“旅游+短視頻”模式下非遺的價值開發(fā)與活態(tài)創(chuàng)新

劉靈琪 劉夢 吳悅

引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（后簡稱“非遺”）是中華民族歷史的重要載體，是民族文化的主要構(gòu)成。傳統(tǒng)的非遺傳承與保護主要通過口傳心授、編撰書籍及建立文化博物館等形式開展，這些方法雖對非遺的保護起到了一定作用，但往往投入成本高、傳承效率低，且脫離人們的日常生活，影響范圍較小，使非遺面臨著缺乏傳承人、展現(xiàn)形式單一、社會關(guān)注度與接受度較低的困境。隨著新媒體的興起，“旅游+短視頻”模式為非遺的保護與傳承提供了新的契機。截至2019年5月初，抖音平臺上傳統(tǒng)文化相關(guān)旅游類短視頻超過6 500萬條，累計播放量高達164億次。短視頻平臺儼然成為大眾了解傳統(tǒng)文化的有效傳播方式，并對非遺發(fā)源地的旅游業(yè)具有帶動作用。因此，借助短視頻的傳播優(yōu)勢，結(jié)合非遺的文化性與觀賞性，能夠促進非遺的價值開發(fā)與活態(tài)創(chuàng)新，推動其傳承與保護。

一、侗族大歌的價值與活態(tài)分析

（一）基本概況

侗族大歌起源于貴州省黔東南黎平、從江、榕江三縣交匯區(qū)域。20世紀中期，薛良在《侗家民間音樂的簡單介紹》一文中首次將貴州省黔東南地區(qū)侗族居民獨有的歌曲表現(xiàn)形式“嘎老”命名為“侗族大歌”，引起了學術(shù)界的廣泛關(guān)注。2019年，侗族大歌被列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，成為我國少數(shù)民族傳統(tǒng)文化中的一顆明珠，受到了世界的關(guān)注。然而，受到文字的限制，侗族大歌傳統(tǒng)的傳承方式主要借助侗族特有的鼓樓、廟宇等場合，通過口口相傳、當面教授的方式進行。隨著社會文明的發(fā)展，越來越多的侗族年輕人對侗族大歌的掌握程度較低，社會關(guān)注度與接受度逐漸降低，侗族大歌的保護與傳承面臨著較大的困境。

（二）侗族大歌價值與活態(tài)的ASEB柵格分析

本文運用ASEB柵格分析方法對侗族大歌價值和活態(tài)進行分析。ASEB（Activity，Setting，Experience，Benefit）柵格分析法是以消費者為導向，以16個因子為分析要素，從活動、環(huán)境、體驗、利益的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅方面進行分析（表1），從而了解消費者對所調(diào)查對象的滿意度和需求的一種新型統(tǒng)計分析方法。

現(xiàn)如今，侗族大歌主要通過實景演出進行呈現(xiàn)和傳播，這種呈現(xiàn)方式具有極強的觀賞價值和可參與性，有利于體驗類旅游產(chǎn)品開發(fā)。ASEB柵格分析法能夠從消費者的體驗和需求出發(fā)，分析非遺及發(fā)源地的發(fā)展狀況，從而評估其開發(fā)價值。本文以初期對侗族大歌相關(guān)保護單位工作人員及當?shù)赜慰偷脑L談為基礎設計調(diào)查問卷，通過向目標群體發(fā)放問卷獲取一手資料，由此構(gòu)建侗族大歌價值開發(fā)ASEB戰(zhàn)略矩陣。

1.訪談分析

（1）從業(yè)人員深度訪談分析

通過對貴州省黎平縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心從業(yè)人員進行訪談，本文初步得出以下結(jié)論。①國家大力推進侗族大歌保護與傳承體系建立。通過建立完善的傳承人評價體系，對侗族大歌現(xiàn)有傳承人進行評級（國家級、省級、州級、縣級），從而引導更多的侗族后代學習侗族大歌。②侗族大歌旅游開發(fā)態(tài)勢良好。黎平縣將非遺文化與旅游產(chǎn)業(yè)相融合，先后舉行了數(shù)屆侗族大歌節(jié)，并打造了文化博物館、歌會等侗族大歌文化體驗活動，吸引了大批游客前往。③侗族大歌的宣傳以傳統(tǒng)媒體為主。傳統(tǒng)以自發(fā)、口授為主的傳承方式難以使侗族大歌廣泛為大眾所知。因此，黎平縣通過結(jié)合侗族大歌文化元素，利用傳統(tǒng)媒體（如電視、廣播、戶外媒體等）對其進行視覺呈現(xiàn)，旨在促進侗族大歌影響力提升。

（2）游客深度訪談分析

肇興侗寨位于黎平縣境內(nèi)，是黎平縣侗族建筑和侗族大歌文化保存最完整的村寨。本文根據(jù)對游客的訪談結(jié)果，將旅游者對于侗族大歌體驗式旅游的需求劃分為4個層次，如表2所示。

2.調(diào)查問卷分析

本文向來自12個不同省份、從事不同職業(yè)的游客發(fā)放了調(diào)查問卷，總計發(fā)211份問卷，有效問卷數(shù)量為211份。從被調(diào)查者性別看，男性占比46.97%，女性占比53.03%，男女比例相差不大；從年齡分布看，被調(diào)查者主要分布于20～45歲，36歲以上的被調(diào)查者占比為35.75%；學歷方面，70.39%的被調(diào)查者為本科學歷及以上；收入方面，大部分被調(diào)查者的收入處于2 500～3 500元?？傮w來說，被調(diào)查游客具有一定的代表性，具體數(shù)據(jù)如表3所示。

根據(jù)表3的調(diào)查結(jié)果可得出結(jié)論：①大眾對侗族大歌的深層了解較少，但對以侗族大歌為主題的旅游期待程度較高、旅游意愿強，主要以休閑放松和了解侗族大歌文化為目的；②游客對于可參與度高、互動性強的實景演出、篝火晚會等旅游產(chǎn)品更感興趣；③游客對結(jié)合時代元素進行侗族大歌價值開發(fā)和以媒體為媒介進行宣傳和傳播的方式興趣程度高，并認為這兩種方式能夠有效促進侗族大歌的傳承與保護。

（三）侗族大歌價值開發(fā)ASEB戰(zhàn)略矩陣設計

由ASEB戰(zhàn)略矩陣（表4）可見，侗族大歌在價值開發(fā)的過程中存在三大問題：一是旅游產(chǎn)品形式單一、創(chuàng)新性不足；二是旅游管理規(guī)劃不完善，旅游設施及服務水平參差不齊；三是侗族大歌傳播方式難以滿足大眾個性化需求，不能引起人們重視，旅游產(chǎn)品未能形成良好的品牌效應。

二、基于短視頻的侗族大歌價值開發(fā)與活態(tài)創(chuàng)新路徑

基于上文對侗族大歌自身特性和開發(fā)價值的分析，結(jié)合短視頻的傳播特征和傳播邏輯，本文針對侗族大歌的價值開發(fā)和活態(tài)創(chuàng)新提出了以下路徑。