符號(hào)學(xué)視域下李子柒短視頻的國際傳播探析

摘要：“李子柒”這3個(gè)字已經(jīng)建構(gòu)成一種文化符號(hào)，在國際傳播中具有較高的文化輸出價(jià)值。本文以符號(hào)學(xué)理論和傳播學(xué)理論作為理論支撐，對李子柒田園風(fēng)短視頻的國際傳播進(jìn)行分析。首先從李子柒田園風(fēng)短視頻的內(nèi)容符號(hào)生產(chǎn)、消費(fèi)符號(hào)、文化認(rèn)同策略3個(gè)方面分析國際傳播的影響力和文化價(jià)值，并為我國傳統(tǒng)文化輸出以及國際傳播提出建議。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué)；李子柒短視頻；國際傳播；文化認(rèn)同

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）16-0233-02

一、選題背景

新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳播方式也在不斷改變，在這樣的背景下，產(chǎn)生了新的網(wǎng)絡(luò)信息載體——短視頻，而短視頻呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展。國際傳播中，短視頻的傳播是不可小視的，而中國傳統(tǒng)中飲食文化更是其文化價(jià)值的體現(xiàn)。李子柒在YouTube國外社交平臺(tái)上的數(shù)據(jù)顯示：截至2020年6月13日，李子柒在YouTube國外社交平臺(tái)上擁有1070萬訂閱者，共生產(chǎn)視頻108個(gè)。2020年6月3日，上傳的短視頻“You wouldn’t expect that today’s video is called‘The Life Potato’！”（你們沒想到這期的視頻標(biāo)題叫“土豆的一生”吧?。┲胁シ帕窟_(dá)8551504次，其中2020上半年播放量最多的視頻是《棉花的一生》，播放量高達(dá)2348萬次。在短視頻、微紀(jì)錄片的國際傳播中，李子柒是文化輸出中比較好的例子，研究其內(nèi)容符號(hào)生產(chǎn)、消費(fèi)符號(hào)以及認(rèn)同策略3個(gè)方面在對外傳播中的成功之處，對于其他短視頻、微紀(jì)錄片等對外傳播的研究都是一個(gè)比較好的選題。

二、主要問題探析與相關(guān)概念

主要研究問題：李子柒的美食短視頻是如何“走出去”的？如何具有國際影響力和文化價(jià)值的？李子柒在國際傳播中還存在哪些問題？哪些方面需要改善？對其他短視頻、微紀(jì)錄片的國際傳播有何借鑒意義？以此提升本國傳統(tǒng)文化輸出的影響力。

只要有意義的東西就被稱為符號(hào)，不存在沒有意義的符號(hào)，而意義必須被符號(hào)所解釋。符號(hào)學(xué)是關(guān)于符號(hào)與符號(hào)系統(tǒng)的一般學(xué)科[1]。李子柒不僅僅是自媒體的生產(chǎn)者，也是一個(gè)符號(hào)載體。

鮑德里亞采用符號(hào)學(xué)方法對消費(fèi)社會(huì)中的商品的符號(hào)化現(xiàn)象進(jìn)行了分析，認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)中的一切，包括人的感情、身體等都被整合成一種商品進(jìn)行售賣，因此，要成為消費(fèi)的對象，物品必須成為符號(hào)[2]。在短視頻中，李子柒賦予美食象征意義，并在生產(chǎn)和傳播過程中塑造具有娛樂化體驗(yàn)的符號(hào)，通過可視化的呈現(xiàn)建構(gòu)出一個(gè)生活在世外桃源的具象空間。李子柒符號(hào)作為大眾文化消費(fèi)的對象，也成了一種文化消費(fèi)符號(hào)。

三、符號(hào)學(xué)視域下李子柒短視頻的國際傳播

（一）美食類短視頻的內(nèi)容符號(hào)生產(chǎn)

李子柒的短視頻主打古色古香古風(fēng)，生活在四川綿陽，起初回老家是為了陪奶奶，隨后她和奶奶的關(guān)系也成為了視頻中的一部分。李子柒的每期視頻都會(huì)講述一種或兩種食物的做法或者是表達(dá)中國文化的傳統(tǒng)手藝，所傳達(dá)的符號(hào)不是教人學(xué)做食物，而是與當(dāng)下社會(huì)快節(jié)奏發(fā)展，人們向往田園式、慢節(jié)奏的生活形成對比[3]。所傳達(dá)出的意義是生活除了當(dāng)下還有詩和遠(yuǎn)方。

1.服飾符號(hào)。從食物制作、服飾穿搭、餐具使用甚至到房屋裝飾都是李子柒純手工制作。每期李子柒都會(huì)穿著具有古風(fēng)的手工服飾，去采摘食物和制作食物。服飾符號(hào)是李子柒短視頻中最重要的文化元素，其中YouTube上《藍(lán)草的一生？藍(lán)印花布的一天？還是李子柒花裙子的一生？》的短視頻中，李子柒通過藍(lán)染，讓大家了解中國傳統(tǒng)文化的魅力，視頻中通過傳統(tǒng)手藝——種苗、移栽、收割藍(lán)草、浸泡、過濾、攪拌、澄清、瀝水、形成靛泥、加入米酒沉淀、染色，到最后手繪圖案通過石灰粉拓印在白布上。藍(lán)印花布是中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，已經(jīng)有一千多年的歷史，這個(gè)視頻展現(xiàn)了中國農(nóng)耕文化的傳承，傳統(tǒng)的手工紡織、印染讓外國友人感受到了中國文化的博大精深。

李子柒這一期選擇藍(lán)印花布具有中國傳統(tǒng)文化代表性的文化標(biāo)志來制作衣服，增加了服飾的文化符號(hào)，并且繼承和發(fā)揚(yáng)了藍(lán)印花布的傳統(tǒng)技藝。包括視頻中從種苗、移栽、瀝水以及手工印染都是采用古法工序制作。李子柒不僅這一視頻中有服飾符號(hào)，每一期短視頻中都具有服飾元素，通過不同服飾塑造出獨(dú)具文化符號(hào)的李子柒形象。

可視化的呈現(xiàn)方式簡單明了地讓國際友人了解到中國傳統(tǒng)文化，從服飾制作中可以看出李子柒為宣傳中國傳統(tǒng)文化作出了貢獻(xiàn)。沒有晦澀的視聽語言，只有具有古風(fēng)的李子柒符號(hào)在場。

2.飲食文化符號(hào)。傳播內(nèi)容繼承和發(fā)揚(yáng)了中國傳統(tǒng)文化，是李子柒美食類短視頻區(qū)別于其他自媒體最突出的特征。同樣是飲食文化，但李子柒視頻中不僅是食物的制作，還涉及原材料的采摘、餐具的制作。美食除了色香味俱全外，還有餐具的搭配。例如，YouTube上《關(guān)于小麥的一生，你最愛吃哪種食物？》這一期是講述怎么運(yùn)用小麥做中國美食，從種苗、割麥開始，將農(nóng)耕文化展現(xiàn)得淋漓盡致。這一期視頻中出現(xiàn)了鄰里的幫助，是往期視頻中不存在的符號(hào)形式。在收割小麥之后，李子柒將小麥磨成粉做了面條、肉夾饃（西安特產(chǎn)）、麥芽糖、涼皮、包子。這些都是童年的記憶。特別是麥芽糖的制作，用麥芽糖做了糖畫，糖畫是一種中國傳統(tǒng)民間工藝。做糖畫的工具有光滑石板（大理紋路）、小勺、爐灶、起子，最后做完插在棍子上。在具有古風(fēng)建筑下吃著古色古香的小吃是一種享受。

建筑和器具加上食物的使用形成了李子柒短視頻中獨(dú)具的特色，印證了馬致遠(yuǎn)《天凈沙·秋思》詩中的小橋流水人家，亭臺(tái)樓閣，雅致別院，別院中的景色依照四季不同，盛開的花不同，秋天菊花燦爛，冬天梅花香來，春天綠樹成蔭，夏天花團(tuán)錦簇。環(huán)境的營造增添了美食的飲食符號(hào)，這樣的場景建構(gòu)使李子柒成為國際傳播符號(hào)。

（二）美食類短視頻的文化認(rèn)同和策略

文化認(rèn)同（Culture Identity，也叫作文化身份），是某種文化或某個(gè)國家民族所特有的、與生俱來的一系列社會(huì)特征的總和[4]。各個(gè)國家和民族都有屬于自己的文化，在國際傳播中很容易出現(xiàn)“文化折扣”現(xiàn)象，甚至是文化貼合，因?yàn)槲幕尘安町悓?dǎo)致了文化產(chǎn)品輸出的價(jià)值降低。在文化輸出中，這樣的現(xiàn)象比比皆是，但李子柒的文化輸出并不存在文化貼合以及文化價(jià)值降低的現(xiàn)象，能夠讓受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同感。

1.文化價(jià)值多元化。文化價(jià)值的認(rèn)知程度是影響美食類短視頻國際傳播效果的主因。李子柒的短視頻中不僅具有中國傳統(tǒng)文化的符號(hào)生成，也有西方美食文化的出現(xiàn)。例如《制作面包窯》中，從泥土選材、窯的制作可以看出李子柒將西方美食本土化，既有西方的制作工藝，也有東方材料的使用，體現(xiàn)了文化價(jià)值多元化。

2.形象塑造?？v觀YouTube平臺(tái)上的108個(gè)短視頻，李子柒的中式生活狀態(tài)為春耕夏種、秋收冬藏，一簞食一瓢飲，在片段中身著漢服的李子柒主要以務(wù)農(nóng)、田園生活、制作美食為主。自己插秧、養(yǎng)蠶織被子、放牛、種植、采摘等，將中國農(nóng)村生活表現(xiàn)得淋漓盡致，且塑造出能干又注重中國傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)揚(yáng)的李子柒形象。她通過制作藍(lán)印花布、糖畫等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，向世界傳播中國上下五千年的文化淵源，李子柒的符號(hào)形象承載著中國傳統(tǒng)文化輸出的一部分。

（三）美食類短視頻國際傳播中的符號(hào)消費(fèi)策略

符號(hào)消費(fèi)的基礎(chǔ)是構(gòu)建文化認(rèn)同，而文化內(nèi)涵決定符號(hào)價(jià)值，符號(hào)價(jià)值決定符號(hào)消費(fèi)[5]。短視頻中的李子柒形象是文化符號(hào)的集大成者，她承載了傳統(tǒng)文化的精髓。一方面將中國傳統(tǒng)文化賦予李子柒的形象塑造上，讓用戶喜愛并且潛移默化地受到中國傳統(tǒng)文化的熏陶；另一方面，當(dāng)李子柒形象進(jìn)入市場后衍生出產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槲幕刭|(zhì)去購買產(chǎn)品。因此，從認(rèn)同與消費(fèi)的角度探討李子柒形象塑造后衍生產(chǎn)品背后的符號(hào)消費(fèi)。

符號(hào)消費(fèi)分為兩層：一是李子柒短視頻中本身創(chuàng)意的消費(fèi)，是最直接最根本的。例如，2020年4月13日在YouTube上傳的《蒜的一生》點(diǎn)擊量達(dá)30萬次，觀看次數(shù)達(dá)1296萬。由該數(shù)據(jù)可以看出李子柒在國外市場的潛在價(jià)值和文化輸出的巨大空間。二是短視頻衍生層的消費(fèi)。李子柒視頻中的一部分食物會(huì)成為淘寶店的產(chǎn)品。衍生層是借助傳統(tǒng)文化傳播而形成的相對獨(dú)立的市場，衍生層還涉及精神層面的消費(fèi)，國外友人對藍(lán)印花布的認(rèn)識(shí)、小麥的了解都來自博大精深的中國文化。

四、國際傳播中李子柒美食類短視頻存在的問題

從內(nèi)容符號(hào)層面看，服飾符號(hào)、飲食文化符號(hào)、建筑符號(hào)等傳播都呈現(xiàn)得不錯(cuò)，但內(nèi)容制作有些單調(diào)，服飾文化的傳播僅限于漢服，飲食制作中可以加入中西方食物制作對比，甚至可以尋找不同民族古老的食物烹飪，使視頻內(nèi)容豐富，使制作更加精良。文化認(rèn)同中國際傳播單靠李子柒傳播是不夠的，可以聯(lián)合其他“大V”、自媒體博主或者主流媒體一起傳播中國傳統(tǒng)文化。符號(hào)消費(fèi)上，YouTube的108個(gè)短視頻中李子柒的形象建構(gòu)是一種符號(hào)，符號(hào)產(chǎn)生的符號(hào)消費(fèi)影響力太小，需要團(tuán)隊(duì)聯(lián)合主流媒體打造屬于中國傳統(tǒng)文化的文化品牌，大力度向外輸出。

五、結(jié)語

李子柒美食類短視頻的國際傳播是讓人體味自然、親近自然、回歸自然，讓國際友人通過最直接簡單的方式了解中國的田園生活，在美食、美景中感受中國傳統(tǒng)文化的博大精深。中國傳統(tǒng)文化的輸出需要資本的進(jìn)入，在文化符號(hào)滋生的同時(shí)，需要警示。

參考文獻(xiàn)：

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[2] [法]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成福，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2019：120-121.

[3] 高琴.李子柒野食系短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略分析[J].河北民族師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2019（03）：109-114.

[4] 段小倩.符號(hào)學(xué)視域下動(dòng)畫跨文化傳播與產(chǎn)業(yè)發(fā)展[D].浙江傳媒學(xué)院，2019：57.

[5] 周潔.原生態(tài)美食短視頻中的中國逸文化傳播研究——以“李子柒”短視頻為例[D].山東大學(xué)，2019：97.

作者簡介：張興潤（1995—），女，四川成都人，碩士研究生，研究方向：新媒體影視藝術(shù)。