移動互聯(lián)網(wǎng)時代我國城市營銷的變革與地方效應(yīng)*

項(xiàng)婧怡 羅震東 XIANG Jingyi, LUO Zhendong

0 引言

資本、信息、技術(shù)與人才等要素所塑造的流空間（space of flow）在當(dāng)今全球化進(jìn)程中逐漸占據(jù)了更為有利的支配地位[1]，由此引發(fā)城市間的競爭日趨激烈。城市不僅是經(jīng)濟(jì)增長的場所，也是實(shí)現(xiàn)資本積累與再積累的重要工具[2]94。為了在全球競爭環(huán)境中最大限度地吸引外部資源、提升城市競爭力，城市營銷（citymarketing）已經(jīng)成為全球化時代城市競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。從1990年代中期開始，廣泛的城市經(jīng)營實(shí)踐催生了學(xué)界對城市營銷的研究熱潮，將其定義為“包裝、提升、創(chuàng)造各種有可能吸引投資、精英和游客的資源，通過市場化的媒介進(jìn)行銷售以增強(qiáng)城市對優(yōu)勢資源吸引力的行為”，并指出城市營銷的完整過程可以分為營銷主體、營銷客體、營銷內(nèi)容和營銷渠道4部分[3-4]，憑借由城市規(guī)劃、城市管理和城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展組成的支撐平臺得以實(shí)現(xiàn)[5]。而中國傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)政府全能、主張以政府為核心的行政管理特征決定了政府在城市全球化發(fā)展中的重要地位[6]，并長期在城市的營銷過程中處于主導(dǎo)地位。

21世紀(jì)以來，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起與爆發(fā)式發(fā)展改變了傳媒格局，動搖了報(bào)刊、電臺、電視等傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治地位，使得城市營銷的途徑得到極大更新。以新一代信息通信為驅(qū)動的新技術(shù)、以多元共享為核心內(nèi)涵的新文化為城市營銷提供了新的載體和路徑，營銷的重心逐漸從旅游雜志、報(bào)紙廣告、宣傳海報(bào)等實(shí)體媒介向影視、網(wǎng)站等虛擬媒介轉(zhuǎn)變。網(wǎng)友們通過分享、協(xié)作式的“眾包”①“眾包”，指的是一個公司或機(jī)構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大量的）大眾志愿者的做法。模式進(jìn)行著自下而上的文化生產(chǎn)——每個人都成為城市形象的建設(shè)者和傳播者，營銷開始由精英模式向大眾模式轉(zhuǎn)變[7]162。這一變化使得我國更多城市以及廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)獲得了更多展示與營銷的空間。近幾年走紅的各類“網(wǎng)紅城市”和“網(wǎng)紅村”就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代城鄉(xiāng)營銷的典型案例。這些城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村憑借優(yōu)質(zhì)的地方要素在我國移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上塑造獨(dú)特的地方形象，通過網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)發(fā)傳播在短時間內(nèi)獲得極高的關(guān)注熱度，進(jìn)而獲得外部資源以發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)。2018年中國春節(jié)期間，在“抖音”平臺上流傳開來的西安古城永興坊摔碗酒的短視頻②永興坊的摔碗酒是陜南安康嵐皋縣接待尊貴客人的一種形式。2017年底，有用戶在抖音平臺上傳了永興坊喝酒摔碗的視頻，5元一碗米酒，喝完再把酒碗摔碎，嘴里念道“歲歲（碎碎）平安”。這樣一個不到10秒的簡單動作，卻吸引了幾十萬觀眾的點(diǎn)贊。，迅速引爆這座古城的流量，使其成為“抖音之城”。此后一系列“網(wǎng)紅城市”如重慶、成都等紛紛涌現(xiàn)相應(yīng)的營銷案例。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在抖音短視頻平臺上近8000萬條與城市形象相關(guān)的視頻中，重慶的播放總量躍居榜首，西安、成都也均超越“北上廣深”，南寧、昆明、濟(jì)南等城市紛紛進(jìn)入前20名[8]12。與此同時，各類中小城市的“爆款”短視頻也大量涌現(xiàn)，迅速地豐富和更新著人們對當(dāng)今中國城市的認(rèn)知。

社交平臺上所分享的圖文影音不僅讓我國城市成為熱點(diǎn)話題，也進(jìn)一步激活了社交個體的好奇心與能動性。通過高關(guān)注度吸引來的大量游客使得地方旅游市場持續(xù)火爆。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年“五一”勞動節(jié)期間，西安旅游總收入達(dá)45億元，同比增長139%，躍居“國內(nèi)十佳旅游目的地”第3位；重慶的洪崖洞景區(qū)在同年端午節(jié)假日期間，接待游客17.35萬人次，同比增長143.3%[8]31。隨著“網(wǎng)紅城市”人氣熱度的持續(xù)增長，以網(wǎng)絡(luò)圖文和影音為觸媒，文化旅游和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跟進(jìn)的線上線下互動模式，逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代城市營銷的新趨勢。當(dāng)然，“網(wǎng)紅城市”作為一種新現(xiàn)象，它的迅速崛起也不同程度地遭到質(zhì)疑。許多地方為了在短時間內(nèi)獲取大量網(wǎng)絡(luò)流量而進(jìn)行的快速景觀生產(chǎn)，往往無體驗(yàn)深度，為了迎合網(wǎng)絡(luò)流行文化也常常與本土文化格格不入。那么，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的城市營銷對于我國城鄉(xiāng)空間的塑造以及城市未來的發(fā)展究竟具有怎樣的新價(jià)值？它的發(fā)展與變革趨勢是什么？又如何給城鄉(xiāng)空間帶來可持續(xù)的新發(fā)展動力？針對這些問題，本文嘗試分析以“兩微一抖”③“兩微一抖”，即微博、微信和抖音，是當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)時代我國城市形象傳播與塑造的標(biāo)配工具。為主的社交媒體平臺上的相關(guān)內(nèi)容與數(shù)據(jù)，同時結(jié)合典型案例分析，總結(jié)移動互聯(lián)網(wǎng)時代我國城市營銷的變革機(jī)制，進(jìn)而剖析其對城鄉(xiāng)發(fā)展的綜合效應(yīng)，以期為正確引導(dǎo)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的城市營銷提供參考。

1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代我國大眾文化傳播變革

作為一種新型的媒體介質(zhì)，移動互聯(lián)網(wǎng)具有動態(tài)、自由、即時、智能、平等、自發(fā)等特性[9]7，從而使得文化生產(chǎn)主體和客體之間的邊界變得模糊，公眾之間的互動性與參與性得到增強(qiáng)。日新月異、快速迭代的信息科技與商業(yè)模式推動著互聯(lián)網(wǎng)大眾文化的蓬勃興起。

1.1 文化生產(chǎn)主體大眾化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾開始習(xí)慣于在各類社交平臺上保持“在線（online）”狀態(tài)，時時刻刻與外界分享著自己的生活和思考。社交網(wǎng)絡(luò)的普及、公眾行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，UGC（User-generated content）文化生產(chǎn)模式④UGC，User-generated content的縮寫，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。的發(fā)展功不可沒。在UGC模式下，用戶、媒體平臺和傳播內(nèi)容三者構(gòu)成了緊密的互動系統(tǒng)：大眾通過媒體平臺發(fā)聲，其多元化、去中心化的傳播內(nèi)容通過平民化、創(chuàng)意化的傳播方式，在社群中產(chǎn)生情感共振，進(jìn)而刺激更廣泛的人群進(jìn)行新一輪的文化生產(chǎn)[10]51。如此循環(huán)反復(fù)，起源于廣大草根群眾的互聯(lián)網(wǎng)大眾文化應(yīng)運(yùn)而生。這種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型人際交流關(guān)系使得公眾參與在互聯(lián)網(wǎng)文化生產(chǎn)中起到了舉足輕重的作用。一定程度上，從文化傳播過程的兩端解構(gòu)了傳統(tǒng)的精英文化生產(chǎn)模式，以草根的姿態(tài)自下而上地對大眾流行文化進(jìn)行再造[7]160。

1.2 文化傳播結(jié)構(gòu)去中心化

新媒體格局打破了傳統(tǒng)線性傳播結(jié)構(gòu)的束縛。過去媒體所反映出來的社會意見的一致性在網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺上被大大削弱。媒介通路的激增建構(gòu)起去中心化的平面網(wǎng)狀消息傳遞結(jié)構(gòu)，從前高度壟斷的話語權(quán)開始向大眾傾斜[11]272。同時，科技的進(jìn)步使得多屏互動成為可能，以智能手機(jī)為代表的各種移動硬件的崛起，使人們可以在多個終端即時接收和發(fā)布信息。在這個“萬物互聯(lián)”“萬物皆媒”的時代，大眾文化以個體為節(jié)點(diǎn)，以社群為誘導(dǎo)點(diǎn)和引爆點(diǎn)，廣泛滲入人們的社交網(wǎng)絡(luò)，通過人們自發(fā)的響應(yīng)與轉(zhuǎn)發(fā)在多個層級的平臺和媒介上迅速傳播。

1.3 文化表現(xiàn)形式碎片化

為了便于即時傳輸和接收閱讀，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的大眾文化表現(xiàn)出碎片化的傳播特征。具體表現(xiàn)為信息來源的多元化、觀察視角的分散化、信息主題的廣泛性、信息文本的零散性和信息要素的不完整性[12]9。時下人們所接收到的信息多以短文本、圖片、短視頻等形式呈現(xiàn)。相對較長的文章與視頻，短文本和短視頻更易于刺激大腦、提供愉悅，能在人們?nèi)粘Ｓ邢薜目障緯r間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息輸出效率的最大化。如果說微博的普及使網(wǎng)絡(luò)傳播的碎片化特征顯得愈發(fā)明顯，那么抖音和快手等短視頻在我國的興起則開始了信息的“顆?；保憾桃曨l媒體平臺將一個個完整的故事切割、碾碎，以15 s為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行顆粒化[13]。用影音代替文字，用體驗(yàn)思維代替故事思維，用場景趣味代替信息輸出，大眾傳播的思維和敘事方法悄然發(fā)生變化。

1.4 文化內(nèi)容迭代高頻化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交媒體平臺以較低的操作門檻、個人化的敘述方式、場景帶入和沉浸式體驗(yàn)、獨(dú)特的真實(shí)性和感染力使用戶在一種“無意識”、不間斷的觀看體驗(yàn)和互動過程中形成了與平臺間的黏性[10]51?；优c黏性的增強(qiáng)，以及向公眾尤其是年輕群體的下沉趨勢，為大眾文化生產(chǎn)與更新注入了強(qiáng)勁的推動力。新媒體平臺上的意見形成，已然成為瞬息萬變的各種碎片信息碰撞、沖突的過程[12]9。創(chuàng)新與創(chuàng)意成為互聯(lián)網(wǎng)流行文化產(chǎn)生的必要成分。不論是在微博、微信還是抖音等平臺，表情包、流行“梗”⑤“?！?，網(wǎng)絡(luò)用語，有“典故”之意，在互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)展中詞義被不斷擴(kuò)大引申，大到某個時間段，小到情節(jié)插曲，乃至故事中發(fā)生的片段都可以叫“梗”。、網(wǎng)紅人物、熱點(diǎn)事件都隨著流量的涌動而迅速誕生和消亡。如何在洶涌的流量大潮沖刷下脫穎而出成為焦點(diǎn)？移動互聯(lián)網(wǎng)時代的文化傳播革命，既為城市營銷策劃者們帶來了機(jī)遇，也帶來了巨大挑戰(zhàn)。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)時代我國城市營銷的變革

移動互聯(lián)網(wǎng)時代我國大眾文化傳播的變革在渠道、主體、內(nèi)容、客體4個維度都對以塑造城市形象與文化為主要目的的城市營銷活動產(chǎn)生了深刻的影響。媒介融合技術(shù)的發(fā)展和移動終端的日趨多樣化使得營銷的渠道日新月異，營銷創(chuàng)意的層出不窮，營銷的范圍不斷擴(kuò)大。長期處于邊緣地區(qū)的人們在觸網(wǎng)之后不僅成為城市營銷活動的新一代受眾，甚至有機(jī)會成為地方營銷的主體。大眾在文化生產(chǎn)中重要性的躍遷使得城市營銷的主體結(jié)構(gòu)產(chǎn)生下沉趨勢，政府和公眾在營銷過程中所扮演的角色發(fā)生了一定程度的轉(zhuǎn)換。大眾在社交平臺上憑借不斷更新的影音與圖像片段成為城市形象的主要塑造者和城市故事的主要闡述者，承擔(dān)起城市文化創(chuàng)作和傳播的主力的職責(zé)。而我國多元化的信息來源、多層次的宣傳渠道與多樣化的表現(xiàn)方式使得城市營銷的內(nèi)容呈現(xiàn)出“陽春白雪”與“下里巴人”并存互促的格局，場景恢弘壯麗的政府宣傳片與市井氣息濃厚的平凡生活記錄共同構(gòu)建起更為細(xì)致而立體的城市形象。

2.1 媒介融合: 融入社交的營銷渠道更新

媒介融合是在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程[14]。當(dāng)代的大眾文化傳播變革正是通過整合文字、圖片、視頻、超文本鏈接等多種形式的新媒體媒介而得以實(shí)現(xiàn)。融合特征最為明顯的各大社交平臺成為當(dāng)下我國文化生產(chǎn)和輸出的主要陣地，并在旅游與傳播領(lǐng)域?qū)Τ鞘衅放频臓I銷產(chǎn)生出乎意料的巨大影響。在傳統(tǒng)媒體時代，政府是城市品牌營銷的策略規(guī)劃者，官方媒體是城市形象傳播的執(zhí)行者。例如香港政府為了在金融危機(jī)后重振國際形象，從2000年開始陸續(xù)邀請公關(guān)和設(shè)計(jì)公司進(jìn)行城市品牌定位和視覺形象標(biāo)志設(shè)計(jì)，并舉辦一系列地方性和國際性活動，通過大事件營銷[2]95來促進(jìn)城市形象傳播，擴(kuò)大城市影響力[15]。又比如2003年張藝謀導(dǎo)演掌鏡為成都拍攝的城市旅游宣傳片，所營造的“休閑之都”城市形象讓成都受益至今[8]5。但這一時期公眾在城市營銷中僅扮演營銷客體的角色，政府行為因此缺少自下而上的互動機(jī)制。主體單一的城市營銷行為也往往忽視對公眾的責(zé)任，偏離公眾的實(shí)際需要，城市形象塑造往往顯得過于抽象、“不接地氣”。

隨后市場將會展開底部的寬幅震蕩，也就是通過所說的一浪和二浪運(yùn)行；大底部寬幅震蕩將結(jié)束于秋季的第二個全年最重要的日線時間處，然后再開始向上加速。

2018年初西安摔碗酒視頻大火之后，我國城市政府開始意識到移動傳媒和終端在城市形象傳播方面的巨大潛力。于是積極與社交媒體進(jìn)行戰(zhàn)略合作，依托熱門地標(biāo)舉辦一系列線下實(shí)體活動，以配合社交平臺上的話題挑戰(zhàn)活動⑥話題挑戰(zhàn)活動，是指在社交平臺上舉辦的圍繞某一指定主題制作、上傳相關(guān)圖文和影音作品并進(jìn)行評比的活動，旨在為相關(guān)主題進(jìn)行宣傳。。城市營銷通過有效地利用社交媒體的高頻率宣傳和低成本、低門檻參與方式，獲得了大量網(wǎng)友的響應(yīng)，開辟了城市營銷的新渠道。榜樣的力量是巨大的，新渠道良好的營銷效果使得許多城市政府積極開展與短視頻平臺公司的合作。平臺公司為城市提供形象推廣策略、宣傳平臺、網(wǎng)紅資源并實(shí)施拍攝計(jì)劃，城市政府負(fù)責(zé)規(guī)劃拍攝路線并提供相關(guān)費(fèi)用。這些帶有生活氣息的拍攝內(nèi)容和視覺化的城市片段上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺后，與廣大群眾的“調(diào)性”更相符合，經(jīng)過社交媒體的滲透，迅速吸引大量游客前來觀光、體驗(yàn)。這條由政府推動、平臺支撐、公眾群體自發(fā)表達(dá)的“刺激—拍攝—觀看—刺激”的營銷鏈條使UGC的互動系統(tǒng)更加緊密。不僅有力地推動了城市相關(guān)營銷產(chǎn)品的增加，還促使“網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡”成為風(fēng)靡社交圈的新興旅行目的（見圖1）。從宣傳片到短視頻，從報(bào)紙廣告到圖文攻略，從宣傳口號中的城市定位到社交網(wǎng)絡(luò)上的眾生百態(tài)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代我國傳播媒介融合使得城市形象得以在多個社交平臺、通過多種渠道以更加人性化、更加全面立體的視角被重建。

圖1 “網(wǎng)紅景點(diǎn)”打卡成為一種新興的旅行目的Fig.1 Visiting 'web-star spots' has become a new purpose of travel

2.2 角色更新: 公眾崛起的營銷主體重構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)傳媒實(shí)現(xiàn)的營銷方式與傳統(tǒng)城市營銷共同作用，形成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代自下而上和自上而下雙向推動的新城市營銷模式（見圖2）。具體而言，一方面我國城市政府為了使城市形象得到提升與美化，積極主動地利用各種行政管理手段建設(shè)城市公共設(shè)施、舉辦節(jié)慶活動、制定公共政策推動城市發(fā)展，并通過主流媒體進(jìn)行宣傳，形成一條由官方話語體系主導(dǎo)的、自上而下的城市營銷鏈條。另一方面在政府和媒體平臺的推動下，具有鮮明城市特征、飽含視覺沖擊力的自然或人文景觀經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)篩選成為熱門景點(diǎn)。部分景觀可能尚未進(jìn)行以旅游為目的的開發(fā)建設(shè)，往往呈現(xiàn)出更加真實(shí)的原生城市形象或更加淳樸天然的自然風(fēng)光，深受網(wǎng)友青睞。網(wǎng)絡(luò)熱議和游客的紛至沓來促使地方政府或社區(qū)不得不對這些“網(wǎng)紅打卡地”進(jìn)行及時的維護(hù)與改造，以適應(yīng)暴漲的客流量，自下而上的城市營銷模式反過來倒逼政府的營建行為。

圖2 雙向推動的新城市營銷模式Fig.2 New citymarketingmodel of two-way promotion

公眾以網(wǎng)友的身份參與到城市營銷乃至城市規(guī)劃的過程中，為營銷提供了新的視角與動力。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代孕育的雙向推動城市營銷模式中可以發(fā)現(xiàn)，雖然政府依舊在整個過程中有著舉足輕重的作用，但已經(jīng)不再是營銷行為的全面掌控者，更多情況下是退居幕后的倡導(dǎo)者、組織者和協(xié)調(diào)者。“政府搭臺，民眾唱戲”，移動互聯(lián)網(wǎng)使得城市營銷的各方主體浮現(xiàn)出明確的分工。我國政府將工作重心轉(zhuǎn)移到城市空間品質(zhì)的營建上，一方面利用空間規(guī)劃明確城市定位、強(qiáng)化城市特色、整合優(yōu)勢資源；另一方面通過與媒體平臺的合作為城市形象的網(wǎng)絡(luò)傳播提供素材、創(chuàng)設(shè)良機(jī)、制造熱點(diǎn)[8]35。公眾積極響應(yīng)并參與各類營銷活動，通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行城市形象相關(guān)內(nèi)容的分享與傳播。明確的主體分工使得城市營銷的效率和影響力都得到了極大的提升。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的城市營銷一定程度上拓展了“公眾參與”的形式，加深了參與的程度。

2.3 視角入微: 關(guān)注細(xì)節(jié)的營銷內(nèi)容生產(chǎn)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代記載著城市日常生活景觀的碎片化信息在平臺上集聚匯合，形成了自下而上的文化生產(chǎn)。不同于過去投資巨大、場景恢弘的城市宣傳片，也不同于由街道、建筑、環(huán)境等構(gòu)成的城市實(shí)體形象，通過移動互聯(lián)網(wǎng)媒體再現(xiàn)了由文字、聲音、影像、流行文化、集體記憶支撐起來的城市[10]52。它們從城市的細(xì)節(jié)、日常入手，展現(xiàn)出更接近“人的尺度”的都市場景，共同打造了移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的城市特色符號。《短視頻與城市形象研究白皮書》將新的城市符號載體總結(jié)為“BEST”，即BGM（城市音樂）、Eating（本地飲食）、Scenery（景觀景色）和Technology（科技感的設(shè)施）。這4類符號深入城市生活的“毛細(xì)血管”，關(guān)注過去城市營銷不曾注意到的生活細(xì)節(jié)，組合出更加立體的城市形象[8]19（見圖3）。

圖3 “BEST”4種元素在重慶洪崖洞景區(qū)得到充分的體現(xiàn)Fig.3 The four elements of 'BEST' are fully reflected in Hong Ya Dong

與此同時，當(dāng)空間距離不再是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主要障礙時，良好的基礎(chǔ)設(shè)施，深厚的文化底蘊(yùn)，多元、開放、包容并富有創(chuàng)意的氛圍，以及獨(dú)特新奇的自然人文景觀將成為打造城市辨識度的最有力因素。以市井話語體系和普通人視角敘述的、帶有獨(dú)特地域色彩的視覺化片段，經(jīng)過適當(dāng)?shù)陌b，依靠社交媒體流暢的畫面呈現(xiàn)和強(qiáng)大的場景帶入，會使公眾獲得身臨其境的體驗(yàn)，從而進(jìn)一步刺激獵奇心理，產(chǎn)生前去一探究竟的愿望。

2.4 智能推送: 突破限制的營銷客體定位

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)圖文時代，文字與攝影作品是主要的傳播載體，受眾通常需要通過主動關(guān)注、訂閱帳號或定向搜索獲取信息，無論獲取渠道還是獲取內(nèi)容均受到諸多限制，地方特色和城市形象難以得到廣泛傳播。隨著4G與Wi-Fi信號覆蓋范圍的擴(kuò)大，流量資費(fèi)的逐步降低，短視頻和直播憑借其即時性、互動性以及更強(qiáng)的表現(xiàn)力，成為時下最受青睞的傳播載體。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)新聞市場研究報(bào)告》顯示，2016年我國算法分發(fā)已經(jīng)逐漸超越編輯分發(fā)，成為網(wǎng)絡(luò)信息主要的分發(fā)師。在算法分發(fā)內(nèi)容模式下，“熱點(diǎn)”與“冷點(diǎn)”內(nèi)容的邊界越發(fā)模糊，潛在的邊緣用戶有可能聚集并形成具有一定規(guī)模的目標(biāo)受眾群體，原先被“雪藏”的信息，其內(nèi)容價(jià)值也會得到重新定義[16]。利用大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶身份標(biāo)簽和行為偏好進(jìn)行智能化內(nèi)容推送的聚合平臺算法，在提高傳播效率的同時也大大提升了城市營銷的效率，使優(yōu)質(zhì)而獨(dú)特的城市形象得以突破地域限制，在全國范圍內(nèi)分發(fā)給特定的人群，城市營銷客體的范圍得到了極大的拓展。

3 移動互聯(lián)網(wǎng)時代我國城市營銷的地方綜合效應(yīng)

3.1 我國城鄉(xiāng)形象塑造與發(fā)展賦能

移動互聯(lián)網(wǎng)時代虛擬空間與實(shí)體空間的加速耦合交織，深刻變革城市營銷的同時，也為我國城鄉(xiāng)空間生產(chǎn)和規(guī)劃提供了新的視角和工具。在移動互聯(lián)網(wǎng)巨大流量的價(jià)值和影響力的驅(qū)使下，為了吸引游客和大眾消費(fèi)，許多城市開始組織、引導(dǎo)相應(yīng)的景觀生產(chǎn)、事件組織和空間改造以滿足大眾的心理偏好。城鄉(xiāng)空間作為消費(fèi)場所和消費(fèi)對象的集合體開始進(jìn)一步被視覺化、景觀化，原有的自然人文景觀開始與流行景觀元素嫁接、融合，空間的視覺信息量和新奇性大大增強(qiáng)。通過“BEST”4類城市特色符號所展現(xiàn)的城市風(fēng)貌和生活充滿市井、本土的鮮活氣息，彌補(bǔ)了過去傳統(tǒng)話語體系下抽象、扁平甚至僵硬的城市定位和口號的缺陷，實(shí)現(xiàn)了城市形象的更新或重建。例如山城重慶，在傳統(tǒng)媒體時代被文字和圖片大力渲染為“火鍋之城”“魔幻3D”等單調(diào)形象，短視頻時代的到來使得重慶的形象更加具象、生動?！按嵌^的輕軌”“不知身在第幾層”等類似的動態(tài)場景讓重慶以外的人們直觀地感受了重慶獨(dú)特的山城特質(zhì)，城市形象由此被深度重塑。又如古都西安長期憑借“長安”“兵馬俑”“大唐”等元素名揚(yáng)中外，但這些長久未變的城市元素也禁錮了西安對外營銷的想象力，造成了城市形象的扁平化。抖音平臺上的“大火”為西安的城市營銷打開了一個突破口，城市形象在移動互聯(lián)網(wǎng)時代得到活化和更新的機(jī)會。大雁塔的光影、西北特色的地方飲食以及當(dāng)下人氣頗高的大唐不夜城真人不倒翁小姐姐“皮卡晨”……這些新城市符號使得這座古都的形象既保持著歷史韻味又不失現(xiàn)代氣息，尤其是在具有大唐盛世意象和唐風(fēng)古韻的城市公共空間中，充分激發(fā)了人們的情感共鳴，以及對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和歸屬感[17]，構(gòu)建了一個更加立體而全面的城市形象。

對于偏遠(yuǎn)地區(qū)的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使文旅產(chǎn)業(yè)推廣與發(fā)展的門檻不斷降低?！?017年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用報(bào)告》所調(diào)研的我國603個農(nóng)村在固話和電腦普及率均不超過50%的情況下，卻擁有高達(dá)91%的智能手機(jī)上網(wǎng)率，基本趕上城市水平[18]。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國鄉(xiāng)村連接大世界的動態(tài)“櫥窗”。不僅展示著過去由于低可達(dá)性而不為人知的自然美景，而且借助媒體構(gòu)建起新的鄉(xiāng)村形象，刺激受眾的好奇心與消費(fèi)欲望。尤其是西部高原地區(qū)，少數(shù)民族的特色風(fēng)俗以及瑰麗壯闊的自然風(fēng)貌所展現(xiàn)出的強(qiáng)烈空間異質(zhì)性，業(yè)已成為發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)。截至2018年11月，抖音平臺上已有150個左右的熱門縣域景點(diǎn)的“打卡”視頻播放量超過千萬[19]，且熱度還在持續(xù)高漲。高關(guān)注度必然激發(fā)起大量消費(fèi)興趣與需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為地方空間消費(fèi)的“火爆”，帶動當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如位于連片貧困地區(qū)的稻城亞丁風(fēng)景區(qū)，2017—2018年在抖音平臺上擁有超過17億次的短視頻播放量。超高的流量為它吸引了大量來自一線城市的游客，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年游客同比增長達(dá)55.6%[20]。為了接待外地游客，一批與當(dāng)?shù)鼗鹛廖幕嚓P(guān)的主題餐廳和民宿應(yīng)運(yùn)而生。隨著在地空間消費(fèi)行為的完成，藉由空間生產(chǎn)而實(shí)現(xiàn)的地方社會關(guān)系確認(rèn)、社會認(rèn)同強(qiáng)化的過程也得以完成[21]28。稻城亞丁的發(fā)展并不是個例，在抖音最熱門的100個縣域景點(diǎn)中，約30%都位于貧困縣。移動互聯(lián)網(wǎng)所促進(jìn)的信息和資源的流動，為文旅扶貧提供了新的思路和方式。2018年，抖音聯(lián)合字節(jié)跳動正式啟動“山里DOU是好風(fēng)光”項(xiàng)目，通過流量傾斜、人才培訓(xùn)、產(chǎn)品扶持等方式幫助我國更多貧困地區(qū)打造文旅產(chǎn)業(yè)名片。項(xiàng)目獲得了熱烈的響應(yīng)，在隨后的短短一個月時間內(nèi)，已經(jīng)有352個景點(diǎn)報(bào)名申請，其中貧困縣報(bào)名個數(shù)約占全國貧困縣總數(shù)的1/6[22]。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的城市營銷形成了更加深遠(yuǎn)、普惠的城鄉(xiāng)發(fā)展賦能。網(wǎng)絡(luò)文化的草根化趨勢再現(xiàn)了公眾微觀生活的豐富性，空間的潛能與內(nèi)涵被深度挖掘與廣泛宣傳，許多處于被遺忘角落的邊緣社區(qū)重新進(jìn)入人們的視野。信息的高可獲得性，參與和創(chuàng)造的民主化，改變了公眾的參與意識。依托微信群、微信公眾號、微博、豆瓣和知乎等在線虛擬社區(qū)，社會自組織力量大幅提升。各種自發(fā)組建起的關(guān)于歷史保護(hù)、舊城更新等主題的社群，已經(jīng)嘗試組織民眾通過多種形式主動參與到社區(qū)營建和城市治理中[9]8。目前我國已經(jīng)進(jìn)入鄉(xiāng)村地區(qū)的后精準(zhǔn)扶貧時代，在制度基礎(chǔ)設(shè)施和道路、交通等硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善后，信息基礎(chǔ)設(shè)施的扶貧作用日益明顯[23]。移動互聯(lián)網(wǎng)不斷迭代的實(shí)用技術(shù)和不斷擴(kuò)大的用戶基礎(chǔ)降低了信息交流成本，消除了地理空間阻隔所帶來的供需信息不對稱；同時去中心化和低門檻的傳播特征創(chuàng)造了城鄉(xiāng)基本平等的展示環(huán)境，為我國邊緣城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村地區(qū)提供了更多的溝通渠道和更大的發(fā)展勢能。鄉(xiāng)村地區(qū)的深層價(jià)值正在被激活，轉(zhuǎn)化成地方發(fā)展的新推動力。

3.2 注意力經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)危機(jī)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代我國城市營銷短時間內(nèi)形成的正向效應(yīng)讓許多城市和鄉(xiāng)村趨之若鶩，爭相打造網(wǎng)紅城市或網(wǎng)紅村。蜂擁而起的、單純?yōu)榱税l(fā)展“注意力經(jīng)濟(jì)”而進(jìn)行的空間營建行為往往缺乏系統(tǒng)的謀劃和持續(xù)、強(qiáng)勁的自下而上的動力，不僅不能破解地方發(fā)展的困境，反而催生諸多問題。首先，移動互聯(lián)網(wǎng)時代日益碎片化的信息傳播導(dǎo)致傳播內(nèi)容普遍缺乏整體性。同時個性化的信息定向傳播技術(shù)使得用戶常常被束縛在自己的“信息繭房”，對事物的認(rèn)知往往停留在膚淺、零散的視覺層面[11]272。伴隨著城鄉(xiāng)空間視覺化范圍的不斷擴(kuò)大，許多地方可以憑借淺表的視覺景觀生產(chǎn)而走紅，然而這種在短時間內(nèi)炮制的空間景觀大多都是直觀的、感性的、當(dāng)下的、無歷史深度的，缺乏長時間體驗(yàn)的價(jià)值[21]29。其次，為了迎合流行文化和大眾喜好而生產(chǎn)的視覺空間和體驗(yàn)活動，內(nèi)在的文化內(nèi)涵往往和地方民俗相背離（見圖4），由此傳遞出的地方文化和人文精神往往不同于理性建構(gòu)、傳播的地方形象，甚至還有可能剝奪地方居民定義自己居住生活空間的權(quán)力。

圖4 為吸引客流嘗試把卡通壁畫作為賣點(diǎn)的小山村Fig.4 The small village tried to use cartoonmurals as a selling point in order to attract passengers

為了搶占互聯(lián)網(wǎng)注意力經(jīng)濟(jì)的先機(jī)，我國很多地方在快速構(gòu)建新奇的網(wǎng)紅空間時，常常會忽視相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)，導(dǎo)致線下空間消費(fèi)行為很難轉(zhuǎn)化為地方的實(shí)際收益。一方面，低端的零售產(chǎn)品和體驗(yàn)項(xiàng)目很難吸引游客的注意力，而為了維護(hù)公共環(huán)境和秩序還需付出大量人力、物力，地方經(jīng)濟(jì)常常入不敷出；另一方面，將新鮮感和新奇性作為主要賣點(diǎn)的網(wǎng)紅景點(diǎn)，在缺少持續(xù)服務(wù)和深度體驗(yàn)的情況下，往往很難獲得游客的二次消費(fèi)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的關(guān)注焦點(diǎn)很容易被層出不窮的新鮮事物吸引、轉(zhuǎn)移，因此缺乏持續(xù)創(chuàng)新能力的網(wǎng)紅空間很容易失去關(guān)注熱度[24]。沒有持續(xù)的關(guān)注熱度，就很難獲得持續(xù)穩(wěn)定的投資。大量網(wǎng)紅空間往往都是曇花一現(xiàn)，在經(jīng)歷短暫的“流量狂歡”后，重新陷入沉寂，甚至被快速遺忘。

移動互聯(lián)網(wǎng)既具有豐富的創(chuàng)造力，也具有極大的破壞力。對于基礎(chǔ)設(shè)施與相關(guān)配套設(shè)施尚未完善的地區(qū)，尤其是我國偏遠(yuǎn)山村，往往難以招架巨大網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化而成的來勢洶洶的游客群體。大大超出地方環(huán)境承載力的到訪客群往往使得地方政府措手不及，同時也嚴(yán)重地?cái)D壓地方居民的生產(chǎn)、生活空間，甚至破壞當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境。當(dāng)好奇心得到滿足、消費(fèi)欲得到釋放之后，人潮退去，留下的景觀往往一片狼藉。此時移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的可能不是福祉，而是紛擾和負(fù)擔(dān)。

4 結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體平臺和社交網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的凸顯，推動了我國大眾文化傳播的變革，引致城市營銷迅速演化。營銷內(nèi)容更加全面，營銷主、客體范圍愈發(fā)廣泛，營銷效率大大提升。城鄉(xiāng)形象被新城市營銷更加立體、動態(tài)地建構(gòu)起來，城鄉(xiāng)發(fā)展也獲得了更加深遠(yuǎn)和普惠的賦能。我國網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅村的大量涌現(xiàn)，既是信息社會與消費(fèi)社會同時到來的壯麗景觀，也是新城市營銷為當(dāng)代社會轉(zhuǎn)型帶來的巨大挑戰(zhàn)。以追求快速、巨大收益而進(jìn)行的空間生產(chǎn)炮制流行文化景觀，經(jīng)過濾鏡的美化呈現(xiàn)新穎奇特，但根本上只是一個華麗的外殼。缺乏深厚文化內(nèi)涵的積累和健康運(yùn)營機(jī)制的建設(shè)，這些網(wǎng)紅景觀對大眾的吸引往往是短暫且不可持續(xù)的，甚至是對地方原生景觀環(huán)境和風(fēng)俗文化的破壞。

城鄉(xiāng)空間發(fā)展的本質(zhì)是人居環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化，根本動力來自城鄉(xiāng)空間內(nèi)生要素的高效整合。外部資源的引入固然能夠?yàn)槌青l(xiāng)空間發(fā)展帶來巨大活力和機(jī)遇，但在缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃、過分關(guān)注短期效益的情況下，憑借城市營銷吸引外部資源的模式極有可能成為經(jīng)濟(jì)與社會長期健康發(fā)展的隱患，并使之最終喪失競爭優(yōu)勢[25]。城市營銷本身并不是目的，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的城市營銷也不例外。城市營銷的成功需要內(nèi)外力量的整合與優(yōu)化，從而在虛擬和實(shí)體交融的世界中構(gòu)建城市的新競爭優(yōu)勢。城市營銷戰(zhàn)略應(yīng)始終服務(wù)于地方的可持續(xù)發(fā)展，充分適應(yīng)城鄉(xiāng)空間發(fā)展演變的規(guī)律而不能本末倒置[26]。隨著5G技術(shù)的應(yīng)用和普及，新一輪技術(shù)革命和生產(chǎn)生活方式的巨變已經(jīng)悄然開始。面對巨變的時代，能夠準(zhǔn)確地理解并回應(yīng)新時代公眾的心理訴求，挖掘、設(shè)計(jì)地方資源要素的合理組合，建構(gòu)多方主體穩(wěn)定的溝通協(xié)同機(jī)制，將是有效把握移動互聯(lián)網(wǎng)時代紅利、真正實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)可持續(xù)發(fā)展必須具備的治理能力。