

在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Ρ容^好的農(nóng)村地區(qū)可以采用農(nóng)產(chǎn)品定制領養(yǎng)模式，越來越多的城市人渴望回歸自然并體驗田園生活。對于城市居民來說，農(nóng)產(chǎn)品定制領養(yǎng)模式不僅實現(xiàn)了消費者對農(nóng)產(chǎn)品全程化的定制，而且還享受著從田間到餐桌的新鮮感，感受到野外的樂趣和勞動的成果。在發(fā)展電商的同時，也可以帶動鄉(xiāng)村旅游、文化和其他行業(yè)深度融合和發(fā)展[11]。以城市居民為對象，以直接感受農(nóng)事生活和互動項目為賣點，并整合、包裝和銷售特色產(chǎn)品。在幫助現(xiàn)代城市居民了解農(nóng)業(yè)和體驗鄉(xiāng)村旅游的同時，使農(nóng)民增收，促進農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

客戶流量較少的小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和家庭式農(nóng)場可以采用農(nóng)產(chǎn)品社群營銷模式，通過社群和個人號相結合的方式，社群主可以通過社群工具完成前期流量的積累，積累的用戶會成為潛在消費用戶資源，再加上這些用戶的朋友關系鏈，通過電商運營，其流量紅利也是非?？捎^的，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售[12]。

針對農(nóng)產(chǎn)品質量高、銷售渠道狹窄和資金缺乏的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者可以采用農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡眾籌模式。農(nóng)產(chǎn)品眾籌以資金為開端，農(nóng)戶根據(jù)訂單決定生產(chǎn)，最后將農(nóng)產(chǎn)品直接送到消費者手中，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者雙重獲利，農(nóng)產(chǎn)品更加優(yōu)質，消費者收到的農(nóng)產(chǎn)品更加有質量保障[13]。

5 結束語

在疫情背景下，電子商務的發(fā)展迎來了新的挑戰(zhàn)和機遇。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務已經(jīng)成我國實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟增長的重要部分，對于農(nóng)村發(fā)展具有促進作用。創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式發(fā)展社區(qū)團購、定制領養(yǎng)、社群營銷和網(wǎng)絡眾籌模式，可以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收，促進農(nóng)民脫貧致富。