“使用與滿足”理論視域下土味文化傳播機制探析

張歡 袁浩然

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展助推了網(wǎng)絡亞文化的生成，土味文化也在這場狂歡中占據(jù)一席之地。本文從“使用與滿足”理論角度對土味文化的傳播特征及受眾滿足進行分析，呈現(xiàn)土味文化的傳播機制。

關(guān)鍵詞：使用與滿足；土味文化；傳播機制

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0232-02

“今天到處串門，明天肺炎上門”“帶病回村，不肖子孫”……疫情防控期間#土味橫幅文案#沖上熱搜，土味文化也再次進入公眾視野。自2017年開始，土味視頻在短視頻平臺發(fā)源，經(jīng)社交平臺二次傳播后持續(xù)走紅，土味文化也被列入“十大新文化現(xiàn)象”。此后衍生出的土味情話、土味偶像養(yǎng)成以及近期的土味國家應援口號、土味防疫橫幅等，無不印證著土味文化的影響力。一種網(wǎng)絡文化的背后，往往都隱喻著當時的社會價值取向，也是當時社會心態(tài)的一個注腳。[1]解讀土味文化的傳播特征及其受眾的“使用與滿足”，將展現(xiàn)土味文化的傳播機制和當下的社會需求。

一、理論綜述

（一）“使用與滿足”理論

美國社會學家E·卡茨系統(tǒng)地提出了“使用與滿足”理論。該理論站在受眾的立場上，通過分析受眾接觸媒介的動機以及這些接觸滿足了他們何種需求，來考察大眾傳播帶給人們的心理和行為上的效用。[2]“使用與滿足”把受眾看作有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。1974年，E·卡茨等人發(fā)表《個人對大眾傳播的使用》一文，將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。1997年，日本竹內(nèi)郁郎對媒介接觸條件和接觸結(jié)果進行了補充，認為接觸行為的發(fā)生需要基于媒介接觸可能性、媒介印象兩個條件，且無論接觸后需求是否得到滿足，都會影響此后的媒介接觸行為。

（二）土味文化

土味文化是伴隨網(wǎng)絡短視頻流行起來的一種網(wǎng)絡亞文化，主要以農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)和中小城市為創(chuàng)作背景，以土味視頻、土味音樂、土味語錄為主要形式，以浮夸的表演、老套的劇情、洗腦的話語為常見內(nèi)容。較之以往對“土味”的理解，如今“土”早已不再是一個貶義詞。費孝通在《鄉(xiāng)土中國》一書中認為，所謂“土味”為貶義，只是在鄉(xiāng)土社會和現(xiàn)代社會的習俗與審美不兼容的情況下才產(chǎn)生的誤解。伴隨著新媒體迅速發(fā)展和農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，社會邊緣群體開始獲得話語權(quán)；精英文化泛濫、審美文化飽和，現(xiàn)代社會的習俗與審美發(fā)生“土味”轉(zhuǎn)向：“土”是返璞歸真、不加精心修飾，“味”是風格。在土味文化逐漸成為網(wǎng)絡亞文化的同時，也接受了文化改良和商業(yè)收編，繼而衍生出土味偶像、土味廣告等經(jīng)濟形式，成為當下的營銷熱點。

二、土味文化的傳播特征

（一）話語體系構(gòu)建文化差異

人與人之間正是通過話語交往來辨別群體關(guān)系，建立認同或標示差異。[3]在文化表達過程中，話語更是作為一種獨特的“象征物”，賦予了文化之間的差異性。[4]土味文化正是通過其獨特的話語體系樹立自身的風格和定位。

“土味”創(chuàng)作者多說方言或不標準的方言普通話，在語音語調(diào)上帶有濃重的“社會”氣息，如“老鐵666”“一給我里giaogiao”。他們或聲嘶力竭地“喊麥”，或一本正經(jīng)地“說胡話”，話語內(nèi)容則主要以搞笑段子、雷人語錄、樸素雞湯為主，借助諧音聯(lián)想（如“這是我的手背，這是我的腳背，你是我的寶貝”）、同字聯(lián)想（如“我想買一塊地，你的死心塌地”）、字形聯(lián)想（如“我可以稱呼你為您嗎？因為我心上有個你”）、排比押韻（如“房門一關(guān)，被窩一鉆，疫情過后，再去狂歡”）等修辭手法強化話語的“魔性”，使之成為“模因”，引發(fā)受眾的快速復制和自發(fā)傳播。

（二）圖像符號塑造視覺奇觀

道格拉斯·凱爾納認為，媒介奇觀能體現(xiàn)當代社會價值觀、引導適應現(xiàn)代生活方式，并將沖突和解決方法戲劇化，其中包括媒體制造的各種豪華場面，即視覺奇觀。[5]現(xiàn)代社會進入視覺文化時代，短視頻成為最受青睞的信息獲取方式，土味視頻也成為土味文化“蛋糕”中最大的一塊。相較于語錄、情話等其他土味文化類別，土味視頻增添了特有的圖像符號，以創(chuàng)造極致的觀看體驗，塑造“土味”視覺景觀。

土味視頻多以鄉(xiāng)村農(nóng)田、古屋老巷等為畫面背景，不經(jīng)精心布置，只呈現(xiàn)鄉(xiāng)野生活原貌，以此構(gòu)建專屬場景符號。視頻中的人物則是視覺景觀構(gòu)建的主導。視頻表演者多以大爺大媽、底層青年為主，他們在妝發(fā)、衣著上傳達“土味”人物的自我形象管理：或怪異夸張，不符合日常生活設(shè)定，如六旬老婦化濃艷腮紅、扎沖天辮；或襤褸落魄，強化農(nóng)村刻板印象，如拖鞋、緊身褲等成為“土味”青年標簽。其表演大多動作賣力、表情浮夸，畫面特寫時齜牙咧嘴、全景時則大幅度甩動四肢，再配上老套的劇情，令觀者產(chǎn)生視覺上的沖擊。

（三）媒介賦權(quán)群體狂歡

隨著新媒介時代的到來，技術(shù)門檻不斷降低，媒介使用者和內(nèi)容創(chuàng)作者的覆蓋面不斷擴大，從城市向鄉(xiāng)村逐漸蔓延。同時，媒介去中心化機制的產(chǎn)生也帶動了網(wǎng)絡亞文化的創(chuàng)作和發(fā)展，中小城市及鄉(xiāng)村網(wǎng)民得以參與到信息生產(chǎn)、輿論傳播等環(huán)節(jié)中去，借媒介帶動群體狂歡。

土味文化的主陣地為快手和抖音兩大短視頻平臺，經(jīng)微博等社交平臺的裂變傳播形成創(chuàng)作者與受眾之間的狂歡廣場。快手和抖音上的“土味”創(chuàng)作者往往擁有固定的粉絲群體，并借助平臺的分發(fā)機制穩(wěn)定捕獲潛在用戶。這些直接受眾通常在評論區(qū)進行文化解讀和互動，其中有一類則承擔了“搬運工”的功能，如微博大V“土味挖掘機”等，他們將土味文化內(nèi)容搬運至微博等社交平臺，形成二次傳播，間接受眾則通過文本再造、視頻拼接等方式參與其中。多媒介的共振賦予了土味文化無界限的特性，也聯(lián)通了多方受眾實現(xiàn)群體狂歡。

三、土味文化的受眾滿足

土味文化的受眾可根據(jù)社會地位大致劃分為兩類：一類是定居于中小城市、農(nóng)村的底層群體，為土味文化的垂直用戶、直接受眾；另一類是底層群體以外的用戶，屬于間接受眾。在“使用與滿足”理論視域下，受眾的媒介接觸行為是有意識、有特定動機或需求的?；谕廖段幕膫鞑ヌ卣魈轿鍪鼙姷男枨螅山沂就廖段幕絹碓奖淮蟊娝邮艿纳顚釉?。

（一）擺脫失語狀態(tài)，構(gòu)建自我認同

土味文化的直接受眾長期定居于中小城市、農(nóng)村，與“土味”創(chuàng)作者有相同的社會體驗和情感洞察。由于社會階層的固化和社會上升通道的閉塞，他們在傳統(tǒng)的文化生態(tài)中長期處于失語狀態(tài)。[1]當創(chuàng)作者發(fā)起土味文化浪潮，用世俗化的方式進行自我呈現(xiàn)，同為邊緣群體的受眾便產(chǎn)生自我代入和形象構(gòu)建。他們并不加入創(chuàng)作者的行列，僅用觀看、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、使用等行為參與土味文化表達，引發(fā)他者對這些二次創(chuàng)作的評價，這便是底層受眾的話語權(quán)體現(xiàn)。邊緣群體得以在主流視野中展示自己，并在互動中反復確認存在價值和社會地位，彌補在現(xiàn)實生活中缺失的自我認同。

（二）替代在場體驗，喚醒鄉(xiāng)野共情

多媒介共振帶來了場域的轉(zhuǎn)換，隨之衍生出土味文化的間接受眾。作為常年居住在一、二線城市的文化消費者，他們有的曾在農(nóng)村生活過，有的則幾乎未離開過城市。這些受眾長期被發(fā)達的科技和精致的物質(zhì)所圍繞，與自然環(huán)境存在物理和心理距離。當土味文化帶著鄉(xiāng)野場景及其中的生活樣貌出現(xiàn)時，他們或迅速激發(fā)共情，喚醒鄉(xiāng)野記憶；或產(chǎn)生獵奇心理，“觀賞”這一陌生的奇觀。新鮮感和快樂至上是這類間接受眾的法則，鄉(xiāng)村生活對他們而言是向往卻不會前往、鄙夷卻充滿好奇，用虛擬觀看代替身體在場便足以滿足他們的“鄉(xiāng)土”需求。

（三）尋獲休憩場所，緩解社會壓力

隨著大眾物質(zhì)生活質(zhì)量的提升，生活節(jié)奏愈發(fā)緊湊，心理壓力也隨之產(chǎn)生。美國社會學家劉易斯和科塞提出要設(shè)置社會“解壓閥”，供不同社會主體間溝通以發(fā)泄不滿情緒，化解社會焦慮，從而從總體上減少社會壓力。[6]土味文化的出現(xiàn)消解了網(wǎng)民對精英文化的審美疲勞，他們跳出過去營造的、賞心悅目的“擬態(tài)環(huán)境”，選擇“土味”作為新的“解壓閥”。土味文化不注重深刻意義的賦予，而是追求感官的滿足和感性的快樂，因此受眾得以暫時休憩。他們撤下現(xiàn)實生活中的理性濾鏡，在土味文化中回歸天真無憂的本性，在“虛擬烏托邦”里洗滌身心的疲憊。

（四）發(fā)揮注意力感知，激發(fā)消費欲望

隨著時代的發(fā)展，商業(yè)營銷方式創(chuàng)新極快，但迎合消費者的文化取向則是其不變的宗旨。品牌方希望最大限度地吸引用戶的注意力，以獲得最大收益，這便是注意力經(jīng)濟。土味文化的直觀使商品屬性得以快速傳達，受眾的注意力能夠被“簡單粗暴”的話語和視覺迅速捕獲并產(chǎn)生感知，繼而判斷自己的消費意愿。同時，在令人眼花繚亂的時尚和新意中，受眾更渴望有新的刺激點激發(fā)其消費欲望，如淘寶推出瓶身印有土味情話的可樂罐。

四、結(jié)語

土味文化作為一種網(wǎng)絡亞文化，在持續(xù)走紅的同時也迅速得到文化改良和收編，內(nèi)容發(fā)生了良性嬗變，逐步正規(guī)化、高質(zhì)化。但保留土味文化本身特有的傳播特征和受眾滿足，仍是維持其活躍度必不可少的因素。如今“土味”的詞義已更加中性，官方媒體也將其相關(guān)詞作為“接地氣”話語表達的利器，加之目前仍是移動短視頻、碎片化內(nèi)容盛行的時代，土味文化仍有較大的發(fā)展空間。

參考文獻：

[1] 陳亞威.底層表演與審丑狂歡：土味文化的青年亞文化透視[J].東南傳播，2019（04）：75-77.

[2] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：165.

[3] 易莎.割裂與反抗：重審中國“土味文化”現(xiàn)象——基于“鄉(xiāng)村與城市”視角[J].視聽，2019（10）：240-241.

[4] 楊萍.賦權(quán)、審丑與后現(xiàn)代：互聯(lián)網(wǎng)土味文化之解讀與反思[J].中國青年研究，2019（03）：24-28.

[5] 道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀[M].北京：清華大學出版社，2003：2.

[6] 彭劍.傳媒解煩：社會“解壓閥”機制的預期[J].新聞論壇，2010（05）：8-10.

作者簡介：張歡（1998—），女，廣東饒平人，華南師范大學新聞傳播系本科在讀，研究方向：傳播學。

袁浩然（2000—），男，廣東東莞人，華南師范大學新聞傳播系本科在讀，研究方向：傳播學。