云南食用菌內(nèi)容電商銷售研究

杞炳慧 胡斌

[提要] 云南食用菌產(chǎn)業(yè)作為云南省的特色高原農(nóng)業(yè)，為云南帶來很大的收益，但是由于云南地處西南，較為偏遠(yuǎn)，受制于交通因素，食用菌銷售途徑單一，品牌影響力不強(qiáng)，市場環(huán)境亂象明顯。當(dāng)前，傳統(tǒng)電商線上流量紅利消退，農(nóng)產(chǎn)品電商布局困難，而采用直播、短視頻的內(nèi)容電商新模式展現(xiàn)出自身的優(yōu)勢，將該模式應(yīng)用于云南食用菌銷售，以拓寬云南食用菌的銷售渠道，助力打造云菌品牌。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容電商;云南食用菌銷售;“云菌”品牌

基金項(xiàng)目：天津商業(yè)大學(xué)資助項(xiàng)目：“天津市大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目”（項(xiàng)目編號：201910069017）研究成果之一

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年5月26日

一、導(dǎo)言

電商發(fā)展至今，傳統(tǒng)電商流量爭奪戰(zhàn)越來越激烈，電商的獲客成本不斷提高，傳統(tǒng)電商運(yùn)營前期依靠低價(jià)促銷吸引的客戶黏性降低，硬廣告的形式越來越使人反感，商家漸漸失去消費(fèi)者的信任。內(nèi)容電商模式通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去吸引消費(fèi)者，將所要銷售的商品和內(nèi)容緊密聯(lián)系起來，在降低獲客成本的同時(shí)，充分了解消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者建立情感共鳴，增加了客戶的黏性。內(nèi)容電商所涉及的內(nèi)容形式和載體多種多樣，包括以抖音、快手等APP為載體的小視頻和直播;今日頭條上的頭條號文章;或者是微信公眾號上的推文等。內(nèi)容平臺也出臺了相應(yīng)的政策和舉辦一系列活動(dòng)，來扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，響應(yīng)政府脫貧攻堅(jiān)的號召，助力農(nóng)產(chǎn)品的銷售，如快手的“福苗計(jì)劃”、今日頭條的“山貨上頭條”項(xiàng)目、微博的“百縣千紅新農(nóng)人計(jì)劃”等。在這一趨勢之下，云南食用菌的銷售可應(yīng)用內(nèi)容電商這一形式，來拓寬銷售渠道，提高銷量，打響“云菌”品牌，讓更多的人了解、認(rèn)識多種多樣的云南食用菌。

二、內(nèi)容電商模式提升云南食用菌銷售

（一）拓寬云南食用菌銷售渠道。云南人工食用菌得益于得天獨(dú)厚的自然條件，種類多、產(chǎn)量大，很多農(nóng)戶成立生產(chǎn)合作社來栽培種植食用菌。但是，云南處于西南邊境，交通相對閉塞，農(nóng)戶對于電子商務(wù)重視程度不高，且食用菌產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，物流成本高等因素影響，導(dǎo)致云南食用菌銷售渠道單一，大多數(shù)農(nóng)戶和生產(chǎn)合作社一般將人工食用菌出售給經(jīng)銷商，或者是食用菌加工企業(yè)。且不同于牛肝菌、松茸、松露高端野生食用菌，云南野生食用菌產(chǎn)品多以新鮮產(chǎn)品投向本地市場，銷售主要集中在農(nóng)貿(mào)市場以及旅游購物市場，能在省外以及國外市場份額大的品牌少。內(nèi)容電商通過以食用菌為主題的內(nèi)容向外宣傳云南食用菌，依靠互聯(lián)網(wǎng)打破地域限制，讓五湖四海的人通過短視頻、微信公眾號、今日頭條等了解食用菌，為食用菌帶來更多流量，從而轉(zhuǎn)化為購買力，使之銷售得更遠(yuǎn)更廣。

（二）助力打造“云菌”品牌。目前，“云菌”產(chǎn)業(yè)市場品牌創(chuàng)建初見規(guī)模，但多數(shù)品牌創(chuàng)建時(shí)間短，品牌能在市場走得更遠(yuǎn)更深，還需要品牌擁有者以及各級政府加強(qiáng)宣傳力度。從品牌擁有者角度分析，云南食用菌市場不夠重視消費(fèi)體驗(yàn)，對于品牌文化的設(shè)計(jì)理念不夠完善;從政府分析，政府出臺了一系列的扶持發(fā)展政策，但實(shí)施缺乏連續(xù)性，支持力度小，推介力度不夠。內(nèi)容電商在實(shí)際運(yùn)營賬號的時(shí)候，需要打造自身IP形象，這也反向促進(jìn)企業(yè)完善自己的品牌形象和品牌文化設(shè)計(jì)，在賣貨的同時(shí)通過內(nèi)容來建立與消費(fèi)者之間的信任，獲取用戶的需求，從而提升自己品牌的消費(fèi)體驗(yàn)。企業(yè)利用內(nèi)容積累粉絲的過程，也是提高自身品牌知名度的過程，在與用戶互動(dòng)的過程中增加用戶對品牌的信賴，提升用戶黏性。同樣，當(dāng)?shù)卣部梢圆捎卯?dāng)下很熱門的當(dāng)?shù)卮砣宋镞M(jìn)入直播間，參與帶貨的形式，利用當(dāng)?shù)卮砣宋锏男蜗髞斫o產(chǎn)品做代言，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，讓用戶放心;也加強(qiáng)了在互聯(lián)網(wǎng)上的推介的力度。

（三）改善云南食用菌營銷模式，增強(qiáng)食用菌產(chǎn)品的認(rèn)知度。目前，云南野生菌市場把高端菌和普通菌等放在各大農(nóng)貿(mào)市場銷售，多數(shù)菌子隨意擺放在地上，市場環(huán)境亂象明顯，覆蓋全國市場食用菌品牌少。有效實(shí)施內(nèi)容電商在擴(kuò)寬云南食用菌銷售途徑的同時(shí)，正向改善市場環(huán)境亂象。另外，做好內(nèi)容電商，就一定要對人群進(jìn)行準(zhǔn)確的分類，因不同人群對食用菌的種類和需求不同，從而促進(jìn)企業(yè)對野生菌產(chǎn)品分類，激勵(lì)企業(yè)豐富自己的食用菌產(chǎn)品，做好品牌創(chuàng)建，打造好的品牌形象，使“云菌”產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化，同時(shí)，在縱深方向上延伸產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

三、內(nèi)容電商模式運(yùn)營建議

（一）賦予云南食用菌產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵。好的產(chǎn)品背后一定要有好的故事。在內(nèi)容電商中，故事就在內(nèi)容里。企業(yè)可以通過拍攝食用菌的種植過程、生長的過程，或者在野生食用菌大量上市的季節(jié)，拍攝農(nóng)戶們上山采摘野生食用菌的過程，拒絕嚴(yán)肅刻板的風(fēng)格，活潑有趣的講好故事，給用戶呈現(xiàn)出之前未曾見過的不一樣的食用菌。這樣既給視頻創(chuàng)造了很多新鮮感，又滿足用戶的好奇心，最后還能激發(fā)用戶的購買欲望，同時(shí)還能通過內(nèi)容平臺吸引到合作方，擴(kuò)大自己的市場規(guī)模。

（二）利用直播的形式，近距離感受云南食用菌。通過直播的形式，企業(yè)既能夠更好地將自己的形象主動(dòng)展現(xiàn)給用戶，又能夠讓用戶走近食用菌。在直播的時(shí)候，打造好直播的氛圍，做好用戶現(xiàn)場感的體驗(yàn)。向用戶展現(xiàn)食用菌生產(chǎn)采摘的過程，帶屏幕后的觀眾感受上山采摘野生食用菌的樂趣，為用戶講解野生菌方面的相關(guān)知識，介紹食用菌的功效和功能，回答用戶的問題，與用戶產(chǎn)生聯(lián)系。建立起用戶對主播的信任和好感，從而建立起對品牌的信任，引導(dǎo)用戶購買相關(guān)食用菌產(chǎn)品。

（三）選擇合適的平臺，進(jìn)行人群畫像。企業(yè)在選擇相應(yīng)的內(nèi)容平臺時(shí)，一定要考慮比較不同平臺的特點(diǎn)，結(jié)合自身的產(chǎn)品定位，選擇適合自身產(chǎn)品的平臺。例如，抖音的內(nèi)容偏年輕、更洋氣，比較適合定位高端的野生菌產(chǎn)品;而快手平臺更能贏得三四線城市以及小部分農(nóng)村人民的青睞，比較適合定位中低端的產(chǎn)品。了解并且對比好不同平臺的特點(diǎn)，就能在開局時(shí)略勝一籌。選定好平臺，還需要針對企業(yè)的產(chǎn)品定位，進(jìn)行受眾群體分析，根據(jù)產(chǎn)品需求，畫出用戶畫像，方便精細(xì)化運(yùn)營和營銷，提升用戶的轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)流量變現(xiàn)。

（四）搭建運(yùn)營矩陣，進(jìn)行短視頻廣告投資，尋找網(wǎng)紅幫助帶貨。企業(yè)在自身擁有專業(yè)運(yùn)營人員，并且有足夠的經(jīng)費(fèi)投資到運(yùn)營當(dāng)中的情況下，可以選擇搭建多平臺運(yùn)營矩陣，從不同平臺上引流，這樣方便使內(nèi)容多元化、分散不同平臺運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)、放大宣傳效果。企業(yè)在自身沒有專業(yè)運(yùn)營人員，或者不熟悉運(yùn)營規(guī)則等的情況下，也可以選擇進(jìn)行短視頻廣告投資，尋找網(wǎng)紅直播幫助品牌帶貨。短視頻廣告投資相較于其他廣告形式，成本較低，又因短視頻占據(jù)大量的用戶碎片化時(shí)間，廣告的曝光效果更好。除此之外，若是收益較好，預(yù)算充足的企業(yè)也可以尋找具有真實(shí)粉絲且適合的網(wǎng)紅主播幫助帶貨，借助網(wǎng)紅自身的流量價(jià)值，來宣傳自己的產(chǎn)品。

四、運(yùn)營內(nèi)容電商模式可能遇到的瓶頸

（一）農(nóng)戶對內(nèi)容電商模式不了解。目前，內(nèi)容下沉正在成為趨勢，快手和抖音都有針對二三線城市和農(nóng)村用戶的策略。但是，一些較為偏遠(yuǎn)的山區(qū)和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)意識相對薄弱，他們使用短視頻應(yīng)用或者自媒體應(yīng)用大多是用來在碎片時(shí)間里娛樂，或者甚至不使用快手和抖音。農(nóng)戶或者農(nóng)村生產(chǎn)合作社不了解“內(nèi)容電商+農(nóng)產(chǎn)品”的帶貨形式，忽略內(nèi)容電商帶貨所能產(chǎn)生的影響力，并且也沒有帶貨的能力。

（二）內(nèi)容電商宣傳成本和時(shí)間成本高。內(nèi)容電商可借助的平臺多樣，內(nèi)容的形式豐富。在不同平臺運(yùn)營賬號需要懂得專業(yè)的運(yùn)營方法和技巧，對于沒有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)從業(yè)人員或者農(nóng)戶來說，想要成功運(yùn)營一個(gè)高質(zhì)量多粉絲的賬號存在較高的宣傳成本和時(shí)間成本。這可能會(huì)導(dǎo)致延誤銷售時(shí)間，錯(cuò)過銷售的最佳季節(jié)。

（三）受到內(nèi)容質(zhì)量的影響。當(dāng)下的內(nèi)容行業(yè)，追求的是創(chuàng)意和較高的內(nèi)容質(zhì)量。內(nèi)容電商的關(guān)鍵就是用內(nèi)容吸引到客戶，通過內(nèi)容與客戶建立信任。而這一關(guān)鍵的前提，就是能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，內(nèi)容的好壞直接影響到帶貨的轉(zhuǎn)換率。

（四）受食用菌產(chǎn)品的品質(zhì)和當(dāng)?shù)氐奈锪魉街萍s。內(nèi)容電商的本質(zhì)就是在于通過直接的視頻、直播或者圖文形式來提高自身產(chǎn)品的競爭力，產(chǎn)品自身過硬才是長久運(yùn)營的長久之道。除此之外，當(dāng)?shù)氐奈锪魉揭仓萍s著電商的發(fā)展，一些較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)由于物流水平不夠發(fā)達(dá)，沒有直接通到鄉(xiāng)村的物流，所以造成很多農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸不便，農(nóng)產(chǎn)品又注重保鮮，所以想要從農(nóng)戶手中直接交貨到較遠(yuǎn)的消費(fèi)者手中有一定的難度。

五、結(jié)論

內(nèi)容電商模式能夠拓寬云南食用菌的銷售渠道、助力打造云菌品牌、改善營銷模式、增強(qiáng)食用菌產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增加收益，為企業(yè)提升知名度和打響品牌。但是，在應(yīng)用內(nèi)容電商這種模式的同時(shí)，農(nóng)戶對內(nèi)容電商這種形式不了解、宣傳成本和時(shí)間成本、內(nèi)容質(zhì)量、食用菌產(chǎn)品的品質(zhì)和當(dāng)?shù)匚锪魉降纫蛩匾矔?huì)制約內(nèi)容電商這種模式在食用菌營銷中的應(yīng)用。

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