基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視角下的永州特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的視覺語言和設(shè)計(jì)策略

章作棟 魏雅楠

摘要：隨著社會的進(jìn)步，人們在享受生活體驗(yàn)提升的同時(shí)，對食品的質(zhì)量要求越來越高。而特色農(nóng)產(chǎn)品通過土地自然孕育，不僅有機(jī)健康并且自然無害，符合人們對綠色生活的追求。但是農(nóng)產(chǎn)品多種多樣，各地區(qū)不盡相同，要從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，創(chuàng)新包裝的視覺語言設(shè)計(jì)是一個重要的途徑。本文以永州地區(qū)為例，通過將農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，利用新穎的視覺語言設(shè)計(jì)，提升特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)

自2015李克強(qiáng)總理提出“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的口號以來，"雙創(chuàng)"戰(zhàn)略一直是中央政府作出的重大決策部署，是新時(shí)代推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手之一。目前，我國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)進(jìn)入新階段，持續(xù)優(yōu)化"大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新"環(huán)境是打造"雙創(chuàng)"升級版的關(guān)鍵。

一、永州文化特色

（一）文人著述多

山水有靈，群賢畢至。歷代名家如屈原、司馬遷、蔡邕、謝脁、李白、杜甫、劉長卿、元結(jié)、韓愈、白居易、歐陽修、蘇軾、黃庭堅(jiān)、楊萬里、范成大、陸游、元好問、張養(yǎng)浩、馬致遠(yuǎn)、解縉、李夢陽、王夫之、袁枚等，都留下吟詠永州風(fēng)物的作品。同時(shí)，永州本土文人輩出。如東漢末，零陵少年才俊周不疑，寫有《文論四首》，是中國文學(xué)史上最早以詩論詩的評論家。兩宋時(shí)期，湖南在全國有影響的作家周敦頤、陶岳、路振、周堯卿、陶弼、樂雷發(fā)等，為清一色永州人。據(jù)道光《永州府志·藝文志》載，永州古代著述共1003種，其中經(jīng)部213部、史部336部、子部220部、集部234部。

（二）存世碑刻多

書法碑刻是永州這本書直觀的載體。永州歷史上出了兩位書法大家。唐代狂草大師懷素，字藏真，俗姓錢，今永州零陵區(qū)人。他在吸取前人草書精髓的基礎(chǔ)上，潑墨暢志，刻苦磨礪，使草書藝術(shù)達(dá)到爐火燉青的境地，后世將他與張旭并稱為“顛張狂素”，成為中國草書史上并駕齊驅(qū)的兩座高峰。清代道州人何紹基，書法取法顏真卿與魏碑，熔篆隸于一爐，卓然自成一家。北京工藝美術(shù)出版社2006年出版《中國十大書法家集》，何紹基名列其中。古碑刻被譽(yù)為人文的精靈。湖廣湘漓一線，自古為中原至嶺南的水路通道，加以水石清秀，流寓的文人墨客多，因此，全國現(xiàn)存古代摩巖石刻以湘南永州與桂北桂林最為密集。

（三）文物古跡多

永州是文物大市，品類涵蓋了古遺址、古墓葬、古石刻、古石窟寺、古建筑、古文化線路、近現(xiàn)代紀(jì)念建筑、民族民俗文物，以及各個時(shí)代代表性藝術(shù)品和工藝美術(shù)品等。有省領(lǐng)導(dǎo)曾把永州比作“一座巨大的露天歷史博物館”。迄今為止，全市已普查登記各類文物點(diǎn)2700余處，其中全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位27處、省級文物保護(hù)單位56處、市級文物保護(hù)單位222處，館藏文物17000余件。

（四）地域特色文化豐富多彩

永州地處楚粵之交，曾是中原文化與楚文化、百越文化交匯之地，又是多民族聚居地，在長期的歷史演進(jìn)中，形成了濃郁而多姿多彩的地域特色文化。如今，全市入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄的，有祁劇、零陵漁鼓、祭舜大典、女書習(xí)俗、江華長鼓舞、瑤族盤王大歌、祁陽小調(diào)等七個;評定為省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄的，有東安武術(shù)、道州龍舟、雙牌七祖活佛故事、江華盤王節(jié)、江永勾藍(lán)瑤寨洗泥節(jié)、冷水灘黃陽司扎紙故事等十三個。這些非遺作品，是永州地域文化的奇葩，彌足珍貴。

二、永州特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)面臨的問題

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重

產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)除了滿足產(chǎn)品在運(yùn)輸途中對產(chǎn)品的保護(hù)作用以外，在外形設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)特色以助于提高辨識度，輔助產(chǎn)品更好地被廣大消費(fèi)者喜愛。目前，看到的永州的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大多是僅用塑料包裝貼上標(biāo)簽的形式，同質(zhì)化嚴(yán)重。

（二）包裝信息淺顯

在當(dāng)下飛速發(fā)展的社會中，人們物質(zhì)獲取充足，對精神上的追求也日益提升。而設(shè)計(jì)者僅僅為了表面的利益，對農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)毫無用心，信息上的表達(dá)貧乏，導(dǎo)致空洞、匱乏的視覺效果，降低了消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買欲望。以江永擂茶為例，作為我國六大基本茶類之一，制作工藝特殊，歷史悠久，香氣濃郁。而設(shè)計(jì)師為了簡單省時(shí)，僅僅在包裝中印記“擂茶”二字，不僅沒有體現(xiàn)出江永擂茶的獨(dú)特性，更是毫無吸引力。黑茶種類繁多，魚龍混雜，試想單單擂茶二字，如何不是將江永擂茶擲于細(xì)枝末流的窘迫境地，不但沒有起到宣傳的效果，更有可能將其推向深淵，以致江永擂茶與其相生的擂茶文化消失殆盡。

（三）包裝普通大眾

在永州農(nóng)產(chǎn)品的包裝宣傳上，很少注重設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新與視覺語言上的新穎，缺乏本地特有文化符號的引導(dǎo)，只能隨波逐流，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品特有屬性的表達(dá)缺陷，引起購買者的審美疲勞。以永州天龍一號大米為例，設(shè)計(jì)者通常采用攝影的圖片印在大米袋上，完全體會不到視覺語言的特色之處，并且這樣的包裝方式與其他大米的包裝幾乎一模一樣，缺乏視覺藝術(shù)的表達(dá)修飾，顯得平凡無奇。而永州地區(qū)作為魚米之鄉(xiāng)，氣候溫潤，稻谷上佳，永州大米是大米中的佼佼者。如能在包裝中結(jié)合湖湘文化的視覺效果，以視覺上的感染呈現(xiàn)出獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，必然能得到消費(fèi)者的青睞與喜愛。

三、永州文化的視覺語言在包裝中的應(yīng)用

（一）與婚俗文化相結(jié)合

永州地區(qū)的瑤族實(shí)行一夫一妻制，一個家庭一般由一個父系血親的兩代人或三代人構(gòu)成，但有的地方是三代以外同堂，或是家庭成員由一對夫妻的直系親屬家庭所構(gòu)成。作為少數(shù)民族，瑤族婚俗文化有其獨(dú)特的韻味，如何讓婚俗文化與當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)結(jié)合，首先要了解瑤族婚俗文化的特點(diǎn)。在瑤族婚俗中有“對歌”、“女婚男嫁”、“定親俗儀”、“拿籃子”、“爬樓”、“搶婚”、“不落夫家”等文化習(xí)俗，這些婚俗蘊(yùn)含了大量的喜慶元素和美好寓意。扶貧產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品多為地區(qū)特有或獨(dú)有的，有明顯的地域性。因此了解婚俗后將其特點(diǎn)展現(xiàn)在產(chǎn)品包裝中，如寓意多子多孫的花生、平安團(tuán)圓的核桃、幸福美滿的瑤家米酒，能為特色產(chǎn)品增添文化魅力，使消費(fèi)者近距離體驗(yàn)瑤族原生態(tài)的婚俗文化，并借助包裝設(shè)計(jì)逐步打造婚俗品牌文化，讓瑤族婚俗走出大山成為亮麗的風(fēng)景。

（二）外延形象的表達(dá)

農(nóng)產(chǎn)品在外延形象的表達(dá)，主要通過個性鮮明的標(biāo)志，豐富獨(dú)特的色彩，屬性相似的文字來造成對視覺的直接沖擊，帶來強(qiáng)烈的感官效果，以引起消費(fèi)者的好奇。在包裝設(shè)計(jì)的視覺形象中，要具有高辨識度，高記憶性等特點(diǎn)。通過靈動的色彩、跳躍的文字賦予農(nóng)產(chǎn)品生命力，讓消費(fèi)者難以忘懷。字體的設(shè)計(jì)，色彩的配搭應(yīng)該具有立體感，與農(nóng)產(chǎn)品的特色相契合，進(jìn)而達(dá)到極具的感染力，極富詩意的宣傳效果。在標(biāo)志的塑造中，不僅要簡明

易懂，更要貼合農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，再結(jié)合湖湘特有的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出三湘四水間的民族底蘊(yùn)，濃厚的地域風(fēng)情。外延形象所體現(xiàn)出的視覺語言，不僅要符合整體的設(shè)計(jì)體系，更要突出農(nóng)產(chǎn)品特有的識別性，通過地域文化的獨(dú)特感染力與視覺語言的融合，達(dá)到在包裝宣傳中強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品特色的藝術(shù)效果。

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作者簡介：

章作棟，男，漢族，湖南科技學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)2017級。

指導(dǎo)老師：魏雅楠（1991.1-），女，漢族，湖南人，碩士，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。