新媒體背景下國內(nèi) IP 的營銷與問題研究

摘要：隨著社會化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，IP成為文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的熱門詞匯。《盜墓筆記》系列作為IP產(chǎn)業(yè)里極具典型性的案例，引發(fā)了業(yè)界和學(xué)界的熱議。本文通過對《盜墓筆記》IP的發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)鏈進行研究，分析其在文學(xué)、影視、游戲、動漫、舞臺劇、廣播劇、衍生品等領(lǐng)域火爆的原因，對其營銷策略進行探究和歸納，提出了當(dāng)前IP產(chǎn)業(yè)開發(fā)運營的困境和問題，對當(dāng)前我國IP產(chǎn)業(yè)的開發(fā)具有一定的參考價值。

關(guān)鍵詞：IP產(chǎn)業(yè);盜墓筆記;營銷策略

《盜墓筆記》是由南派三叔創(chuàng)作的超級盜墓IP，書中天馬行空的想象和神秘莫測的異域，在環(huán)環(huán)相扣的情節(jié)布局下，給讀者呈現(xiàn)出一個瑰麗無比的“墓世界”。從2006年開始于網(wǎng)絡(luò)陸續(xù)發(fā)表《盜墓筆記》，南派三叔與《盜墓筆記》，不僅僅是情牽十一年的互為成長，更重要的是三叔通過《盜墓筆記》，建立起一個完整的“盜墓系”世界觀架構(gòu)體系，并由這個貫穿古今的體系，勾連起一系列作品。

為了更好地挖掘“盜墓筆記”的IP價值，2014年初南派三叔與友人共同創(chuàng)立了以“尊重保護IP，與IP一起成長”為宗旨的杭州南派投資管理有限公司，后更名為“南派泛娛有限公司”。自南派泛娛成立之后，盜墓筆記的文學(xué)IP得到了更“迅猛”的開發(fā)，釋放出了更大的產(chǎn)業(yè)價值，主要以影視、游戲產(chǎn)業(yè)為核心，通過全媒體合作平臺的共同運作，在尊重與保護IP的前提下，深度挖掘每個IP的商業(yè)價值，以分類型合作模式打造IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，從而實現(xiàn)IP價值的最大化。

一、《盜墓筆記》IP 開發(fā)的基本條件

（一）作品具有話題熱度

目前，充斥在互聯(lián)網(wǎng)上的小說主題最有代表性的可以總結(jié)為玄幻探險類、宮

斗穿越類和瑪麗蘇言情類，這些網(wǎng)絡(luò)小說將目標(biāo)受眾定位于青少年群體?！侗I墓筆記》小說屬于探險類型，具有神秘、懸疑的特點，對于當(dāng)下的青少年群體來說不僅具有親切感，還具有極大的吸引力，因此，《盜墓筆記》小說一開始在貼吧連載的時候就具有話題熱度，這為它以后的爆紅奠定了基礎(chǔ)。

（二）擁有忠實的粉絲群體

《盜墓筆記》網(wǎng)絡(luò)小說的作者是南派三叔，最早在貼吧連載，隨著關(guān)注度的持續(xù)增長，《盜墓筆記》小說由貼吧轉(zhuǎn)到其他文學(xué)網(wǎng)站，并首發(fā)于起點中文網(wǎng)，小說的大火也是從起點中文網(wǎng)開始的。以貼吧為例，帖子的關(guān)注度達到300多萬，發(fā)帖數(shù)也高達1億多，這說明《盜墓筆記》在進行IP改編之前就已經(jīng)積累了數(shù)量龐大的粉絲群體。

二、《盜墓筆記》IP 的營銷特點

（一）粉絲高度參與其中

在網(wǎng)絡(luò)小說的 IP 改編過程中，消費主體是作為粉絲的消費者，其本質(zhì)上是消費者，粉絲是其特征，也就是說，粉絲的特征促成了消費的結(jié)果，他們偏重于消費行為本身，并且會主動搜索、持續(xù)關(guān)注所喜愛的產(chǎn)品的動態(tài)，積極參與到線上、線下粉絲群的情感交流和討論中。網(wǎng)絡(luò)IP從產(chǎn)生、改編到裂變的一系列過程中，也是粉絲群體不斷發(fā)展與壯大的過程。

（二）發(fā)揮流量明星的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)小說的IP開發(fā)形式多種多樣，但無論是小說、網(wǎng)絡(luò)劇、電影、話劇、游戲還是歌曲，都離不開流量明星的加盟，他們通過代言產(chǎn)品、參演影視劇，或者把他們的形象設(shè)計到游戲之中等許多方式參與到IP的開發(fā)和改編之中。除了明星，幕后的制作團隊也是網(wǎng)絡(luò)小說IP營銷的關(guān)鍵力量，這一營銷手段所帶來的成果和收益是相當(dāng)可觀的，因此大受追捧。

《盜墓筆記》網(wǎng)劇版的導(dǎo)演是鄭寶瑞，主演是楊洋、李易峰、唐嫣等;他們都是當(dāng)下人氣很高的明星，這就為網(wǎng)劇和電影的營銷帶來了話題性和熱度，利用其超高的人氣可以為產(chǎn)品帶來互動量。

三、IP產(chǎn)業(yè)開發(fā)存在的問題

雖然IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間較大，潛力較足，然而目前國內(nèi)IP難以有長期的爆款，很多作品猶如曇花一現(xiàn)，難以具有長久的生命力，同時，版權(quán)問題層出不窮，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊等，在IP產(chǎn)業(yè)開發(fā)的道路上還存在著諸多問題。

（一）藝術(shù)價值娛樂化

當(dāng)前大眾文化發(fā)展呈現(xiàn)出泛娛樂化的特點，甚至將娛樂視為一切文化形式的核心，而忽視了對文化本身所蘊含的價值和意義的生產(chǎn)與傳播，導(dǎo)致受眾逐漸喪失了理性思維，在審美情趣、價值追求等方面趨于膚淺化與庸俗化。雖然一些看似備受追捧的IP內(nèi)容使受眾得到了某種視覺或感官上的滿足，但這些娛樂化的內(nèi)容并不具有持續(xù)性，只是一種感官上的刺激。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境具有極大開放性、多方位融合性、廣泛的普及性，使得原創(chuàng)IP的影響力可以通過多種渠道傳播，波及整個互聯(lián)網(wǎng)，能夠?qū)崿F(xiàn)全網(wǎng)范圍的廣泛傳播。因此在商業(yè)背景下，在利益的驅(qū)動下，一些IP只關(guān)注如何吸引大眾眼球，而忽視了內(nèi)容可能會對大眾造成的影響，甚至忽視了自身的藝術(shù)價值和藝術(shù)追求，走上了只是一味追求受眾的娛樂化道路。

（二）題材和內(nèi)容同質(zhì)化

IP的內(nèi)容、題材雖然廣泛，但在創(chuàng)作過程中仍難以避免同質(zhì)化的傾向。一種類型的IP爆火會引來大量類似作品的跟風(fēng)，題材，內(nèi)容和敘事方式等逐漸淪入同質(zhì)化的泥沼之中。雖然數(shù)量不斷增加，但是很難出現(xiàn)具有代表性的量級作品，大多是曇花一現(xiàn)，來得快，去的也快。如近幾年青春類書籍和影視劇的故事情節(jié)，人物設(shè)定都大致相同，有網(wǎng)友總結(jié)：青春片有三寶——“墮胎、車禍、難到老”。

一個具有可開發(fā)價值的真正的IP，包含4個核心元素，分別是價值觀、普世元素、故事和呈現(xiàn)形式。同質(zhì)化的IP作品在這4個元素上毫無創(chuàng)新，只是模仿“第一個吃螃蟹的人”，容易給觀眾造成審美疲勞，長此以往必然影響IP的開發(fā)。

（三）版權(quán)問題

在IP版權(quán)方面，版權(quán)是知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分。但在IP產(chǎn)業(yè)中，知識產(chǎn)權(quán)的問題時有發(fā)生，版權(quán)糾紛事件，抄襲，盜版等頻頻進入公眾視野，并且呈現(xiàn)越演越烈的態(tài)勢。這些問題都極大地阻礙了IP產(chǎn)業(yè)化的良好發(fā)展。

版權(quán)中最大的問題就是抄襲，抄襲分為兩種，一種是簡單的直接抄襲——復(fù)制粘貼，這種較容易被發(fā)現(xiàn)。另一種抄襲較為隱蔽，抄襲者只抄襲原作者作品里的人設(shè)、情節(jié)、某種元素等，被抄襲的作品還不止一個，改頭換面再佐以自己的想法和構(gòu)思就成了一個“原創(chuàng)”作品，一般后者的案例多于前者，認證難度也要大很多。界定抄襲有一定的難度，一般要有接觸原作的條件，再構(gòu)成實質(zhì)性相似才能構(gòu)成抄襲，但是如何界定實質(zhì)性相似我國法律并未說明，也就意味著抄的不夠多，抄的足夠高明就很難界定出來是否構(gòu)成抄襲。另外，再加上司法程序的訴訟時間和成本就讓許多原作者畏葸不前，版權(quán)問題是影響優(yōu)質(zhì)IP創(chuàng)造創(chuàng)新最大的障礙。

四、結(jié)論

自《盜墓筆記》2006 年開始連載到2017年完結(jié)，《盜墓筆記》經(jīng)歷了11年的連載，作品的連載平臺，也經(jīng)歷了從貼吧到起點，再到實體書的發(fā)展過程。不斷優(yōu)化內(nèi)容以及發(fā)布渠道，及時作出調(diào)整，在IP具有影響力之后，尋求商業(yè)最大化，迅速開發(fā)周邊生態(tài)，憑借《盜墓筆記》IP，建立起了完善的產(chǎn)業(yè)鏈，甚至建立起了一個盜墓生態(tài)。

雖然我國IP產(chǎn)業(yè)已是一片紅海，資本接踵而至，影視、電影、電視劇、音樂、衍生品等不斷開發(fā)，但都是隨著一時的熱度而來，難以產(chǎn)生長期的發(fā)展效益。我國IP開發(fā)中還存在著諸多難以忽視的問題，在商業(yè)邏輯的運行下將IP開發(fā)的藝術(shù)價值娛樂化，內(nèi)容和題材同質(zhì)化突出，版權(quán)問題時有發(fā)生，抄襲糾紛層出不窮且難以解決，這些都對我國IP開發(fā)的長遠未來提出了挑戰(zhàn)。

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作者簡介：

張海燕（1995-10），女，甘肅武威人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，研究方向：新聞與傳播。