堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營戰(zhàn)略 促進(jìn)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營實(shí)力提升

摘要：融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，融合發(fā)展的目的不是削弱傳統(tǒng)媒體，而是讓傳統(tǒng)媒體與新興媒體兩翼齊飛，因此鞏固主業(yè)仍是黨報(bào)集團(tuán)融合發(fā)展的基礎(chǔ)。重報(bào)集團(tuán)通過近年來的融合發(fā)展，已初步形成了黨報(bào)集群、新媒體集群、都市媒體集群、行業(yè)專業(yè)類媒體集群和多元產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展格局，重報(bào)集團(tuán)確立的發(fā)展思路就是“一業(yè)為主，多元發(fā)展”，創(chuàng)新經(jīng)營模式，拓寬發(fā)展領(lǐng)域，整合內(nèi)部資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快產(chǎn)業(yè)培育，逐步形成了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)、新興媒體產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、資產(chǎn)資本運(yùn)營并舉的發(fā)展格局，綜合實(shí)力不斷壯大。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；創(chuàng)新；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）17-0206-02

“惟改革者進(jìn)，惟創(chuàng)新者強(qiáng)，惟改革創(chuàng)新者勝?！笨梢哉f，隨著近年來報(bào)媒結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，融合發(fā)展后的黨報(bào)集團(tuán)旗下一些都市類的報(bào)紙出于優(yōu)化調(diào)整選擇，減少了一些信息價(jià)值不高的版面，“去產(chǎn)能”獲得了一定的成效，版面質(zhì)量和水平有很大的提高。雖然新興媒體融合發(fā)展欣欣向榮，但不可否認(rèn)的是，經(jīng)過媒體融合發(fā)展后，供需平衡得到修正，報(bào)紙版面價(jià)值得到提升，創(chuàng)新在黨報(bào)集團(tuán)的全媒體、融媒體甚至是智媒體經(jīng)營中釋放的潛力越來越大。

一、活動(dòng)營銷成為拉動(dòng)黨報(bào)集團(tuán)經(jīng)營創(chuàng)新的重要手段

傳統(tǒng)媒體的活動(dòng)營銷由來已久，自“超級(jí)女聲”后，活動(dòng)營銷進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。中央級(jí)媒體推進(jìn)的城市類、景區(qū)類榜單評(píng)選是一類，地方主流媒體承辦的公益類論壇、經(jīng)濟(jì)類評(píng)選、人物評(píng)選都屬于活動(dòng)營銷。此外，隨著文化交流的深入，一些與政府部門聯(lián)辦的文化類活動(dòng)也層出不窮。專業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，傳媒從事活動(dòng)營銷，相比其他產(chǎn)業(yè)具有獨(dú)特的優(yōu)勢，因?yàn)樗粌H在地理空間內(nèi)吸引注意力資源，還能通過傳播在更廣闊的社會(huì)空間內(nèi)吸引注意力資源，這就是“二次聚攏注意力資源”，傳媒參與活動(dòng)營銷，還可以通過招商等獲得附加收益。此外，專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)資源的整合能力強(qiáng)，在報(bào)名接待、評(píng)委聘請(qǐng)、場地租借、活動(dòng)治安維護(hù)、相關(guān)的法規(guī)支持方面，傳媒更容易把各種各樣的資源聚攏起來，再加上傳媒自身知名度高，有時(shí)也可以植入活動(dòng)中形成一種投入。其次是融合發(fā)展后，傳統(tǒng)媒體也有自己的新媒體集群，傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合可以形成一個(gè)影響力大的立體傳播格局，更能確?；顒?dòng)的成功，在取得良好的社會(huì)效益的同時(shí)帶來一定的經(jīng)濟(jì)收益。

近年來，在全域旅游以及新城新區(qū)開發(fā)的過程中，在全國很多傳統(tǒng)媒體或黨報(bào)集團(tuán)旗下子媒中，都有過不少成功的探索。2015年國慶期間，《衡陽日?qǐng)?bào)》原本投入2萬元運(yùn)營“百萬花?！被顒?dòng)，最后收益漲至10倍。衡陽日?qǐng)?bào)社廣告經(jīng)營中心負(fù)責(zé)人周明韜、劉春艷介紹，通過大膽創(chuàng)新活動(dòng)模式，國慶7天創(chuàng)下了營收20萬元的業(yè)績。當(dāng)時(shí)，報(bào)業(yè)面臨新媒體的巨大沖擊以及廣告客戶大幅削減紙媒投入計(jì)劃的窘境。在與衡陽百萬花海藝術(shù)莊園的第一輪磋商中，甲方僅計(jì)劃在衡陽日?qǐng)?bào)社兩張報(bào)紙上投入1萬元廣告版面，礙于情面廣告翻倍最多不超過2萬元。面對(duì)這種情況，廣告經(jīng)營中心果斷打破“賣版面”的思路，向衡陽百萬花海藝術(shù)莊園拋出了全新的合作模式：報(bào)社負(fù)責(zé)全部營銷、策劃和執(zhí)行，參與項(xiàng)目票務(wù)銷售分成。經(jīng)過艱苦談判，雙方達(dá)成票務(wù)分成協(xié)議：銷售不超過1萬張不參與分成，超過1萬張按10%分成，超過2萬張按20%分成，超過3萬張按30%分成……最高分成不超過50%[1]。

2016年下半年，重慶兩江新區(qū)管委會(huì)對(duì)重慶第一都市報(bào)《重慶晨報(bào)》和上游新聞全媒體綜合影響力高度信任，決定將兩江國際影視城二期的開街宣傳報(bào)道整體推廣任務(wù)交給《重慶晨報(bào)》和上游新聞來執(zhí)行，并成為媒體融合傳播成功推介新興景區(qū)景點(diǎn)和文旅地標(biāo)的經(jīng)典案例。精心謀劃的兩江國際影視城全媒體宣傳于2016年12月啟動(dòng)，至2017年5月結(jié)束，宣傳跨度時(shí)間長達(dá)半年?！吨貞c晨報(bào)》組成50多人的全媒體記者陣容，從視頻、圖片、文字3個(gè)方面進(jìn)行全媒體內(nèi)容生產(chǎn)，形成戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)、建設(shè)、建筑、文化等10多篇綜合文稿，4篇深度新聞通稿，系列視頻、圖片等。

從2016年12月15日起，分新媒體、網(wǎng)站、平面媒體、戶外廣告等幾個(gè)層次全面釋放。新媒體刷屏，閱讀量超千萬。主流媒體全覆蓋全球化持續(xù)推廣。以新華社、中新社、中央人民廣播電臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)、華龍網(wǎng)5家網(wǎng)臺(tái)合一的媒體平臺(tái)為核心，進(jìn)行全面的日常發(fā)布，確保覆蓋全面。在主城各大商圈重要位置以動(dòng)態(tài)視頻、靜態(tài)畫面兩種方式對(duì)兩江國際影視城進(jìn)行宣傳。高速公路戶外廣告牌、重慶輕軌3號(hào)線、重慶火車北站廣場通道等地也陸續(xù)推出視頻和畫面。

如圖1、圖2所示，經(jīng)過重慶晨報(bào)上游新聞對(duì)兩江國際影視城進(jìn)行的此輪全媒體整合營銷之后，除了讓其成為重慶2017年春季最火、最熱門的景點(diǎn)，同時(shí)對(duì)帶動(dòng)龍興乃至兩江新區(qū)區(qū)域價(jià)值提升起著至關(guān)重要作用，因?yàn)閮山瓏H影視城帶來的旺盛人氣，以及區(qū)域相關(guān)教育、商業(yè)、交通等配套的上馬，當(dāng)年，龍湖、金科、融創(chuàng)、碧桂園、華宇等龍頭房企先后來到這一片區(qū)拿地進(jìn)行開發(fā)。

2017年，重報(bào)集團(tuán)旗下的重報(bào)都市傳媒集團(tuán)與重慶市園林行業(yè)協(xié)會(huì)、重慶市花卉盆景協(xié)會(huì)進(jìn)行了“2017尋找重慶最美公園”評(píng)選活動(dòng)以及由此衍生的另一大型文旅活動(dòng)“2018重慶園博園新春嘉年華炫彩燈光秀”，這兩大品牌活動(dòng)參與的市民游客數(shù)量量級(jí)較大，在取得良好社會(huì)效益的同時(shí)，也將為重報(bào)集團(tuán)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益[2]。如圖3、圖4所示，園博園在2017年尋找重慶最美公園評(píng)選活動(dòng)中獲得第一名，其美譽(yù)度、知名度進(jìn)一步得到提升，收獲了大量的市民關(guān)注目光，并吸引更多游客前來游玩。

預(yù)計(jì)這種黨報(bào)集團(tuán)主動(dòng)投入，參與深度合作的模式將成為未來創(chuàng)新經(jīng)營活動(dòng)中的一種常用操作手法，讓報(bào)業(yè)經(jīng)營與實(shí)體活動(dòng)深度結(jié)合產(chǎn)生較高的收益。

報(bào)媒轉(zhuǎn)型中的創(chuàng)新融合，估計(jì)今后幾年由傳媒機(jī)構(gòu)發(fā)起的評(píng)選活動(dòng)是拉動(dòng)多元化經(jīng)營的一個(gè)重要手段。在這個(gè)過程中，作為媒體要注意的是，由于創(chuàng)新元素的不足，這種以某一主題為訴求的評(píng)選帶來的經(jīng)營收入呈逐年下降的態(tài)勢。以媒體評(píng)選活動(dòng)為例，在活動(dòng)初期關(guān)注的人較多，包括版面投放和其他環(huán)節(jié)運(yùn)營的收益是很可觀的。但隨著屆次的增加，后來的評(píng)選活動(dòng)容易面臨影響力、讀者的注意力都在逐漸衰減，進(jìn)而引發(fā)媒體主辦機(jī)構(gòu)多種經(jīng)營收入的衰減。在這種情況下，要注意活動(dòng)連續(xù)性與創(chuàng)新性的均衡。

二、黨報(bào)集團(tuán)創(chuàng)新經(jīng)營發(fā)展空間廣闊

在國家政策的支持下，黨報(bào)集團(tuán)在融合發(fā)展方面大有作為。不少主流媒體已意識(shí)到，黨的十九大提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等利好消息將為黨報(bào)集團(tuán)提供深度參與的機(jī)會(huì)，不少地方的黨報(bào)集團(tuán)除了做好自己的主業(yè)外，還主動(dòng)積極參與了新的產(chǎn)品品牌孵化培育，參與“國家品牌日”等活動(dòng)。近年來，在參與政府政務(wù)建設(shè)與系統(tǒng)維護(hù)、海綿城市、智慧城市基礎(chǔ)設(shè)施、文旅開發(fā)、特色小城鎮(zhèn)等方面有不俗的表現(xiàn)。

在新的媒體語境下，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型既需要內(nèi)容與渠道匹配，還要生態(tài)鏈條與贏利模式的吻合，結(jié)合國家雙創(chuàng)戰(zhàn)略，中國報(bào)業(yè)眾創(chuàng)空間應(yīng)運(yùn)而生，它坐落于杭州夢想小鎮(zhèn)。致力于跨地域垂直整合下的價(jià)值鏈重構(gòu)，連接關(guān)聯(lián)行業(yè)，搭建鏈條服務(wù)，遴選一批能在全國報(bào)業(yè)復(fù)制或經(jīng)營拓展的項(xiàng)目，嫁接“互聯(lián)網(wǎng)+”，落地到各地報(bào)業(yè)，催生多元化增值應(yīng)用等。中國報(bào)業(yè)眾創(chuàng)空間分為線上和線下，線上空間是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為服務(wù)對(duì)象提供一個(gè)開放、交互、學(xué)習(xí)、分享的生態(tài)空間；除了發(fā)布報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面的新聞案例、轉(zhuǎn)型企業(yè)經(jīng)驗(yàn)外，還將推出嘉賓演講及項(xiàng)目路演，甚至做到在線眾籌和項(xiàng)目運(yùn)行管理。線下空間則由“眾創(chuàng)工場”和“種子基金構(gòu)成”。杭州是資本、創(chuàng)業(yè)型人才、互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目最活躍的地區(qū)，資源要素對(duì)報(bào)業(yè)眾創(chuàng)空間的發(fā)展是最好的生態(tài)。同時(shí)，杭州的浙報(bào)和杭報(bào)都是上市公司，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型走在全國前列，有良好的融合發(fā)展氛圍。

不僅是杭州夢想小鎮(zhèn)，重報(bào)集團(tuán)新聞傳媒中心大廈1樓同樣設(shè)立了國內(nèi)唯一的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)空間，重慶新聞創(chuàng)客空間自2016年創(chuàng)辦以來，成為內(nèi)容創(chuàng)客者理想的創(chuàng)業(yè)樂土，也是文創(chuàng)類創(chuàng)客孵化的典范，接待了國內(nèi)各省、市、自治區(qū)共計(jì)2000多人次的調(diào)研和學(xué)習(xí)參觀。其中，重慶市委宣傳部、市委網(wǎng)信辦、市文化委領(lǐng)導(dǎo)多次到創(chuàng)客空間調(diào)研、指導(dǎo)工作。創(chuàng)客空間環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施齊全，獲得3項(xiàng)國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，非常適合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)辦公。入駐的創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)可以共享重報(bào)集團(tuán)、《重慶晨報(bào)》和上游新聞提供的全媒體平臺(tái)和服務(wù)，在產(chǎn)品出口、企業(yè)推廣、公關(guān)宣傳、運(yùn)營推廣等方面將獲得全方位支持。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體全面轉(zhuǎn)型過程中，創(chuàng)新經(jīng)營戰(zhàn)略是全面提升生產(chǎn)力、創(chuàng)新理念、融合各平臺(tái)特色，從全產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的一個(gè)全新的生態(tài)流程。只有充分理解、學(xué)習(xí)，并深入一線，不斷持續(xù)發(fā)力，才能真正為媒體融合發(fā)展中的創(chuàng)新經(jīng)營迎來一個(gè)全新的可持續(xù)發(fā)展的未來。

（本文圖片由作者提供）

參考文獻(xiàn)：

[1] 周勁.劍指云天——報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型風(fēng)口之戰(zhàn)[M].人民日?qǐng)?bào)出版社，2016：269-270.

[2] 管洪.風(fēng)口起舞：重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體融合實(shí)踐與探索[M].重慶大學(xué)出版社，2018：173-177.

作者簡介：王成（1975—），男，四川武勝人，本科，記者，研究方向：傳媒經(jīng)營與改革。