媒體融合語境下地方臺傳播初探

摘 要：網(wǎng)絡化的個人計算機和手機等數(shù)字媒介正成為全球第三維度的媒介，這導致傳播呈現(xiàn)出全球化的趨勢。開放的信息社會帶來海量的資訊。在媒體融合語境下，提升傳統(tǒng)媒體傳播力，加強地方臺新媒體建設及融合發(fā)展，必須堅持內(nèi)容為本、平臺建設優(yōu)先的思路。

關鍵詞：媒體融合；內(nèi)容；平臺

中圖分類號：G229.24 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0161-02

一、前言

進入21世紀，在媒體融合語境下，如何加強地市級新媒體建設及融合發(fā)展，使之不缺位、不失聲，進而推動融合發(fā)展實現(xiàn)突破，在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺、運維等幾大因素上，找到適合自身發(fā)展的結(jié)合點，已成為不少地市級融媒體發(fā)展的必答題。顯而易見的是，地市級媒體缺乏央媒、省媒的優(yōu)勢和條件，難以輕松地“抄作業(yè)”。銅陵市廣播電視臺（簡稱“銅陵臺”）作為第二維度傳統(tǒng)地市級廣電媒體，近幾年就融合發(fā)展進行了一些積極嘗試，通過內(nèi)容為本、平臺建設取得了顯而易見的成效。本文以銅陵臺為例，探析其發(fā)展路徑。

二、內(nèi)容為本的三基點

（一）與眾不同的主題，你有，我有，大家有

2001年創(chuàng)建的維基百科，因有效利用了用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，短短7年間就發(fā)展成為世界最受歡迎的第七大網(wǎng)站。其成功離不開創(chuàng)建之時75000位積極參與的投稿人。7年時間里，維基百科發(fā)布了1900萬篇文章，涉及200余種語言。截至2010年6月30日，中文維基百科已擁有314167條條目，累計編輯次數(shù)達13708705次。

因為體制機制等因素，作為第二維度媒介、肩負大眾傳播責任的傳統(tǒng)媒體，尤其是地方媒體，無法在內(nèi)容開放共建上獲得優(yōu)勢，而傳播離不開內(nèi)容的支撐，缺少原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體，必定如同無本之木。對地方臺而言，其地域性、接近性顯然具有優(yōu)勢和可操作性。成立于2014年12月24日的銅陵網(wǎng)絡臺作為銅陵臺新媒體部門，負責的內(nèi)容推廣發(fā)布有兩塊，一是以本臺廣播電視自采的新聞報道為主的網(wǎng)站，二是以微信推送為主的本地社會民生類資訊。圍繞內(nèi)容生產(chǎn)，推出具有網(wǎng)絡傳播特點的原創(chuàng)報道，是銅陵臺當時試圖突圍的第一步棋。2016年，銅陵網(wǎng)絡臺反映銅陵均衡教育成果的原創(chuàng)作品《愛，讓我們一起飛》被人民日報微博轉(zhuǎn)載，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪、鳳凰、騰訊等國內(nèi)主流網(wǎng)站幾乎全部轉(zhuǎn)發(fā)，成為其第一篇爆款原創(chuàng)；2018年，跟拍了4年，反映銅陵漁民上岸、長江大保護題材的《最后的長江捕蟹人》作為年終特別報道推出后，僅搜狗閱讀量就超過了150萬。2014年-2018年，銅陵網(wǎng)絡臺原創(chuàng)作品創(chuàng)優(yōu)不斷邁上新臺階，《小小公主抱，抱起大大正能量》《你的溫暖，我懂》《國慶即景系列報道》《決戰(zhàn)白蕩湖》《最美連心路g347直播》《網(wǎng)絡直播賣土貨》《網(wǎng)友看銅都》等一批取材于銅陵本地，心系普通人生計冷暖，有情懷、接地氣、帶熱氣的原創(chuàng)網(wǎng)絡作品，不僅被網(wǎng)友熱情點贊、跟評、轉(zhuǎn)發(fā)，也使“銅陵臺”進入了更多人的視野。堅持靜心做原創(chuàng)，做有溫度、有熱度、有鄉(xiāng)情的新聞產(chǎn)品，積聚人氣，是銅陵臺融合發(fā)展實現(xiàn)突破的先棋。[1]

（二）因地制宜，整合資源，全臺聯(lián)動

整體采編力量的嚴重不足，是大多地市級媒體融合發(fā)展面臨的窘境。俗話說“巧婦難為無米之炊”，但利用自有平臺和資源，借助重要節(jié)點、重大活動“吸粉”擴容不失為突破的方向。從2017年開始，銅陵臺嘗試將發(fā)展重心落在每年全市及全臺大型活動的網(wǎng)絡直播上。打造本臺自有品牌，如誦讀大賽，同時也依托大型活動“吸粉”，成為了銅陵臺實現(xiàn)“粉絲”數(shù)量重大突破的成功路徑。

2019年是新中國成立70周年。為做好新中國成立70周年大慶宣傳，銅陵臺做好傳統(tǒng)主題宣傳，如網(wǎng)站手機臺首頁開設“壯麗70年”“愛國者、奮斗情”“我們的70年”等專欄，組織發(fā)表“這是銅陵廣電人對新中國70周年華誕的深情告白”“國慶長假我們過得不一樣”“點贊！節(jié)日里銅陵街頭最帥的風景”等100多條廣播電視專題稿件；制播網(wǎng)站首頁大圖、手機臺開屏圖；10月1日至7日國慶期間，網(wǎng)站、手機臺首頁飄紅，發(fā)布《紅色記憶江防圖那些事》《銅陵一分鐘》《音樂快閃銅陵唱響我和我的祖國最強音》《為新中國成立70周年高歌》等本臺原創(chuàng)音視頻作品，創(chuàng)作微劇《編輯部的故事》，打造主題，進行濃墨重彩的宣傳；特別推出了“帥爆了，明天閱兵，今天一起來換裝朋友”“圈里領不到紅旗！想要頭像飄紅？點我！”等“蹭”熱度的新媒體產(chǎn)品，既做到內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，也加強了與網(wǎng)友的互動。利用網(wǎng)絡平臺，使重大主題宣傳積極熱烈，展現(xiàn)了網(wǎng)絡主流媒體新聞宣傳的守正創(chuàng)新，見實見效。對媒體來說，危機也蘊含著生機。以2020年新冠疫情為例，銅陵臺及時把握網(wǎng)絡宣傳的時、度、效，從而實現(xiàn)傳播新突破。首先，抓“時機”，及時回應群眾關切。2020年新冠疫情期間，全臺網(wǎng)絡廣播電視一盤棋，通過新建立的全臺融媒體工作群，確定當天宣傳重點，組織當天新聞發(fā)布及采編重點。為把握發(fā)布時機，銅陵臺微信公眾號將推送權(quán)限由每日3次增至5次，早中晚3次定時，其余動態(tài)發(fā)布。其次重“效”，集中宣傳疫情防控中涌現(xiàn)的感人瞬間和有溫度、有熱度、有愛的典型，傳遞正能量。如《抗疫三兄弟》《今天！銅陵援助湖北醫(yī)療隊員收到兩封感謝信》《拼命三郎沈浩、私家車穿上防疫外衣》等稿件，生動記錄了為抗擊疫情、主動支援疫情防控的普通群眾之群像，同時也著墨于疫情防控中優(yōu)秀經(jīng)驗的總結(jié)和示范；《銅陵市第三批支援湖北醫(yī)療隊隊員剪去長發(fā)上一線》《疫情無情人有情！銅陵民警驅(qū)車100公里送身患癌癥老人回家》《獻血傳愛，銅陵26位快遞小哥集體無償獻血》《相隔600公里父女共守抗疫一線》《我市青年創(chuàng)作歌曲MV為武漢加油》等新聞，堅持正面報道，鼓舞人心、溫暖人心、傳遞愛心。這些報道把鏡頭和筆墨留給了一線，留給了在新冠疫情中涌現(xiàn)的英雄和優(yōu)秀分子。三是有“度”，新媒體和傳統(tǒng)媒體宣傳互補，形成線上線下立體宣傳，分層分眾。如針對農(nóng)村受眾，制作播出專題專欄，釋疑解惑；針對城鎮(zhèn)智能手機用戶，推出H5、短視頻。銅陵手機臺APP移動客戶端，每天更新動態(tài)疫情信息近百條，通過銅陵臺新媒體矩陣官方平臺發(fā)布，方便60萬“粉絲”及時掌握本地疫情動態(tài)。2020年受新冠疫情影響，全國大中小學延遲開學。銅陵市13.6萬中小學生通過網(wǎng)上授課的方式線上開學。銅陵臺積極聯(lián)系本地教育主管部門，在銅陵手機臺開設直播頻道。五個直播頻道每日推出60節(jié)在線課堂直播節(jié)目，由臺科教頻道、網(wǎng)絡臺、技術中心3個部門聯(lián)手負責運維。2020年2月28日18：30微信預告直播當日，銅陵臺APP一日新增開戶人數(shù)14300多人，手機臺訪問量62萬次。[2]

三、平臺建設的雙維度

（一）搭移動優(yōu)先之臺，唱融媒體之戲

融合發(fā)展，離不開平臺建設。2019年，銅陵臺重新申報獲得互聯(lián)網(wǎng)新聞服務單位許可，旗下銅陵網(wǎng)絡臺、銅陵手機臺、微信銅陵臺獲批安徽省新聞信息服務資質(zhì)。至此，銅陵臺成為了銅陵本地平臺最全、門類最全、“粉絲”量最大的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務單位。2019年5月，銅陵手機臺移動客戶端上線。這為優(yōu)先發(fā)展移動端、以移動客戶端為抓手、繼續(xù)發(fā)力、實現(xiàn)新突破做好了準備。銅陵市廣播電視臺新聞采編力量多集中在廣播電視頻率頻道，如何利用好本臺自有成熟的采編力量，為新媒體內(nèi)容生產(chǎn)服務，是未來全員融媒體發(fā)展、新媒體轉(zhuǎn)崗的實際需要。為此，銅陵臺新媒體部門網(wǎng)絡臺牽頭開展新媒體業(yè)務培訓，建立全媒體工作群，制定新媒體發(fā)稿績效考核辦法等，鼓勵記者編輯采制新媒體稿件；結(jié)合全國兩會、首次銅陵半程馬拉松賽事、銅基新材料論壇等全國性活動的機會，組織采編工作者進行融媒體發(fā)稿練兵。例如獲得安徽新聞獎媒體融合創(chuàng)新融合獎的作品《最美連心路g347直播》，就是和廣播頻率合作，將網(wǎng)絡直播節(jié)目設置在廣播直播間，聯(lián)合前方廣播電視記者采制回傳的短視頻，廣播主持人現(xiàn)場連線直播，實現(xiàn)了“看得見”的廣播，也豐富了網(wǎng)絡直播節(jié)目樣態(tài)。2020年初新冠疫情的發(fā)生，成了銅陵臺移動優(yōu)先的又一次實踐。從每日最新疫情進展通報，到各區(qū)縣防控疫情的進展、經(jīng)驗做法，再到復產(chǎn)復工報道等，都是在移動端首先發(fā)稿，其次在廣播電視頻率頻道播發(fā)，實現(xiàn)了一次采集、多平臺分發(fā)。

（二）借船出海，開辟新陣地

作為主流媒體，守土有責守土盡責，不缺位不失聲，是本職。融媒體語境下，傳播正能量，講好本地故事，傳播好當?shù)睾寐曇?，必須擴大聲圈。在輿論聲場中，必須攻守兼?zhèn)?。銅陵臺旗下的銅陵網(wǎng)絡臺作為新媒體部門，同時作為銅陵市融媒體中心的先鋒主力軍，守陣地，開辟新平臺，借船出海，實現(xiàn)了影響力傳播力雙提升。

2019年，銅陵網(wǎng)絡臺先后在央視頻、澎湃、今日頭條、抖音等平臺上開設賬號，借力新平臺推送《江防圖》、音樂快閃《我和我的祖國》等本臺原創(chuàng)短視頻作品；在銅陵首屆半馬賽事中，制播多條短視頻在抖音平臺播發(fā)，吸引流量。首次推送的“神仙愛情”“最美志愿者”等短視頻瀏覽量突破10萬+；面對新冠疫情，銅陵臺第一時間將本地疫情最新進展、疫情防控動態(tài)等制作成短視頻，多平臺轉(zhuǎn)發(fā)，單條短視頻點擊量最高達700多萬次，點擊量10萬+的短視頻作品有37條。借船出海，實現(xiàn)傳播力影響力新突破，也是銅陵臺實現(xiàn)融媒體發(fā)展突破的路徑之一。

2019年，由銅陵網(wǎng)絡臺、銅陵手機臺、銅陵臺微信公眾號等組成的銅陵臺新媒體矩陣，已成為銅陵本地影響力最大、國內(nèi)地市級電視臺排位居前的新媒體矩陣。手機客戶端“粉絲”突破60萬，微信“粉絲”量28萬，全年閱讀量超1451.4萬，平均全年開展直播百余場次，吸引關注超180萬，總覆蓋受眾超過80萬。新媒體已成為銅陵臺商業(yè)廣告、企事業(yè)單位形象宣傳和各大主題活動的重要發(fā)布平臺。第三方專業(yè)大數(shù)據(jù)分析平臺的統(tǒng)計分析表明，銅陵臺微信公眾號在發(fā)布數(shù)量、總閱讀數(shù)、頭條閱讀、平均閱讀數(shù)等指標統(tǒng)計中，穩(wěn)居本地首位，位居全國地市級公號前列，進入第一方陣，實現(xiàn)了快速傳播、移動傳播、全媒傳播、分眾傳播、互動傳播、權(quán)威傳播，傳播力、影響力和公信力日益凸顯，新媒體推廣取得了突破性進展。[3]

四、結(jié)語

堅持原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、利用自身平臺整合自有資源、因地制宜、開辟新陣地、堅持移動優(yōu)先發(fā)展、以重大突發(fā)事件為契機，這些都是銅陵臺在融媒體語境下實現(xiàn)傳播突破的成功實踐。

參考文獻：

[1] 張?zhí)烨?提升主流媒體公信力的幾點思考[J].新聞戰(zhàn)線，2018（23）：7-10.

[2] 鄧雷.都市報在地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的角色扮演——以《許昌晨報》鈞瓷報道為例[J].青年記者，2018（03）：59-60.

[3] 克勞斯·布魯恩·延森（丹麥）.媒介融合：網(wǎng)絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度[M].復旦大學出版社，2012：123-124.

作者簡介：賈晨（1970—），女，北京人，大學學歷，記者職稱，銅陵網(wǎng)絡臺臺長助理。