論黨媒重大主題報道影響力多渠道提升途徑

摘 要：在我國，以《中國石油報》為代表的行業(yè)黨媒肩負(fù)著闡釋中央精神和重大決策部署，為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供思想保障的重要使命和神圣職責(zé)。當(dāng)前身處融媒體時代，黨媒重大主題報道中“偉光正”“大而全”的內(nèi)容編輯及信息傳播方式已經(jīng)不能適應(yīng)時代和受眾的需求，需要黨媒新聞工作者充分應(yīng)用融媒體新平臺，在深度、廣度及傳播方式上加以調(diào)整，打造更加優(yōu)質(zhì)、更加現(xiàn)代的新聞報道，不斷提升其感染力和影響力。

關(guān)鍵詞：黨媒；重大主題報道；融媒體；影響力

中圖分類號：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0252-01

一、前言

《中國石油報》是我國黨媒的一個重要組成部分，是石油行業(yè)內(nèi)傳播好聲音、傳遞正能量的主要陣地，在中國石油發(fā)展進(jìn)程中一直發(fā)揮著解讀中央及集團(tuán)精神、宣傳報道先進(jìn)典型等關(guān)鍵作用，是百萬石油人獲取社會及行業(yè)信息、展示良好形象的重要平臺。然而，融媒體時代的到來對《中國石油報》的重大主題報道產(chǎn)生了較大沖擊，主要表現(xiàn)在：一是海量信息、傳播迅捷、無界交互等新時代信息傳播特征在很大程度上擠占了用戶空間，削弱了《中國石油報》一直以來的輿論主導(dǎo)地位；二是隨著5G技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒體加速融合的趨勢越來越明顯，紙媒、電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒介，特別是自媒體的興起，將進(jìn)一步加劇重大主題報道的競爭，推動以《中國石油報》為代表的黨媒加快適應(yīng)性創(chuàng)新的步伐。

二、黨媒重大主題報道宣傳存在的問題與原因

一是報道內(nèi)容難以適應(yīng)融媒體時代下受眾的需求，這是當(dāng)前擺在所有黨媒工作者面前的最為緊要的問題。以《中國石油報》為例，存在點多線長面廣的實際情況，特別是中國石油還存在大量海外項目員工，因此集團(tuán)公司工作會議、黨建工作等主題報道，已經(jīng)難以充分滿足各地各級員工及時獲取相關(guān)信息的切實訴求。二是新技術(shù)與重大主題報道宣傳結(jié)合不緊密。近年來，隨著公眾號、微博等移動新媒體的發(fā)展，《中國石油報》在網(wǎng)站建設(shè)、內(nèi)容發(fā)布上進(jìn)行了全方位的戰(zhàn)略性調(diào)整，取得了不錯的成效，但是仍然存在協(xié)同不緊密、內(nèi)容不切合、互動不通暢等問題，沒有較好地發(fā)揮出新技術(shù)平臺的固有優(yōu)勢。三是各類信息渠道尚未形成強(qiáng)大的宣傳合力，在實際報道中，各類宣傳平臺存在“各自為政”的現(xiàn)象，全媒體運用水平還有待進(jìn)一步提高。

以筆者實際工作經(jīng)驗來看，出現(xiàn)上述問題的主要原因在于以下幾方面：一是重大主題報道統(tǒng)籌整合力度不足，雖然目前《中國石油報》已經(jīng)建立了較為完善的全媒體發(fā)布平臺，但資源多樣的“雙刃劍”問題也導(dǎo)致了信息雜亂無章的現(xiàn)象，在海量信息和龐大工作量的壓力下，新聞從業(yè)者如果不能對各類信息加以篩選和處理，就有可能造成信息銜接不緊密的問題，對重大主題報道造成負(fù)面影響。二是當(dāng)前掌握黨媒宣傳和新媒體技術(shù)應(yīng)用的復(fù)合型人才稀缺。從實際看，要做好融媒體時代下黨媒重大主題報道，需要從業(yè)者掌握好兩個方面的專業(yè)技能，二者相輔相成、缺一不可，正是此類人才的稀缺導(dǎo)致了“舊瓶裝新酒”“東施效顰”等現(xiàn)象的發(fā)生。三是思想觀念認(rèn)識不到位。部分從業(yè)者存在因循守舊的問題，沒有正確認(rèn)識融媒體時代的新特征，也沒能正確處理好傳統(tǒng)宣傳內(nèi)容與新興傳播方式之間的關(guān)系，在使用新渠道時沒能充分發(fā)揮出其相應(yīng)的優(yōu)勢，使得全渠道影響力的提升大打折扣。

三、融媒體時代下黨媒重大主題報道多渠道影響力提升策略

（一）拓寬視野，適應(yīng)融媒體時代新形勢

融媒體環(huán)境下，各類信息及新聞主體正在加速重大主題報道的全渠道影響力提升進(jìn)程。相關(guān)專家指出，當(dāng)前的全渠道整合不僅僅是為了解決傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境，更是要將全渠道傳播當(dāng)作信息交互的一種社會組織手段，其目的在于“重建信息標(biāo)準(zhǔn)型框架、允諾更好未來的意識形態(tài)和政府治理績效、調(diào)和多元主體的社會關(guān)系并重新凝結(jié)社會信任、減少政治治理成本和信息流通的時間、制定信息時代的社會規(guī)范，維持公共的、共同的社會生活”。[1]

具體來說，要提升融媒體時代下黨媒重大主題報道的多渠道影響力，就要全面革新新聞內(nèi)容。以《中國石油報》為例，就是要改良過往慣有的說教方式，運用豐富多彩、形式多樣的新媒體語言對中央及集團(tuán)公司相關(guān)精神進(jìn)行適應(yīng)性創(chuàng)新，同時要在文章中體現(xiàn)出對重大主題報道的精準(zhǔn)理解和科學(xué)把握，從而提高報道的權(quán)威性，把握好輿論的主方向，切實起到規(guī)范行業(yè)、引領(lǐng)風(fēng)尚的作用。首先，報道工作者要創(chuàng)新主題報道內(nèi)容，既要“接天”也要“接地”，要把嚴(yán)肅宏觀的政策同石油員工最常見、最熟悉的基層事務(wù)聯(lián)系起來，保證各級各類人群能夠從不同角度正確理解重大報道。其次，應(yīng)樹立全行業(yè)、全范圍一盤棋報道的思想，在進(jìn)行重大主題報道時，既要反映出中國石油在這一領(lǐng)域取得的成就，同時也要關(guān)注行業(yè)內(nèi)其他先進(jìn)典型做法，真正把一企一地的措施和行動同全國、全行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程聯(lián)系在一起。

（二）革新渠道，緊跟融媒體時代的新步伐

以《中國石油報》為典型的傳統(tǒng)黨媒側(cè)重于紙質(zhì)媒介的發(fā)布，這在歷史發(fā)展進(jìn)程中確實起到了有效的思想宣傳作用。但是隨著融媒體時代的到來，各類信息平臺已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)全時段、全地域的新聞送達(dá)，同時也在信息交互上實現(xiàn)了突破，受眾群體能夠通過PC或移動終端對新聞報道內(nèi)容加以述評。

黨媒要適應(yīng)好這種潮流，既要保留紙質(zhì)媒介的傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時也要在報道見于網(wǎng)絡(luò)終端時，在內(nèi)容編輯和傳播方式上加以革新。一方面，正能量、較嚴(yán)肅的紙質(zhì)報道內(nèi)容不能丟，這是黨媒一直以來的優(yōu)勢和基礎(chǔ)。多渠道影響力提升中的“多”，就是要把各類媒介應(yīng)用好，不能“喜新厭舊”，而是要促進(jìn)傳統(tǒng)形式和現(xiàn)代形式的有機(jī)融合。另一方面，要適應(yīng)好融媒體時代下受眾的價值觀念變化，適應(yīng)好當(dāng)前小屏傳播、移動傳播、碎片化傳播的特點，靈活應(yīng)用H5、短視頻、互動直播等形式，使重大主題報道以更加切合新訴求的方式傳播到受眾群體中，為其披上具有新鮮感和時代感的“外衣”，提高其在日常工作及生活中的傳播度和美譽(yù)度。

（三）立足受眾，滿足融媒體時代的新需求

要提升黨媒重大主題報道影響力，最關(guān)鍵的一點在于要切實轉(zhuǎn)變新聞報道者的工作觀念，改變單向思想灌輸?shù)男麄鞣绞?，重新定位工作本身，牢固樹立新聞報道者及信息服?wù)者的理念，用更加平等的交流心態(tài)進(jìn)行重大主題報道，向受眾群體傳遞具有價值和切合實際的新聞信息。同時，黨媒還要研究用戶的個體特征。未來的主題報道要爭取實現(xiàn)因人而異、因人而變。對主題報道來說，不同性別、不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同興趣的用戶，必然呈現(xiàn)眾口難調(diào)、非甜即咸的狀態(tài)。以往的“漫天下雨式”主題報道，很難有針對性地滿足用戶的個性口味。而新媒體環(huán)境下，運用用戶大數(shù)據(jù)畫像技術(shù)，未來有望實現(xiàn)精準(zhǔn)細(xì)分用戶、精準(zhǔn)媒體定位、精準(zhǔn)主題報道推送。受眾中20～30歲階段青年用戶居多，就要在保持權(quán)威、穩(wěn)健風(fēng)格的基礎(chǔ)上，適當(dāng)多一些網(wǎng)絡(luò)鮮活語言，增加一點“網(wǎng)紅”氣質(zhì)；主要面向60歲以上中老年用戶，就要多推送適合這個年齡段的閱讀內(nèi)容和風(fēng)格的主題報道，分門別類，個性推送，最終實現(xiàn)黨媒主題報道的最佳傳播效果。[2]

四、結(jié)語

在融媒體尚未到來之前，傳統(tǒng)黨媒處于信息壟斷地位，受眾獲取信息主要依靠紙質(zhì)媒介，新聞報道者在進(jìn)行重大主題報道時擁有充分的輿論主導(dǎo)權(quán)，雖然也需要考慮對受眾群體需求的滿足，但這并不是工作中的主要方向。而隨著信息傳播方式的快速迭代，當(dāng)前以《中國石油報》為代表的行業(yè)黨媒已經(jīng)暴露出報道內(nèi)容難以適應(yīng)融媒體時代受眾需求、新技術(shù)與重大主題報道宣傳結(jié)合不緊密、各類信息渠道尚未形成強(qiáng)大的宣傳合力等突出問題。因此，需要從拓寬視野、適應(yīng)融媒體時代新形勢，革新渠道、緊跟融媒體時代新步伐，立足受眾、滿足融媒體時代新需求這3個方面出發(fā)，切實改進(jìn)重大報道傳播方式，提高思想宣傳多渠道影響力，推動黨媒健康、高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡正榮，張英培.我國媒體融合發(fā)展的反思與展望[J].中國編輯，2019（6）：12.

[2] 劉利永，張曉明.新媒體環(huán)境下區(qū)域黨媒主題報道的應(yīng)對策略[J].媒體融合新觀察，2019（12）：84.

作者簡介：王源（1988—），女，北京人，碩士，中級職稱，研究方向：新聞。