地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)策略研究

摘要：廣告收入是電視媒介最主要的收入來源，其廣告經(jīng)營(yíng)狀況在很大程度上映射著電視媒體發(fā)展?fàn)顟B(tài)。近年來，在新媒體發(fā)展不斷推進(jìn)的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)電視媒體面對(duì)著極大的挑戰(zhàn)，廣告經(jīng)營(yíng)狀況不容樂觀。本文將研究視角聚焦于地方電視媒體，利用SWOT分析模型分析地方電視媒介在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的優(yōu)、劣勢(shì)以及機(jī)遇與挑戰(zhàn)，進(jìn)而有針對(duì)性地提出廣告經(jīng)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：廣告經(jīng)營(yíng)；SWOT分析；融合發(fā)展

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）16-0043-02

課題項(xiàng)目：本論文為山西省軟科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒體時(shí)代山西省報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2018041052-7

一、地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）電視廣告刊例價(jià)格下降

根據(jù)CTR媒介融合研究院發(fā)布的《2019，透過中國(guó)廣告看市場(chǎng)》主題報(bào)告顯示，2019上半年中國(guó)廣告刊例花費(fèi)同比下降8.8%，無論是哪一個(gè)媒體，都處在水深火熱之中。以傳統(tǒng)媒介為例，電視廣告刊例花費(fèi)下降12.4%，廣播下降9.7%[1]。山西科教頻道日間及晚間廣告刊例價(jià)格2014—2018年，呈現(xiàn)逐年下降的態(tài)勢(shì)，尤以5秒及10秒的常規(guī)電視廣告刊例價(jià)格下降最為明顯，其下降幅度與中國(guó)電視廣告刊例價(jià)格下降趨勢(shì)大體相符。

（二）電視廣告投放形式單一

山西科教頻道廣告形式依然以傳統(tǒng)電視廣告形式為主，主要包括以下3種廣告形式。

常規(guī)電視廣告，傳統(tǒng)硬廣目前仍然是電視媒體廣告的重要投放形式，廣告時(shí)長(zhǎng)設(shè)置為5秒、10秒、15秒和30秒，投放方式主要為套播，投放周期為15天1個(gè)單位周期。

欄目冠名廣告，簡(jiǎn)短的話語如“本欄目由XX獨(dú)家冠名播出”出現(xiàn)在節(jié)目開頭，這種與主題欄目互利互惠的方式不僅保持了節(jié)目的完整性，同時(shí)也滿足了廣告主的品牌傳播需求。在科教頻道的優(yōu)勢(shì)欄目《都市110》中，當(dāng)節(jié)目即將開始就會(huì)出現(xiàn)“XX產(chǎn)品提醒您收看下節(jié)內(nèi)容”，其廣告形式多以標(biāo)板效果呈現(xiàn)。

游走字幕廣告，在科教頻道的全時(shí)段節(jié)目中，游走字幕廣告會(huì)持續(xù)進(jìn)行投放。游走字幕廣告在刊例價(jià)格、播放次數(shù)、受眾低反感度等方面具有其他幾類廣告無法比擬的優(yōu)勢(shì)，但最大的弊端就在于內(nèi)容不突出、不夠顯眼、持續(xù)時(shí)間短，很容易為受眾所忽略。同時(shí)由于其與欄目?jī)?nèi)容同時(shí)進(jìn)行，觀眾對(duì)游走字幕的關(guān)注度較低，其廣告實(shí)際傳播效果比前兩種廣告形式差。

二、山西科教頻道廣告經(jīng)營(yíng)SWOT分析

（一）頻道自身廣告經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)勢(shì)欄目引領(lǐng)收視熱潮，山西科教頻道最具代表性的節(jié)目就是《都市110》和《小郭跑腿》，《都市110》作為日播新聞欄目，以其真實(shí)、貼近群眾生活等特點(diǎn)，領(lǐng)跑山西本土電視臺(tái)民生新聞；《小郭跑腿》作為日播情感故事類節(jié)目，以其特有的“群眾充當(dāng)調(diào)解員”節(jié)目形式和上下分集的欄目特點(diǎn)在山西本地民生調(diào)解類節(jié)目中享有贊譽(yù)，積累了一批忠誠(chéng)度極高的受眾群體，精品欄目的品牌效應(yīng)奠定了良好的廣告經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。

（二）頻道自身廣告經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)

山西科教頻道欄目創(chuàng)新不足，目前頻道雖然有《小郭跑腿》和《都市110》兩檔品牌欄目，但在其余時(shí)段缺乏穩(wěn)定且具有一定知名度的欄目，結(jié)合頻道總體收視率數(shù)據(jù)來看，其他時(shí)段欄目的收視貢獻(xiàn)率十分有限，在一定程度上阻礙了其廣告經(jīng)營(yíng)收入。

廣告經(jīng)營(yíng)模式單一，科教頻道目前廣告經(jīng)營(yíng)模式主要是廣告投放，時(shí)下非常熱門的“兩微一抖”（微信、微博、抖音）傳播矩陣也尚未構(gòu)建，科教頻道官方微博賬號(hào)沒有注冊(cè)，微信客戶端更新頻率較低。在當(dāng)今融媒體已經(jīng)是電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)展壯大主要途徑的共識(shí)下，淡薄的融媒體意識(shí)，必將阻礙科教頻道廣告經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）頻道廣告經(jīng)營(yíng)面臨的機(jī)會(huì)

從全國(guó)層面，發(fā)展態(tài)勢(shì)十分迅猛的新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展已經(jīng)付諸實(shí)踐，國(guó)家推出多項(xiàng)政策，為媒體融合開綠燈，使之為傳統(tǒng)電視媒體注入新的鮮活血液，無論是從政策支持還是推動(dòng)監(jiān)管力度，國(guó)家都為傳統(tǒng)電視媒體和新興媒體的融合發(fā)展指明了出路，在此背景下科教頻道更應(yīng)該從多方位、多角度開展廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。與此同時(shí)，媒介融合帶來的多種傳播方式，使得傳統(tǒng)電視媒體的固有受眾增加，吸引了不同年齡層次、不同地域范圍的受眾，招資引商的困難進(jìn)一步減小，廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開展更為便利。

從廣告主角度來說，單純追求在覆蓋率廣、收視率強(qiáng)的省級(jí)衛(wèi)視、央視頻道等投放廣告，不僅需要承擔(dān)昂貴的廣告費(fèi)，而且由于消費(fèi)者選擇眾多，競(jìng)爭(zhēng)較大。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，廣告主營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變也在很大程度上為地方廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開展提供了機(jī)會(huì)，選擇地方衛(wèi)視進(jìn)行精準(zhǔn)投放，廣告價(jià)格便宜且效果顯著。例如科教頻道《都市110》節(jié)目就曾以山西本土品牌“紫林陳醋”作為獨(dú)家冠名廣告商，取得了良好的效果。

（四）頻道廣告經(jīng)營(yíng)存在的挑戰(zhàn)

山西科教頻道不是上星頻道，頻道覆蓋范圍主要集中在山西省范圍內(nèi)，科教頻道是有線頻道，在移動(dòng)數(shù)字機(jī)頂盒的大力推廣的背景下，有線電視受到了較大沖擊，原有的有線電視用戶入網(wǎng)數(shù)量不斷減少，造成山西科教頻道固有的觀眾群體大面積分流，廣告經(jīng)營(yíng)在一定程度上受到了阻礙?；ヂ?lián)網(wǎng)自身具備電視媒介的多種效能，在未來以電視媒體替代品身份出現(xiàn)在受眾身邊也極有可能，這就需要科教頻道積極應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，為在新舊媒體融合的大勢(shì)下為廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開創(chuàng)獨(dú)特道路。

電視觀眾的年輕化對(duì)電視頻道內(nèi)容豐富度和趣味性提出了新要求，也成為傳統(tǒng)電視媒體亟待解決的問題?？平填l道近年來依靠《都市110》和《小郭跑腿》兩檔優(yōu)勢(shì)欄目獲取了較為可觀的廣告收益，但其觀眾老齡化問題已經(jīng)突顯，甚至出現(xiàn)了觀眾斷層的現(xiàn)象。在新形勢(shì)下能否打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，吸引年輕觀眾，成為科教頻道廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開展的重中之重。

三、山西科教頻道廣告經(jīng)營(yíng)策略

電視廣告經(jīng)營(yíng)策略的選擇，對(duì)電視頻道的生存發(fā)展有著關(guān)鍵的影響[2]。人們對(duì)精神文明生活的追求不斷提高，電視媒介的轉(zhuǎn)型發(fā)展也迫在眉睫，成為了當(dāng)務(wù)之急，基于山西科教頻道的現(xiàn)有廣告經(jīng)營(yíng)狀況與優(yōu)劣勢(shì)分析，提出以下提振其廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的對(duì)策。

（一）打造優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)

科教頻道是山西省內(nèi)唯一獲得“年度最具成長(zhǎng)創(chuàng)新力”殊榮的電視頻道，具備打造優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)的前提和基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)建設(shè)需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和完善的欄目體系，在內(nèi)容資源設(shè)置方面，立足山西地方特色內(nèi)容，聚焦山西人、山西事，講好山西故事，保持并提升頻道的整體收視率，為后期廣告經(jīng)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)。另外，要積極創(chuàng)新欄目制作機(jī)制，加大優(yōu)質(zhì)欄目的引進(jìn)投入力度，不斷豐富品牌欄目、精品欄目的占比；欄目體系設(shè)計(jì)方面，深入剖析山西本地觀眾的年齡層次、媒體接觸習(xí)慣、信息接收訴求等的具體信息，充分考慮不同年齡層觀眾的收視習(xí)慣和收視偏好，重新編排欄目排期和欄目時(shí)長(zhǎng)，將欄目設(shè)置模塊化，以滿足不同觀眾群體的個(gè)性化觀看需求。

（二）構(gòu)建融媒體傳播矩陣

打破山西科教頻道無官方微博賬號(hào)、無微信公眾號(hào)及其他官方社交媒體公共賬號(hào)的尷尬局面，加速建設(shè)媒體傳播矩陣。先期選擇成熟的自媒體平臺(tái)，如微博、微信、抖音三大自媒體平臺(tái)，在名稱設(shè)計(jì)方面以“山西科教頻道”命名，便于用戶搜索，初期推送內(nèi)容以科教頻道已有播出內(nèi)容為主，迅速擴(kuò)充自媒體平臺(tái)矩陣的內(nèi)容，同時(shí)加強(qiáng)與評(píng)論區(qū)的互動(dòng)交流，減少與新媒體用戶之間的隔閡，拉近距離，完成第一波媒體矩陣的搭建。媒體傳播矩陣的打造的第二階段，首先要在內(nèi)容上逐漸擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)信息的采編和投放占比，形成電視頻道內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，完成電視頻道和互聯(lián)網(wǎng)媒體矩陣的流量傳導(dǎo)；其次，在進(jìn)一步擴(kuò)充互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)數(shù)量，將主流互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)、企鵝號(hào)、百家號(hào)、B站等新興平臺(tái)納入科教頻道媒體傳播矩陣中，形成以電視頻道為核心、多種互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)為依托的大型傳播矩陣，完成頻道品牌和傳播方式的升級(jí)迭代。新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，可在一定程度上改善山西科教頻道受眾“老齡化”的問題，吸引更年輕、更有活力的廣告品牌進(jìn)行投放，進(jìn)一步提升廣告經(jīng)營(yíng)水平。

（三）大力發(fā)展廣告經(jīng)營(yíng)混合模式

電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)的模式通常分為競(jìng)標(biāo)模式和自助模式[3]，通常情況下，廣告主通過競(jìng)標(biāo)來獲得在頻道的廣播播放權(quán)利，這就會(huì)出現(xiàn)時(shí)段差異，有的時(shí)段廣告價(jià)格虛高，而非熱門時(shí)段甚至無人問津。對(duì)于一些受眾范圍有限的地面頻道，使用自助模式是一個(gè)好的選擇，即由電視媒體自帶的廣告經(jīng)營(yíng)部門，與企業(yè)進(jìn)行溝通，使其廣告與電視節(jié)目有機(jī)結(jié)合，填補(bǔ)空白時(shí)段?？平填l道這樣的地方頻道，雖然擁有競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的欄目，但整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較之央視、省級(jí)衛(wèi)視等還有很大差距，所以應(yīng)大力發(fā)展廣告經(jīng)營(yíng)的混合模式，競(jìng)標(biāo)模式和自助模式共同開展，在優(yōu)勢(shì)欄目附近，采取競(jìng)標(biāo)模式，最大限度地獲取廣告收益，其余時(shí)段采取自助模式，與廣告客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系。

（四）延伸廣告經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈增加廣告營(yíng)收

科教頻道廣告收入渠道單一成為阻礙其廣告營(yíng)收的重要原因，積極擴(kuò)充廣告收入渠道，改善廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀成為當(dāng)下思考的方向。2020年央視推出抖音帶貨直播間，到山西文藝廣播FM94.0推出的“驚喜會(huì)”微信小程序，都是結(jié)合傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)銷面臨的問題進(jìn)行的有益嘗試和探索。依托傳統(tǒng)媒體與生俱來的公信力和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)凝聚的龐大粉絲群體，將以往媒體只關(guān)注的“傳”延伸至消費(fèi)者“買”的領(lǐng)域，真正打通廣告營(yíng)銷的“最后一公里”，為廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷提供一整套解決方案，這種轉(zhuǎn)變也從根本上扭轉(zhuǎn)了電視媒體僅僅依靠“時(shí)段的價(jià)值讓渡”的單一廣告營(yíng)收模式。

四、結(jié)語

電視廣告經(jīng)營(yíng)策略的選擇，對(duì)電視頻道的生存發(fā)展有著關(guān)鍵的影響。人們對(duì)精神文明生活的追求不斷提高，電視媒介的轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫，轉(zhuǎn)型發(fā)展成為當(dāng)務(wù)之急，本文基于山西科教頻道的現(xiàn)有廣告經(jīng)營(yíng)狀況與優(yōu)劣勢(shì)分析，提出提振廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的幾點(diǎn)對(duì)策，希望對(duì)地方電視臺(tái)的發(fā)展有所助益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 本刊編輯部.透過中國(guó)廣告看市場(chǎng)CTR發(fā)布2019中國(guó)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)[J].聲屏世界·廣告人，2019（10）：80-81.

[2] 王媛.探析電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的困惑與對(duì)策[J].傳媒論壇，2020（01）：306+331.

[3] 關(guān)賀元.河南電視臺(tái)都市頻道融媒體廣告經(jīng)營(yíng)策略研究[D].河南工業(yè)大學(xué)，2018：34-35.

作者簡(jiǎn)介：王巖（1985—），男，山西太原人，研究生，碩士，講師，研究方向：廣告經(jīng)營(yíng)與管理。