耿建敏， 南淑芹

(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，河北 石家莊 050061)

2004年9月，光大銀行推出了一款叫做“陽(yáng)光理財(cái) B 計(jì)劃”的人民幣理財(cái)產(chǎn)品.在此之后，眾多商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)方面都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展.近年來(lái)，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的數(shù)量增長(zhǎng)迅速，但市場(chǎng)還不夠完善，商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)方面也存在明顯缺陷，影響城鎮(zhèn)居民對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)需求的因素很多.對(duì)這些影響因素及其影響程度進(jìn)行研究，以期對(duì)商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的幫助.

1 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)研究的文獻(xiàn)綜述

1.1 國(guó)外研究概況

文獻(xiàn)[1]在進(jìn)行調(diào)查研究后找出了五個(gè)影響客戶選擇銀行服務(wù)的關(guān)鍵要素：銀行的實(shí)力和聲譽(yù)、業(yè)務(wù)的便捷性、服務(wù)的費(fèi)用、工作人員的服務(wù)態(tài)度及親友的推薦.文獻(xiàn)[2]認(rèn)為銀行應(yīng)該細(xì)分客戶群體，通過(guò)不同客戶群體的需求差異和個(gè)體差異來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，銀行的優(yōu)勢(shì)就會(huì)得到逐漸提高，同時(shí)還會(huì)樹(shù)立良好的品牌形象.文獻(xiàn)[3]認(rèn)為，控制風(fēng)險(xiǎn)在理財(cái)過(guò)程中是非常重要的，理財(cái)機(jī)構(gòu)在幫助客戶進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)應(yīng)將控制風(fēng)險(xiǎn)作為第一原則.

1.2 國(guó)內(nèi)研究概況

文獻(xiàn)[4]在深入分析發(fā)達(dá)地區(qū)金融機(jī)構(gòu)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)后提出，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)嘗試“客戶關(guān)系管理”，要先對(duì)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行正確定位，并依據(jù)定位進(jìn)行分層次服務(wù).

在客戶理財(cái)需求的相關(guān)研究中，文獻(xiàn)[5]提出，銀行的規(guī)模、所處的市場(chǎng)環(huán)境及服務(wù)水平在其理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展中是至關(guān)重要的.文獻(xiàn)[6]在利用馬斯洛需求理論進(jìn)一步分析后提出，個(gè)人理財(cái)機(jī)構(gòu)應(yīng)先對(duì)客戶的資產(chǎn)負(fù)債情況和家庭情況進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)分析，而后再對(duì)不同客戶進(jìn)行分類，并以此為基礎(chǔ)設(shè)定不同的理財(cái)目標(biāo).

1.3 國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)評(píng)析

綜合來(lái)說(shuō)，在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)方面，國(guó)外學(xué)者的研究較之國(guó)內(nèi)更加全面和系統(tǒng)，這些都是國(guó)外學(xué)者從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的.國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展較晚，雖說(shuō)國(guó)內(nèi)學(xué)者也從不同方面對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)進(jìn)行了研究，但是國(guó)內(nèi)研究資料相對(duì)較少，在一定程度上限制了研究的廣度和深度.國(guó)內(nèi)研究的出發(fā)點(diǎn)大部分為定性角度而非定量角度.

本文將從實(shí)證方面對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)需求的影響因素進(jìn)行研究，并將之前遺漏的一些影響因素納入研究中，希望得出有意義的分析，以解決商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)方面的一些實(shí)際問(wèn)題.

2 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)實(shí)證分析

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文以石家莊市城鎮(zhèn)居民為調(diào)研對(duì)象，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析.通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收179份.將所回收問(wèn)卷中回答不完整或者對(duì)所有問(wèn)題選擇相同答案的視為無(wú)效問(wèn)卷.剔除無(wú)效問(wèn)卷后，獲得有效樣本157份.

2.2 模型構(gòu)建

為了解石家莊市城鎮(zhèn)居民商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品選擇行為的影響因素及影響程度，建立了計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型.由于本文中提出的解釋變量都是定性分類變量，不符合多元線性回歸的基本假設(shè)，另外“個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品選擇行為”這一被解釋變量的取值只有0和1，所以可以運(yùn)用二元Logit模型來(lái)進(jìn)行商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)需求影響因素的檢驗(yàn).其模型表達(dá)式為:

其中，定義yi為個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品選擇行為情況.yi為0，表明居民沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的行為；yi為1，表明居民存在購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的行為.Xi指11種影響城鎮(zhèn)居民購(gòu)買(mǎi)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的因素.c為截距項(xiàng).β為模型回歸系數(shù).影響城鎮(zhèn)居民是否購(gòu)買(mǎi)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的因素及其解釋變量的具體定義見(jiàn)表1.

表1 購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的影響因素及解釋變量定義

2.3 樣本特征分析

本次調(diào)研獲得的信息涵蓋了個(gè)人特征、產(chǎn)品特征、對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知等各種情況下的石家莊市城鎮(zhèn)居民對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的需求情況，具體情況見(jiàn)表2.

由表2可知，城鎮(zhèn)居民想得知商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的相關(guān)信息較為容易.其中，認(rèn)為“較容易”或“非常容易”的被調(diào)查者人數(shù)占到了總?cè)藬?shù)的36.31%；有32.48%的被調(diào)查者認(rèn)為“一般”；僅有15位居民認(rèn)為獲得理財(cái)信息“非常難”，占總數(shù)的9.55%.

表2 樣本統(tǒng)計(jì)特征

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中城鎮(zhèn)居民對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性、收益性及對(duì)金融機(jī)構(gòu)的專業(yè)程度和綜合評(píng)價(jià)來(lái)看，居民對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品產(chǎn)生了一些認(rèn)識(shí).

(1)理財(cái)產(chǎn)品收益普遍較低

認(rèn)為金融機(jī)構(gòu)理財(cái)產(chǎn)品收益“一般”的被訪者占總數(shù)的26.75%；認(rèn)為銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的收益“較低”和“很低”的居民也分別占總數(shù)的33.76%和5.73%；只有22位參與者認(rèn)為收益“很高”，所占比例僅為14.01%.這說(shuō)明在被訪者或者普通城鎮(zhèn)居民心中，商業(yè)銀行及其他金融機(jī)構(gòu)所提供的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的收益率不夠理想.

(2)理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)不高且具有良好的穩(wěn)定性

認(rèn)為銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)水平“較低”和“很低”的被調(diào)查者占比分別為28.02%和13.38%，也就是說(shuō)，近半數(shù)的被調(diào)查者將商業(yè)銀行理財(cái)視為低風(fēng)險(xiǎn)投資；有24.84%的人認(rèn)為“一般”.由此可見(jiàn)，個(gè)人理財(cái)在大多數(shù)人心中為一種較為穩(wěn)健的投資方式.

(3)人們對(duì)商業(yè)銀行持認(rèn)可態(tài)度

大多數(shù)城鎮(zhèn)居民認(rèn)為商業(yè)銀行的信譽(yù)是可靠的.在被調(diào)查者中，對(duì)商業(yè)銀行信譽(yù)持“放心”態(tài)度的超過(guò)半數(shù)，其中“較放心”的占30.57%，而“很放心”的占23.56%.相比之下，認(rèn)為商業(yè)銀行不可靠且對(duì)其“非常不放心”的僅占19.75%.

(4)個(gè)人理財(cái)?shù)南嚓P(guān)從業(yè)人員缺乏專業(yè)知識(shí)和技能

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果可知，很多被調(diào)查者認(rèn)為商業(yè)銀行理財(cái)經(jīng)理的專業(yè)性較低，所推薦的產(chǎn)品也難以令人滿意.

(5)人們普遍對(duì)銀行的理財(cái)產(chǎn)品不滿意

很多被調(diào)查者認(rèn)為，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，無(wú)法買(mǎi)到適合自己情況的產(chǎn)品.這表明，商業(yè)銀行現(xiàn)有的理財(cái)產(chǎn)品不能很好地滿足大多數(shù)客戶的需求.

2.4 模型分析

對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析的結(jié)果見(jiàn)表3.根據(jù)表3數(shù)據(jù)計(jì)算可得，自然對(duì)數(shù)似然函數(shù)值為-106.365，模型擬合優(yōu)度值為0.601 7，這些均反映了模型中自變量對(duì)因變量的解釋程度較高.似然比檢驗(yàn)值為150.78，反映出模型的靈敏度與真實(shí)性均較為出色.因此，表3中的回歸結(jié)果較為可靠.

表3 回歸結(jié)果

由表3可知，第一，個(gè)人特征對(duì)理財(cái)需求的影響因素包括性別、年齡、學(xué)歷和收入.男女在選擇購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品時(shí)的差異并不大，也就是說(shuō)，性別因素的影響不顯著.年齡因素的影響也會(huì)隨著客戶的個(gè)人成長(zhǎng)和知識(shí)結(jié)構(gòu)的完善越來(lái)越低.學(xué)歷變量在0.05水平顯著，且其系數(shù)0.034 0為正值，表明在同等條件下，受訪者的個(gè)人學(xué)歷越高，購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的可能性越大.個(gè)人月收入這一變量的顯著水平為0.10，同時(shí)其系數(shù)0.172 0也為正值，這說(shuō)明在同等條件下，客戶的收入水平越高，就越有可能購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品，這也符合收入越高，用于理財(cái)?shù)馁Y金越多，更傾向于購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品這一常理.

第二，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的態(tài)度與認(rèn)知狀況也極大地影響城鎮(zhèn)居民選擇商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品這一行為.獲取理財(cái)信息的難易程度是其中一個(gè)重要因素，其顯著水平為0.01，表明在其他條件不變的情況下，城鎮(zhèn)居民越容易了解到理財(cái)信息，或者說(shuō)對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的了解程度越高，購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的可能性越大.收益認(rèn)知變量在任何水平上都不顯著.而風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知變量和信譽(yù)認(rèn)知變量則都在0.01的水平顯著，說(shuō)明城鎮(zhèn)居民對(duì)商業(yè)銀行的信譽(yù)和理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)均相當(dāng)看重.

對(duì)商業(yè)銀行的信譽(yù)認(rèn)知系數(shù)為正值，表明居民對(duì)商業(yè)銀行信譽(yù)認(rèn)知越高，就越有可能購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品；而風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知變量的系數(shù)為負(fù)值，說(shuō)服金融機(jī)構(gòu)理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)越大，客戶購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的可能性就越低.

第三，風(fēng)險(xiǎn)偏好也是城鎮(zhèn)居民選擇個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品時(shí)的重要影響因素之一.這一變量的顯著水平為0.05，且其系數(shù)為-0.132 5，這表明在其他條件不變的情況下，隨著城鎮(zhèn)居民風(fēng)險(xiǎn)偏好的提高，其購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的可能性降低.這樣的結(jié)果可能是由于2018年《關(guān)于規(guī)范金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)之后，非標(biāo)投資不得進(jìn)行期限錯(cuò)配引起的，而非標(biāo)投資是提高產(chǎn)品收益率的重要手段.銀行逐漸壓縮存款規(guī)模，導(dǎo)致理財(cái)產(chǎn)品收益率下跌，從而使得人們將資金投向收益更高的金融產(chǎn)品.

3 基于研究結(jié)論的建議

(1)細(xì)分客戶群體，設(shè)計(jì)不同層次的理財(cái)產(chǎn)品

性別、年齡、受教育程度、個(gè)人收入、對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)同和選擇等都影響人們對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的選擇.所以，各商業(yè)銀行應(yīng)將客戶細(xì)分為具有明確界限的小型客戶群體，要盡最大可能地滿足不同收入層級(jí)、不同生活層次的客戶在各個(gè)時(shí)期的理財(cái)需求，且要加大對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度和投入，保證所有的客戶都有符合自身實(shí)際需求的理財(cái)產(chǎn)品可以購(gòu)買(mǎi).

(2)加強(qiáng)理財(cái)宣傳

由實(shí)證分析可知，城鎮(zhèn)居民越容易獲得理財(cái)信息，其購(gòu)買(mǎi)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的可能性就越大.因此，拓寬和推廣個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的宣傳渠道應(yīng)該成為銀行努力的方向.在信息時(shí)代，銀行要與時(shí)俱進(jìn)，要拓展網(wǎng)絡(luò)理財(cái)渠道，比如，加強(qiáng)對(duì)手機(jī)銀行和網(wǎng)銀的推廣，或者是和一些正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)理財(cái)機(jī)構(gòu)合作來(lái)推廣自己的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率.此外，網(wǎng)絡(luò)理財(cái)可以使客戶隨時(shí)隨地進(jìn)行業(yè)務(wù)操作，對(duì)提高居民的理財(cái)意識(shí)也有一定的積極影響.

(3)培養(yǎng)專業(yè)理財(cái)顧問(wèn)

目前，專業(yè)的理財(cái)顧問(wèn)在我國(guó)較為缺乏，使得金融服務(wù)的質(zhì)量受到嚴(yán)重影響，無(wú)法滿足當(dāng)前我國(guó)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的需求.因此，各商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身情況，建立符合自身發(fā)展的人力資源管理體系，培養(yǎng)一批能綜合處理保險(xiǎn)、基金、銀行、外匯、證券業(yè)務(wù)的獨(dú)立理財(cái)規(guī)劃師和理財(cái)顧問(wèn)，提高個(gè)人理財(cái)規(guī)劃的設(shè)計(jì)能力.專業(yè)理財(cái)人員要根據(jù)不同客戶的資產(chǎn)負(fù)債情況和實(shí)際生活狀況，設(shè)計(jì)出符合客戶需求的個(gè)人理財(cái)方案.

(4)加強(qiáng)銀行理財(cái)品牌建設(shè)

銀行理財(cái)品牌在其無(wú)形資產(chǎn)中是極為重要的一部分，其帶來(lái)的收益也是非?？捎^的.良好的銀行理財(cái)品牌能讓客戶在購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品時(shí)更加放心，這在目前激烈的理財(cái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是一個(gè)優(yōu)勢(shì).銀行要占有一席之地，就要大力加強(qiáng)自身的理財(cái)產(chǎn)品品牌建設(shè).