新媒體時代下城市旅游目的地品牌構建研究

周晨茜 孫浩捷

摘要：城市旅游在旅游業(yè)的研究中占有重要地位，有關城市品牌的研究也在逐漸增加。因此文章以洛陽市文化廣電和旅游局新浪微博為例，以洛陽旅游城市品牌形象構建為研究對象進行研究。

關鍵詞：洛陽；城市旅游；微博；城市品牌

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0068-02

一、引言

（一）研究背景

當今，新興科技發(fā)展迅速，各種新媒體手段也因此得到了快速發(fā)展，成為大眾游客獲取信息的新方式。當今各種傳播信息的應用軟件也是層出不窮，新浪微博更是因為其軟件在傳播信息上的廣泛性、即時性、官方性等諸多優(yōu)勢，成為了現(xiàn)在多數(shù)游客所使用的新媒體手段，各地旅游局也與時俱進，通過新浪微博來發(fā)布一些與當?shù)芈糜螛I(yè)相關的信息，在宣傳其自身旅游資源的同時，也使其官方微博賬號成為了一個可以實時獲取相關情報的網(wǎng)絡大平臺，并以此來幫助旅游目的地城市構建城市品牌形象。河南省是一個旅游大省，其旅游資源豐富，交通網(wǎng)絡發(fā)達，而洛陽市更是具有代表性的旅游城市，自然旅游資源種類多，歷史文化資源豐富，是絲綢之路的東方起點與隋唐大運河中心，曾先后6次進入世界大城市之列，這些優(yōu)勢都使得洛陽市旅游業(yè)快速發(fā)展，同時洛陽市旅游局也在借助新媒體這種方式推動洛陽市的旅游業(yè)發(fā)展。文章以洛陽市文化廣電和旅游局的微博內容為例，研究新媒體下旅游城市目的地品牌形象構建的影響。

（二）國內研究現(xiàn)狀

目前，國內對旅游城市品牌的研究增加，針對出境游和省級的研究較多，例如，在焦文的研究中，以首爾的新浪微博的內容分析對旅游城市品牌構建為例，進行了相關的研究[1]；程德年以蘇州市旅游政務微博為研究對象，研究了微博內容質量對旅游者目的地行為意圖的影響[2]；李炳義以微博為例，研究新媒體在旅游目的地營銷中的應用[3]；于鵬、黃薇薇、張宏梅對韓國旅游發(fā)展局新浪微博的內容進行了分析研究[4]；肖亮、趙黎明在基于兩岸相關網(wǎng)站的內容分析上，對互聯(lián)網(wǎng)傳播的臺灣旅游目的地形象進行探討[5]。

二、數(shù)據(jù)來源及分析

（一）數(shù)據(jù)來源

文章通過選取洛陽市文化廣電和旅游局新浪微博2017全年的所有微博內容作為文本數(shù)據(jù)來源，除去一些無效的微博內容后，共有573條有效微博，并將其內容按照10個主題內容進行分類和歸總，進而分析。

（二）數(shù)據(jù)分析

根據(jù)主題內容上的不同，將其分為10個類別：人文景點、自然景點、休閑療養(yǎng)活動、文化活動等。其中，休閑療養(yǎng)活動包括溫泉旅游，采摘瓜果等；文化活動包含了廟會、燈展、花會等；實時情報包含了當天客流量、景區(qū)修繕道、交通狀況等報道；名人活動包含了名人代言活動、名人演唱會等；優(yōu)惠活動主要包含的是景區(qū)票價問題、節(jié)日減免等；美食類活動主要是推薦的攻略、地方代表美食等；購物活動主要是當?shù)靥厣苓叀⑼撂禺a(chǎn)等。

根據(jù)統(tǒng)計表明，有關自然景點類的共有152條微博，占比26.53%；有關實時情報類的共102條微博，占比17.80%；有關文化活動類的共82條微博，占比14.31%；有關優(yōu)惠活動類的共74條微博，占比12.91%；有關其他類型的共66條微博，占比1.52%；有關人文景點類的共49條微博，占比8.55%；有關美食類的共25條微博，占比4.36%；有關休閑療養(yǎng)活動類共11條微博，占比1.92%；有關名人活動類的共7條微博，占比1.22%；有關購物活動類的共5條，占比0.87%。

三、數(shù)據(jù)分析結果

首先，從數(shù)量上分析，自然景點的推送內容最多，購物活動的推送內容最少。表明洛陽市的旅游業(yè)主要是依靠以自然風光為主的旅游景區(qū)或者是與其相關的旅游產(chǎn)業(yè)來推動洛陽市旅游業(yè)發(fā)展的。實時情報次之，這類主要包含的是當天當?shù)氐目土髁?、景區(qū)停車位等情報，可以發(fā)現(xiàn)其微博內容上較重視服務評價、景區(qū)評價、城市以及景區(qū)在高峰期時期的處理能力、景區(qū)的信息發(fā)布是否及時等。排在第3位的是文化活動，其原因是洛陽市擁有大量的自然資源以及歷史文化資源，因此相關文化活動也成為了洛陽市旅游業(yè)發(fā)展中的重要組成部分，每年舉行的各種文化活動也成了洛陽市對外宣傳的重要機會。

其次，統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)有關購物活動、名人活動的相關推送內容數(shù)量較少，這兩類相關微博數(shù)量均為個位數(shù)。其中有關名人活動數(shù)量低下表明現(xiàn)階段的洛陽市與一些具有知名度的人進行的合作活動較少，如一些名人演講、名人代言或者是明星演唱會等，這導致在一些外來游客的印象中，洛陽市的城市品牌形象中缺少一些具有代表性的名人產(chǎn)品和名人活動，這使得洛陽對一些喜歡名人或者明星的游客來說吸引力不足，不利于洛陽市借助名人效應吸引更多的游客，也不利于洛陽市旅游業(yè)在未來的發(fā)展過程中滿足更多種類游客的需求。最后是，有關購物活動數(shù)量低下的原因，其實洛陽市本身還是具有一些特色產(chǎn)品，例如唐三彩、牡丹等，但與這些特產(chǎn)的相關內容在洛陽市的微博平臺上出現(xiàn)的次數(shù)較少，這不利于洛陽市城市品牌形象的構建，特別是對于一些借助微博平臺來了解洛陽市的游客來說，可能會在他們心中形成洛陽市缺乏特產(chǎn)的城市品牌形象，不利于洛陽市旅游業(yè)的發(fā)展。

四、新媒體手段對城市品牌形象構建的影響

（一）新媒體手段對城市品牌形象構建的有利影響

研究數(shù)據(jù)表明，洛陽市借助新媒體這一手段對當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)，特別是在旅游景區(qū)的宣傳、實時情報、建立良好口碑效益等方面的確產(chǎn)生了有利影響，并很好地發(fā)揮出了新媒體手段的優(yōu)勢。這表明，旅游目的地城市可以借助新媒體手段，讓更多游客在足不出戶的情況下了解其旅游業(yè)目的地城市旅游的美景，當然，也可以幫助那些并沒來過該城市的游客，提前了解該城市，并在游客心中構建一個既全面又有特色的城市品牌形象，促進旅游業(yè)的發(fā)展。當然，也要充分發(fā)揮新媒體手段的實時性，例如，利用平臺發(fā)布景區(qū)實時情報與交通狀況等情報，幫助游客更好地規(guī)劃旅游路線，也可以幫助景區(qū)實時整合旅游資源與人力資源。同時也讓那些只在某個景區(qū)做短暫停留游客的心中構建一個既全面又有特色的城市品牌形象，提升游客體驗，做到吸引更多的“回頭客”。

（二）新媒體手段對城市品牌形象構建的不利影響

借助新媒體手段對旅游目的地城市品牌形象構建的確起到了一些積極作用，也推動了城市品牌形象的構建，樹立了良好的城市形象與口碑，但是使用新媒體手段在城市品牌形象的構建上也存在一些弊端。

例如，洛陽市本身所擁有的美食和特色產(chǎn)品并不少，像是牡丹花、銀條、欒川豆腐等，但是在其微博的推送內容上卻是很少見到相關的推送和介紹，也鮮少有與美食、休閑療養(yǎng)相關的攻略與信息，這導致一些游客通過該平臺對旅游目的地城市進行了解時會產(chǎn)生一些不好的印象，從而導致其心中構建的城市品牌形象并不全面。這表明，在借助新媒體手段時，如若作為信息發(fā)布源頭的官方賬號不能做到及時、全面地發(fā)布信息就可能導致一些通過新媒體手段了解該城市的游客在對該城市進行品牌形象構建時產(chǎn)生一些不好的印象，最終對其旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不良影響。特別是對一些新興的旅游景區(qū)、旅游城市等，如若得不到很好的宣傳與支持可能導致景區(qū)的消失，久而久之只剩下了一些老牌的景區(qū)，最終導致城市品牌形象的固化，不利于旅游業(yè)發(fā)展。

五、結語

現(xiàn)如今，各種新媒體手段快速發(fā)展，人們逐漸習慣于借助這些新興的新媒體手段來了解未知的地區(qū)、城市等。所以旅游目的地城市要想構建一個既全面又有特色的城市品牌形象就應該做到與時俱進，借助新媒體等新興方式推動城市品牌形象的構建。

通過研究發(fā)現(xiàn)，在借助新媒體手段構建城市品牌形象時，首先，應該注意平臺的選取，特別是該平臺的使用人群、信息傳播廣泛性、信息更新及時性等方面，選取一些使用人群較為年輕，有一定的好奇心與消費能力，并且信息傳播廣泛、更新及時的平臺，這樣才可以使得宣傳效果達到最佳，讓更多的游客了解該城市，加快城市品牌形象的構建與推廣。其次，在借助新媒體手段幫助旅游目的地城市構建品牌形象時，應該注重特色性與全面性相結合，不論是借助何種平臺，其發(fā)布的內容都應該盡可能包含旅游目的地城市的方方面面，要充分利用新媒體手段傳播信息的實時性，實現(xiàn)發(fā)布內容的多樣化，不僅可以是對景區(qū)的宣傳，也可以是對即時交通狀況、客流量狀況等信息的發(fā)布，并且在一些特色的景區(qū)或者特產(chǎn)等方面，加大宣傳的力度，提升對外來游客的吸引力，為游客提供更多游覽選項，推動旅游目的地城市旅游業(yè)的發(fā)展。最后，在利用新媒體手段構建旅游目的地城市品牌形象時，要充分利用新媒體表現(xiàn)形式多樣化的特點，例如把隨手拍、航拍等多樣化的視頻形式與發(fā)布信息相互融合起來，向游客展現(xiàn)出一個“活靈活現(xiàn)”的城市品牌形象。

參考文獻：

[1] 焦文.旅游城市品牌形象的建構——以首爾旅游局新浪微博的內容分析為例[J].科技經(jīng)濟導刊，2016（04）：7-9.

[2] 程德年.旅游政務微博內容質量對旅游者目的地行為意圖的影響——以蘇州市旅游政務微博為例[J].福建農(nóng)林大學學報（哲學社會科學版），2016（06）：92-97.

[3] 李炳義.新媒體在旅游目的地營銷中的應用研究——以微博為例[J].開發(fā)研究，2014（06）：124-127.

[4] 于鵬，張宏梅，黃薇薇.韓國旅游形象研究：基于韓國旅游發(fā)展局新浪微博的內容分析[J].安徽師范大學學報（自然科學版），2015（04）：377-383.

[5] 肖亮，趙黎明.互聯(lián)網(wǎng)傳播的臺灣旅游目的地形象——基于兩岸相關網(wǎng)站的內容分析[J].旅游學刊，2009（03）：75-81.

作者簡介：周晨茜（1995—），女，河南洛陽人，碩士，研究方向：旅游開發(fā)與規(guī)劃。

孫浩捷（1965—），男，安徽碭山人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：旅游開發(fā)與規(guī)劃。