話語體系創(chuàng)新、融合管理并舉

田燁 鄒霄

摘 要：黨的十八大以來，習近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展的系列重要論述，為我國全媒體發(fā)展以及媒體融合戰(zhàn)略提供了重要的理論依據(jù)。媒體融合縱深發(fā)展實踐過程中，科學認知傳播規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，同時建立“用戶本位”的價值邏輯是其發(fā)展的根本科學策略。在話語體系中需把握住兩個關(guān)鍵群體，采用宏大主題落地化傳播的敘事策略，堅持創(chuàng)新話語體系，融合管理并舉才能使我國媒體融合不斷向縱深發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全媒體；媒體融合；話語體系；縱深發(fā)展

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0096-02

課題項目：本論文為陜西省社會科學基金項目“風險社會視域下主流媒體新聞輿論公信力提升研究”階段性成果，項目編號：2019N015

習近平總書記的全媒體理念，結(jié)合時代發(fā)展大勢，緊扣時代脈搏，深刻洞察世界形勢、審視國內(nèi)外媒介巨大變革，具有鮮明的時代特性，是我國傳統(tǒng)媒體和新興媒體實現(xiàn)媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的頂層設(shè)計及指導方略，為我國全媒體的發(fā)展及媒體融合戰(zhàn)略提供了理論依據(jù)。

一、全媒體理念的演進及其時代意義

黨的十八大以來，習近平總書記先后在黨和國家的重要會議上，多次發(fā)表關(guān)于新聞輿論和宣傳思想工作的一系列重要講話。

2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上首次提出媒體融合的概念，2013年11月，黨的十八屆三中全會明確提出：“要整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展?！?“媒體融合”在全黨形成共識。2014年8月18日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議，在會議上審議并通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。2018年6月15日，在《人民日報》創(chuàng)刊70周年之際，習近平總書記發(fā)去賀信，并在賀電中提出了“構(gòu)建全媒體傳播格局”的要求。在2018年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記強調(diào)要完成新形勢下宣傳思想工作的使命任務(wù)，必須科學認識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律。

2019年1月25日，習近平總書記強調(diào)應(yīng)深刻認識全媒體時代的挑戰(zhàn)和機遇，全面把握媒體融合發(fā)展的趨勢和規(guī)律，推動媒體融合向縱深發(fā)展。

放眼世界，沒有哪個國家或政黨從大政方針的層面上統(tǒng)籌規(guī)劃、將媒體融合和互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播變革當作歷史命題進行審視。這樣的立意深遠和部署推行力度為我國媒體融合夯實了基礎(chǔ)，提供了巨大利好。

二、全媒體理念是我國媒體融合發(fā)展的科學方略

習近平總書記關(guān)于媒體融合和全媒體發(fā)展的系列重要論述，是基于審視互聯(lián)網(wǎng)信息傳播最新的變化、傳媒業(yè)巨大變革及未來發(fā)展的大勢之上提出的，是從輿論引導所面臨的挑戰(zhàn)、主流媒體影響力提升等新命題中得出的。因此，深入理解習近平全媒體理念，是我國媒體融合發(fā)展方略的科學依據(jù)及核心問題。

（一）科學認知網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律是媒體融合的前提條件

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今已走過了25個年頭，對互聯(lián)網(wǎng)的認知絕不能僅僅停留在媒介平臺。雖然其建構(gòu)的基礎(chǔ)和算法是建立在以鏈接為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)化平臺，但是其功能和效用已經(jīng)遠超出媒介平臺本身，升級為一種生活方式。以互聯(lián)網(wǎng)為主的網(wǎng)絡(luò)傳播打破了時間和空間的限制，頭部效應(yīng)日益凸顯，20%的優(yōu)質(zhì)媒體占據(jù)著80%的受眾注意力。因此，在資源優(yōu)勢自上而下遞減的現(xiàn)實條件下，處于媒體底層的媒體都找不到自身的定位和發(fā)展方向。用戶體量少，轉(zhuǎn)發(fā)量低，自產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。想要突破發(fā)展的瓶頸，實現(xiàn)媒體融合，還要將突破的重心轉(zhuǎn)移到認知網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的戰(zhàn)略問題上。

今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從體量規(guī)?；度氲拇址判驮鲩L模式變?yōu)榧毞謱I(yè)領(lǐng)域，靠稀有內(nèi)容吸引流量的精深化增長模式。微信朋友圈是建構(gòu)在真實社交關(guān)系上的網(wǎng)絡(luò)映射，物業(yè)、快遞平臺公眾號聚集了有相同需求的核心用戶，因此探尋自身優(yōu)質(zhì)的資源內(nèi)容是中小媒體融合必須提前捋順的問題。突破媒體只做新聞信息的思維定式，緊密聯(lián)系核心受眾，鏈接可以利用的一切資源，將低級媒體平臺變更為集社區(qū)服務(wù)、市政投訴、物流快遞、訂餐醫(yī)療等綜合化的信息化服務(wù)平臺。

（二）強化互聯(lián)網(wǎng)思維是媒體融合的統(tǒng)攝需求

媒體融合的過程猶如基因重組，秉持怎樣的原則、以什么為主導是整個融合過程中首先需要解決的問題。習近平總書記把“強化互聯(lián)網(wǎng)思維”作為媒體融合發(fā)展方略中的前置性總要求，是對互聯(lián)網(wǎng)場域中媒體運行規(guī)律的深刻洞悉。

首先，打破傳統(tǒng)媒體“無冕之王，以我為主”的本位思想?；ヂ?lián)網(wǎng)的邏輯思維是去中心化的廣域空間。過去涇渭分明的傳受關(guān)系變更為今天“人人都是傳播者”的新型傳播格局。受眾尋覓信息的模式在今天已經(jīng)被海量信息通過大數(shù)據(jù)推送替代。

其次，建立“用戶本位”的價值邏輯，借助大數(shù)據(jù)算法掌握用戶需求，在用戶需求的基礎(chǔ)上尋求主流媒體與用戶價值觀的契合點，尋求更具網(wǎng)絡(luò)特征的表現(xiàn)形式。用草根敘事、網(wǎng)絡(luò)流行語等具有溫度和親和力的模式來講述時代故事。正因為忽視了“用戶本位”的價值邏輯，部分傳統(tǒng)媒體曾出現(xiàn)過正面報道產(chǎn)生負面效應(yīng)的情況。例如，在報道城管嚴格執(zhí)法的新聞中，出現(xiàn)了“缺少人情味，不體察民情”的槽點；在稱頌基層稅務(wù)工作者翻山越嶺保證稅收的報道中，出現(xiàn)了“為何不減免貧困地區(qū)賦稅”的呼聲。此類情形的出現(xiàn)，一是由于傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中報道新聞時沒有考慮到環(huán)境的變更，二是沒有站在公眾的立場上進行新聞的組織和報道。不能與受眾產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)和共情的新聞，遑論收獲良好的傳播效果。

（三）掌握輿論場的主動權(quán)和主導權(quán)是媒體融合的最終訴求

互聯(lián)網(wǎng)激活了以個人作為基本單位的社會傳播構(gòu)造。哲學家約翰·杜威（Jone Dewey）所主張的“參與式民主”逐漸呈現(xiàn)出可能性?！皻v史上從未有一個時代，像今天這樣，讓普通個體擁有如此充沛的話語權(quán)。”[1]新媒體的便捷、隱蔽和平權(quán)使信息發(fā)布模式發(fā)生了巨大變化。信息由層層把關(guān)審核變更為滿足社會最大公約數(shù)的基本要求。面對復雜多變的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，習近平總書記強調(diào)，“主流媒體要及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內(nèi)容，掌握輿論場主動權(quán)和主導權(quán)。”能否過得了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，是擺在執(zhí)政黨面前的生死攸關(guān)的重大課題。網(wǎng)絡(luò)輿論被不少學者稱為社會的皮膚或體察社會時勢的晴雨表，作為管理者，更應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)輿論的表達中發(fā)現(xiàn)和掌握深層次的社會問題，從公眾的“吐槽”“負面情緒”中發(fā)現(xiàn)核心訴求和社情民意。

對于網(wǎng)絡(luò)輿論，管理者不能簡單地使用“零和”思維，非黑即白，認為沒有聲音就是最好的情況?！捌綇汀苯^不能作為輿論管理的唯一旨依。要相信網(wǎng)絡(luò)輿論正向的功能。合理地區(qū)分網(wǎng)絡(luò)輿論的“公域”和“私域”，在建構(gòu)主流話語體系的同時，兼顧并允許普通民眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺宣泄情緒。

三、我國媒介融合向縱深化發(fā)展應(yīng)把握的核心問題

面對輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化，如何在這場前所未有的大變革中“破繭而出”，是主流媒體面對的重大課題。加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大的傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。這“四力”依賴于公眾的認同與信任，只有立足于互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境、深耕內(nèi)容，實現(xiàn)形式的多變與內(nèi)容的增量相結(jié)合，盡心盡力地培植人民群眾對主流媒體的社會認同，才能夠真正提升主流媒體的輿論引導力，從而建構(gòu)主流媒體在媒體融合縱深化發(fā)展中的權(quán)威影響力。決定其縱深化發(fā)展的核心問題，主要可歸納為以下幾個方面：

（一）把握住兩個關(guān)鍵群體是媒體融合縱深化發(fā)展的基礎(chǔ)

習近平總書記在黨的十九大報告中強調(diào)指出：“青年興則國家興，青年強則國家強。中國夢是我們這一代的，更是青年一代的。”[2]因此，青年一代是媒體融合發(fā)展應(yīng)當首先爭取的關(guān)鍵群體。其作為網(wǎng)絡(luò)原住民，從出生到成長，見證了中國互聯(lián)網(wǎng)從無到有的過程。傳播場域的革新、傳播方式的轉(zhuǎn)變都在他們身上形成了深深的印記。[3]

影響媒體融合縱深化發(fā)展的第二個關(guān)鍵群體，則是我黨的中高級領(lǐng)導干部。他們掌握著決策權(quán)，決定著政令的落地化實施。只有他們厘清了媒體融合發(fā)展的核心要義，才能保證我國媒體融合戰(zhàn)略落地生根，健康發(fā)展。例如，在縣級融媒體建設(shè)的過程中，領(lǐng)導干部應(yīng)首先解決從“0”到“1”的創(chuàng)造性發(fā)展問題，提供的是平臺還是內(nèi)容，如何將受眾吸引成為核心用戶，真正打通黨政信息宣傳“最后一公里”的問題。只有統(tǒng)一了思想認識，明確了發(fā)展的方向與途徑，才能夠在后繼“1”到“100”的規(guī)?；l(fā)展進程中進入良性循環(huán)。

（二）解決嚴肅敘事、宏大主題的落地化傳播，使主流成為流行，是媒體融合的敘事策略

傳統(tǒng)媒體若只增加新聞報道的手段，如文字、視頻、音頻和圖片等，卻沒有實現(xiàn)內(nèi)容的增量，只能稱為媒體疊加，而不是媒體融合?；ヂ?lián)網(wǎng)以其富媒體的表現(xiàn)形式、平民化的語言、實時的參與評論、可視化的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)等對傳統(tǒng)新聞的組織形式進行了開拓性的補充。傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)的傳播場域中，首先要完成宏大主題和嚴肅敘事的落地化傳播。用受眾喜聞樂見的表達形式，用“我中有你，你就是我”的傳播策略，充分引發(fā)受眾的同理心與共情心態(tài)，講好主題故事，講好中國故事。

其二，主流媒體是被群眾認可，在社會傳播中形成巨大影響力，能夠成為時代潮流的引領(lǐng)者。用受眾能夠接受的形式，用受眾更為接近的平臺，為受眾提供最大便利。讓受眾花費最少的時間和精力，獲取最豐富的資訊，才是媒體融合所要努力的方向。只有將主流變成流行，深入人心，迎合時代，才能夠圍繞發(fā)展的核心要義，不迷惘、不退縮，在服務(wù)大局中找準媒體自身的坐標和定位，時刻牢記媒體的社會責任，真正為實現(xiàn)“兩個一百年”的奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供強大的精神力量和輿論支持。

四、結(jié)語

習近平總書記關(guān)于“媒體融合發(fā)展”的重要論述，為我國全媒體發(fā)展及媒體融合戰(zhàn)略提供了重要的理論依據(jù)?？茖W認知傳播規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，建立“用戶本位”的價值邏輯是媒體融合縱深發(fā)展的根本科學策略。要想掌握輿論場的主動權(quán)，需在話語體系中把握兩個關(guān)鍵群體，采用宏大主題落地化傳播的敘事策略，堅持創(chuàng)新話語體系、融合管理并舉才能使我國媒體融合不斷向縱深發(fā)展。

參考文獻：

[1] 《聚焦網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)系列訪談》“編者按”[N].人民日報，2011-10-25.

[2] 習近平.決勝全面建成小康社會，奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告[M].人民出版社，2017：35-36.

[3] 李明德，楊琳，劉嬋君.網(wǎng)絡(luò)輿論理性表達及其養(yǎng)成——社會學習理論視角的分析[J].西安交通大學學報（社會科學版），2018（07）：129-135.

作者簡介：田燁（1983—），女，陜西西安人，西安交通大學馬克思主義學院博士研究生，西安體育學院體育新聞與傳媒學院副教授，研究方向：馬克思主義新聞理論與實踐，媒介融合。

鄒霄（1983—），男，陜西西安人，西北大學研究生，工商管理學碩士，中國電信陜西公司工程師，研究方向：通訊行業(yè)發(fā)展分析，大數(shù)據(jù)挖掘。