得到聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO脫不花：為己賦能 做知識服務(wù)者

何曼

在不斷發(fā)展的進(jìn)程中，得到的產(chǎn)品類型隨時在迭代，不變的是他們對手藝無止境的追求。得到聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO脫不花認(rèn)為，心態(tài)的轉(zhuǎn)變才是真正學(xué)習(xí)的開始;讓每個人都能從知識中獲得力量，才是真正的教育，這也是得到的愿景與使命。

走進(jìn)得到，映入眼簾的是得到的slogan條幅“知識就在得到”，以及展示得到業(yè)務(wù)實時數(shù)據(jù)的大屏幕。用戶數(shù)量、實時訂單都一目了然。當(dāng)天的用戶累計數(shù)據(jù)是39， 460， 418，得到產(chǎn)品的受歡迎度可見一斑。

值得關(guān)注的是，就在互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)、流量大戶企業(yè)紛紛布局線上教育時，得到卻反其道而行之，推出“啟發(fā)俱樂部”、堅持得到大學(xué)線下分享學(xué)習(xí)模式。得到聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO脫不花與《在線學(xué)習(xí)》雜志對話時表示，得到起于互聯(lián)網(wǎng)、受益于互聯(lián)網(wǎng)，但不止步于互聯(lián)網(wǎng)，得到要回歸真實世界、回應(yīng)現(xiàn)實挑戰(zhàn)，點亮更多的人。她說，“學(xué)習(xí)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變才是真正學(xué)習(xí)的開始;做對人的一生負(fù)責(zé)的教育，才是真正的教育?！?/p>

知識可以是需要封裝的產(chǎn)品

在線學(xué)習(xí)：得到APP起于互聯(lián)網(wǎng)，受益于互聯(lián)網(wǎng)，卻不止步于互聯(lián)網(wǎng)。請您闡述下得到在教育領(lǐng)域的定位。

脫不花：我們長期的愿景是建設(shè)一所全球領(lǐng)先的終身大學(xué)。我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)只是我們服務(wù)終身教育事業(yè)的實現(xiàn)手段和存在形態(tài)。

長期來看，我們希望所扮演的社會功能或所能做的社會貢獻(xiàn)就是——得到可以成為學(xué)習(xí)者繼續(xù)學(xué)習(xí)、發(fā)展自我學(xué)習(xí)需求的重要選擇。這是得到的定位和最初的目標(biāo)。這個目標(biāo)一直沒變，只是在發(fā)展的過程中不斷地進(jìn)行修正。因此，得到從最初提供專欄、資訊、期刊等內(nèi)容，發(fā)展到滿足用戶系統(tǒng)梳理自身知識結(jié)構(gòu)的需求。以施展老師的“中國史綱”課程為例，大多數(shù)人了解歷史來自于課本或歷史題材的電視劇，但這些都是片段性的。施展老師建立的大歷史觀，可以短時間幫助用戶構(gòu)建自己的知識結(jié)構(gòu)，進(jìn)而提高用戶的學(xué)習(xí)興趣。

另外，我們在幫助用戶提高社會競爭力方面做了很多努力。比如針對疫情期間生存比較困難的餐飲業(yè)，得到做了一組餐飲業(yè)如何生存、如何提高競爭力的課程。愿意參與課程的企業(yè)，在幫助同行的同時，也凈化了行業(yè)。因此，得到整個業(yè)務(wù)的發(fā)展或定位是跟著用戶需求走，讓每個人都能從知識中獲得力量。

在線學(xué)習(xí)：得到從起步之初到現(xiàn)在，形成了怎樣的戰(zhàn)略布局？

脫不花：首先，得到最早起步于羅輯思維，傳遞、分享好的思想和內(nèi)容。但得到的能力絕不是發(fā)現(xiàn)羅胖，而是發(fā)現(xiàn)我們對知識傳播的理解與傳統(tǒng)教育可能存在一些差異。傳統(tǒng)教育由于課堂的限制，學(xué)生不能隨意離開，教學(xué)方式可能只有一種;但作為一個終身大學(xué)，用戶可以隨時離開，甚至卸載這個APP。因此，得到的核心競爭力在于，我們理解用戶需求，并研究出如何在互聯(lián)網(wǎng)上授課才能夠留得住用戶。

其次，我認(rèn)為，對于終身學(xué)習(xí)者來說，知識是一個需要被封裝的產(chǎn)品。這個進(jìn)步其實跟制藥行業(yè)的進(jìn)步是一樣的。制藥行業(yè)最大的進(jìn)步，除了它不斷研發(fā)新藥治愈更多疾病之外，還有一個很重要的發(fā)展維度，即它的劑型越來越多元。對于得到來說，終身學(xué)習(xí)者有終身學(xué)習(xí)者的“劑型”，我們以知識封裝的方式將知識變成方便更多人在更多場景下自由選擇學(xué)習(xí)的產(chǎn)品。

再次，得到在2018年同時啟動了兩件事：一是得到大學(xué)，全面呈現(xiàn)“終身大學(xué)”的面貌，探索線上線下結(jié)合模式;二是重新啟動得到出版業(yè)務(wù)，即得到圖書，將教師的線上教學(xué)轉(zhuǎn)變成一系列新的知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的開發(fā)。

以信用為基布局“文化地標(biāo)”

在線學(xué)習(xí)：這些戰(zhàn)略決策或模式，是通過怎樣的形式運營以及教育教學(xué)的？

脫不花：每個教育公司都必須要做教研工作。得到不是一個平臺化的APP，雖然有時候也呈現(xiàn)出一些平臺特征，但相比其他平臺而言，得到的特色是小且垂直。得到的運營模式及教育教學(xué)的實現(xiàn)體現(xiàn)在三個方面：

第一， 找到最適合的老師。得到與老師的合作關(guān)系是獨家對獨家，我們把每一個領(lǐng)域（包括細(xì)分領(lǐng)域）的課程，都視為一個賽道，花費時間尋找在學(xué)術(shù)水平、講課熱情、時間與精力等維度均適合的老師。

第二， 教研過程中，得到堅持所有課程都自營，與老師共同開發(fā)課程。開發(fā)不同于傳統(tǒng)課堂的教學(xué)方式，在傳遞學(xué)術(shù)思想的同時，兼顧管理學(xué)習(xí)者的注意力。

第三，研發(fā)過程中，要不斷地進(jìn)行市場研究，不斷平衡需求，滿足三個邊界：一是要對用戶有教育意義;二是老師既要愿意講，又要有榮譽感;三是要解決好老師“教”和終身學(xué)習(xí)者“學(xué)”之間的階梯問題。

在線學(xué)習(xí)：經(jīng)過2020年的新冠肺炎疫情后，得到對在線教育的認(rèn)識是否發(fā)生了改變？戰(zhàn)略布局是否會有相應(yīng)的調(diào)整？

脫不花：我們一直認(rèn)為在線教育是得到生存的基礎(chǔ)。但經(jīng)過這場疫情，我們對在線教育的認(rèn)識可能與很多人不同。疫情的催化讓我們認(rèn)識到線下的重要性。過去，大多數(shù)人認(rèn)為線上可能會替代線下，把大量線下體驗轉(zhuǎn)至線上。但我們發(fā)現(xiàn)，即使在疫情這么嚴(yán)重的外部因素下，大家還是渴望線下接觸和線下體驗。當(dāng)然，疫情的發(fā)生打斷了得到之前的很多布局，但疫情后，得到可能要做的一個重要改變是，高度重視線下。具體做法為：第一，生產(chǎn)增量知識。用我們的能力給各行各業(yè)的高手賦能，挖掘存在于行業(yè)高手頭腦里的最鮮活的知識，將行業(yè)高手賦能為這個領(lǐng)域的老師。第二，更理解用戶的真實需求，這對于教研工作有特別大的啟發(fā)。第三，線上對線下賦能，提升互動效率，包括提升課程交付的效率。

在線學(xué)習(xí)：7月2日羅老師的啟發(fā)俱樂部首秀，可能是得到開始轉(zhuǎn)線下的一個觸發(fā)點。您認(rèn)為線上教育與線下教育是怎樣的關(guān)系？

脫不花：我覺得這跟教育行業(yè)有特別大的關(guān)系。教育行業(yè)經(jīng)營的是什么？一個中學(xué)校長給了我很大啟發(fā)，他說教育不能算一個產(chǎn)業(yè)，因為公立學(xué)校不是產(chǎn)業(yè)化的，學(xué)校是一個社會功能，但它有自己的產(chǎn)品。

學(xué)校的產(chǎn)品是什么呢？第一是課程與課程體系。學(xué)生是產(chǎn)品要服務(wù)的對象，學(xué)校應(yīng)將所有資源投注在課程體系建設(shè)上。第二是信用。學(xué)校應(yīng)該追求的終極產(chǎn)品或者終極目標(biāo)是信用，是社會共識。

因此，我認(rèn)為，只要好好運作、做好服務(wù)，線下一定有線下的收益，只不過它的收益模型跟線上不同而已。更重要的是，線下是讓一個在線公司能被參與的一種方式。線下的價值在于，它是有機會去建立信用的，被用戶看見、參與、批評、糾正，然后再成長，直至成為一個“文化地標(biāo)”。

構(gòu)建知識服務(wù)共同體

在線學(xué)習(xí)：得到如何定義知識？在轉(zhuǎn)線下業(yè)務(wù)的同時，線上產(chǎn)品的關(guān)注重點是哪些？

脫不花：得到從一開始就認(rèn)為知識分為兩種，一種是存量知識，現(xiàn)有并已封裝好的知識;一種是增量知識，體現(xiàn)在學(xué)科和現(xiàn)實中各領(lǐng)域的最新突破與進(jìn)展。

線上是得到的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，基本分為三部分：一是所有結(jié)構(gòu)化的課程;二是聽書項目，即用在線方式給用戶搭建一個小圖書館;三是得到電子書，或者說是一個資料庫，可以運用以技術(shù)加持的得到搜索，精準(zhǔn)定位想要查詢的資料。

另外，我們新培育了一個叫“得到錦囊”的產(chǎn)品。顧名思義，是以解決問題為導(dǎo)向，針對用戶可能遇到的各種挑戰(zhàn)性難題，給出解決方案。比如，面試時被問到了一個難題該怎么回答，一個很難處理的人際關(guān)系問題如何應(yīng)對等等。我們想解答十萬個能讓你、讓這個世界變得更好的“怎么辦”?！笆f個怎么辦”是一個長期性的大知識工程。

事實上，得到在線上的內(nèi)容無論以什么形態(tài)呈現(xiàn)，其最核心的都是讓用戶形成遇到問題先在得到找一找是否有解決方案的學(xué)習(xí)習(xí)慣。我們認(rèn)為，讓正在行進(jìn)中的社會問題可以通過教育和學(xué)習(xí)的方式來解決，就是終身教育的價值。因此，對于得到來說，線上產(chǎn)品是無差別的，任何人都可以學(xué)習(xí)。而線下業(yè)務(wù)的核心是，找到那些愿意學(xué)習(xí)、更愿意去傳播和分享的人，這樣的學(xué)習(xí)才更有“人點亮人”的意義。

在線學(xué)習(xí)：得到大學(xué)的招生需要面試+推薦人背書等要求，這是出于怎樣的考慮？

脫不花：首先，得到大學(xué)從短期來看是學(xué)校性質(zhì)，但從長期角度考慮，它其實是由所有校友構(gòu)建的一個俱樂部。我們面試有兩個標(biāo)準(zhǔn)：一是作為得到大學(xué)的一名學(xué)生，你是否愿意面試者成為你的同學(xué);二是你是否歡迎他成為你的同事。換句話說，就是希望幫助大家找到一群志同道合的好的朋友。

不為目標(biāo)贏得目標(biāo)

在線學(xué)習(xí)：5G、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)日益成熟。您認(rèn)為，這些技術(shù)將以怎樣的姿態(tài)進(jìn)入教育領(lǐng)域？會給教育信息化的發(fā)展帶來怎樣的影響？

脫不花：這兩天我也在跟教育界的一些老師探討，究竟什么叫“教育現(xiàn)代化”“教育信息化”。探討后的啟發(fā)是，“教育現(xiàn)代化”“教育信息化”的第一步是“教育個性化”，即因材施教。

技術(shù)進(jìn)入，對教育信息化發(fā)展有巨大促進(jìn)作用。一方面，促進(jìn)教育公平化，是教育資源的再分配，“人人皆學(xué)、時時可學(xué)、處處能學(xué)”是對終身教育最精確的闡述;另一方面，我認(rèn)為，擁有技術(shù)的人應(yīng)該向傳統(tǒng)學(xué)校學(xué)習(xí)，要對教育信息化有更深層次的理解。我們看到，尤其疫情期間，大家會說傳統(tǒng)學(xué)校那么多年沒干成的事，在線教育干成了，但反過來，傳統(tǒng)教育早就干成的事在線教育是干不成的，比如師生關(guān)系、情感交流等。

教育本身不是課程，課程是教育最重要的產(chǎn)品。教育是人與人之間的關(guān)系，是這個社會一代人與一代人之間的傳承。教育應(yīng)該是，學(xué)生在聽課的同時，感受到老師的人格力量和做人的魅力。這是技術(shù)短期內(nèi)不能解決的問題。我認(rèn)為，不論技術(shù)以怎樣的姿態(tài)呈現(xiàn)，技術(shù)與教育的本質(zhì)融合是非常重要的。

在線學(xué)習(xí)：據(jù)您觀察，其他教育機構(gòu)的模式或做法，有哪些值得關(guān)注或借鑒的？

脫不花：其實近兩年，我們一直在向傳統(tǒng)教育公司學(xué)習(xí)。我們不能低估傳統(tǒng)學(xué)校進(jìn)行自我創(chuàng)新與探索的速度。因為，終身教育或互聯(lián)網(wǎng)教育，跟K12不同。終身學(xué)習(xí)最大的問題是沒有明確的目標(biāo)，給一些沒有具體目標(biāo)的人設(shè)定目標(biāo)是終身學(xué)習(xí)最難的一件事。對此，我們向北京市十一學(xué)校進(jìn)行了學(xué)習(xí)取經(jīng)。

學(xué)習(xí)分解教育目標(biāo)。十一學(xué)校12年來不以考試為目標(biāo)，而是將傳統(tǒng)教育理念的目標(biāo)分解成極短目標(biāo)（比如給每堂課設(shè)定目標(biāo)），也是有限目標(biāo)或有效目標(biāo)，使其變成一個更良性、更健康的目標(biāo)。

學(xué)習(xí)學(xué)校的運作方式。為什么學(xué)校有幾百年歷史呢？因為學(xué)校建立了一種穩(wěn)定、創(chuàng)新的機制。我認(rèn)為教育公司跟其他企業(yè)不同，它不完全是個效率機器。對于教育而言，不提倡的兩件事一是跨越式發(fā)展，二是教育工作者說“不惜一切代價”。應(yīng)提倡重視過程，“不為目標(biāo)贏得目標(biāo)”。

作為線上教育公司，我們花大量時間研究傳統(tǒng)學(xué)校是如何運營的，包括剛提到的十一學(xué)校、新東方廚師學(xué)校、九渡河小學(xué)等。這些學(xué)校都有一個共通點：做對人的一生負(fù)責(zé)的教育，也就是真正的終身教育。

值得一提的是，我們還從很多企業(yè)大學(xué)（海底撈大學(xué)、順豐大學(xué)）得到啟發(fā)。比如順豐快遞員上崗第一周的培訓(xùn)必須在賓館進(jìn)行，目的是讓他們真實感受到自己到城市了;而海底撈大學(xué)第一堂課是教學(xué)員如何使用ATM機，如何乘坐地鐵，如何去醫(yī)院掛號，這三件事教完才開始做新員工培訓(xùn)。其實，他們的用意很簡單，是讓學(xué)員在心態(tài)上開始轉(zhuǎn)變。他們認(rèn)為，這些看似不起眼的小事也是知識，對人負(fù)責(zé)，讓人發(fā)生轉(zhuǎn)變才是真正學(xué)習(xí)的開始。讓每個人都能從知識中獲得力量，才是真正的教育，這也是我們得到的愿景與使命。