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    勵志廣告的美學(xué)思考

    2020-09-10 16:23:48魯杰
    新聞研究導(dǎo)刊 2020年6期
    關(guān)鍵詞:廣告學(xué)營銷策略

    摘 要:面對經(jīng)濟快速發(fā)展變革的21世紀(jì)與逐步走出從眾消費的大眾,各大品牌逐步推出可以俘獲心靈、引發(fā)共鳴的廣告營銷策略。勵志類廣告因而正在風(fēng)靡于各終端,開始大行其道。與此同時,傳統(tǒng)依靠技術(shù)的廣告形式無疑已無法適應(yīng)當(dāng)今的智慧媒體與新媒體,廣告學(xué)與美學(xué)的結(jié)合成為大勢所趨。本文以耐克的《瘋狂夢想》為例,探討勵志廣告一般所具備的美學(xué)要素。

    關(guān)鍵詞:勵志廣告;美學(xué)思考;廣告學(xué);營銷策略;《瘋狂夢想》

    中圖分類號:F713.8 文獻標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2020)06-0226-02

    耐克的營銷作品《瘋狂夢想》于2019年6月斬獲戛納國際創(chuàng)意節(jié)的戶外獅全場大獎。耐克的在線銷量暴漲,股價逆勢上揚并突破歷史記錄,這無疑代表著一向注重從感性訴求出發(fā)進行情緒釋放的耐克勵志廣告取得了國際范圍的認(rèn)可。這則廣告從視聽方面均帶給受眾一場饕餮盛宴。

    首先,我們簡單回顧《瘋狂夢想》廣告的主要內(nèi)容。廣告以因在美國NFL(職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟)橄欖球比賽前的國歌環(huán)節(jié)單膝跪地而備受爭議的科林·卡佩尼克為主人公,講述了一系列擺脫偏見、超越自我的運動員的奮斗故事。他們的夢想乍一聽都是那么瘋狂又奇怪,即使在大家漠視的眼光中,他們也絕不放棄,最終通過體育的力量來推動世界的前進。這則廣告將夢想的理想主義和奮斗不言棄的現(xiàn)實主義相結(jié)合,其如一顆子彈,射穿了消費者與耐克品牌之間的屏障,擊中了當(dāng)代年輕人的那顆困于現(xiàn)實掙扎又不肯言敗的心。這則廣告的成功固然有拍攝技巧的加持,但真正使其脫穎而出的則是一以貫之的情感,情感總與美學(xué)密不可分。本文著重分析這則廣告中所含有的美學(xué)傾向。[1]

    一、縈縈在懷的文字美學(xué)

    耐克廣告之所以深刻且能夠引發(fā)共鳴的內(nèi)核,與其錦心繡口的文案是密不可分的。正如朱光潛先生所言,“在藝術(shù)方面,受情感飽和的意象是嵌在一種格律里的”。耐克廣告的文案則開創(chuàng)了這一飽含情感意象的格律。此格律一聽,不免覺得驚艷,再聽又陷入自然的反復(fù)中,原因無他,其中的情感是自然且往而反復(fù)的。

    “如果別人說你的夢想很瘋,如果他們笑你做不到,很好,就這樣好了。因為那些沒信仰的人根本不懂,說別人的夢想很瘋,不是一種羞辱,而是一種贊許。不要想著跑成全校最快的,或是全世界最快的,要跑成史上最快的那個。不要只想著變成橄欖球巨星奧德爾·貝克漢姆,要讓奧德爾·貝克漢姆想變成你。不要只滿足于當(dāng)舞會皇后,或是橄欖球手,兩樣你都行。甩掉120磅體重再變成鐵人,還把腦瘤也擊敗,不要覺得自己非得裝模作樣,才能活得有模有樣。如果你出身就是難民,不要讓這身份阻止你為國家足球隊效力,哪怕你才16歲。不要只甘心做這世上最偉大的籃球運動員,你的偉大豈止于籃球。信念還是要有,哪怕要為它變得一無所有,當(dāng)人們提到史上最偉大的球隊時,讓他們別忘提你的隊。如果你只有一只手,也不要甘當(dāng)觀眾,打成職業(yè)給所有人看看。即使你是個在混亂街區(qū)成長起來的女孩,也不要只甘心成為一個網(wǎng)球運動員,要做就做最偉大的運動員,對,這才像話嘛。所以別去想你的夢想是不是瘋,要想它們夠不夠瘋。瘋不瘋,做著瞧。”這就是耐克廣告《瘋狂夢想》的文案。

    著墨于當(dāng)代那些占青年人口大多數(shù)的仍在追求夢想的追求者進行文案創(chuàng)作,常常不免掉入“販賣焦慮”的陷阱中,讓人對此類勸導(dǎo)式廣告心生厭煩,從而對其品牌不自主地產(chǎn)生排斥情緒。耐克的這則廣告明顯沖出了這種境地,進入了審美的高層次中。美學(xué)不僅不是遠離營利性質(zhì)的商業(yè)廣告的高高在上的旁觀者,相反,美學(xué)與廣告是孿生兄弟。文案的美學(xué)要求是將趣味與真實、善良即真善美結(jié)合起來,不使虛假無趣與三觀不正引起大眾的反感,這一文案明顯達到了這一標(biāo)準(zhǔn)。它以大多年輕人會經(jīng)歷的是否繼續(xù)追求瘋狂的夢想作為真的內(nèi)核,以勇往直前的鼓勵號召作為善的象征,以“瘋不瘋,做著瞧”的發(fā)人深省的趣味結(jié)語讓大眾臉上浮現(xiàn)沉思的一抹笑。真中有善、善中有趣同時浮現(xiàn)在廣告文案中,這無疑是會引人自發(fā)傳播的符合廣告美學(xué)的文案。

    二、振奮人心的音樂美學(xué)

    形式與內(nèi)容是美的一體兩面,音樂是典型的內(nèi)容與形式統(tǒng)一的美學(xué)象征之一,其以富有韻律的節(jié)奏為形式,以所要表達的灼灼情感為內(nèi)容,兩者相結(jié)合,傳遞著特有的音樂美學(xué)。耐克品牌的《瘋狂夢想》廣告便采用了這一美學(xué)形式。隨著主人公的內(nèi)容故事敘述,背景音樂的聲音逐漸放大,為防止分散受眾對文案的注意力,特地沒有歌詞,從而引導(dǎo)受眾的情緒進入影片,產(chǎn)生共鳴。廣告的音樂旋律簡單明快,記憶度極高,通過對廣告受眾聽覺器官的刺激訴諸純粹的情感訴求,[2]以使消費者與廣告中奮力拼搏的年輕人產(chǎn)生共情。

    音樂仿佛天生就帶著感性的色彩,這種藝術(shù)將失敗與憂傷、掙扎與成功提高到形而上的力量水平,它超越了單純言語所蘊含的力量,具有不易被察覺的無限能量。[3]在廣告中,這種振奮、激昂的聽覺符號編碼可以最大程度渲染氣氛,刺激消費者的購買欲望。

    耐克廣告《瘋狂夢想》中的音樂極易喚起那些尚還忍受他人冷眼與偏見、不知是否堅持瘋狂夢想的年輕人的奮進決心和力量,刺激他們的感性盡情舞蹈。隨著社會主義經(jīng)濟的發(fā)展,音樂文化和美學(xué)早已逐步成為大眾欣賞評議的焦點話題,為人們的精神找尋了一個寄托。如何在廣告中恰當(dāng)應(yīng)用音樂,使其符合大眾審美,也成為了許多品牌廣告營銷時的一個著重點。符合美學(xué)原理的音樂承載著大眾可探尋的、有切身體驗的歡樂和悲傷,具有極強的可塑性,合理應(yīng)用可以為廣告的感染力和說服力添磚加瓦。

    三、自由有度的鏡頭美學(xué)

    視覺在我們的生活中發(fā)揮著最大的作用,當(dāng)我們評判一件事物的美丑時總是以視覺作為第一評判標(biāo)準(zhǔn)。耐克廣告《瘋狂夢想》將每一個在體壇上有著非凡影響力的人物的一組鏡頭組接,使得鏡頭內(nèi)容間的連接符合人們的認(rèn)知規(guī)律和藝術(shù)審美,也就是我們所說的蒙太奇手法?!动偪駢粝搿芬暂^快而穩(wěn)定的畫內(nèi)事物運動和攝像機運動形成了高燃的較快節(jié)奏,這種節(jié)奏更容易使受眾浸入且有代入感。這則廣告使用蒙太奇手法進行的鏡頭拼接與組合,對文字和音樂未能詳盡表達的情緒進行了再創(chuàng)作。其中真實性的影像彰顯了這種來源于現(xiàn)實且恰到好處進行藝術(shù)創(chuàng)作的鏡頭美學(xué),極易引起受眾的共鳴。無論鏡頭怎樣變換,其中勵志的情緒一以貫之、前后呼應(yīng),觸人心弦卻不刻意煽情、高于現(xiàn)實又不生距離感,很好地彰顯了鏡頭美學(xué)在廣告中的恰當(dāng)應(yīng)用。[4]

    廣告中的鏡頭不同于一不小心就會陷入冗雜虛假的泥坑中的紀(jì)錄片和新聞報道的鏡頭,其有極大的自由度。廣告的鏡頭要求將抽象的產(chǎn)品品牌理念上升為一種視覺影像。中國人的審美情緒以“中庸”為根本審美情懷,符合大眾審美情趣的鏡頭語言既要高于現(xiàn)實,又不能虛假至產(chǎn)生距離感;既要有豐富多彩的畫面內(nèi)容,又不能冗雜多余致人厭煩;既要提倡自由的敘事與構(gòu)圖方式,又不能陷入放縱的隨意境地。因此,廣告尤其是勵志廣告的鏡頭應(yīng)自由,不被俗套的視覺審美所禁錮,但又不能超過大眾可以接受的、產(chǎn)生遙遠距離感的無法理解的超現(xiàn)實主義。

    四、結(jié)語

    正如耐克《瘋狂夢想》廣告所揭示的,一則引發(fā)共鳴和受眾自發(fā)傳播的勵志廣告大致應(yīng)具有上面所敘述的文字、音樂、鏡頭三者符合大眾審美的美學(xué)價值。美學(xué)從來都不是臆造的空中樓閣,它從不浮在半空對人指手畫腳。廣告美學(xué)是一種較為廣泛的藝術(shù),它是廣告學(xué)與美學(xué)的有機結(jié)合,它幫助創(chuàng)造精神與物質(zhì)的價值。當(dāng)前正處于經(jīng)濟快速發(fā)展變革的21世紀(jì),消費者逐步向擺脫愚昧和從眾的方向走去,想要僅靠廣告專業(yè)技巧進行商品或服務(wù)的售賣難以行得通,這時美學(xué)的獨有作用便彰顯出來。廣告學(xué)與美學(xué)的結(jié)合已是大勢所趨,不可違逆。

    參考文獻:

    [1] 王莎.耐克廣告的符號學(xué)分析[D].四川外國語大學(xué),2015.

    [2] 崔敏哲.勵志類影視廣告研究[D].黑龍江大學(xué),2017.

    [3] 秦先普.如何用音樂讓品牌更“動聽”?——訪獨立音樂人、廣告人莫安琪[J].中國廣告,2020(01):46-47.

    [4] 王婧.蒙太奇手法在電影中的藝術(shù)表現(xiàn)[J].戲劇之家,2019(27):104.

    作者簡介:魯杰(1999—),女,山東威海人,本科在讀,研究方向:新聞與傳播。

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