媒介融合背景下傳遞遼寧聲音的多元策略研究

摘 要：2018年8月，遼寧提出創(chuàng)建遼寧“一帶一路”綜合試驗區(qū)，同年10月出臺《關(guān)于深度融入共建“一帶一路”建設(shè)開放合作新高地的實施意見》，以推動遼寧高水平融入共建“一帶一路”。在這一背景下，如何講好遼寧故事、傳遞遼寧聲音成為遼寧紙媒首先要解決的問題。本文從內(nèi)容、用戶和平臺轉(zhuǎn)型3個方面來探討遼寧紙媒轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的問題，并嘗試找到傳遞遼寧聲音的方法和策略，為營造良好的“一帶一路”輿論基礎(chǔ)找到可行的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容；用戶；平臺；遼寧紙媒轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）08-0013-02

基金項目：本論文為2019年遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金“智能算法時代遼寧紙媒轉(zhuǎn)型研究”（青年項目）成果，項目編號：L19CXW005

隨著技術(shù)的不斷升級、傳播格局的不斷更迭和用戶需求的不斷變化，媒介融合已經(jīng)到了向縱深發(fā)展的深水區(qū)，以“中央廚房”為依托的融媒體建設(shè)在各地迅速展開，縣市級融媒體中心建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，融合成果逐步顯現(xiàn)。就目前而言，遼寧省的媒體融合整體上處于表層和中層融合階段，部分媒體處于第二步邁向第三步的關(guān)鍵階段。因此，如何促進(jìn)媒體深入融合成為遼寧紙媒轉(zhuǎn)型亟待解決的問題。

一、內(nèi)容層面，“內(nèi)容+”創(chuàng)新表達(dá)

（一）做強(qiáng)內(nèi)容，推送原創(chuàng)優(yōu)秀內(nèi)容

新聞的價值在于內(nèi)容，沒有內(nèi)容，新聞等于失去了靈魂。省級媒體要想在眾多新聞平臺中脫穎而出，必須走差異化發(fā)展道路。輻射全國，要走出個性化道路，或著力于調(diào)查性報道，或側(cè)重于時事熱點(diǎn)追蹤，或?qū)Ｗ⒂谌宋娘L(fēng)貌解讀，總之要能找到自己的立足之地；輻射本地受眾，要能找到本地受眾的興趣點(diǎn)和切入點(diǎn)，以本地特色感染受眾，以本地文化吸引受眾。這也就要求我們必須重視內(nèi)容的質(zhì)量和深度，尤其是時政新聞，既要做到全面深度報道，還要能夠生動直觀解讀，這就要在創(chuàng)意上下功夫。例如，遼寧日報融媒體產(chǎn)品“學(xué)習(xí)口袋書”，其目的在于讓更多的用戶了解和關(guān)注“不忘初心，牢記使命”主題教育活動，由此達(dá)到輿論宣傳的目的，但文件匯編的形式明顯將很多用戶拒之門外。如果能夠在內(nèi)容方面多下功夫，如增設(shè)一些關(guān)鍵詞解讀、主題教育活動現(xiàn)場實錄、專家學(xué)者訪談、互動答題等板塊，讓枯燥的文字變?yōu)榭捎^可感的音視頻，不僅有助于增強(qiáng)用戶的閱讀體驗，也能夠讓新聞落地，實現(xiàn)與用戶對接，而不是傳播者的自我欣賞。[1，2]

（二）講好故事，注重人文關(guān)懷

好的傳播效果的實現(xiàn)，首先要能夠訴諸情感共鳴，能夠通過語言塑造，讓用戶在接受過程中產(chǎn)生與其真實體驗一致的情感互動。人文理念也是新聞內(nèi)容表達(dá)的一種基本敘事策略，缺少了人文關(guān)懷，也就缺少了媒體和用戶同頻共振的紐帶。

縱觀遼寧日報微信公眾號發(fā)布的融合報道，數(shù)據(jù)新聞?wù)紦?jù)了很大的比例，如反映新中國成立70周年遼寧取得的成就系列融合新聞，“燃情獻(xiàn)禮！速來圍觀遼寧14市振興發(fā)展成就”“慶祝新中國成立70周年——遼寧跨越·數(shù)描”等多是采用H5數(shù)據(jù)新聞的形式。對于這樣一個宏大的主題，數(shù)字顯然是最有說服力的形式，但若只有數(shù)字和圖片，報道顯然缺乏內(nèi)涵。例如，H5數(shù)據(jù)新聞“燃情獻(xiàn)禮！速來圍觀遼寧14市振興發(fā)展成就”以地圖的方式嵌入，用戶點(diǎn)擊任一城市圖標(biāo)，頁面自動跳轉(zhuǎn)至該市成就報道頁面，如點(diǎn)擊沈陽圖標(biāo)，頁面上半部分顯示文字“沈陽正奮力譜寫高質(zhì)量發(fā)展新時代振興新篇章，開放創(chuàng)新驅(qū)動，產(chǎn)業(yè)層級加快提升，營商環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，民生保障不斷改善”，下半部分顯示圖表“地區(qū)生產(chǎn)總值1949年10.6億元上升至2018年6292.4億元；公共預(yù)算收入1949年95萬元上升至2018年720.6億元”等內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)雖然反映出沈陽市卓越的發(fā)展成就，但對大部分用戶而言只是一堆數(shù)字而已，沒有解讀，就沒有意義。本地用戶也不會因為看了這些數(shù)字幸福感就油然而生，因為用戶找不到這些數(shù)字與自身的聯(lián)系。[3]

因此，在講述故事的時候，尤其是使用數(shù)據(jù)新聞報道的時候，媒體一定要注重對數(shù)據(jù)進(jìn)行形象化的表述，要突出數(shù)據(jù)的敘事功能，要把微觀的、鮮活的新聞報道融入數(shù)據(jù)中，可以利用H5新聞的交互性，將一個個微觀的故事嵌入數(shù)據(jù)新聞的層次敘事系統(tǒng)中，強(qiáng)化數(shù)據(jù)報道本身的可讀性，把這些枯燥的數(shù)字轉(zhuǎn)變?yōu)楦毡?、更形象化的認(rèn)知，建立與用戶之間的情感聯(lián)系紐帶，塑造情感共鳴的空間，以達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

（三）創(chuàng)新形式，加強(qiáng)可視化表達(dá)

可視化表達(dá)并不是要求所有新聞報道都以圖片、圖表和音視頻的方式編輯，最重要的是要能夠找到與用戶連接的切入點(diǎn)，針對不同的用戶群體，使用差異化的可視化策略。2019年全國兩會期間，人民日報官方微博推出“人民日報新媒體記者兩會Vlog”，人民網(wǎng)官方微博開設(shè)#我的上會Vlog#話題，讓用戶以全新的視角參與到兩會的報道中來；同年11月9日，央視新聞官方微博推出主持人康輝的第一支Vlog視頻，瞬間登上熱搜，引爆全網(wǎng)。而這些策略無一不是指向年輕群體，目的就是要借助當(dāng)下年輕人內(nèi)容消費(fèi)的主要方式來搶回年輕群體的注意力。

二、用戶層面，打通“最后一公里”

隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介與用戶的關(guān)系也變得越來越復(fù)雜，原有的單向傳播逐漸向交互性、分享性和立體性傳播轉(zhuǎn)化，用戶成為媒介融合的最終檢驗者之一，用戶的角色也從信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)和傳播的消費(fèi)者、參與者、使用者和建構(gòu)者。沒有用戶，媒體就成了無源之水、無本之木，因此必須加強(qiáng)用戶建設(shè)。

（一）融媒時代用戶的新特點(diǎn)

媒介融合發(fā)展帶來了內(nèi)容生產(chǎn)的精益化和細(xì)分化，用戶不僅是信息的接收者，還是內(nèi)容生產(chǎn)的使用者和參與者。以微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播等為代表的自媒體平臺的興起與流行，讓UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）逐漸走入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，并成為視頻內(nèi)容的主要生產(chǎn)者和傳播者；資料顯示，截至2019年6月份，網(wǎng)民人均手機(jī)APP數(shù)量近45個，人均每周上網(wǎng)時長達(dá)到27.9小時，而根據(jù)極光發(fā)布的《2019年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，即時通信、短視頻和在線視頻已經(jīng)成為移動網(wǎng)民每日使用時長前三名的APP類型，占比達(dá)到50%以上。這一系列數(shù)字不僅反映出用戶媒介使用的高黏性與高依賴性，也反映出了用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的積極性。

然而這種高度的參與性、依賴性也只是數(shù)字化的表面繁榮。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，遼寧日報官方微博粉絲數(shù)達(dá)199萬，平均每天發(fā)文10余條，但每條博文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)基本在5以下，評論數(shù)基本為0，點(diǎn)贊數(shù)大多為2或3?；有允呛饬坑脩麴ば缘囊粋€重要指標(biāo)，也是體現(xiàn)信息到達(dá)用戶度的一個標(biāo)準(zhǔn)，相較于近200萬的微博粉絲數(shù)，不足5的互動均值顯得有些微不足道。另外，這些數(shù)字也反映出用戶參與媒體信息傳播的淺表性，多是以旁觀者的身份參與到信息生產(chǎn)中，水平參差不齊。

（二）立足用戶思維，重視交互性建設(shè)

樹立用戶思維已經(jīng)成為融合用戶的發(fā)展共識，以用戶為中心，并不是完全以用戶需求來生產(chǎn)內(nèi)容，而是能夠讓用戶真正參與到內(nèi)容生產(chǎn)鏈條上的每一個環(huán)節(jié)，真正做到用戶的“參與性”生產(chǎn)，需要傳播者放下身段，用開放的心態(tài)制作內(nèi)容，用平等的態(tài)度做好服務(wù)。

2017年，為了紀(jì)念建軍90周年，人民日報發(fā)布H5《快看吶！這是我的軍裝》，利用人臉識別技術(shù)，生成用戶專屬的不同年代的軍裝照片，5天時間瀏覽次數(shù)累計達(dá)8.2億，獨(dú)立訪客累計1.27億；2018年，由人民日報新媒體中心發(fā)起的致敬改革開放40周年創(chuàng)意體驗館在三里屯正式開館，將改革開放40年的變遷與成績濃縮在小小的“時光博物館”里，讓歷史化作具體的場景回到用戶身邊，以創(chuàng)意互動的形式讓每一個用戶成為改革開放40周年的見證者與參與者；同時人民日報還在官方微博發(fā)起#時光博物館#話題，不僅推出手繪時光故事，還發(fā)起時光故事征集活動，吸引用戶參與話題討論，沉浸式的用戶體驗不僅引發(fā)用戶的參與熱情，微博話題#時光博物館#閱讀量達(dá)到8.3億，討論量也超過370萬，同時吸引了大批年輕用戶群體，引發(fā)年輕用戶的情感共鳴，讓致敬改革開放這一主題真正觸達(dá)年輕用戶的內(nèi)心。

（三）借助大數(shù)據(jù)，加強(qiáng)用戶體系建設(shè)

大數(shù)據(jù)時代，媒體需要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過收集、整理用戶使用行為、場景、消費(fèi)習(xí)慣等個性化特征，為目標(biāo)用戶畫像，生成關(guān)于用戶閱讀興趣、閱讀傾向、閱讀需求等具象化信息，在細(xì)分化的基礎(chǔ)上做到內(nèi)容生產(chǎn)和輸出的針對性，進(jìn)而實現(xiàn)傳播的精準(zhǔn)性和有效性。今日頭條的成功有力證明了個性化、精準(zhǔn)化傳播的重要性。對于輿論引導(dǎo)而言，僅僅是連接和匹配用戶還不夠，關(guān)鍵還要能夠賦權(quán)用戶與激發(fā)用戶，能夠讓用戶在多時態(tài)多場景隨意使用媒介，當(dāng)然這種使用不局限于信息傳播，還應(yīng)面向更廣闊的城市服務(wù)領(lǐng)域，充分發(fā)揮紙媒在本地服務(wù)方面的優(yōu)勢，借助一站式的信息服務(wù)增強(qiáng)用戶對傳統(tǒng)紙媒的黏性。

三、媒體轉(zhuǎn)型層面，著力推進(jìn)平臺化轉(zhuǎn)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，用戶和流量逐漸集中，出現(xiàn)中心化現(xiàn)象，移動資訊市場基本呈現(xiàn)出少數(shù)幾家媒介一家獨(dú)大的現(xiàn)象。也正是在這種趨勢下，人民日報新媒體在人民日報客戶端推出新媒體聚合平臺人民號，旨在通過聚合全面媒體、黨政機(jī)關(guān)、各類機(jī)構(gòu)和優(yōu)質(zhì)自媒體，進(jìn)一步盤活優(yōu)質(zhì)移動新聞內(nèi)容的生產(chǎn)能力，打造移動互聯(lián)網(wǎng)上最具公信力和影響力的平臺。除此之外，新京報在融合轉(zhuǎn)型過程中，將其發(fā)展策略定為在堅持“內(nèi)容為王”，做最好的新聞報道的基礎(chǔ)上力圖打造市場化媒體內(nèi)容供應(yīng)商。遼寧日報雖然在資本和技術(shù)層面目前尚不能發(fā)展成為平臺型媒體，但是平臺化轉(zhuǎn)型依然不失為紙媒轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向。

平臺化媒體在滿足用戶的個性化需求、提供眾多的互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)渠道和聚合海量內(nèi)容資源、用戶資源方面具有無法比擬的優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢也是媒體功能的完整呈現(xiàn)。而國內(nèi)一些傳統(tǒng)媒體紛紛開展的“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”，其實就是傳統(tǒng)媒體借鑒互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺走單一垂直領(lǐng)域的發(fā)展經(jīng)驗，傳統(tǒng)媒體借助滿足人們在日常生活中政務(wù)服務(wù)的剛性需求，獲取龐大的用戶群體，最終實現(xiàn)其對海量用戶資源的聚集，因此，媒體的平臺化轉(zhuǎn)型也不失為一種有益的融合發(fā)展嘗試。

四、結(jié)語

本文從內(nèi)容、用戶和平臺轉(zhuǎn)型這3個方面探討了遼寧紙媒轉(zhuǎn)型，傳遞遼寧聲音的發(fā)展策略，但我們也應(yīng)看到，任何媒體的發(fā)展其實都離不開政策、資金、技術(shù)和人才等方面的支持，融合發(fā)展并不是一蹴而就的，成功的經(jīng)驗與模式也并不能復(fù)制粘貼，我們只能試探性前行，立足于遼寧本地，不斷建設(shè)并完善遼寧模式，把紙媒發(fā)展推向更深層次。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 朱文哲.中國媒體融合發(fā)展報告（2017-2018）[R].北京市新聞工作者協(xié)會，2017：33-49.

[3] 丁偉.新媒體內(nèi)容生態(tài)演進(jìn)的8個方向[J].新聞戰(zhàn)線，2018（19）：32-33.

作者簡介：紀(jì)祥祥（1987—），女，遼寧朝陽人，研究生，碩士，講師，研究方向：融合傳播。