抖音短視頻廣告的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制與倫理失范現(xiàn)象研究

摘要：廣告是商業(yè)信息的傳播活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，短視頻以海量?jī)?nèi)容、及時(shí)互動(dòng)、個(gè)性突出等優(yōu)勢(shì)迅速搶占廣告行業(yè)的新風(fēng)口，抖音作為最具代表性的短視頻產(chǎn)品大大拓展了短視頻廣告的發(fā)展空間，從廣告的生產(chǎn)者到內(nèi)容生產(chǎn)流程和機(jī)制都受到短視頻平臺(tái)機(jī)制的深刻影響。但短視頻廣告仍處在發(fā)展期，存在著內(nèi)容質(zhì)量差、可信度低等倫理失范問題，為了促進(jìn)短視頻廣告內(nèi)容的優(yōu)化和長(zhǎng)效的發(fā)展，清除低品質(zhì)廣告內(nèi)容，營(yíng)造良好的短視頻廣告發(fā)展環(huán)境勢(shì)在必行。

關(guān)鍵詞：抖音;廣告;內(nèi)容生產(chǎn);倫理失范

一、抖音短視頻廣告內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

（一）社交驅(qū)動(dòng)：激發(fā)用戶內(nèi)容生產(chǎn)活力

UGC （User Generated Content）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主要來源，也是短視頻廣告內(nèi)容生產(chǎn)的重要助力。通過激發(fā)用戶的興趣促使用戶自主參與到內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)過程中來，提升用戶參與度，圍繞UGC展開廣告內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)已經(jīng)成為短視頻商業(yè)營(yíng)銷中一種常見的方式。新冠肺炎期間，抖音發(fā)起了一系列話題征集活動(dòng)，包括“武漢加油”“助力湖北”等，吸引了眾多用戶參與進(jìn)助力湖北農(nóng)產(chǎn)品銷售活動(dòng)中，從自發(fā)進(jìn)行廣告視頻內(nèi)容拍攝到通過社交鏈擴(kuò)大廣告內(nèi)容傳播范圍，極大提升了廣告內(nèi)容知名度與平臺(tái)用戶黏度。

（二）技術(shù)驅(qū)動(dòng)：拓寬專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)渠道

專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)包括PUGC（Professional User Generated Content）、PGC（Professional Generated Content），與UGC模式相比，PUGC和PGC模式生產(chǎn)的短視頻廣告內(nèi)容通常更為專業(yè)、成熟，可控性也更高[1]，他們可以通過為平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，拓展內(nèi)容分發(fā)渠道，廣泛開展商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。技術(shù)的運(yùn)用意在提升廣告內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性，包括產(chǎn)品策劃、鏡頭運(yùn)鏡、畫面色彩、配音文稿等等。隨著技術(shù)門檻的降低、平臺(tái)扶持創(chuàng)作者力度加大、產(chǎn)業(yè)資本持續(xù)的大量投入、以及越來越多專業(yè)媒體人員的加入和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的增加，短視頻廣告無論是數(shù)量還是質(zhì)量都提升顯著，逐漸由粗放式向垂直細(xì)分式發(fā)展，這些都為短視頻廣告內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道的拓寬打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（三）平臺(tái)驅(qū)動(dòng)：聚流優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)資源

平臺(tái)在短視頻生產(chǎn)和傳播的過程中扮演著重要的角色，既充當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的承載者，也肩負(fù)起聚合生產(chǎn)資源的中介責(zé)任。短視頻平臺(tái)的準(zhǔn)入機(jī)制限定了內(nèi)容的生產(chǎn)者范圍，平臺(tái)傳播資源分配決定了內(nèi)容的生產(chǎn)流程[2]。抖音作為代表性的短視頻平臺(tái)，擁有強(qiáng)勢(shì)的資源聚合能力，不僅可以對(duì)平臺(tái)自身的資源進(jìn)行整合分發(fā)，同時(shí)可以與其他平臺(tái)形成合作，對(duì)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行復(fù)刻遷移和共生共享。以抖音和淘寶合作為例，將視頻廣告附加購買鏈接對(duì)用戶進(jìn)行推薦和精準(zhǔn)化的投放，從而實(shí)現(xiàn)向第三方電商導(dǎo)流，電商平臺(tái)通過優(yōu)惠策略實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值高轉(zhuǎn)化率目標(biāo)，并且向抖音的二次導(dǎo)流，最終實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換的閉環(huán)效應(yīng)，達(dá)到抖音短視頻廣告生產(chǎn)營(yíng)銷和電商平臺(tái)產(chǎn)品銷售的共贏。

二、抖音短視頻廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象

（一）可信度低：短視頻虛假廣告盛行

由于短視頻廣告準(zhǔn)入門檻低且技術(shù)要求不高，個(gè)體也可以參與近短視頻廣告的制作加工以及傳播過程，隨著越來越多KOL的崛起和機(jī)構(gòu)賬號(hào)入駐，抖音的商業(yè)價(jià)值不斷攀升，流量變現(xiàn)能力突出，使得很多短視頻生產(chǎn)者和傳播者只注重經(jīng)濟(jì)利益而忽略了廣告的真實(shí)性。某些低質(zhì)量產(chǎn)品也會(huì)鎖定短視頻廣告市場(chǎng)，通過網(wǎng)紅群體的擴(kuò)散達(dá)到傳播效果和利益最大化。然而網(wǎng)紅在商業(yè)推廣中并不能做到完善的產(chǎn)品調(diào)研和品控工作，例如某美妝博主在短視頻廣告中推薦的護(hù)膚品抽檢質(zhì)量不合格，給受眾帶來了信任傷害，客觀上也提供了虛假廣告大行其道的可能性。

（二）刻板印象：狹隘的女性主義視角

抖音短視頻廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}的一個(gè)重要方面在于廣告塑造的刻板的性別形象，廣告策劃生產(chǎn)往往追尋抖音流行潮，例如“A4腰”“鎖骨放硬幣”等定制挑戰(zhàn)賽成為減肥產(chǎn)品、塑形產(chǎn)品等熱捧的宣傳活動(dòng)。但這些短視頻廣告充斥著狹隘的女性主義思想和偏執(zhí)的價(jià)值追求，過分倡導(dǎo)社會(huì)以色取人、女性以瘦為美等思想，刻意忽略多元的價(jià)值和認(rèn)知追求。用女性的性魅力來做廣告，反過來又對(duì)女性魅力堅(jiān)持單一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)判斷，實(shí)則是對(duì)女性的尊嚴(yán)傷害。

（三）信息繭房：算法的邏輯禁錮

抖音短視頻廣告借助大數(shù)據(jù)和算法能夠在對(duì)廣告內(nèi)容識(shí)別和受眾偏好分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，但長(zhǎng)期以往容易形成“信息繭房”。給用戶推送同質(zhì)化的短視頻廣告，導(dǎo)致用戶信息接收過程中出現(xiàn)大量類似的廣告信息，不僅會(huì)造成用戶審美疲勞和興趣感降低，更會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。同時(shí)在基于用戶行為分析用戶個(gè)性偏好的過程中，在一定程度上已經(jīng)對(duì)受眾的隱私權(quán)產(chǎn)生了侵犯，而短視頻平臺(tái)正是通過這種邏輯算法實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的畫像描摹和興趣禁錮。

三、短視頻廣告?zhèn)惱硎Х稇?yīng)對(duì)措施

（一）加強(qiáng)短視頻生產(chǎn)者自身專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，提升“把關(guān)人”能力

在廣告內(nèi)容生產(chǎn)方面，短視頻自媒體與專業(yè)媒體在內(nèi)容供給的價(jià)值屬性追求上差異化明顯，自媒體更側(cè)重于娛樂消遣的內(nèi)容，還會(huì)在經(jīng)濟(jì)利益的控制下，一再降低把關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致一系列違反倫理的現(xiàn)象發(fā)生。對(duì)于短視頻監(jiān)管治理應(yīng)該積極協(xié)同利益相關(guān)方，進(jìn)行把關(guān)，外部上，除了國家相關(guān)部門的法律監(jiān)督之外，地方政府和執(zhí)法部門也應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播中廣告存在的問題進(jìn)行嚴(yán)格管控。從內(nèi)部說，短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理的自我把關(guān)，不斷規(guī)范運(yùn)營(yíng)，從源頭上高效過濾違反道德倫理的內(nèi)容，帶動(dòng)倫理生態(tài)的整體凈化。

（二）破狹隘思想禁制，將多元主流價(jià)值觀融入短視頻廣告精神內(nèi)核

“自媒體短視頻社會(huì)責(zé)任感的缺失，會(huì)形成錯(cuò)誤的價(jià)值導(dǎo)向?！盵3]對(duì)抖音短視頻平臺(tái)來說，過度娛樂化使得大量的內(nèi)容解構(gòu)了主流價(jià)值觀的嚴(yán)肅性，但短視頻廣告宣傳也必須要講導(dǎo)向，始終堅(jiān)持正確的主流價(jià)值導(dǎo)向引領(lǐng)。短視頻廣告一味提倡娛樂化會(huì)導(dǎo)致缺乏價(jià)值意義的精神內(nèi)核，同時(shí)也會(huì)不斷加劇短視頻廣告環(huán)境“劣幣逐良幣”的問題[4]，使其逐漸喪失社會(huì)的價(jià)值導(dǎo)向功能。因此，真正實(shí)現(xiàn)短視頻廣告的長(zhǎng)效健康發(fā)展就必須做到將主流價(jià)值觀融入廣告的生產(chǎn)和傳播實(shí)踐活動(dòng)中，提倡將短視頻廣告的形式中加入多元的主流價(jià)值觀的元素。

（三）警惕唯技術(shù)主義，短視頻廣告?zhèn)鞑?gòu)建用戶為中心的傳播格局

在短視頻廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能等對(duì)用戶數(shù)據(jù)的采集成為廣告投放的重要基礎(chǔ)，但如何控制數(shù)據(jù)的采集范圍，如何使用數(shù)據(jù)，以及用戶數(shù)據(jù)處理都是亟待解決的問題，數(shù)據(jù)保護(hù)成為短視頻廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。技術(shù)不能決定一切，如何利用技術(shù)造福社會(huì)而不是危害社會(huì)對(duì)于短視頻廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說既是發(fā)展課題也是社會(huì)責(zé)任。因此要警惕唯技術(shù)主義，在短視頻廣告內(nèi)容生產(chǎn)和渠道分發(fā)的過程中，始終堅(jiān)持用戶本位的思想，以用戶為核心。

四、總結(jié)

短視頻廣告作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，具有開放性和前瞻性，是廣告行業(yè)發(fā)展的新方向，人們?cè)诮邮芏桃曨l廣告所帶來的便利性的同時(shí)，也要善于識(shí)別短視頻廣告存在的倫理失范問題，因此加強(qiáng)對(duì)短視頻廣告的法律監(jiān)管、破除傳統(tǒng)的思想禁制，堅(jiān)持主流價(jià)值觀的引領(lǐng)尤為重要。

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作者簡(jiǎn)介：

何婉瑩，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。