大健康背景下康養(yǎng)旅游發(fā)展策略研究

徐曉君

引言

目前，我國經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展階段，人們的物質(zhì)生活水平不斷提升，隨之而來的是強大的工作壓力、快節(jié)奏的社會生活以及不健康的作息規(guī)律，使出現(xiàn)亞健康癥狀的人群不斷增多，慢性病患者趨于年輕化。再加上我國人口老齡化發(fā)展迅速，逐漸成為世界老年人口最多的國家。在這種背景下，伴隨時代發(fā)展以及社會需求，大健康理念應(yīng)運而生，這是一種健康的生活方式，不僅是“治病”，更是“治未病”。第一、第二以及第三產(chǎn)業(yè)均被健康產(chǎn)業(yè)覆蓋，如健康農(nóng)業(yè)、健康工業(yè)以及健康服務(wù)業(yè)，其中，康養(yǎng)旅游屬于健康服務(wù)業(yè)。

目前，康養(yǎng)旅游仍處于發(fā)展的初級階段，作為一個新興的旅游產(chǎn)業(yè)，受到大眾青睞?？叼B(yǎng)旅游不再是面對單一群體，而是全民性的旅游發(fā)展項目。2016年10月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，指出要積極發(fā)展健康新業(yè)態(tài)，促進(jìn)健康與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品融合，催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式?；诖?，本文從供給和需求角度對康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上探討康養(yǎng)旅游發(fā)展的優(yōu)勢，并提出進(jìn)一步發(fā)展康養(yǎng)旅游的策略，以期推進(jìn)康養(yǎng)旅游健康發(fā)展。

一、康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）從需求角度

1.高齡老年人口多，專業(yè)化需求明顯

21世紀(jì)初，我國已進(jìn)入老齡社會，截至2019年，我國60歲以上老年人口達(dá)到25 388萬人，占總?cè)丝诘?8.1%，雖然老齡化比率低于日本，但是世界上老年人口最多的國家。老年市場的擴大催生了老年健康保健、中醫(yī)養(yǎng)生、康復(fù)護(hù)理等健康服務(wù)行業(yè)迅速崛起，巨大的剛性養(yǎng)老需求亟待解決。

2.亞健康人口增多，健康服務(wù)需求旺盛

亞健康是介于疾病與健康之間的第三狀態(tài)，2019年，國家衛(wèi)生健康委員會對外公布《健康中國行動（2019-2030年）》，根據(jù)健康新標(biāo)準(zhǔn)，我國亞健康人群占總?cè)丝诘?5%，尤其是城市白領(lǐng)群體、處于IT行業(yè)以及通訊行業(yè)的工作群體，基本處于亞健康狀態(tài)。良好的生活環(huán)境、適當(dāng)?shù)姆潘珊湾憻捯约敖】档酿B(yǎng)生習(xí)慣能有效預(yù)防和治療亞健康，例如，康養(yǎng)旅游?，F(xiàn)階段，國民收入不斷增加，人們的購買力相應(yīng)提升，對健康科學(xué)管理、放松身心、提高生活質(zhì)量等方面的健康產(chǎn)品和健康服務(wù)需求旺盛。

3.全民健康意識覺醒，消費需求激增

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，人們的消費理念隨之發(fā)生改變，人們不再一味地透支健康去追求經(jīng)濟(jì)收入，而是轉(zhuǎn)向?qū)ψ陨斫】岛亲o(hù)以及生命質(zhì)量的關(guān)注。追求的不僅是個體身體健康，還包括精神、心理、生理、社會、環(huán)境、道德等方面的完全健康。

一方面，人們可自由支配收入增多，加上國家積極的休假政策和人們對身心健康的追求，符合康養(yǎng)旅游“有錢+有閑+有需求”的發(fā)展條件。另一方面，受公共衛(wèi)生突發(fā)事件的影響，全民健康話題再度熱議，人們對生命有了新的認(rèn)識，更加重視衛(wèi)生、健康、安全。

（二）從供給角度

1.配套設(shè)施不健全

很多旅游產(chǎn)品在發(fā)展初期都會出現(xiàn)配套設(shè)施不健全的問題，康養(yǎng)旅游不僅僅是一個旅游概念，還需要很多配套的設(shè)施與之相結(jié)合。一是需要旅游資源作為基本支撐；二是需要有相關(guān)的康養(yǎng)設(shè)施相配套，如醫(yī)院、療養(yǎng)院、健身場所等配套資源。而對于很多康養(yǎng)旅游區(qū)來說，公共基礎(chǔ)設(shè)施十分薄弱，不能很好地將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。很多康養(yǎng)旅游區(qū)有自身特色卻遠(yuǎn)離客源區(qū)，若此時交通不暢，將增加游客的時間和經(jīng)濟(jì)成本，反而無法達(dá)到游客放松身心的目的，使客源丟失。

2.康養(yǎng)旅游特色缺乏

一方面，當(dāng)前我國旅游業(yè)快速發(fā)展并逐漸成熟，康養(yǎng)旅游作為新興的產(chǎn)業(yè)項目，在發(fā)展過程中往往忽視了將“旅游”與“康養(yǎng)”的融合，更多的是對旅游產(chǎn)品的推介，旅游者感受不到康養(yǎng)旅游與其他旅游產(chǎn)品的不同。另一方面，很多投資者看到康養(yǎng)旅游的發(fā)展前景，爭相開發(fā)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，沒有制定系統(tǒng)全面的規(guī)劃，未能與當(dāng)?shù)芈糜挝幕厣嘟Y(jié)合，導(dǎo)致很多康養(yǎng)旅游項目雷同，使康養(yǎng)旅游項目吸引力不足，影響其可持續(xù)發(fā)展。

3.專業(yè)化人才不足

目前，我國康養(yǎng)旅游服務(wù)型人才十分緊缺。2019年，教育部辦公廳等七部門發(fā)布《關(guān)于教育支持社會服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提高緊缺人才培養(yǎng)培訓(xùn)質(zhì)量的意見》中提出鼓勵引導(dǎo)有條件的職業(yè)院校積極增設(shè)康養(yǎng)休閑旅游服務(wù)相關(guān)專業(yè)點，引導(dǎo)應(yīng)用型本科高校、本科層次職業(yè)教育試點院校加快培養(yǎng)大型康養(yǎng)綜合體經(jīng)營管理等急需人才?？叼B(yǎng)旅游發(fā)展所需人才不同于旅游管理專業(yè)人才，既需要從業(yè)者具備基本的旅游服務(wù)技能，又需要其具備醫(yī)療衛(wèi)生、康復(fù)護(hù)理以及養(yǎng)生方面的專業(yè)知識。當(dāng)前，大多數(shù)高校尚未開設(shè)康養(yǎng)旅游人才培養(yǎng)專業(yè)，而康養(yǎng)旅游卻處于快速發(fā)展階段，專業(yè)化人才供需的不匹配將使康養(yǎng)旅游的服務(wù)質(zhì)量降低，進(jìn)而影響其發(fā)展速度。

二、康養(yǎng)旅游發(fā)展優(yōu)勢

（一）政策優(yōu)勢

現(xiàn)階段，國家著力推進(jìn)全民健康發(fā)展。2015年，“健康中國”被寫入“十三五”規(guī)劃中。2016年，國家旅游局正式頒布了《國家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》（LB/T 051-2016），為康養(yǎng)旅游基地建設(shè)提供依據(jù)。2017年，國家衛(wèi)生計生委等五部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出到2030年，基本構(gòu)建比較完善的健康旅游服務(wù)體系，大幅提升健康旅游服務(wù)能力。為了進(jìn)一步推進(jìn)“健康中國”戰(zhàn)略，2019年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》（國辦發(fā)[2019]41號），指出“推進(jìn)國家全域旅游示范區(qū)建設(shè)，著力開發(fā)商務(wù)會展旅游、海洋海島旅游、自駕車旅居車旅游、體育旅游、森林旅游、康養(yǎng)旅游等產(chǎn)品”。國家林業(yè)和草原局、民政部、國家衛(wèi)生健康委員會、國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合出臺《關(guān)于促進(jìn)森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》（林改發(fā)[2019]20號），意見中提出，到2022年建設(shè)國家森林康養(yǎng)基地300處，到2035年建設(shè)1 200處，向社會提供多層次、多種類、高質(zhì)量的森林康養(yǎng)服務(wù)。隨著一系列國家政策的出臺，康養(yǎng)旅游未來將有很大的發(fā)展前景。

（二）資源優(yōu)勢

一方面，我國旅游資源十分豐富。到2020年，中國世界遺產(chǎn)資源總數(shù)達(dá)到55處，居世界第一。境內(nèi)旅游5A級景區(qū)達(dá)280處，全國各省份均有涉及，這其中包括地文景觀、生物景觀、天象與氣候景觀、水域風(fēng)光、遺址遺跡、建筑與設(shè)施等各類旅游資源。另一方面，我國歷史文化悠久，長城、故宮、兵馬俑、甲骨文等都蘊含著中國的文化底蘊。在政治、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、軍事、民俗、飲食、醫(yī)學(xué)等方面都有杰出的代表，對中華文化發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

（三）實踐優(yōu)勢

隨著國家或地方健康產(chǎn)業(yè)政策的推進(jìn)，各地康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)項目遍地開花。2016年，國家公布首批康養(yǎng)旅游示范基地，包括江蘇泰州中國醫(yī)藥城、河北以嶺健康城、黑龍江五大連池、湖南灰湯溫泉、貴州赤水5個地區(qū)。2020年，國家林業(yè)和草原局辦公室、民政部辦公廳、國家衛(wèi)生健康委員會辦公廳組織遴選出第一批國家森林康養(yǎng)基地，如天津九龍山森林康養(yǎng)基地、河北奧倫達(dá)部落·豐寧森林康養(yǎng)小鎮(zhèn)、山東壽光林發(fā)集團(tuán)森林康養(yǎng)基地、海南仁帝山雨林康養(yǎng)基地等80多家森林康養(yǎng)基地。這些已有的項目為康養(yǎng)旅游后期發(fā)展提供了可參考的實踐經(jīng)驗。

三、康養(yǎng)旅游發(fā)展策略

在全民大健康的背景下，康養(yǎng)旅游在政策、資源以及實踐等方面具有發(fā)展優(yōu)勢，但還存在供給和需求不平衡的矛盾。因此，我國要結(jié)合自身發(fā)展特點，正視發(fā)展過程中存在的問題，并不斷改進(jìn)。

（一）供給側(cè)方面

1.提供配套資源，加強設(shè)施建設(shè)

一要加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。為了增強景區(qū)與客源中心的連接性，需加強景區(qū)外的交通、通訊建設(shè)，景區(qū)內(nèi)則要不斷完善道路功能，詳細(xì)劃分步行游覽、駕車游覽道路。此外，廁所、停車場等公共服務(wù)設(shè)施也是不容忽視的方面。二要完善配套設(shè)施。景區(qū)內(nèi)需配備相應(yīng)的醫(yī)院以及療養(yǎng)機構(gòu)，配置相應(yīng)健康保健以及醫(yī)療救助設(shè)施，并建設(shè)健康養(yǎng)生度假酒店、餐廳、商店與之相配套。

2.找準(zhǔn)自身定位，開發(fā)具有特色的康養(yǎng)產(chǎn)品

在發(fā)展康養(yǎng)旅游的過程中，一定要找準(zhǔn)自身定位，突出本地特色或有代表性的旅游產(chǎn)品。一是在本地已有旅游形象的基礎(chǔ)上結(jié)合康養(yǎng)內(nèi)容進(jìn)行開發(fā)。例如，青城山、武當(dāng)山等道教名山，養(yǎng)生文化氛圍濃厚，知名度較高，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展養(yǎng)身和養(yǎng)心產(chǎn)品。二是結(jié)合本地特色開發(fā)新的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會提出“堅持中西醫(yī)并重，扶持中醫(yī)藥和民族醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展”，中醫(yī)藥和民族醫(yī)藥蘊含古代醫(yī)藥智慧。例如，藏醫(yī)藥天文歷算、傣醫(yī)藥睡藥療法、彝醫(yī)水膏藥療法、苗醫(yī)藥骨傷蛇傷療法等，可結(jié)合各自民族技藝，開發(fā)獨具特色的康養(yǎng)產(chǎn)品。各地一旦形成自己的康養(yǎng)旅游形象，將有利于康養(yǎng)旅游產(chǎn)品宣傳和推廣，也更容易被消費者接受和認(rèn)可。

3.注重專業(yè)人才培養(yǎng)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

人才對于一個行業(yè)的發(fā)展來說至關(guān)重要，國家推行一系列政策支持，需康養(yǎng)旅游專業(yè)的相關(guān)人才將其落實到位。推進(jìn)高校設(shè)置康養(yǎng)旅游專業(yè)，并增設(shè)健康管理、中醫(yī)養(yǎng)生保健、康養(yǎng)旅游經(jīng)營與管理、中醫(yī)康復(fù)等相關(guān)課程，提升專業(yè)技能水平。此外，高校在設(shè)立康養(yǎng)旅游類專業(yè)時，要結(jié)合自身條件，明確培養(yǎng)目標(biāo)，使培養(yǎng)人才與國家、地方需要相適應(yīng)，與行業(yè)、企業(yè)需求相適應(yīng)。加強學(xué)校與企業(yè)的合作，培養(yǎng)具備理論和實踐能力的復(fù)合型人才。同時，還要重視非學(xué)歷技能人才培訓(xùn)工作，注重提升人才的職業(yè)能力水平，培養(yǎng)服務(wù)意識，從而使消費者享受高質(zhì)量的康養(yǎng)旅游服務(wù)。

（二）需求側(cè)方面

1.根據(jù)客戶群體類型，針對性地滿足其消費需求

根據(jù)客戶群體的不同開發(fā)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。老年人是康養(yǎng)旅游的一大重點服務(wù)群體，針對老年人的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品不僅要提供養(yǎng)老服務(wù)，還要包括老年人身體健康檢測、慢性病管理、醫(yī)療旅游、養(yǎng)生膳食制作以及老年文化打造等。中青年群體面臨巨大的工作和生活壓力，大多數(shù)身體處于亞健康狀態(tài)，針對該類人群既要做好健康檢測和疾病防治，又要保障其身心放松。青少年群體對康養(yǎng)產(chǎn)品的需求更多是圍繞教育、體育、旅游以及心理咨詢展開，可以提供健身賽事、游學(xué)旅游、亞健康防治以及心理診療等旅游產(chǎn)品。母嬰群體同樣不容忽視，不僅要有最基礎(chǔ)的健康保障，還需配備婦幼膳食、胎兒早教、產(chǎn)后恢復(fù)、小兒推拿等其他康養(yǎng)產(chǎn)品。

2.根據(jù)旅游資源類型，滿足消費者多樣化的需求

我國地域面積廣闊，旅游資源豐富且具有多樣性，相關(guān)旅游單位可以根據(jù)旅游資源的不同類型，開發(fā)多樣化的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。從地形上看，橫跨平原、丘陵、山地、高原，平原地區(qū)開發(fā)平原康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，主要進(jìn)行農(nóng)業(yè)種植、農(nóng)業(yè)觀光、生產(chǎn)綠色果蔬以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗等康養(yǎng)活動；丘陵地區(qū)開發(fā)丘陵康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，在丘陵景觀較好的地區(qū)進(jìn)行生態(tài)體驗、藥材生產(chǎn)以及農(nóng)產(chǎn)品種植等康養(yǎng)活動；山地地區(qū)開發(fā)山地康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，可針對喜愛戶外運動者和修身養(yǎng)性者開發(fā)登山、徒步、攀巖、戶外瑜伽以及禪修等康養(yǎng)產(chǎn)品；高原地區(qū)開發(fā)高原康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，利用高原獨有的自然環(huán)境以及文化氛圍，發(fā)展高原食品、宗教文化以及民族醫(yī)藥等康養(yǎng)產(chǎn)品。此外，還可開展以沙灘理療、海上運動、海洋食品為主的海洋康養(yǎng)產(chǎn)品；以溫泉養(yǎng)生、溫泉度假、溫泉理療為主的溫泉康養(yǎng)產(chǎn)品；以中醫(yī)養(yǎng)生、針灸推拿、中醫(yī)藥調(diào)理為主的中醫(yī)藥康養(yǎng)產(chǎn)品。

（三）政策方面

1.支持政策

良好的支持政策可以為康養(yǎng)旅游發(fā)展提供健康的發(fā)展環(huán)境，我國已經(jīng)出臺了部分政策性文件，相應(yīng)的各省市（區(qū)）要做好銜接，出臺配套落實政策，提出本地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃，保證國家政策有效執(zhí)行。在康養(yǎng)旅游建設(shè)過程中，各地要給予相應(yīng)的財政支持政策，發(fā)揮政府作用，積極引導(dǎo)社會、企業(yè)各類資金投入；同時，康養(yǎng)旅游發(fā)展需要加強基地建設(shè)，各地應(yīng)實施土地支持政策，充分利用土地資源；在其他基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及水、電資源使用方面給予優(yōu)惠政策。

2.監(jiān)管政策

康養(yǎng)旅游迅速發(fā)展的同時，很多市場亂象相應(yīng)出現(xiàn)，例如，服務(wù)質(zhì)量差、過度銷售養(yǎng)生產(chǎn)品、同行間的惡意競爭等，嚴(yán)重影響了康養(yǎng)旅游市場的聲譽。陳伍香（2020）指出大健康旅游產(chǎn)業(yè)是一個多產(chǎn)業(yè)融合的新興業(yè)態(tài)，在產(chǎn)業(yè)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管、評價等方面同樣還不健全，尤其是大健康旅游過程中的康體檢查、醫(yī)療和康復(fù)等產(chǎn)品。因此，康養(yǎng)旅游急需出臺相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管政策。一要出臺康養(yǎng)旅游建設(shè)和服務(wù)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；二要加強對康養(yǎng)旅游建設(shè)基地的監(jiān)管，并出臺相應(yīng)監(jiān)管制度；三要加強對康養(yǎng)旅游從業(yè)資質(zhì)和從業(yè)人才的監(jiān)管。只有加強監(jiān)管才能提升旅游者的旅游體驗，保證康養(yǎng)旅游市場健康發(fā)展。

（作者單位：山東外事職業(yè)大學(xué)）