網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營研究

高翔宇

摘 要：起點(diǎn)中文網(wǎng)是我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場中頭部網(wǎng)站之一，網(wǎng)站在長期的經(jīng)營活動中探索出了分類開發(fā)、用戶參與和全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)三種主要運(yùn)營方式。這種運(yùn)營方式以創(chuàng)意為核心形成了IP開發(fā)閉環(huán)，讓起點(diǎn)中文網(wǎng)能夠不斷開拓新市場獲取預(yù)期收益，不斷擴(kuò)大網(wǎng)站影響力，不斷壯大自己的作者群體與付費(fèi)用戶數(shù)量。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文學(xué);運(yùn)營;IP;起點(diǎn)中文網(wǎng)

中圖分類號：I206.7-F 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）12-0183-02

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)欣欣向榮，在2018年的胡潤原創(chuàng)文學(xué)IP價值榜單中，前十名的IP均為網(wǎng)絡(luò)小說。與此同時，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品卻逐漸脫離了純文本的存在，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品以及由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)延伸出來的作品正在走入每個人的屏幕。即使是那些從未使用電腦或手機(jī)閱讀過文字網(wǎng)絡(luò)小說的人，他們也會在不知不覺中從視頻中獲取來自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的劇情。近年來的口碑好劇《瑯琊榜》《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》《少年的你》《慶余年》等，無不是由原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編而成。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的迅猛發(fā)展與傳統(tǒng)紙質(zhì)文學(xué)出版物的衰落形成了鮮明的對比。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)價值正在快速超過首發(fā)于傳統(tǒng)以紙質(zhì)為主的出版物上的文學(xué)作品，那些以往由已出版實(shí)體小說改編電視劇和電影的市場份額正在被網(wǎng)絡(luò)文學(xué)攻占，電視劇或是電影等文化產(chǎn)業(yè)下游行業(yè)的投資者與制作人開始傾向選擇向熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的版權(quán)所有人購買版權(quán)進(jìn)行二次改編。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)呈現(xiàn)出一幅繁榮發(fā)展的景象。

一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不是簡單的將傳統(tǒng)文學(xué)作品的文字?jǐn)?shù)字化后放到了互聯(lián)網(wǎng)上，它擁有和傳統(tǒng)文學(xué)作品完全不同的創(chuàng)作流程和盈利模式，是對傳統(tǒng)文學(xué)行業(yè)的運(yùn)營模式的學(xué)習(xí)和在此基礎(chǔ)上的升級?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為一種新興產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)憑借自身的便利性、娛樂性和話題性深受大眾的歡迎，尤其是受到了年輕人的追捧。在此影響下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品所蘊(yùn)含的巨大經(jīng)濟(jì)價值吸引了了大量資本的進(jìn)入，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品也逐漸脫離了純文字的存在開始將文本發(fā)展成為IP，并將IP的價值依附于各種文化產(chǎn)業(yè)下游行業(yè)的產(chǎn)品中。林珺在《從暢銷書到IP，論網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的未來發(fā)展趨勢》中描述了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正在成為大眾文化傳播的主要IP來源的現(xiàn)狀，她認(rèn)為各類網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺已經(jīng)初具規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場正在成為新興文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展勢頭良好。

在作品內(nèi)容創(chuàng)作的一端，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的高速發(fā)展也為不同需求的人群定制了不同的類型和設(shè)定。大部分作者在選擇自己創(chuàng)作的內(nèi)容前就清楚的了解讀者需要的是什么，他們通過對不同類型小說的融合與創(chuàng)新來滿足這一日益增長的需求。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)站點(diǎn)、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)論壇、QQ群、微信群等渠道進(jìn)行著大量的互動，并在這個過程中將創(chuàng)意融合升級，發(fā)展甚至創(chuàng)造不同類型的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，開拓新的細(xì)分市場。這樣通過對類型中各變量可能性的窮盡和突破實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類型的快速進(jìn)化，在這樣的交互中完成各種類型一輪又一輪的設(shè)定更新，內(nèi)容進(jìn)化，甚至整個類型寫作內(nèi)容的迭代。

二、起點(diǎn)中文網(wǎng)簡介

起點(diǎn)中文網(wǎng)的宗旨是“讀書在起點(diǎn)，創(chuàng)意無極限”。網(wǎng)站始建于2002年5月，前身為由林庭鋒、商學(xué)松、吳文輝、侯慶辰和羅立組建的玄幻文學(xué)協(xié)會，經(jīng)過多次兼并融合后目前隸屬于騰訊全資子公司閱文集團(tuán)。起點(diǎn)中文網(wǎng)發(fā)展至今已經(jīng)成為國內(nèi)最大的文學(xué)閱讀與寫作平臺之一，并成為國內(nèi)領(lǐng)先的原創(chuàng)文學(xué)門戶網(wǎng)站。起點(diǎn)中文網(wǎng)擁有面向男性讀者群體的多個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版塊如玄幻、科幻、魔幻、都市、軍事等，每個版塊都有專業(yè)的編輯組和運(yùn)營組進(jìn)行日常的運(yùn)營與開發(fā)活動。網(wǎng)站擁有《全職高手》《瑯琊榜》《斗羅大陸》和《斗破蒼穹》等眾多頂尖IP，其中不少已經(jīng)成功開發(fā)為文化產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)品如電影、電視劇和相關(guān)周邊商品，并在投向市場后受到了來自市場的廣泛好評。

三、起點(diǎn)中文網(wǎng)的IP運(yùn)營策略

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的出現(xiàn)極大的降低了作品創(chuàng)作的門檻，大批的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者涌入各大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)站點(diǎn)，尤其是頭部網(wǎng)站起點(diǎn)中文網(wǎng)，不僅已有作者和作品數(shù)量浩如煙海，每日新增或更新的作品數(shù)量也是數(shù)不勝數(shù)。在這種情況下，如何篩選出優(yōu)質(zhì)作品進(jìn)行深度開發(fā)，簽約優(yōu)質(zhì)作者便成了網(wǎng)站的首要問題，對此，起點(diǎn)中文網(wǎng)在長期的發(fā)展中形成了一套行之有效的運(yùn)營策略。

（一）分類開發(fā)的運(yùn)營方法

一名作者如果想要在起點(diǎn)中文網(wǎng)發(fā)布自己的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品并最終獲得稿酬一定會經(jīng)歷下列階段，這是起點(diǎn)中文網(wǎng)的編輯流程。首先是注冊賬號確定筆名，當(dāng)作者走完注冊流程后網(wǎng)站會自動為其分配一個編輯組，作者的作品都將在未來直接提交給自己所屬編輯組的編輯進(jìn)行前期篩選。其次是作者開始連載自己創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，作者此時處在發(fā)展期，如果作品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好或是有可圈可點(diǎn)之處，作者會收到來自網(wǎng)站編輯的簽約站內(nèi)信，雙方開始洽談各種條款并郵寄合約。待最終確認(rèn)后，作者會根據(jù)自身更新字?jǐn)?shù)開始獲得月度保底收入并根據(jù)讀者的付費(fèi)情況與網(wǎng)站按照之前簽訂的合約比例分成。

起點(diǎn)中文網(wǎng)依托閱文集團(tuán)的控股公司騰訊，對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP有著成熟的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。一部連載在起點(diǎn)中文網(wǎng)的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品會有很大幾率通過成熟的運(yùn)營渠道在QQ閱讀、微信閱讀進(jìn)行文字內(nèi)容推廣，在騰訊動漫推出原作漫畫改編作品，甚至在騰訊視頻上線該作品的電視劇和動漫，向外授權(quán)開發(fā)相關(guān)實(shí)體周邊產(chǎn)品，最終獲得全產(chǎn)業(yè)鏈的效益。所以，在一開始為了提升作品的開發(fā)效率，每部作品在就會被劃分為包含多個標(biāo)簽的類型復(fù)合體。這個復(fù)合體內(nèi)的所有標(biāo)簽在創(chuàng)作之初是由作者一人確定，在簽約后會在與責(zé)任編輯的溝通中依據(jù)作品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)增加或剔除部分，最終形成作品標(biāo)簽與類型的最終形態(tài)。所有作品都會被這樣進(jìn)行前期區(qū)分，然后由運(yùn)營不同類型作品的編輯進(jìn)行高度區(qū)分化的專業(yè)運(yùn)營。例如著名作品《斗羅大陸》當(dāng)年就根據(jù)其主要閱讀人群為初高中生的定位將這個年齡段最感興趣的校園文化和游戲元素融入到作品之中，并在寫作的過程中就有意強(qiáng)化一些對世界觀的描寫和對不同職業(yè)的設(shè)定。這樣本身提供的設(shè)定足以滿足游戲改編需要的作品所形成的IP不僅成為了潛在游戲的IP改編來源，而且劇情還是優(yōu)質(zhì)的動漫和電視劇的劇本改編來源。截至目前，《斗羅大陸》已經(jīng)上線了動漫近百集，并有同名改編游戲正在運(yùn)營。根據(jù)華為應(yīng)用市場的排行榜數(shù)據(jù)來看，其收入可觀。

（二）用戶參與的運(yùn)營方法

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的前身是2000年前后發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)BBS論壇的小說。這些小說在連載的過程中作者和讀者不斷地進(jìn)行互動，讀者不在是單純的“聆聽”作者的故事，而是和在作者的交流中影響作者的創(chuàng)作思路，最終的成品包含著作者和讀者雙方的智慧?？梢哉f，一部商業(yè)化成功的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品從誕生起便帶有合作的基因。

現(xiàn)階段想要涉足網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的作者人數(shù)眾多，為此，起點(diǎn)中文網(wǎng)采用了一種全新的讀者參與型運(yùn)營模式“新書投資”。在這個體系下，讀者參與到挖掘新作者的行列之中。讀者在網(wǎng)站內(nèi)可以對作者的新書進(jìn)行“投資”從而獲取這本書在未來上架付費(fèi)章節(jié)后的一些獎勵。這些獎勵包含單純的榮譽(yù)勛章和人民幣兌換的代幣，后者可以用來購買付費(fèi)章節(jié)。作者為了獲取讀者的青睞，他們會在作品的評論區(qū)或是大的論壇社區(qū)中和讀者進(jìn)行交流互動。讀者會在交流中指出作者作品中存在的問題，作者也會在交流過程中汲取創(chuàng)作的靈感，雙方的關(guān)系不再是單純的創(chuàng)作者與消費(fèi)者的關(guān)系，他們之間形成了更加緊密的聯(lián)合體。比如《全球高武》這本書，作品初期并沒能取得良好的營收預(yù)期，讀者們?yōu)榱俗C明這本書有良好的商業(yè)前景，他們眾籌出一個巨額打賞給作者。讀者群體自發(fā)的行為受到了編輯組的重視，在那之后，網(wǎng)站將更多的資源傾斜到這部作品之上，而這部作品也從剛上架時的排名居后一舉沖到了榜首，成為當(dāng)時的熱門作品。

李瀅澤在《起點(diǎn)中文網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運(yùn)營策略研究》中提到：一部作品的好壞不能只通過數(shù)據(jù)，以作品的推薦票、人氣值、會員點(diǎn)擊、書評熱度、收藏、訂閱數(shù)等作為絕對的衡量標(biāo)準(zhǔn)。編輯需要做的不僅僅是看哪些作品有優(yōu)秀的紙面數(shù)據(jù)，還需要具體到每部作品的劇情和文筆來判斷其價值。而在這樣的體系下，編輯能夠通過讀者的“新書投資”數(shù)據(jù)在后臺一眼看出哪些作品的上升潛力大，哪些新人作者的發(fā)展?jié)摿Υ螅@些潛在的作品和作者進(jìn)行寫作技法上的指導(dǎo)和推廣資源上的傾斜。在這個過程中，編輯們還能間接了解作者的人品，為未來有可能進(jìn)行的更深度的合作清除障礙，打下相互信任的基礎(chǔ)。

（三）全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)的運(yùn)營方法

原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站本身是一個版權(quán)經(jīng)營機(jī)構(gòu)，它從作者手中購得版權(quán)，即作品使用權(quán)，從作品傳播中獲得利潤。作為騰訊旗下的全資子公司的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，起點(diǎn)中文網(wǎng)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的能力。這條產(chǎn)業(yè)鏈條以創(chuàng)意為核心，圍繞創(chuàng)意開展影視改編、漫畫創(chuàng)作、動漫制作還有周邊授權(quán)等活動。目前，起點(diǎn)中文網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈布局依托騰訊互娛的“泛娛樂”戰(zhàn)略不僅在線上渠道蓬勃發(fā)展，一些作品甚至遠(yuǎn)銷海外，而且還布局線下渠道，并在多年的交流中與許多圖書出版社和周邊生廠商都有著諸多合作關(guān)系，積極推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原作和相關(guān)延伸品的線下實(shí)體產(chǎn)品銷售，形成了一條涵蓋產(chǎn)業(yè)鏈上下游的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

比如《全職高手》是作者蝴蝶蘭創(chuàng)作的電子競技類小說，創(chuàng)作之初便吸引了一批網(wǎng)絡(luò)游戲玩家閱讀。在最初的連載中，因?yàn)樽髌犯黜?xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)都十分亮眼，起點(diǎn)中文網(wǎng)決定對《全職高手》進(jìn)行深度開發(fā)。在2011年，起點(diǎn)中文網(wǎng)首先與出版社合作對該作品進(jìn)行線下推廣營銷，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品開發(fā)成紙質(zhì)出版物并取得成功。2016年3月，騰訊視頻宣布了對《全職高手》的動漫化決定，定檔2017年4月7日在騰訊視頻和bilibili彈幕視頻網(wǎng)雙平臺播放，首映當(dāng)天僅在騰訊視頻播放量就超過了2 800萬次。在動漫的播放過程中，《全職高手》還與麥當(dāng)勞進(jìn)行深度合作在劇中插入麥當(dāng)勞新品廣告，線下發(fā)放主題麥卡以及麥當(dāng)勞線下主題店，并同步在網(wǎng)絡(luò)、戶外等多種渠道鋪開動畫角色代言新品的廣告，擴(kuò)大了《全職高手》IP的知名度。2019年，起點(diǎn)中文網(wǎng)又參與了《全職高手》的真人電視劇制作，并將這個IP搬上了電影院熒幕推出了《全職高手之巔峰榮耀》大電影。多元化的IP衍生內(nèi)容使得愿意為《全職高手》付費(fèi)的用戶越來越多，最終實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)。

四、結(jié)語

雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從誕生至今已有二十余年，但因?yàn)榍捌诎l(fā)展環(huán)境的問題、盜版泛濫的問題還有缺乏資金等問題，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)際向前發(fā)展的時間遠(yuǎn)沒有看起來那么長。起點(diǎn)中文網(wǎng)作為早期建站的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站中為數(shù)不多發(fā)展至今的站點(diǎn)之一，其運(yùn)營策略既有其它網(wǎng)站可以學(xué)習(xí)的具有普遍性的內(nèi)容，也有因?yàn)闅v史原因和資源差異而無法被廣泛應(yīng)用的一些具有特殊性的運(yùn)營方法。筆者在文中詳細(xì)介紹了起點(diǎn)中文網(wǎng)最為主要的三點(diǎn)可以被其它網(wǎng)站學(xué)習(xí)借鑒的運(yùn)營策略，希望能夠借此給予網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從業(yè)人員一些思考與啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李瀅澤.起點(diǎn)中文網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運(yùn)營策略研究[D].北京：北京印刷學(xué)院碩士論文，2018.

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[4]林珺.從暢銷書到IP，論網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的未來發(fā)展趨勢[J].傳播力研究，2019，3（26）：178.