互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌視頻廣告如何真正觸及受眾

摘要：2020年6月6日，快手發(fā)布了一支名為《看見》的9周年宣傳短片，由于其形式與嗶哩嗶哩的品牌宣傳視頻《后浪》相似，所以被網(wǎng)友戲稱為“后浪2.0”。但快手并未因此被扣上照抄創(chuàng)意的名頭，而是直達(dá)受眾內(nèi)心，引發(fā)熱度，“破圈”成功。本文將以《看見》為例，淺析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌視頻廣告如何真正觸及受眾。

關(guān)鍵詞：品牌；視頻廣告；快手

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）16-0218-02

一、什么是品牌廣告

在行業(yè)內(nèi)把廣告區(qū)分成品牌廣告和效果廣告，其中品牌廣告旨在向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌獨(dú)特的銷售主張（USP）、品牌的定位和賣點(diǎn)，努力在消費(fèi)者心中留下深刻的品牌記憶，從而實(shí)現(xiàn)品牌市場份額和占有率提高的目標(biāo)。

相較于效果顯著的效果廣告，品牌廣告更傾向于通過不斷強(qiáng)調(diào)和重復(fù)增加品牌的曝光度，加強(qiáng)消費(fèi)者的印象，好的品牌廣告還能傳達(dá)品牌價(jià)值或公益訴求，引起消費(fèi)者的注意和情感共鳴。

二、為什么要做品牌廣告

（一）品牌本身：品牌聲譽(yù)理論

通俗來說，品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、文化、價(jià)值等屬性的一種認(rèn)知和認(rèn)同感，正如Travis（2001）所說：和人類一樣，每一個(gè)品牌，都會(huì)有自己特定的聲譽(yù)和形象，在當(dāng)下產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容日益同質(zhì)化的時(shí)代，構(gòu)建一個(gè)品牌便等同于構(gòu)建它的聲譽(yù)[1]。品牌聲譽(yù)與消費(fèi)者的認(rèn)知品質(zhì)呈正相關(guān)性，好的聲譽(yù)還可以增加品牌資產(chǎn)效果，為品牌延伸、業(yè)務(wù)拓展提供保障。而品牌廣告則有助于品牌聲譽(yù)的維護(hù)和強(qiáng)化，增強(qiáng)現(xiàn)有用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠度，同時(shí)搶占潛在用戶的關(guān)注度，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌覆蓋范圍。

“記錄世界 記錄你”，這是快手的標(biāo)語，作為一款去中心化的產(chǎn)品，快手旨在讓每個(gè)普通人都有展示自己的舞臺(tái)，不會(huì)著重推薦頭部流量。這是品牌的價(jià)值觀，也是產(chǎn)品和平臺(tái)一直向用戶傳達(dá)的品牌價(jià)值。主動(dòng)放棄頭部用戶的明星效應(yīng)和對(duì)流量、關(guān)注度的引導(dǎo)，不去有意打造KOL（Key Opinion Leader，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），不刻意控制流量、設(shè)置熱點(diǎn)人物、熱門話題等榜單，不將資源向明星、網(wǎng)紅傾斜。草根、接地氣、有趣，這就是快手在用戶心中的聲譽(yù)和口碑?？焓值钠放茝V告，就是針對(duì)受眾進(jìn)行的長期投資。

（二）競品：從同質(zhì)化的產(chǎn)品中突圍

2020年4月發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2020年3月，中國網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶群體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.73億，占比超過網(wǎng)民整體的85%。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模、使用時(shí)長均有較大幅度提升[2]。對(duì)短視頻平臺(tái)而言，這是進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群體的契機(jī)，但這樣的幸運(yùn)并不獨(dú)屬于快手，無論是常被相提并論的抖音，還是其他短視頻、UGC（User Generated Content，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）平臺(tái)都乘著這股東風(fēng)勢頭正盛。

品牌廣告能夠立足品牌特色實(shí)現(xiàn)差異化營銷推廣，向受眾及潛在消費(fèi)者放大品牌理念和價(jià)值?！犊匆姟烦藦?qiáng)調(diào)快手的接地氣和大眾化，還向網(wǎng)友傳達(dá)出“生活沒有高低之分，每種生活都有存在的價(jià)值和意義，都值得被記錄”的理念。從網(wǎng)友的角度出發(fā)，快手給了他們“普通人也能發(fā)聲”的感動(dòng)，在他們心目中快手也就從單純做內(nèi)容的視頻平臺(tái)中脫穎而出，成為走入他們心中的傾聽者和關(guān)懷者。

三、《看見》憑什么能“破圈”

（一）立足品牌定位，真實(shí)、接地氣

《看見》堅(jiān)持了品牌定位，內(nèi)容真實(shí)、接地氣。快手CEO宿華在“新經(jīng)濟(jì)100人2017年CEO峰會(huì)”介紹說：快手使用貫徹的方針就是給普通人一個(gè)舞臺(tái)展現(xiàn)自己的生活。比起其他短視頻競爭者，現(xiàn)有用戶群體多為四、五線城市的年輕人和農(nóng)村用戶，所處地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，收入低、年齡低、學(xué)歷低，快手為這一類單調(diào)、慢節(jié)奏生活人群提供了更多元、更廣泛的生活樂趣；同時(shí)，因?yàn)椴豢桃夥龀执骎、明星、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），接地氣的快手也為普通人提供了發(fā)聲的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，讓他們有機(jī)會(huì)得到關(guān)注和粉絲的簇?fù)?。《看見》中展現(xiàn)的，正是這個(gè)平臺(tái)真實(shí)的樣子，也是與受眾認(rèn)知相匹配的平凡的生活；《看見》所選用的演講者，是喜聞樂見、給網(wǎng)友們帶來很多歡樂與正能量的“怪鴿”黃春生，雖然演講專業(yè)性比起《后浪》何冰老師稍顯遜色，但“怪鴿”那句鏗鏘有力的“老鐵沒毛病”“加油，奧利給”是網(wǎng)友更喜聞樂見的內(nèi)容。

（二）穩(wěn)扎穩(wěn)打，從現(xiàn)有用戶向潛在受眾覆蓋

《看見》沒有好高騖遠(yuǎn)，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，走情感路線引發(fā)共鳴，穩(wěn)固現(xiàn)有用戶群體，但快手的目的顯然并不止如此。2019年快手APP在一、二線城市日活躍用戶數(shù)量超過6000萬，同比增長50%[3]，增長勢頭正盛，同時(shí)也有較大的潛在用戶群體?！犊匆姟芬脖磉_(dá)出了快手對(duì)這些有著更強(qiáng)消費(fèi)能力的一、二線城市用戶的渴望：不是單純走向《后浪》的對(duì)立面，而是既有三、四線城市用戶想看到的平凡生活，也有一、二線用戶想去體驗(yàn)的更廣闊的世界和在較大生活壓力下尋求娛樂和釋放壓力的途徑，視頻努力引起生活中每一個(gè)普通的“我們”共情。這樣從現(xiàn)有用戶向潛在受眾覆蓋的策略，即便無法真正抓住一、二線城市用戶的心，至少能實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)三、四線城市用戶粉絲黏度的目的。

（三）傳遞品牌新的價(jià)值內(nèi)核，引發(fā)情感共鳴

快手需要上升、“破圈”，需要轉(zhuǎn)向泛娛樂化的模式。《看見》或許不能像效果類廣告一樣立刻見效，迅速帶來用戶入駐，但這樣的投資能為品牌帶來長期收益?！犊匆姟分荚诟淖兇蟊妼?duì)快手的偏見，重新定義原先大眾心目中快手的“土味”。此后，快手的“土味”不再是通俗甚至是低俗娛樂，而是真實(shí)地展示普通人真實(shí)的生活，是讓沉默的人、平凡的故事被看見，讓用戶感動(dòng)的同時(shí)，也為品牌注入了新的價(jià)值內(nèi)核。

另一方面，快手一直以來都難以擺脫低俗、“土味”的標(biāo)簽，用戶也因此受到周圍人的不屑甚至是鄙夷，由于《看見》中快手重新解讀了“土味”，為自己正名的同時(shí)也為用戶正了名，讓用戶可以光明正大地使用快手。

四、《看見》為品牌視頻廣告提供的經(jīng)驗(yàn)

（一）品牌定位，接地氣地開展差異化營銷

凱文·萊恩·凱勒在《營銷管理》一書中提出了進(jìn)行定位的理論方法，即定位框架（POP/POD）[4]。POP指points of parity，指（品牌）相似點(diǎn)；POD指points of difference，即（品牌）差異點(diǎn)。其中POD是消費(fèi)者感知的與特定品牌相聯(lián)系的屬性和利益，從消費(fèi)者角度來看則是認(rèn)可品牌的獨(dú)特價(jià)值，相信競爭品牌無法達(dá)到相同的程度。利用好差異點(diǎn)做營銷推廣可以更好地滿足消費(fèi)者的需求，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。《看見》驗(yàn)證了品牌定位的重要性，品牌應(yīng)該對(duì)自身有完整、正確的評(píng)估，并集中火力對(duì)自身差異化的屬性進(jìn)行營銷推廣。

在制作品牌視頻廣告時(shí)，也應(yīng)該注意形式的接地氣，努力推出高雅而不高冷、通俗卻不低俗的有趣內(nèi)容，既將品牌的優(yōu)勢呈現(xiàn)給消費(fèi)者，又能讓消費(fèi)者感受到品牌的誠意與關(guān)懷。

（二）強(qiáng)化消費(fèi)者品牌感知

第一，從現(xiàn)有消費(fèi)者到潛在消費(fèi)者。品牌廣告的廣告效果不一定會(huì)即時(shí)產(chǎn)生效果，品牌想要制作走心的品牌視頻廣告需要耐得住寂寞。一方面通過視頻內(nèi)容繼續(xù)加深現(xiàn)有用戶對(duì)品牌的忠誠度；另一方面通過視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在媒介推廣或已有用戶二次傳播時(shí)打動(dòng)潛在消費(fèi)者，讓潛在消費(fèi)者形成品牌感知和記憶，在未來購買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)聯(lián)想到該品牌。

第二，造勢、借勢、聯(lián)名，尋求“破圈”?？焓帧犊匆姟方柚逗罄恕愤@股“前浪”點(diǎn)燃話題熱度，奧利奧餅干聯(lián)名故宮，京東打造6·18消費(fèi)慶典……無論是造勢、借勢，還是近些年流行的跨界聯(lián)名，只要是合理的方式，引發(fā)話題熱度，對(duì)品牌而言都是成功的營銷，這既提升了品牌的知名度和銷量，也讓消費(fèi)者強(qiáng)烈地感知到品牌背后蘊(yùn)藏的活力和創(chuàng)新力。

（三）用視頻與消費(fèi)者交流，引發(fā)情感共鳴

在當(dāng)下網(wǎng)友們注意力極易分散的時(shí)代，快銷式的娛樂內(nèi)容只能帶來一時(shí)的快感，圖個(gè)樂看完就滑動(dòng)下一屏，并不會(huì)留下持續(xù)性記憶，引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容才有可能讓用戶真正愿意去評(píng)論、點(diǎn)贊，并在自己的社交媒體進(jìn)行二次傳播。進(jìn)入了營銷3.0時(shí)代，品牌應(yīng)該及時(shí)做好營銷，更關(guān)注消費(fèi)者的情感需求[5]，在品牌關(guān)聯(lián)度方面多做努力。對(duì)品牌而言，并不一定總能在原有的品牌價(jià)值里挖掘出合適的訴求點(diǎn)，或?qū)τ谕辉V求點(diǎn)已經(jīng)創(chuàng)意匱乏、難以造成話題熱度，但緊跟時(shí)代，為品牌注入新的并且適宜的價(jià)值內(nèi)核，并傳遞給用戶，品牌的創(chuàng)意和呈現(xiàn)形式就會(huì)有更多選擇，這也不失為一種好的營銷策略。

比起《后浪》帶給當(dāng)代年輕人的巨大焦慮與分裂傾向，《看見》“不要冷漠地走入普通人”讓在《后浪》中受傷的網(wǎng)友得到了些許寬慰，而怪鴿那句“加油，奧利給”更是讓人心潮澎湃，瞬間對(duì)生活充滿了信心?？焓终且源嗽谠械慕拥貧狻⒂腥さ钠放菩蜗笊显黾恿俗屍胀ㄈ税l(fā)聲、關(guān)注大眾的品牌理念，也引發(fā)了網(wǎng)友們的情感共鳴。

五、結(jié)語

當(dāng)下，不少品牌的視頻廣告都拍出了自己的風(fēng)格，有些腦洞大開，有些“沙雕”有趣，有些主打情感牌，但不管怎樣，其目的都在于維系品牌形象，走入用戶心中。我們也必須深刻認(rèn)識(shí)到：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌視頻廣告需要對(duì)品牌、產(chǎn)品及競品的市場策略進(jìn)行深入的調(diào)查研究，在此基礎(chǔ)上，利用更精準(zhǔn)、能夠激發(fā)品牌關(guān)聯(lián)度和營銷情感共鳴的策略和策劃，選擇有效的媒介渠道，集中火力進(jìn)行差異化營銷推廣和傳播，才能實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)人群的高覆蓋效果，提升品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

[1] 何慶豐.品牌聲譽(yù)、品牌信任與品牌忠誠關(guān)系研究[D].浙江大學(xué)，2006.

[2] 第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2020.

[3] 2019快手內(nèi)容生態(tài)報(bào)告[R].快手大數(shù)據(jù)研究院，2019.

[4] 菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒，盧泰宏.營銷管理（中國版）[M].新加坡：普倫蒂斯霍爾/培生教育南亞洲有限公司，2009：169.

[5] 張文廣.重塑消費(fèi)者與品牌關(guān)系[J].國際公關(guān)，2017（01）：42.

作者簡介：周俊崧（1998—），男，江蘇無錫人，本科，研究方向：新媒體，廣告學(xué)。