移動(dòng)短視頻在網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)中的傳播

摘 要：移動(dòng)短視頻網(wǎng)紅是指以各類短視頻為媒介在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅的人群，其滋生出的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和群體經(jīng)濟(jì)的影響力使得社會(huì)越來(lái)越重視對(duì)網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的研究。本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和案例分析法，根據(jù)網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)分類的不同，分析網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)傳播中帶動(dòng)市場(chǎng)的行為，剖析其營(yíng)銷傳播路徑與變現(xiàn)方式，聚焦短視頻在網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)中的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)短視頻；網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)；傳播媒介

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）06-0144-02

一、移動(dòng)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）傳播媒介的發(fā)展歷程

“媒介即訊息”是加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢提出的理論，在他看來(lái)，媒介本身的更新?lián)Q代是影響人們生產(chǎn)生活方式的重要推動(dòng)力。就好比講好中國(guó)故事，內(nèi)容固然重要，因?yàn)樗鼈鬟f了內(nèi)容這個(gè)核心，但是方式和方法能夠使人們更好地內(nèi)化理解從而化為行動(dòng)。

我們先后經(jīng)歷了文字時(shí)代、讀圖時(shí)代和視頻時(shí)代，信息爆炸時(shí)代來(lái)臨，過(guò)去依托傳統(tǒng)媒體的視頻已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代快節(jié)奏生活下人們對(duì)文化類產(chǎn)品的需要，于是短視頻橫空出現(xiàn)。學(xué)界對(duì)短視頻的定義不一，其特點(diǎn)是短、便、快。而如今我們接觸和研究的基本上是移動(dòng)短視頻，它依托移動(dòng)終端，是在新媒體平臺(tái)上時(shí)長(zhǎng)幾秒到幾分鐘不等的短視頻。

（二）促進(jìn)移動(dòng)短視頻發(fā)展的環(huán)境因素

1.生活節(jié)奏加快，信息獲取碎片化。移動(dòng)短視頻符合當(dāng)下人們快餐化、碎片化的信息獲取習(xí)慣。移動(dòng)短視頻的時(shí)長(zhǎng)基本上在一分鐘之內(nèi)，可以將一篇原本幾百字的文章，以立體的聲畫形式展現(xiàn)給受眾。

2.社交性和娛樂(lè)性同等重要。移動(dòng)短視頻APP的一個(gè)很重要的特點(diǎn)即社交性。社交性有內(nèi)外兩種情況?！巴狻笔瞧脚_(tái)和平臺(tái)間的互動(dòng)，平臺(tái)之間互相反哺，進(jìn)行分享和傳播，比如微博終端的秒拍視頻，微信朋友圈用微視分享超過(guò)15秒的視頻?！皟?nèi)”是平臺(tái)內(nèi)部自身的社交屬性。

二、短視頻網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的傳播現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)紅的出現(xiàn)和分類

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和各種新型媒體的出現(xiàn)為人們提供了一個(gè)可以自由表達(dá)情緒的出口，催生了網(wǎng)紅，網(wǎng)紅逐漸發(fā)展形成了種類多樣化、內(nèi)容快餐化、效果升級(jí)化的特點(diǎn)。[1]網(wǎng)紅英譯為Web Celebrity，是在網(wǎng)絡(luò)上具有一定影響力的一群人。他們不同于明星，但卻能產(chǎn)生跟明星一樣的效應(yīng)，比如網(wǎng)紅帶貨、網(wǎng)紅同款以及文化方面的網(wǎng)紅效應(yīng)。網(wǎng)紅憑借“外形有特點(diǎn)”“原創(chuàng)創(chuàng)意力”“有效傳播策略”“個(gè)人IP營(yíng)銷技巧”，逐漸分化為搞笑娛樂(lè)類、美妝時(shí)尚類、生活美食類等。

（二）短視頻網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)策略分析

網(wǎng)紅文化可以看作一種草根文化，正好為大眾狂歡提供了舞臺(tái)，印證了其存在的合理性。但是，網(wǎng)紅文化要想長(zhǎng)久地發(fā)展下去，就必須建立在積極的生產(chǎn)和健康的消費(fèi)之中。[2]

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)借助短視頻平臺(tái)將“粉絲”轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，其本質(zhì)是“粉絲”經(jīng)濟(jì)個(gè)體去中心化，社會(huì)性和高附加值特征突出?！胺劢z”除了購(gòu)買商品本身，更多是為情懷買單。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)復(fù)合營(yíng)銷原則，結(jié)合相關(guān)成功案例，短視頻營(yíng)銷的4個(gè)主要策略，即積極吸收用戶的創(chuàng)意到品牌創(chuàng)作視頻中，發(fā)布一些有趣實(shí)用的內(nèi)容，使短視頻網(wǎng)紅的個(gè)性貼合品牌文化個(gè)性，積極與用戶互動(dòng)。

1.精準(zhǔn)定位的創(chuàng)意性內(nèi)容。想要打造熱度高且持續(xù)性強(qiáng)的短視頻，一是要滿足受眾的需求，進(jìn)行多向分眾化傳播，二是要保持源源不斷的創(chuàng)意。創(chuàng)意是短視頻實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展的源動(dòng)力。以精準(zhǔn)的受眾定位為導(dǎo)向，結(jié)合自身個(gè)性創(chuàng)作，深度挖掘垂直內(nèi)容領(lǐng)域的潛力，加強(qiáng)創(chuàng)新內(nèi)容的生產(chǎn)，才可以保證短視頻網(wǎng)紅旺盛的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

2.個(gè)人IP打造對(duì)抗同質(zhì)化。目前走紅的美妝、搞笑、吐槽類短視頻網(wǎng)紅，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)和受眾需求，在創(chuàng)作過(guò)程中發(fā)揮個(gè)性優(yōu)勢(shì)，打造個(gè)人IP，更容易使受眾產(chǎn)生情感共鳴?；ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展，短視頻內(nèi)容類型單一化、模仿化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在這個(gè)“內(nèi)容為王”的短視頻時(shí)代，娛樂(lè)內(nèi)容的好壞決定了短視頻的點(diǎn)擊率、播放量和轉(zhuǎn)發(fā)量，從而決定了短視頻的持續(xù)性收益，否則就是在消耗前期推廣的積累。

3.強(qiáng)化社交屬性，互動(dòng)增加黏性。視頻創(chuàng)作的質(zhì)量固然重要，與“粉絲”之間情感的維護(hù)也同樣重要。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要有參與線下活動(dòng)、廣告、會(huì)員定制和“粉絲”打賞等幾種營(yíng)銷形式，[3]其中廣告+“粉絲”打賞是一個(gè)常用方法，抽獎(jiǎng)產(chǎn)品多為廣告商贈(zèng)送，比如某美妝品牌當(dāng)季限定套盒，僅在一些高流量、起意見領(lǐng)袖作用的頭部“大V”中贈(zèng)送，美妝博主通常拍攝試用測(cè)評(píng)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注獲得抽獎(jiǎng)資格，“粉絲”在二次轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺(tái)時(shí)，就進(jìn)行了多次分裂式傳播。

三、網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)在新媒體平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)

（一）網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)在新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

如何持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何創(chuàng)新靈感、符合受眾口味，如何豐富盈利渠道、提高變現(xiàn)率，成為了困擾大部分短視頻創(chuàng)作者的三大問(wèn)題。這不僅存在于高熱度的頭部網(wǎng)紅中，也存在于待紅創(chuàng)作者中。個(gè)人的單打獨(dú)斗必然難敵抱團(tuán)式發(fā)展。MCN模式是一個(gè)持久、穩(wěn)定的新興商業(yè)模式，它取代了UGC模式和PGC模式，是一個(gè)提供系統(tǒng)化生產(chǎn)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、推廣和商業(yè)變現(xiàn)的短視頻平臺(tái)，使網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)成本降低，延長(zhǎng)其生命周期。這個(gè)概念誕生于國(guó)外，但在國(guó)內(nèi)的試運(yùn)行中，已經(jīng)形成了具有中國(guó)特色的MCN模式，并有已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型的MCN公司平臺(tái)正在穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)，papitube的Bigger研究所就是案例。視頻創(chuàng)作者可以通過(guò)此平臺(tái)發(fā)布自己的作品，然后和平臺(tái)進(jìn)行流量分成，這些公司成了網(wǎng)紅的后盾，為他們提供資金支持，探索多種渠道，幫助打開市場(chǎng)。短視頻網(wǎng)紅想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，除了自身需要有一定的創(chuàng)作實(shí)力，更重要的是需要團(tuán)隊(duì)的支持和包裝。

（二）網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)在新媒體平臺(tái)的劣勢(shì)

1.平臺(tái)欠缺監(jiān)管體制。平臺(tái)欠缺對(duì)短視頻內(nèi)容的審核，縱容了為蹭熱度不顧社會(huì)責(zé)任感而隨意發(fā)布言論的網(wǎng)紅。在一些社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題上，短視頻網(wǎng)紅進(jìn)行夸大化個(gè)人解讀，在一定程度上影響了受眾的價(jià)值判斷和行為選擇，尤其是對(duì)未成年群體世界觀和價(jià)值觀的形成造成了不利影響。平臺(tái)的放羊式管理也使得短視頻行業(yè)良莠不齊。

2.平臺(tái)準(zhǔn)入門檻低，侵權(quán)問(wèn)題頻發(fā)。一開始，平臺(tái)為積累用戶數(shù)量，以UGC生產(chǎn)模式為主，短視頻產(chǎn)品的專業(yè)性較差，因不及PGC和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作水平，所以內(nèi)容多停留在淺層、單一層面，缺乏深度內(nèi)容創(chuàng)作，觀眾僅一笑了之，用戶成為“粉絲”的轉(zhuǎn)化率并不高，多半只是以看熱鬧的心態(tài)當(dāng)個(gè)看客，參與度、黏度較低。除此之外，草根網(wǎng)紅的版權(quán)保護(hù)意識(shí)較弱，用戶在集中觀看短視頻時(shí)，易看到類似短視頻，對(duì)短視頻、小視頻的新鮮感下降、產(chǎn)生審美疲勞，自然“粉絲”流失率就會(huì)上升。

3.網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)模式單調(diào)。在現(xiàn)有變現(xiàn)模式“廣告推廣+電商平臺(tái)+網(wǎng)紅效應(yīng)”的背后，存在“粉絲”流失的弊端，短視頻本就長(zhǎng)則幾分鐘短則幾秒，如果再植入廣告，易引起厭煩情緒。如今，“線上+線下”的模式受到青睞，互聯(lián)網(wǎng)一端的網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖和“粉絲”線下見面，可以激發(fā)短視頻網(wǎng)紅的創(chuàng)作靈感，比如微博紅人節(jié)，網(wǎng)紅及時(shí)推送直播和Vlog短視頻，可以跟無(wú)法到場(chǎng)的“粉絲”互動(dòng)，這也是短視頻網(wǎng)紅鞏固“人設(shè)”、提高與“粉絲”親密度的良方。

四、結(jié)語(yǔ)

原創(chuàng)化和個(gè)人標(biāo)簽化是短視頻網(wǎng)紅保持生命力的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的職責(zé)不容忽視，必須打造正能量網(wǎng)絡(luò)空間。但是，隨著移動(dòng)短視頻UGC隊(duì)伍的壯大，短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，頭部短視頻網(wǎng)紅進(jìn)入創(chuàng)作瓶頸期，冥思苦想維持和延長(zhǎng)其生命周期，“新生兒們”則想在眾多網(wǎng)紅中一炮走紅，更是難上加難，移動(dòng)短視頻網(wǎng)紅發(fā)展進(jìn)入瓶頸期和攻堅(jiān)克難期。同時(shí)，我國(guó)短視頻行業(yè)進(jìn)入紅利期，大量資金涌入短視頻市場(chǎng)，短視頻網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)要探尋經(jīng)久不衰的營(yíng)銷模式，逐漸從個(gè)人向平臺(tái)發(fā)展，并打造文化產(chǎn)業(yè)鏈。無(wú)論是品牌塑造、商業(yè)營(yíng)銷，還是知名度變現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的貼合受眾情感需求和社會(huì)熱點(diǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)是前提，迎合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是良方，只有在內(nèi)容上發(fā)力，才能收獲穩(wěn)定流量，搶占受眾資源。

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作者簡(jiǎn)介：周小?。?999—），女，山東濰坊人，成都體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院本科在讀，研究方向：新聞學(xué)。