供應(yīng)鏈現(xiàn)金折扣理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)論證

裴麗杰 （黑龍江財(cái)經(jīng)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150025）

PEI Lijie (Heilongjiang University of Finance and Economics, Harbin 150025, China)

1 基本理論介紹

供應(yīng)鏈?zhǔn)俏锪鳌⑿畔⒘骱唾Y金流三個(gè)流的統(tǒng)一，物流管理作為現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理思想的起源，同時(shí)也是供應(yīng)鏈管理的一個(gè)重要組成部分。供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竾@核心企業(yè)，從配套零件開(kāi)始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商直到最終用戶(hù)連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈管理的經(jīng)營(yíng)理念是從消費(fèi)者的角度，通過(guò)企業(yè)間的協(xié)作，謀求供應(yīng)鏈整體最佳化。成功的供應(yīng)鏈管理能夠協(xié)調(diào)并整合供應(yīng)鏈中所有的活動(dòng)，最終成為無(wú)縫連接的一體化過(guò)程。供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)多主體多層次的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，其中任何一環(huán)的行動(dòng)都會(huì)引起整條供應(yīng)鏈效率的改變。不僅如此，即使是同一個(gè)主體的同一行為，如果使用的對(duì)象不同，引起的效果也會(huì)不同。

現(xiàn)金折扣是指生產(chǎn)廠(chǎng)商直接向購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的最終消費(fèi)者返還一定數(shù)量銷(xiāo)售所得的促銷(xiāo)行為，供應(yīng)鏈現(xiàn)金折扣主要是指供應(yīng)商直接對(duì)終端顧客提供產(chǎn)品價(jià)格折扣，代替向零售商提供批發(fā)價(jià)折扣的定價(jià)方式，以激勵(lì)終端市場(chǎng)的產(chǎn)品需求[1]。理論上，生產(chǎn)廠(chǎng)商可以向零售商提供，就是降低批發(fā)價(jià)格；也可以向最終消費(fèi)者提供，就是降低零售價(jià)格。同樣是現(xiàn)金折扣，由于使用對(duì)象不同，所產(chǎn)生的效果或者說(shuō)是對(duì)生產(chǎn)廠(chǎng)商利潤(rùn)的影響也是不同的。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)的目的是為了獲取利潤(rùn)，企業(yè)的最終目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，所謂的利潤(rùn)最大化，就是如果盈利，利潤(rùn)最大；如果虧損，虧損最小。而在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，很多企業(yè)認(rèn)為利潤(rùn)只是為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是靠盡力降低企業(yè)的各項(xiàng)成本，或者是實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)必然會(huì)尋求各種各樣的方法和途徑，現(xiàn)金折扣便是其中之一?，F(xiàn)金折扣真的能達(dá)到企業(yè)最終的目標(biāo)嗎？

誠(chéng)然，現(xiàn)實(shí)中利用現(xiàn)金折扣的方式，有效地促進(jìn)銷(xiāo)售、增加企業(yè)利潤(rùn)的例子很多。例如尼康生產(chǎn)的一款Coolpix 數(shù)碼攝像機(jī)可于網(wǎng)上訂購(gòu)，也可以在銷(xiāo)售門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格均為600 美元。消費(fèi)者不管是通過(guò)什么方式購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，均可以從尼康獲得100 美金的折扣價(jià)，消費(fèi)者獲得現(xiàn)金折扣的方法很簡(jiǎn)單，只需填寫(xiě)一張關(guān)于零售商及消費(fèi)者個(gè)人信息的表格并郵寄給尼康即可。夏普也采用了同樣的做法，夏普的這款產(chǎn)品既可以在網(wǎng)上訂購(gòu)，也可以到各個(gè)銷(xiāo)售門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，售價(jià)均為500 美元。而消費(fèi)者不管以何種方式購(gòu)買(mǎi)，均可直接從夏普獲得100 美金的現(xiàn)金折扣[2]。從尼康和夏普共同的做法中可以看到，生產(chǎn)企業(yè)都是直接向消費(fèi)者提供現(xiàn)金折扣，實(shí)際上是降低了產(chǎn)品的售價(jià)，而不是降低企業(yè)給零售商的批發(fā)價(jià)格來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，這樣的做法更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售量的增加具有很重要的意義。

2 供應(yīng)鏈現(xiàn)金折扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)論證

由于討論的是供應(yīng)鏈現(xiàn)金折扣對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售量和最終利潤(rùn)的影響，因此假設(shè)此處討論是由生產(chǎn)廠(chǎng)商、零售商和消費(fèi)者組成的三級(jí)供應(yīng)鏈。零售商面臨的消費(fèi)者需求函數(shù)pR=1 000-0.22Q，并從生產(chǎn)廠(chǎng)商處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。產(chǎn)品需求曲線(xiàn)如圖1 所示。

2.1 生產(chǎn)廠(chǎng)商不提供任何折扣的情況。假設(shè)訂購(gòu)價(jià)格為PM=800 美元，生產(chǎn)廠(chǎng)商的可變成本為CM=200 美元。

零售商的利潤(rùn)函數(shù)為：∏R= （1/2）（pR-PM）（1 0 0 0-pR）。

生產(chǎn)廠(chǎng)商的利潤(rùn)函數(shù)為：∏M= （1/2）（PM-CM）（1 0 0 0-pR）。

作為廠(chǎng)商的零售企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)的目的同樣是為了利潤(rùn)最大，當(dāng)訂購(gòu)價(jià)格為800 美元時(shí)，零售商利潤(rùn)最大時(shí)，pR=900 美元，Q=50，利潤(rùn)為10 000 美元，生產(chǎn)廠(chǎng)商的利潤(rùn)為35 000 美元。

圖1 產(chǎn)品需求曲線(xiàn)

2.2 生產(chǎn)廠(chǎng)商向零售商提供折扣的情況。生產(chǎn)廠(chǎng)商向零售商提供折扣，相當(dāng)于降低了每單位商品的批發(fā)價(jià)格，為了說(shuō)明問(wèn)題，假設(shè)生產(chǎn)廠(chǎng)商向零售商每單位提供100 美元的折扣，所以：PM=700 美元，而零售商的利潤(rùn)函數(shù)為：∏R= （1/2）（pR-700 ）（1 0 0 0-pR）。

當(dāng)零售商的利潤(rùn)最大時(shí)，pR=850 美元，利潤(rùn)為11 250 美元，生產(chǎn)廠(chǎng)商的利潤(rùn)為48 750 美元；

2.3 生產(chǎn)廠(chǎng)商向終端客戶(hù)提供現(xiàn)金折扣的情況。這里的終端客戶(hù)是指消費(fèi)者，也就是向消費(fèi)者提供現(xiàn)金折扣，相等于降低了商品的零售價(jià)格，以此來(lái)刺激消費(fèi)者增加消費(fèi)需求，假設(shè)生產(chǎn)廠(chǎng)商給消費(fèi)者提供每單位產(chǎn)品100 美元的現(xiàn)金折扣，此時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求函數(shù)為：Q= （1/2 ）［1 000-（pR-10 0）］。

把pR=900 美元帶入上式，得到Q=100。

此時(shí)零售商的利潤(rùn)最大，最大利潤(rùn)為10 000 美元， 生產(chǎn)廠(chǎng)商的利潤(rùn)為50 000 美元。

2.4 生產(chǎn)廠(chǎng)商采取直銷(xiāo)模式或?qū)φ麄€(gè)供應(yīng)鏈決策的情況。直銷(xiāo)模式就是通過(guò)去掉中間商，降低產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)成本并滿(mǎn)足顧客利益最大化需求的一種高效率的營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)言之，就是生產(chǎn)商不經(jīng)過(guò)中間商而是直接把商品銷(xiāo)售到顧客手中的減少中間環(huán)節(jié)和銷(xiāo)售成本的一種銷(xiāo)售模式。在非直銷(xiāo)方式中，有兩支銷(xiāo)售隊(duì)伍，第一條是制造商銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商，第二條是經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售給顧客。

此時(shí)生產(chǎn)廠(chǎng)商的目標(biāo)函數(shù)為：∏M= （1/2）（PM-20 0 ）（1 0 0 0-PM）。

為了廠(chǎng)商的利潤(rùn)最大化，求得PM=600 美元，利潤(rùn)為80 000 美元。

3 結(jié) 論

將四種情況下零售商、生產(chǎn)商以及兩者的總利潤(rùn)列表，如表1 所示：

表1 供應(yīng)鏈不同情況下的利潤(rùn)情況 單位：美元

從表1 中可以看出，在存在生產(chǎn)廠(chǎng)商、零售商（批發(fā)商） 和消費(fèi)者的三級(jí)供應(yīng)鏈中，（1） 生產(chǎn)廠(chǎng)商不提供現(xiàn)金折扣策略并進(jìn)行直銷(xiāo)模式，對(duì)于生產(chǎn)商的優(yōu)勢(shì)更加明顯，這是因?yàn)闇p少了流通中的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而降低了生產(chǎn)廠(chǎng)商的很多成本，造成利潤(rùn)最大；（2） 在生產(chǎn)廠(chǎng)商不對(duì)零售商和消費(fèi)者提供任何現(xiàn)金折扣的情況下，零售商和廠(chǎng)商的利潤(rùn)都是最低的，整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)總和也是最低的；（3） 在生產(chǎn)廠(chǎng)商對(duì)零售商和終端客戶(hù)提供現(xiàn)金折扣下，盡管整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)總和是相同的，但是在零售商和生產(chǎn)廠(chǎng)商之間的分配比例是不同的。從表1 中可以看出，當(dāng)對(duì)零售商（批發(fā)商） 提供現(xiàn)金折扣和對(duì)消費(fèi)者提供現(xiàn)金折扣時(shí)，零售商的利潤(rùn)開(kāi)始下降，從11 250 美元下降到10 000 美元，相應(yīng)的生產(chǎn)廠(chǎng)商的利潤(rùn)卻在上升，因?yàn)樘幱诠?yīng)鏈上的各企業(yè)要分割總利潤(rùn)，流通環(huán)節(jié)越多，供應(yīng)鏈的成員越多，供應(yīng)鏈越長(zhǎng)，各企業(yè)分到的利潤(rùn)越少。

綜合分析以上供應(yīng)鏈現(xiàn)金折扣的情況來(lái)看，現(xiàn)金折扣使得供應(yīng)鏈成員從原來(lái)的個(gè)體決策轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈整體決策。同時(shí)，并非所有的消費(fèi)者都會(huì)向生產(chǎn)商索求折扣，生產(chǎn)商得到的實(shí)際利益增加必定大于上例中的情況。實(shí)行現(xiàn)金折扣更為現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)的意義是，當(dāng)前各企業(yè)之間的合作摒棄了以前的零和關(guān)系，而實(shí)現(xiàn)的是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，上下游企業(yè)之間靠供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈緊密聯(lián)系在一起，這樣的合作方式是長(zhǎng)久的，企業(yè)之間是互相影響的。當(dāng)生產(chǎn)廠(chǎng)商提供現(xiàn)金折扣，就意味著可以跨越零售商直接對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響，從而影響到商品的需求量，可以搶占市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，從而更好地控制價(jià)格，利用價(jià)格變化更快地了解市場(chǎng)信息，有利于做出正確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策。