場景思維在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的價值和場景構(gòu)建方式

舒佳馨 林依靜

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶需求朝精細(xì)化、個性化方向發(fā)展，對企業(yè)垂直化經(jīng)營水平有了更高的要求。場景包含客觀的環(huán)境因素及人的主觀心理因素，場景思維的運(yùn)用為理解用戶、解決渠道失靈提供了新思路。本文著重闡釋場景思維的運(yùn)用背景和運(yùn)用價值，從內(nèi)容、形式、連接水平3個方面分析場景構(gòu)建的方式。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；場景；構(gòu)建方式

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0001-03

2019年8月，CNNIC發(fā)布了第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告指出，目前我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展普及，在人們生活中占有越來越重要的位置。[1]移動終端便攜性、便捷性的特點(diǎn)，改變了用戶獲取信息的習(xí)慣及環(huán)境，使得信息傳播呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的場景化特征。在這種情況下，把握移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特點(diǎn)，抓住現(xiàn)有的消費(fèi)者，挖掘潛在用戶的價值，提升用戶在不同場景中的個性化體驗是每個媒體的當(dāng)務(wù)之急。

場景包含客觀環(huán)境和人物心理狀態(tài)兩個方面。場景在提供個性化服務(wù)、解決渠道失靈、整合人類信息行為中起到了至關(guān)重要的作用。搭建場景需要從內(nèi)容、形式、連接水平3個方面考慮，提高信息和用戶的匹配效率。

一、場景思維是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的必然產(chǎn)物

PC（個人計算機(jī)）互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶進(jìn)入門戶網(wǎng)站閱覽，更在意用戶群的覆蓋面積，主導(dǎo)思維是把握群體共性需求。移動互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)出了個體的獨(dú)特性，在基礎(chǔ)需求被滿足的時候，高品質(zhì)、精細(xì)化成為信息提供者的競爭要點(diǎn)。場景思維是以個體為主的思維模式，符合移動互聯(lián)網(wǎng)的新特征，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的必然產(chǎn)物。

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)的特征

與PC互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是顛覆性的。

第一，使用互聯(lián)網(wǎng)的空間和時間移動化、碎片化。傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)傳輸能力和終端硬件能力的影響，人們所處的互聯(lián)網(wǎng)場景是穩(wěn)定的、靜止的，往往局限于工作場合。移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，使人無時無刻都能獲取網(wǎng)絡(luò)信息。移動網(wǎng)絡(luò)入侵了人們生活的每個場景，也將完整的時間割裂成一塊塊碎片，人們在零碎的時間里瀏覽手機(jī)成為了現(xiàn)代社會的常態(tài)。這意味著在互聯(lián)網(wǎng)競爭中，誰能掌控用戶的碎片化時間，誰就能立于上風(fēng)。

第二，市場需求多元化、個性化。相比PC網(wǎng)絡(luò)，用戶進(jìn)入移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的方式更加便捷。每個用戶都可以在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)平臺上尋找自己感興趣的內(nèi)容。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及加速推動了市場的多樣化。傳統(tǒng)的媒體非?？粗亍包S金時段”，因為使用固定終端的人們社交、娛樂的場景是區(qū)分開的，人們在一些時間段里會呈現(xiàn)出統(tǒng)一的行為特征，比如晚上7點(diǎn)到9點(diǎn)，大部分家庭會聚在一起看電視，因此這個時間段是各大電視臺爭奪收視率的黃金時段。碎片化時間的利用則打破了媒體的慣性，更多體現(xiàn)出用戶的個性和意志，模糊了原本清晰的場景界線，人們的行動更加自由，個性特征越來越明顯。[2]

第三，信息龐雜繁多，帶來消費(fèi)者需求的疲軟?！叭f眾皆媒”的時代，人人都是信息的接收者和創(chuàng)造者。每個人都是傳播的一個節(jié)點(diǎn)，也是出發(fā)點(diǎn)，這是WEB2.0最明顯的特征之一。海量的用戶帶來了海量的內(nèi)容，人們在信息的海洋中目不暇接，有價值的信息被掩埋在大量信息之下，使人們在選擇上無所適從。

紛繁復(fù)雜的信息時代并不意味著知識渴求的消亡。近日，微信讀書官方公布數(shù)據(jù)，目前微信讀書注冊用戶數(shù)2.1億，日活躍人數(shù)超過五百萬，其中本科及以上學(xué)歷用戶占比80%，北上廣深及其他省會城市占比超過80%。東野圭吾、王小波、劉慈欣等作者受到大量用戶的搜索和閱讀。微信讀書的成功反映出人群有對深度內(nèi)容的需求，并且規(guī)模不容小覷。這也意味著，雜亂繁多的信息時代需要篩選信息的媒體，誰能將用戶想要的內(nèi)容放在用戶面前，誰就能贏得用戶的關(guān)注，獲得廣闊的盈利空間。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代將消費(fèi)者的個性化需求提升到了前所未有的高度，大面積覆蓋式的內(nèi)容呈現(xiàn)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求。針對如何理解個體、為個體提供滿足其需求的服務(wù)，場景思維起到了至關(guān)重要的作用。

（二）場景的內(nèi)涵與價值

場景原本是影視用語，指的是在一定的時間、空間內(nèi)人物發(fā)生的行動和事件。近年來，場景這一概念走出了影視圈，被傳播學(xué)、營銷學(xué)賦予了不同的意義。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》里指出，場景五力，即大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)，正在改變?nèi)藗冏鳛橄M(fèi)者、患者、觀眾或者在線旅游者的體驗，同樣改變著大大小小的企業(yè)。場景的概念被提出后，受到了廣泛的關(guān)注和研究。[3]

總體上看，各學(xué)者對場景的描述都含有特定時空和特定人物狀態(tài)兩個方面。特定時空包括現(xiàn)實環(huán)境和由新媒介、虛擬現(xiàn)實技術(shù)創(chuàng)造的虛擬環(huán)境。因此，場景又可分為現(xiàn)實性場景和虛擬化場景。[4]本文所指的場景是用戶所處的真實環(huán)境。人的一切行為活動都在具體的時間、空間里進(jìn)行，不同的環(huán)境、人口密度、天氣狀況等，構(gòu)成了場景的客觀因素。人物在每個場景中的情感、心理狀態(tài)賦予了場景獨(dú)特的屬性和需求指向，構(gòu)成了場景的主觀因素。

傳統(tǒng)的信息提供者以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在短時間內(nèi)滿足用戶的需求，形成高訪問量，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。由于缺少場景思維和新技術(shù)，信息提供者不知道用戶在什么時間、哪個位置搜索，也無法分析用戶的行為模式。[5]移動互聯(lián)網(wǎng)時代要求更高品質(zhì)的服務(wù)、更加個性化的內(nèi)容，前提是了解個體的生活習(xí)慣和喜好特征，那么就需要知道用戶所處的客觀環(huán)境和在對應(yīng)環(huán)境中的心理狀態(tài)。5G新技術(shù)的到來大大擴(kuò)大和提高了物聯(lián)網(wǎng)連接規(guī)模及速率，萬物互聯(lián)時代即將來臨。新技術(shù)的誕生保障了場景理論的可操作性，未來，場景將成為媒體的核心競爭力。[6]

二、場景思維在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的價值

移動互聯(lián)網(wǎng)打破了時間和空間的限制，人能獲取的信息范圍迅速擴(kuò)大，體現(xiàn)出多樣的搜索習(xí)慣，個體帶有強(qiáng)烈的亞文化特質(zhì)。場景思維的運(yùn)用可以幫助內(nèi)容提供者提升個性化服務(wù)水平、解決渠道失靈的問題，將人們散亂地獲取信息的過程整合成有跡可循的用戶行為，從而向垂直化、精細(xì)化發(fā)展。

（一）提升個性化服務(wù)水平

在大數(shù)據(jù)時代，每個用戶的喜好、年齡、職業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)行為中暴露無遺。場景的5種技術(shù)向?qū)Вㄒ苿釉O(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng)）為理解用戶、提升個性化服務(wù)水平提供了操作路徑。[7]如今移動設(shè)備輕便易攜，手機(jī)成為人們出行必備的工具。隨著技術(shù)進(jìn)步，傳感器、定位系統(tǒng)都得以應(yīng)用在手機(jī)上，智能設(shè)備能夠感知用戶的身體狀況、行為意圖。越來越多的手機(jī)應(yīng)用要求獲取用戶位置信息，以推出定制化的內(nèi)容。除此之外，大數(shù)據(jù)記載了用戶歷史內(nèi)容、行為偏好?；谝粋€人的歷史行為會在未來行為中有所體現(xiàn)這一假設(shè)，內(nèi)容生產(chǎn)者可以依靠大數(shù)據(jù)引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步的瀏覽、消費(fèi)。

華為手機(jī)的情景智能模式對利用場景思維提升個性化服務(wù)水平進(jìn)行了初步探索。該模式從出行、購物、喜好、關(guān)注等多個維度獲取用戶的動態(tài)，然后根據(jù)時間、地點(diǎn)、位置、環(huán)境等一系列維度構(gòu)建智能顯示提醒。比如，用戶旅行出差時，情景智能模式會幫助管理航班、高鐵、會議、酒店等預(yù)定信息，并且會在適當(dāng)?shù)臅r間發(fā)出提醒；用戶外出活動時，會記錄步數(shù)、距離、卡路里等數(shù)據(jù)，如果活動量太小，會提醒用戶要適當(dāng)運(yùn)動等。華為使場景這個概念深入用戶的生活情景，為忙碌的都市人提供了一個可依賴的智能AI，使內(nèi)容提供者與用戶的聯(lián)系更加緊密。此外，這樣的功能設(shè)置也使企業(yè)提供的服務(wù)更加個性化以及人性化，產(chǎn)品除了為用戶提供必要的功能以外，也承載了客戶的部分情感需求，更有利于增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的使用黏性。

以往，用戶搜索什么、購買什么是一種主動行為，信息提供者跟著用戶走，被動等待用戶的選擇。場景時代到來后，內(nèi)容傳播思維轉(zhuǎn)換為預(yù)測用戶行動、引領(lǐng)用戶閱讀、優(yōu)化用戶個人體驗。

可以想象，隨著新時代網(wǎng)絡(luò)交互能力的提高，總有一天，不同網(wǎng)站的用戶信息能聚合到一起，用戶在單個網(wǎng)站上的行為能同步更新在其他網(wǎng)站和應(yīng)用內(nèi)，內(nèi)容精確投放的程度會達(dá)到前所未有的高度。值得注意的是，構(gòu)建場景切忌刻意為之，對用戶生活的過分滲透反而會引起用戶的恐慌，任何媒體、企業(yè)都要把握好隱私的度，未必要入侵每個場景，場景分析得出目標(biāo)有時并非是為了滲透，而是規(guī)避。[2]

（二）解決渠道失靈

在“萬眾皆媒”的時代，人人都是信息的接收者和傳播者，人們獲取信息的方式從主要門戶網(wǎng)站到海量應(yīng)用平臺，這就帶來了信息提供者被動等待選擇的問題。以蘋果的APP Store為例，據(jù)統(tǒng)計，2019年上半年，蘋果應(yīng)用商店共新增產(chǎn)品197510款，而移動互聯(lián)網(wǎng)用戶每月APP使用數(shù)量只有23～24個。[8]應(yīng)用市場競爭激烈，而真正能被用戶選擇的應(yīng)用少之又少。傳統(tǒng)媒體只在乎內(nèi)容的覆蓋面積，以高質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，和用戶的聯(lián)系不夠緊密。如今，市場上不缺乏有價值的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用，面臨的是用戶大海撈針的可能性選擇，也就是說，當(dāng)今媒體企業(yè)都在面臨“傳播渠道失靈”的問題。

在場景時代，企業(yè)更加重視垂直領(lǐng)域的發(fā)展，產(chǎn)品精細(xì)化程度變高，呈現(xiàn)出一種產(chǎn)品對應(yīng)一個具體場景行為方案的特點(diǎn)。場景思維是建立與用戶的連接的思維。企業(yè)運(yùn)用定位系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)等分析各個場景下用戶的行為，將產(chǎn)品嵌入環(huán)境，提高用戶和產(chǎn)品連接的效率和質(zhì)量。2017年，網(wǎng)易云音樂在杭州地鐵投放了5000條優(yōu)質(zhì)樂評，引爆微博，許多網(wǎng)友專程前往杭州，只為看一看刷在地鐵上的樂評，網(wǎng)易云音樂瞬間打響了知名度。網(wǎng)易云音樂的主要受眾群體是年輕人，而地鐵顯然是年輕的上班一族最主要的交通工具。網(wǎng)易云篩選出5000條最打動人心的樂評放在年輕人匆忙的上下班途中，將“優(yōu)質(zhì)、動人”的品牌概念植入用戶腦海，打造了一起成功的營銷案例。

解決“傳播渠道失靈”需要媒體和企業(yè)突破原有的運(yùn)作模式，構(gòu)建形式多樣的渠道格局。線上利用微博、微信公眾號、網(wǎng)站做到差異化內(nèi)容發(fā)布，線下激發(fā)場景活力，實現(xiàn)多渠道協(xié)同共振。[9]此外，還可利用場景的空間特征構(gòu)建場景人際關(guān)系，增強(qiáng)用戶和媒體、企業(yè)的黏性。例如微信公眾號ColdMe會定時在各大城市線下放映小眾電影，以豆瓣、公眾號的宣傳帶動線下活動，聚合一批同樣熱愛文藝片的影迷，深耕用戶關(guān)系，線下流量進(jìn)一步反哺線上，更為高效準(zhǔn)確地獲取流量、用戶。

（三）整合用戶信息行為

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了數(shù)量龐大的碎片信息，人獲取內(nèi)容的場景從固定場景向移動場景轉(zhuǎn)變，用戶的搜索行為更加自由，也更加難以預(yù)測。場景包含客觀的環(huán)境因素及主觀的需求因素，每個場景都有其屬性特征和需求指向。因此，場景是探索人類信息行為規(guī)律的一把鑰匙。依托場景理論，信息提供者可以將人看似隨機(jī)的信息獲取行為分類，進(jìn)而滿足用戶需求。例如清晨起床這個場景，是人們由休息狀態(tài)向工作、學(xué)習(xí)狀態(tài)的過渡過程。為了完成轉(zhuǎn)換，人需要補(bǔ)充新一天的資訊，這就是其需求指向。[10]羅輯思維牢牢抓住了這個場景的特征，為觀眾打造了一個有趣的獲取知識模式：每天早晨60s的馬桶伴侶。60s的音頻涉及不同內(nèi)容，契合了工薪一族迅速獲取知識干貨的需求。更重要的是，它賦予了聽眾積極向上的情感體驗，每一天都在追求知識的過程中開啟。

除此之外，聲音分享平臺喜馬拉雅FM充分瞄準(zhǔn)“新聲活”場景，推出大量優(yōu)質(zhì)音頻，搶奪人們生活場景，快速占領(lǐng)市場。例如新聞資訊、電視節(jié)目等占領(lǐng)人們在移動場所中的場景，相聲、評書占領(lǐng)人們吃飯場景，兒童故事占領(lǐng)臥室場景等。喜馬拉雅FM依據(jù)場景不同的特點(diǎn)，從海量內(nèi)容中選出能匹配場景需求指向的信息，取得了巨大成功。

未來是信息圍繞人轉(zhuǎn)動的時代，也是內(nèi)容生產(chǎn)者引導(dǎo)用戶觀看、消費(fèi)的年代。場景分析提供了整合用戶信息行為的可能性，幫助信息提供方理解用戶，提高精準(zhǔn)適配的能力，在時代變革的浪潮中存活下去。

三、場景的構(gòu)建方式

場景分析的最終目標(biāo)是提供符合場景需求的信息和服務(wù)。信息提供方能否滿足不同場景下用戶的不同需求，為消費(fèi)者提供定制的、個性化的內(nèi)容，是衡量其發(fā)展前景、商業(yè)價值的關(guān)鍵要素。構(gòu)建場景需要從內(nèi)容、形式、社交3個方面思考。

（一）多樣化的內(nèi)容是場景構(gòu)建的基礎(chǔ)

場景搭建的本質(zhì)是用戶需求和商家提供服務(wù)的適配，因此，擁有大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是整合資源、精準(zhǔn)定位用戶群體的基礎(chǔ)。由喜馬拉雅FM開創(chuàng)的PUGC模式是目前一種高效的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

PUGC，指的是PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的生態(tài)戰(zhàn)略，它集合了專家生產(chǎn)和用戶原創(chuàng)的優(yōu)勢，克服了PGC內(nèi)容涉及范圍窄和UGC內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的問題，打造既有深度也有廣度的內(nèi)容層。近年來喜馬拉雅FM迅速成為我國音頻行業(yè)的領(lǐng)先者，離不開龐大優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源庫。在專業(yè)內(nèi)容上，喜馬拉雅與多個出版集團(tuán)、文化傳媒公司合作，取得有聲書的獨(dú)家改編權(quán)。艾媒數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM占據(jù)了市場上70%暢銷書的有聲版權(quán)，保證了產(chǎn)品的熱度。此外，喜馬拉雅擁有馬東、蔡康永、郭德綱、龔琳娜等來自各界的大咖，為聽眾提供高質(zhì)量的音頻內(nèi)容。在用戶方面，喜馬拉雅積極鼓勵用戶上傳原創(chuàng)音頻，用戶分享自己知識成果，彌補(bǔ)了PGC內(nèi)容的空缺，同時創(chuàng)造認(rèn)知盈余價值，同步實現(xiàn)了企業(yè)效益和社會效益。[11]

如今，喜馬拉雅包含有聲小說、娛樂、知識、生活、特色5類，每個分類下方又有眾多子分類，涉及音樂、相聲、情感、歷史、兒童、商業(yè)財經(jīng)、教育培訓(xùn)、IT科技等。用戶可以定制分類排序，設(shè)計自己的音頻清單，大大提高了應(yīng)用個性化水平，產(chǎn)生長尾效應(yīng)?？傊鄻踊膬?nèi)容是精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)，內(nèi)容涵蓋范圍越廣，能覆蓋的場景也就越多。

（二）適配的形式是場景構(gòu)建的關(guān)鍵

碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲得信息的渠道多樣便捷，停留在同個頁面的時間越來越短，最不缺乏的是信息，最缺乏的是時間。如何吸引用戶的眼球，快速將信息傳遞給用戶，成為每個媒體企業(yè)都要思考的問題。場景服務(wù)不僅要考慮內(nèi)容的豐富性，還要考慮適配的形式。

形式是指內(nèi)在元素的組織方式，同樣的內(nèi)容根據(jù)不同呈現(xiàn)方式產(chǎn)生不同的效果。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播內(nèi)容可以分為文字、音頻、圖片、視頻4種形式。要將場景思維應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)中，也就意味著需要將場景、傳播內(nèi)容、傳播形式三者有機(jī)結(jié)合，為用戶提供其需要的信息。圖片、視頻、音頻、文字在傳播效果上各有利弊。文字需要讀者發(fā)揮想象，對受眾的教育水平有較高要求，最能表達(dá)深度內(nèi)容；圖片簡化了思考的過程，但蘊(yùn)含的信息量有限，知識不夠系統(tǒng)；視頻表現(xiàn)形式豐富，彌補(bǔ)了圖片信息量的不足，但是需要同時使用手、眼睛、耳朵多個感官，限制了傳播場景；音頻伴隨性最強(qiáng)，能適應(yīng)多種碎片化的場景，例如行車、路上、清晨刷牙洗臉等，缺點(diǎn)是直觀性弱。另外，內(nèi)容的篇幅、時長也會影響接受效果。篇幅、時長越短小，適應(yīng)的場景就越多，內(nèi)容越偏向娛樂、淺顯。值得注意的是，如果是自媒體作者，視頻和音頻更能展現(xiàn)創(chuàng)作者的特質(zhì)。以人為本不僅是指以用戶為本，也是指以創(chuàng)作者自身為本，打造自身形象，輸出情感價值符號。

近年來，短視頻的興起反映出了移動互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容對形式的適應(yīng)。[12]PC端視頻網(wǎng)站的拍客模式是短視頻最早的一種探索模式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，快手、秒拍、抖音等移動端短視頻應(yīng)用大量涌現(xiàn)，吸引了資本關(guān)注。目前短視頻市場正處于高速發(fā)展期，垂直領(lǐng)域競爭激烈，商業(yè)模式逐漸成熟。2016年開始，短視頻領(lǐng)域迅速從藍(lán)海變?yōu)榧t海，數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年6月，短視頻行業(yè)新安裝用戶接近1億，總體MAU 8.21億。[13]短視頻順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)使用空間和時間碎片化、移動化的特點(diǎn)，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于傳統(tǒng)視頻長度的形式，短至15秒，長至幾分鐘，快速占領(lǐng)用戶在移動場所的碎片化時間，抓住用戶的注意力。短視頻發(fā)展既是對傳統(tǒng)視頻內(nèi)容的一次變革，也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之后，內(nèi)容對形式進(jìn)行的一次場景化適應(yīng)。

在碎片化時代，人們的注意力被快速變換的時空切割開，要求企業(yè)和媒體采用短、精、直觀的形式輸出內(nèi)容。以恰當(dāng)?shù)男问郊骖櫢嗟膱鼍昂途哂袃r值的內(nèi)容，是每個信息提供者的責(zé)任和生存之道。

（三）提高用戶連接水平是場景構(gòu)建的保障

過去，傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)了信息的生產(chǎn)和傳播，用戶是接收信息的終端，人與媒體的關(guān)系屬于弱連接。隨著個體媒介化趨勢加強(qiáng)，大眾媒體無法再主導(dǎo)信息生產(chǎn)、存儲、傳輸、增值，無法確認(rèn)內(nèi)容被誰傳播、向誰傳播，信息沿個體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)向其周圍裂變，“無社交不新聞”成為媒體人的共識。[14]信息量過多使得弱連接的意義大幅削減。人們或許會因為朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)而接觸一個微信公眾號，卻不會因此成為這個公眾號固定的“粉絲”。場景搭建的前提是掌握一定數(shù)量的用戶群體，場景連接在一定程度上解決了“傳播渠道失靈”的問題。但是，運(yùn)營目標(biāo)群體社群，加強(qiáng)內(nèi)容與用戶的連接，仍然需要媒體長期價值的保障。內(nèi)容生產(chǎn)者只有維持與用戶間的強(qiáng)連接，才有機(jī)會加深對個體的理解，挖掘用戶潛在價值。因此，媒體和其他信息提供者需要提高用戶連接水平、擴(kuò)大連接范圍、提升連接強(qiáng)度。

社交是人與人連接的主要形式。網(wǎng)絡(luò)社交除了熟人間的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，還有隨機(jī)性強(qiáng)的陌生人聯(lián)系。移動互聯(lián)網(wǎng)突破了地域限制，使陌生人間的聯(lián)系加強(qiáng)。社群指的是擁有共同利益需求和情感需求的社交團(tuán)體。[11]社群運(yùn)營的核心在于促使用戶進(jìn)行良好互動。近年來，眾多應(yīng)用軟件都致力于在基礎(chǔ)服務(wù)之外，打造分享交流的社區(qū)平臺。分享滿足了人自我實現(xiàn)的需求，使用戶產(chǎn)生情感依附，增強(qiáng)用戶使用黏性。英語流利說是社群運(yùn)營的經(jīng)典案例。除了基礎(chǔ)的英語學(xué)習(xí)內(nèi)容，英語流利說還巧妙融入了社交因素，將用戶群分成無數(shù)小組，誘導(dǎo)用戶進(jìn)入微信群。群內(nèi)設(shè)置學(xué)習(xí)時長排行榜，為表現(xiàn)活躍的用戶提供課程福利，激發(fā)用戶使用應(yīng)用的積極性。

社群運(yùn)營也是一種價值共創(chuàng)的模式。用戶的交流行為生成了一批原創(chuàng)內(nèi)容，填補(bǔ)了運(yùn)營中對用戶需求把握不到位的漏洞。在這個過程中，用戶的身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，由單純的使用者轉(zhuǎn)換為內(nèi)容生產(chǎn)者，成為價值創(chuàng)造的一分子，進(jìn)而使用戶產(chǎn)生身份認(rèn)同。作為一個以興趣愛好為基礎(chǔ)的社交平臺，豆瓣聚合了一批有思想、有強(qiáng)烈表達(dá)欲的年輕人。為激發(fā)這批人的參與活力，豆瓣開辟小組專欄，降低建立小組的門檻，人人都可以組織感興趣的小組，其中不乏精品內(nèi)容。豆瓣最初的定位是影音評論平臺，小組討論的加入拓寬了涉獵范圍，將個體納入價值創(chuàng)造主體，產(chǎn)生持續(xù)的影響力。除此之外，彈幕、前文提到的PUGC生產(chǎn)模式也是價值共創(chuàng)思維的產(chǎn)物。

四、結(jié)語

在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，誰抓住了場景這一媒體時代的新要素，誰就抓住了用戶的核心需求。從客觀環(huán)境和用戶心理狀態(tài)兩個維度精準(zhǔn)分析用戶，使用戶能夠在獲取信息的過程中結(jié)合所在場景產(chǎn)生沉浸式的體驗，以擴(kuò)大產(chǎn)品受眾群、增強(qiáng)其使用黏性，將會成為內(nèi)容生產(chǎn)方在互聯(lián)網(wǎng)時代所進(jìn)行的重要探索。未來，5G蜂窩數(shù)據(jù)網(wǎng)的普及不僅僅有利于儲存內(nèi)容，更為用戶下載、觀看內(nèi)容提供了便利，由此進(jìn)一步為信息提供者將場景、傳播內(nèi)容、傳播形式三者有機(jī)結(jié)合提供了硬件支持。不過，當(dāng)新媒體企圖利用場景滲透到大眾生活中時，大眾也會提高對自己隱私權(quán)的警惕程度。如何在利用大數(shù)據(jù)分析用戶畫像的同時，不影響信息提供方與用戶之間的信任，如何平衡“獲取”與“保護(hù)”之間的關(guān)系，成為當(dāng)前需要深思的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2019-08-30.

[2] 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20-27.

[3] 羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾（美）.即將到來的場景時代：移動、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私[M].趙乾坤，周寶曜，譯.北京聯(lián)合出版公司，2014：11.

[4] 喻國明，梁爽.移動互聯(lián)時代：場景的凸顯及其價值分析[J].當(dāng)代傳播，2017（01）：10-13.

[5] 朱建良，王鵬欣，傅智建.場景革命：萬物互聯(lián)時代商業(yè)新格局[M].中國鐵道出版社，2016：57.

[6] 劉茜，歐陽宏生.場景力：移動時代傳媒核心競爭力[J].新聞戰(zhàn)線，2018（01）：67-69.

[7] 郜書鍇.場景理論：開啟移動傳播的新思維[J].新聞界，2015（17）：44-48.

[8] QuestMobile研究院. QuestMobile2019年流量增長盤點(diǎn)[DB/OL]. QuestMobile官網(wǎng)，https：//www.questmobile. com.cn/research/report-new/78，2020-01-23.

[9] 喻國明，弋利佳，梁霄.破解“渠道失靈”的傳媒困局：“關(guān)系法則”詳解——兼論傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑與關(guān)鍵[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2015（11）：1-4.

[10] 劉祥.場景：移動營銷的“阿喀琉斯之踵”？[J].銷售與市場（評論版），2015（9）：59-61.

[11] 易圖強(qiáng)，鐘貞慧.喜馬拉雅FM場景構(gòu)建的路徑與啟示[J].中國編輯，2019（4）：73-77.

[12] 彭蘭.新媒體傳播：新圖景與新機(jī)理[J].新聞與寫作，2018（07）：5-11.

[13] QuestMobile研究院. QuestMobile 短視頻2019半年報告[DB/OL]. QuestMobile官網(wǎng)，https：//www.questmobile. com.cn/research/report-new/58，2019-08-06.

[14] 馬寧.移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的場景構(gòu)建與傳播模式變遷[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2016（06）：138-142.

作者簡介：舒佳馨（1997—），女，重慶人，本科，研究方向：新媒體傳播。